Jak pisać przyciągające uwagę nagłówki (lepsze niż ten)

W mniej niż 20 słowach Twoje nagłówki muszą…

• Przyciągnij czyjąś uwagę
• Wciągnij czytnik do swojej kopii
• Obiecaj korzyści
• Celuj w bolesny punkt
• Przedstaw swój temat
• Dołącz słowo kluczowe (jeśli robisz SEO)
• SPRZEDAĆ

To dużo prosić. Właściwie za dużo (więcej na ten temat dowiesz się później).

I to właśnie sprawia, że ​​nagłówki są jednym z najtrudniejszych rodzajów copywritingu.

Każdy, kto próbował napisać nagłówek, patrzył tępo na górę swojej strony, bezużytecznie manipulując kolejnością kilku słów. Być może wygooglowałeś listę „mocnych słów” lub spojrzałeś na „instrukcje”, „krok po kroku” lub formuły nagłówków listic.

I na koniec prawdopodobnie nadal miałeś słaby nagłówek.

Ale nie możesz sobie pozwolić na słabe nagłówki. Jak napisał kiedyś David Ogilvy, ojciec nowoczesnej reklamy:

„Średnio pięć razy więcej osób czyta nagłówki niż czytało treść. Kiedy napisałeś swój nagłówek, wydałeś osiemdziesiąt centów ze swojego dolara”.

Za chwilę nauczysz się pisać przyciągające uwagę nagłówki. Co ważniejsze, zaraz nauczysz się robić to szybko i bez uderzania głową o ścianę.

W tym poście:

• 3 nagłówkowe mity, które powstrzymują Cię przed pisaniem świetnej kopii
• Wiadro pełne nagłówkowych przykładów od najlepszych copywriterów w historii
• Dwie przeoczone podstawy, które w zasadzie piszą za Ciebie nagłówki

Mit w nagłówku 1: Nagłówki powinny być krótkie

„Marketerzy mają tendencję do abstrahowania swojego przekazu do tego stopnia, że ​​wszystko można powiedzieć w dwóch do sześciu powszechnie używanych słów, co w jakiś sposób daje nam pocieszające poczucie, że stworzyliśmy dopracowany przekaz marketingowy. Jakby taki był cel. Pozwól, że zostawię cię z tym: polski nie konwertuje”. – Joanna Wiebe

Istnieje uporczywy mit, że „ludzie nie czytają w Internecie”. Pozostaje, bo to trochę prawda. Raczej.

Badania przeprowadzone przez Neilsen pokazują, że prawdopodobnie nie czytasz każdego słowa na stronie internetowej. Według Neilsena „ludzie rzadko czytają strony internetowe słowo po słowie; zamiast tego skanują stronę, wybierając poszczególne słowa i zdania”.

Większość ludzi skanuje — a te skanery czytają tylko około 20% słów na danej stronie.

Ale ważny jest sposób, w jaki czytają te słowa. „Wybieranie pojedynczych słów i zdań”. Możesz oczekiwać, że ludzie przeczytają całe zdania tekstu i najprawdopodobniej przeczytają najbardziej widoczny tekst na stronie.

Nawet ludzie, którzy „nie czytają”, przeczytają Twój nagłówek, ponieważ jest to najbardziej widoczna wizualnie część każdej wiadomości (Źródło: DesignersHumor)

„Ludzie nie czytają”, ale czytają twój nagłówek. Utrudniasz się, jeśli napiszesz krótki nagłówek — ponieważ oznacza to, że musisz wepchnąć za dużo informacji w 6 słów.

Najlepszym dowodem na to, że ludzie będą czytać nagłówki — nawet wtedy, gdy są najbardziej rozkojarzeni — jest to, że posty z długimi nagłówkami są najczęściej udostępniane i angażowane w mediach społecznościowych.

