Jak Atlassian wykorzystuje Sprout do zwiększenia zwrotu z inwestycji w media społecznościowe

Jako inżynier ds. rozwiązań w Sprout Social pracuję z naszymi klientami, aby pomóc im odkryć potęgę mediów społecznościowych w ich biznesie, od optymalizacji cyfrowych przepływów pracy po maksymalne wykorzystanie narzędzi w ich stosie martech.

Klienci, z którymi codziennie rozmawiam, zwłaszcza ci z obszaru B2B, zawsze martwią się o udowodnienie zwrotu z inwestycji w media społecznościowe. W branży B2B SaaS nie ma zakupów impulsowych, a ilościowe określenie wpływu mediów społecznościowych na podróż kupującego nie zawsze jest proste.

W Sprout zajmujemy się kształtowaniem rozwiązań, które wzmacniają wyrafinowane strategie społecznościowe, tworząc bezpośrednie powiązanie spostrzeżeń społecznych ze zwrotem z inwestycji. Całkowity wpływ ekonomiczny Sprout Social, zlecone badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie Sprout, wykazało, że złożona organizacja, oparta na prawdziwych klientach, z którymi przeprowadzono wywiady, osiągnęła 233% zwrot z inwestycji (ROI) i 1,3 mln USD oszczędności w ciągu trzech lat .

Rozmawiałem z Lorenem Siegelem, starszym kierownikiem zespołu ds. społeczności i zaangażowania społecznego w firmie Atlassian, aby dowiedzieć się, w jaki sposób Sprout pomaga jej zespołowi w zapewnieniu najwyższej jakości społecznej obsługi klienta, zwiększeniu produktywności zespołu i zrozumieniu odbiorców w celu nawiązania lepszych kontaktów ze społecznością.

Atlassian zaczął używać Sprout Listening w 2019 roku. W 2021 roku firma włączyła dodatki Smart Inbox i Publishing. Obecnie mają 55 użytkowników w różnych zespołach, w tym marketingu produktów, komunikacji korporacyjnej, komunikacji produktów i społeczności.

Loren mówi, że w firmach zajmujących się oprogramowaniem B2B jest wiele ruchomych części, ale nasza platforma pomaga pielęgnować bardziej połączone doświadczenie.

„Sprout usuwa zasłonę tajemnicy między wszystkimi zespołami, które dotykają mediów społecznościowych. To naprawdę pomaga zapewnić przejrzystość między zespołami ds. marketingu, obsługi klienta, komunikacji i marki” — mówi.

• Wykorzystanie raportowania Sprout do definiowania i mierzenia sukcesu
• Doładowanie obsługi klienta
• Oszczędność czasu dzięki narzędziom do współpracy
• Mistrzowskie zarządzanie społecznością
• Odkrywanie odważniejszych ścieżek do zwrotu z inwestycji

Wykorzystanie raportowania Sprout do definiowania i mierzenia sukcesu

Przed użyciem Sprouta mierzenie wydajności było skomplikowanym zadaniem dla zespołu Siegela.

„Naprawdę miałem problem ze wskazaniem kluczowych wskaźników wydajności (KPI) i wskaźników kondycji zespołu. Przed Sprout nie miałam dostępu do łatwych w użyciu raportów ani możliwości udostępniania raportów wewnętrznym interesariuszom” — mówi.

Siegel mówi, że głównym celem jest udowodnienie zwrotu z inwestycji, a nasza platforma pomaga jej wyznaczać cele i opracowywać strategię społeczną. Sprout sprawia, że ​​raportowanie i zrozumienie wydajności jest bardziej wydajne i przystępne.

„Sprout pomaga mi ustalać KPI i odkrywać cele, które są osiągalne i poparte danymi” — mówi.

Wykorzystuje Sprout do kierowania i definiowania trzech głównych KPI swojego zespołu: średni czas pierwszej odpowiedzi, wskaźnik odpowiedzi i rosnąca „ Miłość do marki ” , która odnosi się do wskaźnika zaangażowania w pozytywne interakcje z marką. Brand Love jest również głównym OKR zespołu społecznościowego.

