Jak widać w Loyalty360: kultywowanie lojalności emocjonalnej w miejscu „pomiędzy”

Poniższy artykuł został pierwotnie opublikowany w Loyalty360 tutaj

Autor: Susan Frech, dyrektor generalna i współzałożycielka

Na bardzo podstawowym poziomie definicja lojalności wobec marki oznacza, że ​​powtarzasz zakup produktu lub usługi, zamiast przenosić firmę gdzie indziej. Marketerzy często skupiają się wyłącznie na finansowym aspekcie lojalności. Regularnie opracowują nowe sposoby pozyskiwania klientów do kolejnego zakupu, utrzymywania uwagi poprzez ukierunkowane reklamy lub sprzedawania innych produktów lub usług z portfolio marki, oferując punkty lub rabaty jako zachętę.

Jednak wielu marketerów zaniedbuje relację, jaką marka buduje z odbiorcami pomiędzy zakupami – emocjonalną część bycia lojalnym wobec marki. Lojalność emocjonalna wykracza poza zachowania transakcyjne i sięga do podstawowych motywacji i głęboko zakorzenionych przekonań. Badania wykazały, że w ujęciu wartości życiowej klienci związani emocjonalnie są ponad dwukrotnie cenniejsi niż nawet bardzo zadowoleni klienci. Tak więc, choć wielu marketerów jest zajętych gromadzeniem gór danych i analizowaniem aktywności w różnych systemach, takich jak sklepy stacjonarne, handel elektroniczny, programy lojalnościowe i kanały zewnętrzne – a wszystko to w imię poprawy satysfakcji – tracą tę szansę w celu uzyskania rzeczywistego wyróżnika konkurencyjnego.

Konsumenci powiązani emocjonalnie kupują więcej produktów i usług, częściej odwiedzają, wykazują mniejszą wrażliwość na cenę, zwracają większą uwagę na treść, słuchają rad i polecają markę innym. W innym badaniu stwierdzono, że 70% konsumentów o wysokim zaangażowaniu emocjonalnym wydaje w przypadku tych marek nawet dwukrotnie więcej niż konsumenci o niskim zaangażowaniu emocjonalnym. W rzeczywistości odkryli, że sprzedawcy detaliczni mogliby osiągnąć 5% wzrost rocznych przychodów, pobudzając emocjonalne zaangażowanie konsumentów. Marketerzy, którzy wdrażają strategie lojalności emocjonalnej i traktują priorytetowo doświadczenie klienta, przekonają się, że zapewnia to znaczące wyniki finansowe.

Wiem, co możesz sobie myśleć. Jak mogę stworzyć więź emocjonalną, skoro ledwo udaje mi się nakłonić konsumenta do otwarcia e-maila? Ludzie są nieustannie bombardowani treściami zabiegającymi o ich uwagę. Kiedy w końcu przebijesz się przez bałagan i zdobędziesz oczy lub uszy konsumenta, jak możesz nie skorzystać z okazji i poprosić o sprzedaż?

Prawda jest taka, że ​​więzi emocjonalne są tak samo istotne dla utrzymania udziału w rynku, jak tradycyjne strategie lojalnościowe mające na celu zachęcanie do powtórnych zakupów. Aby marki zachowały długoterminową siłę, marketerzy muszą przyjąć dedykowaną strategię dla tego „miejsca pośredniego”.

Spraw, aby Twoja witryna internetowa była spersonalizowanym miejscem docelowym zaangażowania, napędzanym danymi stron zerowych

W ciągu ostatniej dekady strony internetowe marek ewoluowały od hotspotów gromadzących informacje do eleganckich produkcji cyfrowych, które obsługują różnorodne funkcje, takie jak handel elektroniczny, udostępnianie wideo i integracja społeczna. Jednak ten centralny zasób cyfrowy często utknął w trybie transmisji, co prowadzi do płaskich, mało inspirujących interakcji, które tracą uwagę konsumenta. Aby zapewnić zaangażowanie odpowiadające potrzebom emocjonalnym, marki muszą najpierw zrozumieć, jakie są te potrzeby. Właśnie dlatego strategia dotycząca danych typu zero-party ma kluczowe znaczenie w całym cyklu życia klienta. Marketerzy stają się coraz bardziej ostrożni w korzystaniu z danych własnych i zewnętrznych, ponieważ mogą one być szczególnie zawodne. W rezultacie na pierwszy plan wysuwają się dane strony zerowej, które rozwijają się dzięki przechwytywaniu takich informacji, jak wartości, preferencje i zachowania. Co więcej, są to dane będące w całości własnością marki.

