Jak widać w Loyalty360: Społeczność konsumentów uprawia warzywa, tworząc świetną markę
Opublikowany: 2021-02-19W niedawnym artykule dla Loyalty360posłuchaj starszej menedżerki ds. marki, Christine Luongo, o tym, jak firma Veggies Made Great zbudowała wielokrotnie nagradzaną lojalność klientów i ich poparcie dzięki wsparciu wszechstronnego oprogramowania do budowania społeczności firmy Vesta. Poniższy artykuł został pierwotnie opublikowany tutaj.
Veggies Made Great odważnie deklaruje sposób wytwarzania swoich produktów: pierwszym składnikiem każdego wytwarzanego przez nas produktu są warzywa.
Ich muffinka z podwójną czekoladą? Pierwszym składnikiem jest cukinia, a następnie marchewka. Ich smak? Pyszne.
„Zawsze to powtarzamy – niezależnie od tego, czy kochasz warzywa, czy nie – Veggies Made Great ma dla Ciebie ofertę produktów, ponieważ w naszej muffince z podwójną czekoladą nie czujesz smaku cukinii ani marchewki” – mówi Christine Luongo, starsza marka Menedżer ds. warzyw zrobionych świetnie.
Wytwarzanie doskonałych produktów spożywczych to jedno; przekonywanie konsumentów do jedzenia warzyw to kolejna sprawa. Ale firmie Veggies Made Great udało się zainspirować ludzi do kochania jedzenia warzyw, tworząc wysokiej jakości, niezwykle smaczne i inteligentne pod względem odżywczym, bogate w warzywa produkty, które są gotowe do spożycia i dostępne wszędzie, w tym w Walmart, Costco, Target i ShopRite.
Luongo i jej zespół w Veggies Made Great zostali docenieni za swoje wysiłki, zdobywając srebro w konkursie Loyalty360 Awards 2020 w kategorii Zaangażowanie klientów i rzecznictwo w programie we współpracy z firmą Vesta.
„Żadna inna marka nie może pochwalić się twierdzeniem Veggies Made Great, że pierwszym składnikiem są warzywa” – mówi Luongo. „Ta wyjątkowa pozycja rynkowa zapewniła firmie lojalnych fanów.”
Wykorzystanie energii konsumenckiej do budowania rzecznictwa konsumentów
Konsumenci są tak entuzjastycznie nastawieni do marki, że Luongo twierdzi, że regularnie kontaktują się z nią, aby powiedzieć, jak bardzo podobają im się produkty. To skłoniło marketerów z Veggies Made Great do poszukiwania rozwiązania, w jaki sposób mogliby wykorzystać energię swoich konsumentów do budowania poparcia konsumentów; odpowiedzią, do której doszli, była społeczność internetowa, centralne miejsce, w którym mogli zgromadzić zwolenników swojej marki i uczyć się od nich, a także przekazywać im informacje, przedstawiać ich innym podobnie myślącym osobom i wykorzystywać swoją pasję do budowania świadomości poprzez kampanie propagandowe.
„Kiedy dołączyłem do firmy, byłem zdumiony lojalnością marki” – mówi Luongo. „I myślę, że widzimy tak wysoką lojalność konsumentów, ponieważ tak naprawdę nie ma innej marki na rynku, która mogłaby zapewnić, że warzywa zawsze będą pierwszym składnikiem. Nie uważamy, że mamy żadnych bezpośrednich konkurentów, dlatego lojalność i wsparcie konsumentów nie wchodzą w grę”.
Veggies Made Great pomysłowo nazwali swoich lojalnych zwolenników „Veg Heads”, którzy regularnie kontaktowali się z marką, aby podzielić się swoim entuzjazmem i ekscytacją związaną z produktami. Luongo twierdzi, że jako nowsza i mniejsza marka stanowiąca wyzwanie, zdała sobie sprawę, że potrzebuje sposobu na skuteczną i wydajną interakcję z tymi konsumentami oraz wykorzystanie ich pasji do wspierania marki w Internecie.