Nagłówki składające się z 15 słów są najbardziej angażujące, zgodnie z badaniem 100 000 000 nagłówków przeprowadzonym przez BuzzSumo (źródło: BuzzSumo)

Badania psychologii poznawczej pokazują, że czytanie ma wysoki stopień „automatyczności”, słowo, które ma naprawdę specyficzne znaczenie dla psychologów. Do czytania oznacza to:

• Osoba czyta bez świadomości, że czyta
• Czytanie dzieje się spontanicznie – nie decydujesz się przeczytać ani słowa
• Czytanie zajmuje niewiele zasobów poznawczych (nie wymaga wysiłku)
• Nie można celowo „zapomnieć” jak czytać

Twój nagłówek to najbardziej widoczna część Twojej strony, wiadomości e-mail lub reklamy. Ludzie przeczytają ją, zanim w ogóle pomyślą o czytaniu.

Czasami krótki nagłówek ma sens. Ale nie ściskaj swojej kopii w krótkim nagłówku, jeśli nie musisz.

Mit w nagłówku 2: Nagłówki muszą się sprzedawać

„Twój nagłówek może wykonywać cztery różne zadania: 1. Przyciągnąć uwagę. 2. Wybierz odbiorców. 3. Dostarcz pełną wiadomość. 4. Wciągnij czytelnika do kopii ciała.” – Robert Bly, Podręcznik copywritera

Istnieje długa lista rzeczy, które Twój nagłówek „może” osiągnąć. Jest tylko jedna rzecz, do której „potrzebujesz” swojego nagłówka.

Zachęć ludzi do czytania.

Niektóre z najbardziej znanych, przyciągających uwagę nagłówków wszechczasów łamią „zasady” — ale to dobrze, ponieważ przestrzegają one najważniejszej zasady. Zachęć ludzi do czytania .

Ta kampania łamie wszystkie zasady. Ale zadziałała (i była najważniejszą kampanią Ad Age w XX wieku), ponieważ kierowała się jedyną prawdziwą zasadą nagłówków — przyciągnęła uwagę jako czarno-biała reklama z dziwnym nagłówkiem w kolorowym magazynie.

Zdejmij presję z nagłówków!

Jednym z powodów, dla których pisanie nagłówków jest tak trudne, jest to, że czujesz, że nagłówek musi robić wszystko, na przykład:

• Podsumuj resztę wiadomości
• Sprzedaj swój produkt na własną rękę
• Zbuduj swoją markę

To ciężkie cele!

I tak, nagłówki mogą przyczynić się do osiągnięcia tych celów. Istnieją jednak inne elementy reklamy, wiadomości e-mail, witryny lub firmy , których możesz użyć do sprzedaży, budowania marki i dzielenia się swoim przesłaniem.

Bądź dla siebie łatwiejszy, wyznaczając tylko jeden cel w nagłówku: nakłonienie ludzi do przeczytania pierwszego wiersza tekstu głównego .

Wszystko, co przeszło, jest premią!

Mit nagłówkowy 3: Nagłówki powinny być zgryźliwymi sloganami

„Trzy główne powody, dla których warto zaangażować się w branding, to stemplowanie własności marki, zakotwiczenie pożądanych skojarzeń z markową częścią sieci pamięci dla nabywców kategorii oraz działanie jako pomost między różnymi działaniami marketingowymi”. – Jenni Romaniuk, Budowanie wyróżniających się aktywów marki

Wielu właścicieli małych firm (i marketerów) wpada w pułapkę sloganów. Slogan lub slogan to przydatne narzędzie brandingowe — we właściwym kontekście. Ale hasło nie jest dobrym nagłówkiem.

Slogany są prawie zawsze krótkie i zgryźliwe. Na przykład:

• "Po prostu to zrób"
• "Myśl inaczej"
• "Uwielbiam to"

Marki używają sloganów jako tego, co badacze marketingu nazywają „wyróżniającymi się aktywami”. Celem wyróżniającego się zasobu jest skłonienie ludzi do myślenia o Twojej marce wtedy, gdy normalnie by tego nie zrobili. Jeśli ktoś pamięta Nike za każdym razem, gdy mówi sobie: „Powinienem po prostu to zrobić”, jest bardziej skłonny do kupowania produktów Nike, kiedy podejmuje decyzję o zakupie.