Siegel wybrał te KPI na podstawie danych dostępnych w Sprout poprzez raportowanie.

Korzysta z oprogramowania Atlassian do współpracy zespołowej, takiego jak Jira i Confluence, w połączeniu z funkcjami raportowania Sprout, aby dzielić się sukcesami swojego zespołu. Co tydzień Loren dostarcza aktualizacje swoich zgłoszeń Jira, aby informować kierownictwo i interesariuszy o tym, jak zespół realizuje swoje cele. Wraz z cotygodniowymi aktualizacjami Siegel używa Confluence do współpracy ze swoim zespołem przy comiesięcznym przeglądzie biznesowym. Wreszcie, co kwartał Loren publikuje kwartalny raport o stanie w Confluence, wykorzystując dane z Sprout do udostępniania w całej organizacji.

„Kwartalny raport o stanie zdrowia zawiera bardziej szczegółowe informacje na temat taktyk stosowanych przez cały kwartał, aby osiągnąć nasze cele. W Sprout znajduję przykłady udanych chwil, które pomogły nam osiągnąć nasze cele. To dobry sposób na pokazanie, co osiągnął mój zespół i co myślimy o przyszłości” — mówi.

Doładowanie obsługi klienta

Siegel mówi, że jej zespół był pierwotnie — i nadal jest podstawą — społecznym zespołem obsługi klienta. Wyjaśnia, że ​​jedną z wartości Atlassian jest „Nie pieprzyć klienta” i to zawsze stanowi sedno wszystkiego, co robią, zwłaszcza jeśli chodzi o obsługę klienta.

Aby skrócić czas reakcji, Siegel stworzyła dla swojego zespołu ramy, które pozwalają im pracować według sieci i linii produktów w różnych kanałach. Zauważa jednak, że przyjazne dla użytkownika raporty Sprout dostarczyły wglądu potrzebnemu jej zespołowi, aby stać się szybszym.

„W ciągu pierwszych ośmiu do dziewięciu miesięcy korzystania ze Sprout, zanim zacząłem śledzić średni wskaźnik KPI pierwszej odpowiedzi, na pierwszą odpowiedź poświęcaliśmy średnio około siedmiu i pół godziny” — mówi.

„Kiedy ostatnio sprawdzałem, zespół miał średni czas odpowiedzi wynoszący dwie i pół godziny. Ogoliliśmy tak dużo czasu z naszego czasu reakcji. Było to pośród innych dużych projektów, w tym konferencji, więc było dużo aktywności w mediach społecznościowych” – mówi.

Informacje uzyskane od Sprout pomagają również Lorenowi dokładniej przyjrzeć się wydajności społecznej obsługi klienta Atlassian.

„Odkryłam w Sproucie, że ze wszystkich wiadomości przychodzących mój zespół zajmuje najwięcej czasu, aby odpowiedzieć na pytania techniczne” — mówi. „Zidentyfikowaliśmy to, eksportując dane z inteligentnej skrzynki odbiorczej, używając tagów i średniego czasu pierwszej odfiltrować i lepiej zrozumieć nasze możliwości poprawy” – mówi.

Celem zespołu na pierwszą odpowiedź są cztery godziny, ale dane pokazały, że udzielenie pierwszej odpowiedzi na pytania techniczne zajęło od 16 do 19 godzin.

„Byliśmy nawet w stanie przeanalizować, ile czasu zajmuje nam udzielenie odpowiedzi na techniczne pytania Jira w porównaniu z technicznymi pytaniami Confluence” — mówi.

Te dane pozwoliły nam przyjrzeć się alternatywnym rozwiązaniom skracającym czas odpowiedzi, od zapewnienia bardziej szczegółowych często zadawanych pytań technicznych po bliższe kontakty z inżynierami pomocy technicznej.