Zwrócili się do firmy Vesta i jej platformy Vesta Community SaaS, aby stworzyć społeczność Veggies Made Great, internetową społeczność markową zaprojektowaną w celu budowania lojalności, zwiększania zaangażowania i aktywowania rzecznictwa wśród konsumentów Veggies Made Great. Społeczność szybko stała się przyjaznym miejscem docelowym dla konsumentów produktów, ustanawiając lojalność między transakcjami, promując zmieniającą zasady ewangelizację marki i zwiększając sprzedaż.
„Chcieliśmy móc to skalować i wykorzystać całą energię, którą widzieliśmy, niezależnie od tego, czy byli to ludzie publikujący o nas na Instagramie, czy ludzie wysyłający nam wiadomość z informacją: „Zabrałem twoje babeczki na szkolne urodziny” imprezę i rozdałem kupony” – mówi Luongo. „Wiedzieliśmy, że to wszystko się dzieje, ale chcieliśmy zbudować centralne źródło, w którym moglibyśmy w pewnym sensie zorganizować tę energię i skalować ją”.
Zapraszanie Konsumentów do Wspólnoty
Mówi, że firma Veggies Made Great zaprosiła konsumentów swoich produktów do społeczności za pomocą prostego pytania: „Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o marce, uzyskać dostęp do ekspertów w dziedzinie zdrowia oraz wziąć udział w misjach, ofertach i ankietach w zamian za szansę na wygraj darmowy produkt lub darmowe kupony na produkty, będzie nam miło, jeśli dołączysz do tej społeczności.”
„Wykorzystaliśmy nasze typowe kanały: naszą listę subskrybentów e-maili, naszych obserwujących w mediach społecznościowych” – mówi Luongo. „Myślę, że od razu w ciągu pierwszego roku dotarliśmy do ponad 10 000 członków społeczności”.
Luongo twierdzi, że przy średnim cyklu zakupów wynoszącym 2–4 tygodnie społeczność zbudowana dla nich przez Vesta oferuje platformę zapewniającą wartość konsumentom oraz utrzymującą ich zaangażowanie i lojalność pomiędzy zakupami na trzy sposoby:
- Kampanie szeptane: Aby budować świadomość marki swojej pretendentki, marketerzy z Veggies Made Great stworzyli innowacyjne kampanie szeptane, których celem jest zwiększanie treści generowanych przez użytkowników i organiczne wsparcie. Kreatywne misje zbudowały zaangażowanie poprzez grywalizację i udostępnianie w mediach społecznościowych, zachęcając konsumentów w sklepach do „sadzenia” kuponów lub w Internecie do publikowania przezabawnych filmów przedstawiających wegetariańskie „odkrycia” członków po tym, jak ich dzieci spróbowały podwójnej czekoladowej muffinki. Te zabawne zajęcia wzbudzają autentyczne emocje i promują markę.
- Ankiety: Marketerzy w Veggies Made Great wykorzystują ankiety do identyfikacji i segmentacji użytkowników, umożliwiając im zapewnienie najwyższego poziomu personalizacji w ich aktywacjach i komunikacji; zrozumienie preferencji, zwyczajów zakupowych i cech stylu życia umożliwia Veggies Made Great dostarczanie docelowych aktywacji, które wzmacniają więź konsumentów z marką i stymulują znaczące zaangażowanie.
- Fora dyskusyjne: Forum dyskusyjne oferuje „Veg Headom” możliwość nawiązania kontaktu między sobą i marką, budowania zaufania i poczucia wspólnoty. Oprócz dyskusji na temat diet, forum koncentruje się na kultywowaniu holistycznego środowiska stylu życia, w tym na zapraszaniu dietetyków i trenerów osobistych do udzielania odpowiedzi na pytania oraz skupianiu się na treściach związanych ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem rodziny.