W „Building Distinctive Brand Assets” marketingowiec Jenni Romaniuk wyjaśnia psychologię i statystyki kryjące się za wyróżniającymi się zasobami jako narzędziem brandingowym (Źródło: Amazon)

Slogany to tylko jeden z wyróżniających się zasobów. Firmy z najsilniejszymi markami wykorzystują wiele rodzajów wyróżniających się aktywów — po to, by na różne sposoby wkradać się do ludzkich głów. Na przykład McDonald's ma kilka:

• Złote Łuki
• "Uwielbiam to"
• Wyjątkowy dżingiel
• Ronald McDonald

Wyróżniającym się atutem jest kształt butelki Coca-Coli, podobnie jak puszka Pringlesa czy „smak tęczy” (Skittles) czy bohaterowie reklam M&M.

Co to ma wspólnego z nagłówkami?

• Slogany są najbardziej przydatne jako „wyróżniające się zasoby”. Przydają się one dużym firmom, które starają się, aby konsumenci je zapamiętali w skomplikowanych sytuacjach zakupowych (np. w sklepie spożywczym, gdzie jest wiele możliwości).
• Nagłówki zwracają uwagę na wiadomość. Są używane w ramach próby bezpośredniej sprzedaży produktu lub skłonienia konsumenta do podjęcia określonego działania.

Oto przykład zaadaptowany z rzeczywistego klienta. Gdybyś był w jej grupie docelowej i szukał masażysty, który nagłówek byłby najbardziej przekonujący?

• „Świat potrzebuje dobrego samopoczucia”
• „Odblokuj swój zen, jeden masaż na raz”
• „Jestem masażystką z Chicago, która pomaga kobietom po 40. roku życia czuć się lepiej niż w ciągu ostatnich miesięcy”

Trzeci nagłówek, liczący 17 słów, jest dość długi. Ale pierwsze dwa są niejasne — trzeci jest jedynym, który faktycznie daje czytelnikowi powód, by coś kupić.

Świetny nagłówek to wielka obietnica. Wspaniała obietnica celuje w bolesny punkt i łatwo w nią uwierzyć .

Twoje nagłówki będą najskuteczniejsze, jeśli potrafisz dokładnie określić, z czym borykają się Twoi odbiorcy w sposób, który uważają za wiarygodny.

Istnieją wyjątki (takie jak reklama „Myśl na małą skalę” powyżej) — ale ogólnie łatwiej jest pisać świetne nagłówki, gdy…

• Wyceluj w bolesny punkt (zgodnie z „etapami świadomości”) dokładnie w słowach odbiorców
• Wzmocnij specyfikę swojego nagłówka, odwołując się do podstawowych, niemal uniwersalnych przekonań

Badania opinii klientów i etapy świadomości pozwalają skupić się na problemach (więc nigdy nie musisz zaczynać od pustej strony)

„Tam jest twoja publiczność. Jest język. Są słowa, których używają”. – Eugeniusz Schwartz

Skąd wiesz, które punkty bólu należy kierować w nagłówku? Pozwól swoim klientom o tym powiedzieć, a następnie dopasuj różne problemy do różnych klientów.

Najlepiej strzeżonym sekretem copywritingu jest to, że copywriterzy nie piszą. Jak powiedział Eugene Schwartz: „Kopia nie jest napisana. Kopia jest składana” — od rzeczy, które prawdziwi klienci powiedzieli o swoich problemach.

Joanna Wiebe, założycielka nowoczesnego copywritingu konwersji, wykorzystuje badania opinii klientów, aby „pisać” przyciągające uwagę nagłówki. W jednym z przykładów jej pracy nowy nagłówek…

• Wygenerowano 400% wzrost liczby kliknięć w Beachway, centrum rehabilitacji i terapii uzależnień
• Zmiażdżyłem kontrolkę „Twoje uzależnienie kończy się tutaj” tak niewiarygodnie, że doprowadziło to do 20% wzrostu liczby przesyłanych formularzy — mimo że formularz znajdował się na całkowicie oddzielnej stronie
• Pochodzi z recenzji książki Amazon o uzależnieniu

Nagłówek „Jeśli uważasz, że potrzebujesz odwyku, tak” zwiększył liczbę kliknięć o 400%. Pochodzi bezpośrednio od grupy docelowej (Źródło: Copyhackers)

Przekonasz się, że najlepsze nagłówki nie pochodzą z Twojego mózgu. Pochodzą z ust Twoich odbiorców. Możesz użyć technik pisania nagłówków, aby wzmocnić frazę, ale same problemy są zawsze łatwiejsze do namierzenia, jeśli zaczniesz od języka odbiorców.

