ASO Growth Hack: W jaki sposób pomiar przyrostowości napędza retargetowanie Twojej aplikacji?

Retargeting aplikacji pozostaje strategicznym kanałem marketingowym dla aplikacji mobilnych. W ostatnich latach we wszystkich branżach mobilnych (zakupy są liderem) drastycznie wzrosło zainteresowanie remarketingiem. Ponieważ ruch IDFA nadal przekracza 50% zasobów na iOS, reklamodawcy zajmujący się marketingiem aplikacji wciąż chcą zwiększyć swoje przychody.

Czym jest pomiar przyrostowości w marketingu mobilnym?

Przyrostowość, jako jeden z mierników skuteczności reklamy, jest sposobem mierzenia dodatkowego biznesu wynikającego z taktyki marketingowej lub zestawu taktyk marketingowych. Nie doszłoby do tego, gdyby nie konkretna interakcja, np. wyświetlenie reklamy, która przyniosła pożądany rezultat, np. konwersję. Może to być pokazane przez wzrost liczby klientów, sprzedaży, przychodów lub innych powiązanych wskaźników.

W marketingu wydajnościowym kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) stale ewoluują, aby dostosować je do obiektów biznesowych marketingu mobilnego. Aby skuteczniej kontrolować jakość i zwrot z płatnego ruchu, zaobserwowaliśmy zmianę wskaźników KPI z kosztu tysiąca wyświetleń (CPM) na koszt za kliknięcie (CPC), a wraz z wprowadzeniem aplikacji mobilnych koszt na instalację (CPI), koszt operacji (CPA) i zwrot z nakładów na reklamę (zwrot z wydatków na reklamę). Kluczowe wskaźniki wydajności są dostarczane wraz z nowymi modelami atrybucji.

Dlaczego przyrostowość jest ważna w pomiarach mobilnych?

Obliczanie kosztów promocji aplikacji i miara skuteczności są zawsze gorącym tematem do rozważenia przez marketerów. Niewłaściwe wskaźniki mogą prowadzić do niewłaściwych wyników i zachęt, które ostatecznie prowadzą reklamodawców do zdezorientowania: „Połowa pieniędzy, które wydałem na reklamę, została zmarnowana; problem polega na tym, że nie wiem, która to połowa”.

Testowanie przyrostowe oferuje nowy sposób uproszczenia pomiaru poprzez porównanie różnic w zachowaniu użytkowników między dwiema grupami, które są albo narażone na reklamy, albo nie. Poprawnie zaimplementowana inkrementalność oferuje ostateczny sposób mierzenia skuteczności reklamy mobilnej.

Dwa cele remarketingu aplikacji:

● Zrozumienie prawdziwego zwrotu z inwestycji w kampanie marketingowe, co umożliwi marketerom prawidłowe przypisanie źródła wzrostu wydajności.
● Optymalizacja wydajności w wielu kanałach i podejmowanie świadomych decyzji dotyczących kolejnej wydanej złotówki na marketing.

Analiza przyrostowa jest szczególnie ważna, jeśli chodzi o pomiar kampanii remarketingowych, ponieważ ci użytkownicy są już zaangażowani w Twoją aplikację, a zatem są bardziej skłonni do ponownego zaangażowania, w sposób organiczny. Skąd marketerzy mogą wtedy wiedzieć, czy ich płatne działania remarketingowe są warte ceny tych samych użytkowników, którzy prawdopodobnie ponownie dokonają konwersji samodzielnie?

Jedynym sposobem uzasadnienia przeznaczenia dodatkowych środków na wysiłki związane z ponownym zaangażowaniem jest przetestowanie ich wzrostu.

Jak mam podejść do testowania i mierzenia przyrostowości?

Najdokładniejszym sposobem mierzenia przyrostowości mediów jest testowanie i eksperymentowanie. Aby zmierzyć przyrostowość, odbiorcy są losowo dzieleni na kohorty testowe i kontrolne. Różnica we współczynnikach konwersji między dwiema kohortami skutecznie zapewnia nam przyrostowość i dokładny odczyt marginalnego przyrostowego wkładu tego kanału medialnego.

Przyrostowość w przykładach marketingowych:

Przykład obliczania przyrostowości retargetowania
● Utrzymujesz niewielką, ale statystyczną grupę swoich odbiorców i nie wyświetlasz reklam retargetingowych. Średnio 10% ostatecznie kupuje Twoje produkty.
● Grupa testowa otrzymuje reklamy i kupuje ponownie w 13% przypadków, więc przyrost przyrostowy wynosi 3%, co daje 23% przyrostu.
● (Test %CR – Kontrola %CR) / Test %CR

Studium przypadku retargetingu w miękkim otoczeniu
● Eksperyment dotyczący ponownego kierowania firmy Measured wykazał, że przyrostowy koszt pozyskania CPA(i) był znacznie wyższy niż docelowy CPA i to, co zgłaszali dostawcy. Ich największy dostawca retargetingu pod względem wydatków był nadmiernie zindeksowany i wyświetlał reklamy przekraczające zalecany limit częstotliwości.
● Wyniki: Budżety na retargeting zostały zmniejszone o 52% w ciągu następnych kilku miesięcy na podstawie ustaleń. Dodatkowy budżet został przesunięty na skuteczniejsze taktyki pozyskiwania klientów, takie jak Facebook. Przychody z górnej linii wzrosły o 17% m/m, podczas gdy roczna sprzedaż wzrosła o 12%.
Inne metody pomiaru, takie jak model media mix (MMM) i atrybucja wielodotykowa (MTA), nie mogą mierzyć wyświetleń ani wyświetleń, więc zasadniczo mierzysz tylko kliknięcia. Pomiar przyrostowości uwzględnia wyświetlenia i kliknięcia na każdej z testowanych platform, dzięki czemu zapewnia marketerom dokładniejszy wgląd w prawdziwy udział ich mediów w całym portfolio.