„[Chcę] stworzyć dla mojego zespołu sposób, aby użytkownicy szukający pomocy w mediach społecznościowych trafiali do naszego portalu wsparcia tak łatwo, jak to tylko możliwe”, mówi. „Jeśli odpowiedź na pytanie techniczne na Twitterze zajmuje nam 19 godzin, to jest efekt klient. Dane pomagają mi w uzasadnieniu biznesowym zaangażowania naszych wyszkolonych inżynierów wsparcia w proces” — mówi Loren.

„Mój zespół pełni raczej rolę konsjerża lub drzwi wejściowych niż wsparcia technicznego. Niemożliwe byłoby przeszkolenie mojego zespołu w zakresie wszystkich zawiłości technicznych naszych produktów, więc wolałbym, aby zapewniali naprawdę wspaniałe wrażenia klienta” – dodaje.

Oszczędność czasu dzięki narzędziom do współpracy

Przyjazność dla użytkownika Sprout oszczędza również czas na wdrażanie nowych członków zespołu i usprawnia współpracę, szczególnie dla menedżerów marketingu Atlassian. Oto tylko kilka narzędzi, na których Loren i jej zespół polegają, aby zaoszczędzić czas i zwiększyć produktywność.

Zachowanie przejrzystości w Smart Inbox

„Mój zespół żyje dzięki inteligentnej skrzynce odbiorczej” — mówi.

Zamiast korzystać z innej platformy do komunikacji wewnętrznej lub z odbiorcami w mediach społecznościowych, wszystko jest dostępne w ramach jednego scentralizowanego kanału.

Jej zespół używa również różnych niestandardowych widoków skrzynki odbiorczej do organizowania wiadomości przychodzących.

„W niektórych przypadkach patrzymy na ludzi, którzy @-wzmiankują o wszystkich naszych uchwytach. Mamy inne widoki skonfigurowane ze słowami kluczowymi marki, automatycznymi tagami lub listami VIP. [Seperacja] pozwala nam podzielić osoby, które mówią bezpośrednio do nas, od tych, które mówią o nas” – mówi.

„Mamy wielu menedżerów marketingu dla każdego produktu [Atlassian] i każdy z nich ma własną grupę w Sprout. Każdy ma swój własny tor do pływania, ale jednocześnie jest tam dużo widoczności” – mówi.

Wspieranie globalnego zespołu za pomocą Rozmów

Sprout Conversations usprawnia również asynchroniczną komunikację globalnego zespołu Siegel. Mogą szybko zobaczyć, kto opublikował post, na wypadek gdyby później pojawiła się informacja zwrotna, taka jak uszkodzony link lub literówka, i koordynować aktualizacje.

Wyjaśniła, że ​​jeśli członek zespołu z innego kraju sprawdza wiadomość od odbiorców, może nie otrzymać odpowiedzi w czasie rzeczywistym, ale może zostawić komentarz w Rozmowie zespołu i @wzmiankować o kolejnym członku zespołu, który pojawi się online.

„[Oni] mogą połączyć wiadomość Slack w rozmowie, aby istniał historyczny zapis tego, co wszyscy zrobili, każdy, kto dotknął wiadomości, oraz status, w którym otrzymują pomoc lub gdzie próbują znaleźć odpowiedź ," ona mówi.

Wyraziła również, że jeśli jedna osoba w zespole jest nieobecna na stanowisku, ktoś inny w zespole może szybko wskoczyć, aby ją wesprzeć. Jej przykład to tylko jeden dowód na to, że narzędzia przestrzeni roboczej do współpracy, z których korzystają klienci Sprout, mówią mi, że im się podobają.

Przejęcie własności dzięki tagowaniu

Siegel zauważa również, jak używanie tagów w inteligentnej skrzynce odbiorczej pozwala jej wpływać na strategię i zarządzanie zmianami wewnętrznymi.

„Jesteśmy w stanie przekazać zadania, które lepiej pasują innemu zespołowi lub działowi, i mam dane, które pokazują, dlaczego” — mówi.