Oto kilka zasobów dotyczących przeprowadzania badań opinii klientów, które w zasadzie tworzą dla Ciebie nagłówki:

• Sekretem pisania świetnych tekstów marketingowych są badania rynku
• Jakie pytania dotyczące badania rynku należy zadać swoim odbiorcom?
• Jak prowadzić badania rynku dla małych firm

Copywriter konwersji, Jen Havice, napisała również książkę o tym, jak organizować badania LZO: Znajdowanie właściwego przesłania .

Gdy masz już zbiór punktów bólu, na które możesz trafić, nadal musisz wiedzieć, których użyć. W tym celu zwróć się do legendarnego copywritera Eugene'a Schwartza i jego 5 „etapów świadomości”, systemu, który określa, ile potencjalni klienci wiedzą o Twoim produkcie.

Oto 5 etapów świadomości Eugene'a Schwartza (i sposoby ich ukierunkowania):

1. Najbardziej świadomy. Ci ludzie wiedzą już prawie wszystko, co powinni wiedzieć o Twoim produkcie. Po prostu pokaż im świetną ofertę.
2. Świadomość produktu. Te osoby wiedzą o Twoim produkcie, ale nadal mogą mieć pytania dotyczące szczegółów. Na tym etapie pokaż konkretne zalety swojego produktu i poinformuj o ważnych funkcjach.
3. Świadomy rozwiązań. Ci ludzie znają produkty takie jak Twój, ale nigdy nie słyszeli konkretnie o tobie. Podkreśl zalety, które wyróżniają Twój produkt na tle konkurencji.
4. Świadomy bólu. Ci ludzie nie wiedzą o twoim typie produktu, ale wiedzą, że mają problem. Zacznij od podkreślenia problemu, a następnie przejdź do pokazania, jak Twój typ produktu go rozwiązuje.
5. Nieświadomy. Ci ludzie nie wiedzą, że mają problem, co utrudnia ich sprzedaż. Jeśli musisz im sprzedać, spróbuj podkreślić, co robią ludzie podobni do nich.

Jak to wygląda w akcji? Oto dwa komunikaty, których używamy w ActiveCampaign, aby dotrzeć do osób na różnych etapach świadomości CRM:

• Pain Aware: „Śledź leady w CRM, a nie w swojej głowie”.
• Rozwiązanie świadome: „W jaki sposób automatyzacja sprzedaży może pomóc Ci sprzedawać więcej w krótszym czasie?”

(Nawiasem mówiąc, obie wiadomości pochodzą z badań opinii klientów).

Jeśli prowadzisz badania opinii klientów, wiesz, na czym ludziom zależy. Wtedy wszystko, co musisz zrobić, to zmapować swoje badania na etapy świadomości i masz początek świetnego nagłówka.

Nagłówki, które pochodzą z badań opinii klientów, zwykle wydają się proste — ale to nie znaczy, że nie są skuteczne.

Ten nagłówek książki o języku angielskim jest prosty, ale skupia się na potężnym bolesnym punkcie. Konkretne przykłady na obrazku sprawiają, że obietnica jest bardziej wiarygodna. (Źródło: McCarthy i King)

Możesz złożyć wszystkie obietnice, jakie chcesz, ale ludzie muszą uwierzyć w obietnicę z nagłówka

Co jest nie tak z tymi 3 nagłówkami?

• Zrobię z ciebie mentalnego czarodzieja w jeden wieczór!
• Automatyczny dochód na całe życie w wysokości 20 000 $… 50 000 $… 100 000 $ rocznie… Bez pracy… z firmy, która działa sama!
• Bezpłatna książka 57-letniego modela kostiumu kąpielowego ujawnia ściśle tajny sposób na odchudzanie… Niezwykle szybko!