Wykorzystanie pomiaru przyrostu do wartości retargetingu aplikacji

Ponieważ retargeting aplikacji mobilnych opiera się na identyfikatorze użytkownika, przyrostowy pomiar kampanii marketingowej retargetingu jest podobny do tradycyjnych testów A/B. Publiczność została losowo podzielona na grupę leczoną i grupę kontrolną.

Jeśli chodzi o ocenę stopniowego doskonalenia reklamy, metoda Ghost Bids jest jedną z metod pomiaru poprawy. Jest to najdokładniejsza i najbardziej efektywna kosztowo metoda służąca do długoterminowej oceny skuteczności reklamy.

Ghost Bids opiera się na Google „Ghost Ads”, który zapewnia zrównoważone porównanie „jeden po drugim” zachowania grupy badanej i grupy kontrolnej. Jednak koncepcja Ghost Bids jest inna, ponieważ jest dostosowana do retargetingu aplikacji.

Szczegółowych informacji o metodzie Ghost Bids możesz się dowiedzieć: Ghost Bids

KPI wykorzystywane w pomiarze przyrostowości

Przy mierzeniu skuteczności każdego działania wybór odpowiedniego KPI ma kluczowe znaczenie. Właściwy wybór zależy od branży i celów biznesowych aplikacji.

Najczęściej używane metryki:
● Przyrostowe przychody
● Przyrostowy ROAS (iROAS)
● Konwersja przyrostowa
● Przyrostowy koszt operacji (iCPA)

Przyrostowe przychody

Przychody przyrostowe odzwierciedlają, jaka część przychodów generowanych przez wszystkich docelowych użytkowników w ramach kampanii jest przyrostowa w porównaniu z zachowaniem grupy kontrolnej. Ten wskaźnik KPI pokazuje, ile dodatkowych przychodów generuje kampania, oprócz zachowań organicznych i innych działań marketingowych.

Przyrostowy ROAS (iROAS)

Przyrostowy ROAS (iROAS) to przyrostowe przychody podzielone przez koszt kampanii (wydatki na reklamę). Ten KPI reprezentuje rentowność wydarzenia lub zwrot z inwestycji (ROI).

Konwersja przyrostowa

Podobnie jak w przypadku przychodu przyrostowego, przyrostowy wskaźnik KPI konwersji odzwierciedla liczbę konwersji użytkowników, do których skierowana jest kampania, przyrostowo w porównaniu z grupą kontrolną.

Przyrostowy koszt operacji (iCPA)

W przypadku aplikacji, których model biznesowy nie jest odzwierciedlony w śledzeniu przychodów, lub jeśli rzeczywistych przychodów nie można uzyskać za pomocą strumieni danych, najbardziej sensowne jest sprawdzenie iCPA w celu ustalenia celów i oceny wydajności.



Współczynnik konwersji (CVR) to kolejny przykład, w którym wynik zależy od ustawionego celu. Jeśli celem jest zrozumienie prawdziwej wartości reklamy napędzanej przez aktywność, istotność statystyczna i dodatni CVR są dobrymi wskaźnikami wydajności, nawet jeśli nie są w pełni zgodne z KPI przypisanymi do ROAS.

Kwestie do rozważenia przy stosowaniu pomiaru przyrostowego

● Czas rozpoczęcia testów przyrostowych

W okresie poza sezonem cykl realizacji kampanii będzie relatywnie krótszy niż cykl normalny, a ilość generowanych danych jest niewielka, przez co koszt stworzenia dużej liczby reklam jest wysoki. To samo dotyczy szczytowych sezonów, w których wydajność jest zwykle wyższa niż normalnie. Dlatego marketerzy zajmujący się promocją aplikacji powinni wziąć pod uwagę czas rozpoczęcia testów przyrostowych.

● Testy przyrostowe i kampanie rabatowe

Aby uzyskać najdokładniejsze wyniki testów przyrostowych, unikaj używania banerów promocyjnych lub kodów rabatowych. Promocje zachęcają użytkowników do konwersji, więc wyniki mogą uchwycić fałszywą rzeczywistość.

Wniosek

Ponieważ budżety remarketingowe znacznie rosną, zrozumienie wpływu planów remarketingowych jest konieczne, aby uzasadnić skalę.

Ponadto personalizacja jest kluczowym celem dzisiejszych marketerów cyfrowych; marketing do określonej grupy odbiorców, kontrolowanie, ile razy użytkownicy zobaczą reklamy w tej grupie odbiorców, jakie będą informacje oraz w jaki sposób ci użytkownicy stale poruszają się po kanale konwersji i gdzie Koncepcja interakcji z różnymi punktami styku w procesie.

Stosując metody atrybucji opartej na osobach, idealną sytuacją jest zachowanie spersonalizowanych, spójnych i konsekwentnych komunikatów. Jeśli spojrzymy w przyszłość, pomiar wydajności w izolacji nie zadziała. Naturalnie prowadzi to do znaczenia zrozumienia narastającego wpływu całego programu ponownego zaangażowania.