Przekształć relacje cyfrowe w działania offline
Przy minimalnym czasie realizacji i kreatywnych zasobach marketerzy z Veggies Made Great byli w stanie przekształcić relację cyfrową w działania offline, co miało duży wpływ na poziomie sprzedaży detalicznej, zachęcając członków do zakupu produktów lub „kuponów roślinnych” w sklepie. Zeszłej jesieni uruchomili misję „Zasadź kupon”, w ramach której poproszono szefów warzyw o „umieszczenie” kuponów rabatowych na pudełkach z produktami w sklepach w całym kraju, a następnie rozpowszechnienie informacji w mediach społecznościowych. Kampania stworzyła „mentalność poszukiwania skarbów” – mówi Luongo, angażując członków społeczności, a także tych, którzy znaleźli kupony na produkty w sklepie. Oprócz wygenerowania współczynnika realizacji kuponów, który był o 30% wyższy od średniej w branży, kampania wywołała wśród członków ogromne zainteresowanie i zabawę.
„Mogliby zapisać się, aby otrzymać od nas pocztą 20 naklejek i 20 kuponów z naklejkami z napisem „Posadzone przez głowę warzywa” – mówi Luongo. „Poprosiliśmy ich, aby faktycznie weszli do sklepów detalicznych i umieścili kupony na pudełkach na półkach w sklepach. Promowaliśmy rodzaj misji grywalizacji, która naprawdę zaangażowała członków społeczności”.
Mówi, że konsumenci często robili zdjęcie swojej naklejki i publikowali je w mediach społecznościowych z komunikatami takimi jak: „Sprawdź kupony, które posadziłem w sklepie Target na Main Street i zaoszczędź dolara, kupując świetne warzywa”.
„Przy takich misjach świetnie się bawiliśmy” – mówi Luongo. „Wykorzystujemy także społeczność, aby uzyskać wgląd w naszych konsumentów. Robimy to oczywiście, aby pomóc nam jako marce, ale ostatecznie pomóc członkom społeczności i naszym konsumentom”.
Firma wykorzystała także społeczność Vesta wraz ze swoimi najbardziej zaangażowanymi członkami, aby uzyskać wgląd w niektóre produkty, które posiadała w „ścieżce innowacji”.
„To było naprawdę zabawne dla członków społeczności i bardzo otworzyło nam oczy, gdy mogliśmy powiedzieć: «Jak myślisz, jak wygląda ten profil żywieniowy? Jak oceniałeś smak? Co sądzisz o teksturze?” – mówi Luongo. „Uczestnictwo w tych zajęciach było dla członków społeczności świetną zabawą. Dla marki naprawdę pomocna była świadomość, że kiedy wchodzimy na rynek z produktem, który posiadamy, ten rodzaj „kontroli impulsu” konsumenta jeszcze zanim zostanie wprowadzony na rynek”.
Imponujące wyniki kampanii
Wyniki były imponujące. Dane społeczności pokazują, że 93% członków społeczności prawdopodobnie poleci markę Veggies Made Great swoim przyjaciołom i rodzinie, co stanowi wzrost o 15% w porównaniu z chwilą, gdy po raz pierwszy dołączą do społeczności. Luongo twierdzi, że pomogło to uzyskać solidny wynik Net Promoter Score wynoszący 73%.
Dane społeczności z platformy Vesta pokazują, że przed dołączeniem do społeczności mniej niż połowa członków wypróbowała produkty. Po dołączeniu 9 na 10 osób zgłasza zakupy, konwersja zakupu wynosi 43%. A 53% członków deklaruje zakup produktu przynajmniej raz w miesiącu. Za pośrednictwem społeczności zespół Veggies Made Great może rejestrować liczbę postów w mediach społecznościowych, recenzji produktów i zdjęć publikowanych przez członków. W ciągu zaledwie roku społeczność wygenerowała łącznie ponad 6630 recenzji marki i ponad 2,2 miliona wyświetleń w mediach społecznościowych.
„Ponieważ jesteśmy marką lepszą dla Ciebie, ludzie uwielbiają dzielić się o nas; uwielbiają opowiadać o nas swoim przyjaciołom i rodzinie” – mówi Luongo. „Jeśli karmisz swoje dziecko muffinką z podwójną czekoladą, równie dobrze możesz dać mu muffinkę z podwójną czekoladą Veggies Made Great ze względu na korzyści zdrowotne, jakie się z nią wiążą. Wiemy też, że ludzie chętnie dzielą się informacjami o marce”.
Odwiedź https://www.veggiesmadegreat.com
Chcesz więcej?
Zapisz się na demo już dziś.