To szansa na przekształcenie obecności Twojej marki w Internecie w pozytywną, przejrzystą pętlę sprzężenia zwrotnego pomiędzy przekazanymi danymi a otrzymaną wartością. Aby zapewnić wymierną wymianę wartości, która uruchomi emocjonalne motywatory pomiędzy zakupami, marketerzy powinni zapewniać przyjemne doświadczenia, które umożliwią im jednoczesne gromadzenie danych osobowych opartych na wartościach. Może to obejmować ankiety, quizy, ankiety lub historie klientów. Następnie marketerzy mogą wykorzystać te informacje do zapewnienia interakcji z marką, które podkreślą wartości podzielane przez konsumenta, tworząc jedyne w swoim rodzaju doświadczenia, które sprawią, że ludzie poczują się cenieni, wyjątkowi i docenieni.

Mając to wszystko na uwadze, marketerzy muszą bardzo dokładnie przemyśleć sposób, w jaki personalizują doświadczenia, w przeciwnym razie ryzykują frustrację i zniechęcenie ludzi lub pozostawienie wrażenia, że ​​ich dane są źle traktowane.

Zwycięska strategia społecznościowa to zwycięska strategia lojalności emocjonalnej

Oprócz oceny marki pod kątem skuteczności produktu lub usługi, konsument związany emocjonalnie będzie postrzegał markę jako odzwierciedlenie swojego stylu życia. Naukowcy odkryli setki motywatorów emocjonalnych, które wpływają na zachowania konsumentów, ale jednym z najważniejszych jest poczucie przynależności. Inne obejmowały „poczucie bezpieczeństwa”, „pewność przyszłości”, „wyróżnianie się z tłumu” i „odniesienie sukcesu w życiu”. Dlatego ważne jest, aby marketerzy zapewniali narzędzia umożliwiające znaczące nawiązanie kontaktu ze społecznością. Obecność Twojej marki w Internecie musi wyglądać na pełną aktywności i energii. Kiedy konsumenci wchodzą w interakcję z Twoją marką, będą chcieli nawiązać kontakt z innymi konsumentami, którzy są do nich podobni.

Wiele osób myśli o budowaniu społeczności jako o skupieniu się wyłącznie na fandomie marki, z marką w centrum uwagi. Celem społeczności jest jednak umożliwienie ludziom opowiedzenia historii o tym, kim są i co reprezentują. Społeczność odnosząca sukcesy opiera się na wspólnym celu i jest skutecznym sposobem ucieleśnienia podstawowych wartości marki (87% konsumentów w przeważającej mierze wybiera marki, które odpowiadają ich wartościom). Najważniejszym krokiem, jaki może podjąć marka, jest ustawienie tła i zbudowanie wizerunku fundament, na którym społeczność może się rozwijać. Bez społeczności marka, która chce podbić serca konsumentów, upadnie.

Utrzymanie konsumentów przed porzuceniem Twojej marki jest trudne dla współczesnych marketerów. Marki muszą zawsze słuchać i wprowadzać ulepszenia oraz odwoływać się do korzyści wyższego rzędu, których naprawdę szukają i cenią konsumenci. Wyznaczając powiązania emocjonalne jako „prawdziwą północ” inwestycji marki w interakcje przed i po zakupie, marka z kolei uzyska znaczące korzyści finansowe i bazę zaangażowanych konsumentów.

Chcesz więcej?

Zapisz się na demo już dziś.