Na przykład w ciągu ostatnich kilku miesięcy jej zespół zauważył wiele miłości do marki Trello, której zespół nie był w stanie łatwo dostrzec i mógł przeoczyć. Kazała swojemu zespołowi przejść do inteligentnej skrzynki odbiorczej i oznaczyć wszystkie możliwości, aby były łatwo widoczne. W ciągu jednego miesiąca pojawiło się ponad 200 wiadomości Brand Love, które trudno byłoby śledzić, odpowiadać na nie i łatwo je przeoczyć.

„Korzystanie ze Sprout pozwoliło mi pokazać mocne przykłady możliwości, które wzmocniły i podniosły poziom zespołu, aby pomóc w rozwoju marki” — mówi.

„Byłem w stanie przedstawić tę sprawę dzięki Sprout. Udało mi się wyciągnąć mocne przykłady możliwości, które mogły pomóc wzmocnić markę” – mówi.

Mistrzowskie zarządzanie społecznością

Zespół Siegel korzysta również ze Sprout, aby wzmocnić swoje nastawienie na społeczność i zapewnić niezapomniane wrażenia klientom. Siegel wyjaśniła, że ​​jej zespół jest na wczesnym etapie wykorzystywania Social Listening do wspomagania zarządzania społecznością, ale planuje włączenie go w przyszłości.

„Przyłączamy się do toczących się rozmów na temat pracy zespołowej, zarządzania pracą lub zwinnego rozwoju — niekoniecznie naszych produktów — mówi. — Mamy trzy raporty odsłuchowe dotyczące rynków, na których działamy. Ostatecznie wykorzystamy te raporty do zidentyfikować [konkretne] osoby mówiące o rynku lub branżach, na które chcemy się przebić”.

Na przykład mają skonfigurowane zapytanie do nasłuchiwania określonych twórców gier na Twitterze.

„Chcemy słuchać, o czym mówią i dostarczać rozwiązania, gdy rozmawiają o Jira, Confluence i [innych produktach Atlassian], aby budować ich relacje z marką. Skupienie się na budowaniu społeczności z określonym segmentem profesjonalistów było dla mojego zespołu nową, zabawną ścieżką” – mówi.

Siegel wyjaśnia, że ​​społeczność Atlassian zaczęła się organicznie, ale to jej zespół musi działać jako dźwignia wsparcia, aby pomóc jej się rozwijać.

„Naprawdę ważne jest pielęgnowanie [naszej społeczności] i upewnianie się, że wiedzą, że słuchasz i mogą się z tobą połączyć. To dla mnie najważniejszy aspekt — chcę mieć pewność, że mój zespół tworzy kontakty i określa dla nich kolejny krok na drodze” — mówi.

Na przykład, gdy klienci ukończą kurs szkoleniowy Atlassian University i napiszą o tym na LinkedIn, jej zespół gratuluje im i łączy z kolejnymi krokami na drodze do budowania umiejętności, niezależnie od tego, czy jest to kolejny kurs, dołączenie do rozdziału społeczności, czy udział w wydarzeniu społeczności wirtualnej. Używają linków UTM do śledzenia ścieżki klienta poza post LinkedIn.

„Jesteśmy tutaj, aby świętować i promować ich osiągnięcia oraz dawać im narzędzia, których potrzebują, aby odnosić sukcesy z naszymi produktami wewnętrznie” — mówi.

Odkrywanie odważniejszych ścieżek do zwrotu z inwestycji

Moja rozmowa z firmą Siegel jest podobna do wielu dyskusji, które prowadzę z naszymi klientami na temat udowodnienia zwrotu z inwestycji w usługi społecznościowe.

Dzięki rozwiązaniu, które zwiększa produktywność zespołu, sprawia, że ​​zespoły obsługi klienta są bardziej wydajne i eliminuje potrzebę ręcznej agregacji danych i raportowania, Atlassian odkrywa wyraźniejsze powiązania między społecznościami a wynikami finansowymi.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak platforma Sprout pomaga klientom osiągać wyniki biznesowe za pomocą mediów społecznościowych, przeczytaj Całkowity wpływ ekonomiczny Sprout Social.