Czy nie przyprawiają cię o dreszcze?

Tego typu nagłówki były wszędzie przed internetem. W dzisiejszych czasach konsumenci byli narażeni na tak wiele obietnic, że nagłówki takie jak ten brzmią fałszywie.

Zwróć uwagę, jak różnią się one od tych 3 nagłówków:

• Oto dokładne słowa, których należy użyć podczas następnych negocjacji wynagrodzenia
• Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak wyglądałbyś z „uśmiechem za milion dolarów”?
• Pewnego ranka stanąłem na wadze i zacząłem się zastanawiać: co się stało?

Te nagłówki są proste. Można się z nimi utożsamiać .

Nagłówek jest prosty, ale celuje w niezwykle powiązany (a zatem wiarygodny) punkt bólu. (Źródło: Żegluga śródlądowa)

Co najważniejsze, składają (lub sugerują) obietnice, które brzmią jak możliwe. Bogacenie się bez pracy brzmi niewiarygodnie — ale jest całkiem prawdopodobne, że ktoś może podać Ci „dokładne słowa”, których możesz użyć podczas negocjacji wynagrodzenia.

Oto 3 sposoby, aby Twoje nagłówki były bardziej wiarygodne:

• Złóż obietnicę „średniej wielkości”. Twoja obietnica powinna być czymś, czego czytelnik nie był w stanie sam rozgryźć — ale to wciąż na tyle małe, że wydaje się możliwe. (Uwaga: jeśli Twój produkt jest wystarczająco dobry, może to oznaczać zaniżanie obietnicy ).
• Użyj szczegółów. Liczby, cytaty, historie i obrazy mogą pomóc czytelnikowi wyobrazić sobie siebie w scenariuszu — co zwiększa wiarygodność.
• Wykorzystaj istniejące przekonania. Są przekonania niemal uniwersalne (np. „nie ma dróg na skróty” lub „to mnie nie dotyczy”). Jeśli dotkniesz jednego z tych przekonań, powiesz coś, co czytelnik już uważa za prawdziwe.

Jeśli nagłówek zawiera twierdzenie, skuteczniejsze może być podkreślenie przekonującego szczegółu na temat produktu — tak jak zrobił to David Ogilvy w swojej słynnej kampanii Rolls Royce.

Szczegóły w tym nagłówku (i kopii nadwozia) informują, że Rolls Royce to luksusowy samochód (Źródło: Swiped)

Ogilvy mógł napisać „To bardzo fajny samochód”. Ale nie zrobił tego — bo chociaż ten nagłówek podkreśla tę samą korzyść, nie ma powodu, by czytelnik w to wierzył.

Zamiast tego, Ogilvy napisał: „Prędkość 60 mil na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Royce pochodzi z zegara elektrycznego” – wiersz, który uchwycił z dokumentacji technicznej produktu. Specyfika zasiała w głowie czytelnika ideę luksusu, a Ogilvy w ogóle nie musi wysuwać tego twierdzenia.

We współczesnym przykładzie RxBar mógł napisać kopię opakowania zawierającą oświadczenia zdrowotne: „Nareszcie baton proteinowy, który nie jest wypełniony śmieciami”. Zamiast tego użyli swojej listy składników.

RxBar komunikuje korzyści poprzez uzyskanie konkretnych informacji. (Źródło: RxBar)

Kiedy usiądziesz do napisania nagłówka, możesz go uszczegółowić w 2 krokach:

1. Wybierz korzyść, którą chcesz podkreślić
2. Znajdź sposób na opisanie tej korzyści za pomocą funkcji Twojego produktu (preferowane liczby)

Czasami możesz użyć swojej kreacji, aby dodać konkretów, tak jak robi to Ramit Sethi w nagłówku tej strony docelowej (która sprzedaje kurs copywriting).

Dodanie „tak, ten e-mail” sprawia, że ​​niezwykłe twierdzenie jest bardziej wiarygodne – i sugeruje, że czytelnik zobaczy bardziej szczegółowy opis tego, dlaczego e-mail działa. (Źródło: Żegluga śródlądowa)

„Pozwól mi pokazać, dlaczego ten e-mail generuje miliony dolarów” to niezwykłe twierdzenie. Sam w sobie może być zbyt duży — więc Ramit używa rzeczywistego zrzutu ekranu z danego e-maila, aby udowodnić czytelnikowi, że nagłówek nie jest hiperbolą.

Wreszcie, Twoje nagłówki stają się bardziej wiarygodne, jeśli potrafisz wykorzystać przekonania, które już mają Twoi odbiorcy. Badania opinii klientów mogą ujawnić przekonania związane z Twoim produktem, ale istnieją również bardziej ogólne przekonania, z których korzystają copywriterzy.

Oto lista powszechnych przekonań, dzięki uprzejmości copywriter Joanny Wiebe:

1. Świat jest przeciwko mnie
2. To my przeciwko nim
3. To nie moja wina
4. Musi być ktoś, kogo można winić
5. Okłamują nas
6. Jest już za późno
7. nie mam kontroli
8. nie jestem warty
9. Inni znają sekret, którego ja nie znam
10. Gdybym mógł po prostu dostać [X], życie byłoby lepsze
11. Gdyby tylko wiedzieli
12. Musi być prostszy sposób
13. Życie jest niebezpieczne
14. Zagrożenie jest realne
15. Różnica jest niebezpieczna
16. Głupiec i jego pieniądze wkrótce się rozdzielą
17. Inni mieli wszystkie przerwy
18. nie zasługuję na X
19. Jest tylko tyle X do zrobienia
20. Nigdy nie będę wystarczająco dobry
21. jestem oszustem
22. To tylko kwestia czasu, aż
23. potrzebuję pozwolenia
24. Zawsze jest jutro
25. jestem wyjątkiem
26. Wiecej znaczy lepiej

Niektóre z tych przekonań mogą wzmocnić twoją obietnicę (np. „Musi być prostszy sposób” lub „Inni znają sekret, którego ja nie znam”). Inne to obiekcje, które twoja kopia musi uwzględnić, zanim ludzie kupią (np. „Zawsze jest jutro” lub „Jestem wyjątkiem”).

Takie przekonania są powodem, dla którego wielcy copywriterzy powszechnie śledzą badania psychologiczne. Książki, które często polecają copywriterzy, obejmują:

• Wpływ Roberta Cialdiniego
• Myślenie szybko i wolno Daniela Kahnemana
• Przyklejony przez Chipa Heatha i Dana Heatha

Składanie średnich obietnic, konkretyzacja i ukierunkowanie przekonań zapewni wiarygodność nagłówkom.

Wniosek: Jak poprawić się w pisaniu nagłówków

Jedynym sposobem na poprawienie się w pisaniu nagłówków jest pisanie mnóstwa nagłówków.

ALE są skróty! Cokolwiek zrobisz, będzie wymagało pisania wielu nagłówków, ale istnieją sposoby na uzyskanie lepszych wyników z tych nagłówków.

W 2018 roku copywriter Justin Blackman podjął się swojego ambitnego „Headline Project” – pisz 100 nagłówków dziennie przez 100 dni. W końcu napisał 10 211 nagłówków (o których możesz przeczytać tutaj) i nauczył się trzech lekcji, które mogą pomóc ci również pisać lepsze nagłówki:

1. Napisz mnóstwo nagłówków. Najlepsze nagłówki nie wychodzą, dopóki nie napiszesz co najmniej 20 złych.
2. Zacznij od szablonów. Copywriterzy z przeszłości również pisali nagłówki. Zacznij od ich szablonów przed rozgałęzieniem, aby zmniejszyć blokadę pisarza.
3. Poznaj produkt od podszewki. Im lepiej znasz produkt, tym łatwiej wymyślić pomysły. Obejmuje to cechy produktu, wyróżniki, składniki i opinie klientów.

Jeśli szukasz przewagi, darmowy generator tematów ActiveCampaign korzysta z tych zasad, aby pomóc Ci pisać lepsze tematy.