Dlaczego budowanie strategii komunikacji na pierwszym miejscu odbiorca jest kluczowe

E-mail jest często najważniejszym elementem strategii komunikacyjnej. W wielu przypadkach jest to jedyny sposób, w jaki Twoi odbiorcy korzystają z dostarczanych przez Ciebie informacji. Może nie jest to jedyna metoda i prawdopodobnie nie powinna być, ale traktowanie jej tak, jakby była, może prowadzić do dobrze umiejscowionej, skutecznej komunikacji, która przebije się i przyniesie dobre wyniki.

Co się dzieje dzisiaj

Co nie przyniesie dobrych rezultatów: położenie większego nacisku na kanał niż na konkretnych odbiorców, do których trafia przekaz. To może być trochę kontrowersyjne stwierdzenie dla tej publiczności, ale sam kanał e-mail może zrobić tylko tyle.

Ponieważ poczta e-mail to połączenie typu jeden do jednego, komunikacja musi być bezpośrednia i szybko rezonować. A jako odbiorca wiadomości e-mail, jestem pewien, że wiesz, że jest bardzo krótki czas na nawiązanie tego połączenia, zanim zamkniesz tę wiadomość e-mail, usuniesz ją lub po prostu przejdziesz do czegoś innego.

Dlatego marka nigdy nie może w pełni wykorzystać potęgi poczty e-mail bez równie skutecznej strategii komunikacji zorientowanej na odbiorców.

Może się to wydawać dość oczywiste i nieco elementarne, ponieważ pomysł skupienia się na odbiorcach i tworzeniu dostosowanych e-maili wcale nie jest nowy i jest w rzeczywistości często udzielaną radą. Ale gdyby to było naprawdę oczywiste, więcej firm aktywnie wdrażałoby strategię komunikacji przede wszystkim dla odbiorców, która rezonuje z całym zakresem ich odbiorców.

Na przykład więcej firm przeniosłoby personalizację i „dostosowanie” do poziomu znacznie wykraczającego poza „IMIĘ” i stałoby się tak zniuansowane, jak dopracowywanie tego, co każdy segment odbiorców musi wiedzieć, w oparciu o kryteria specyficzne dla firmy.

Gdzie musimy iść

Przejdźmy obok rozmowy i zanurzmy się w przykładzie.

Przez ostatnie 8 miesięcy pracowałem z klientem nad komunikacją związaną z fuzją i rebrandingiem. Stworzyłem mnóstwo e-maili od dwóch różnych dyrektorów na różne tematy, a także pomogłem rozwinąć głos nowej wspólnej marki. Ale zanim zdążyłem zacząć cokolwiek z tego, było wiele do rozważenia, rozważenia i rozeznania.

Zadawałem wiele pytań i musiałem w pełni zrozumieć odpowiedzi, aby przedstawić najlepszy plan komunikacji strategicznej. Niektóre z tych pytań obejmowały:

• Kto będzie zdenerwowany tą wiadomością?
• Jakie bezpośrednie obawy będą mieli klienci, gdy dowiedzą się o fuzji?
• Jakie będą największe obawy Twoich długoletnich klientów?
• Kto najbardziej ucierpi finansowo?
• Czy to połączenie przynosi jednakowe korzyści klientom obu organizacji?
• Czy będą potrzebne jakieś dodatkowe zmiany lub ogłoszenia w ciągu 60 dni od tego ogłoszenia?
• Co sprawiłoby, że klienci pomyśleliby, że powinni rozważyć inną opcję lub zastąpić Cię jako preferowanego dostawcę tych usług?
• Czy ktoś zyska czy straci usługi?
• Ile wiadomości musimy przekazać oprócz zapowiedzi połączenia?

W tym przypadku te pytania przyniosły odpowiedzi, które przyniosły jeszcze więcej pytań, ale pomogły mi ogarnąć konkretną liczbę potrzebnych e-maili, które wiadomości mogą lub powinny być samodzielne i jak najlepiej podejść do klientów w oparciu o szereg czynników. A było ich wielu.

Ucz się od Angeli na Litmus Live 2021! Na Litmus Live posłuchaj najlepszych i najzdolniejszych w branży marketingowej — w tym Angeli Connor, głównej mówcy, której nie będziesz chciał przegapić. Czas przyspieszyć marketing za pomocą najpotężniejszego kanału: poczty e-mail. Dołącz do nas wirtualnie lub osobiście. Zarejestruj się teraz →

Obie te organizacje mają długą tradycję na swoich rynkach i bliskie relacje z klientami. Ponadto pojawiły się konsekwencje finansowe związane z opłatami członkowskimi ze względu na nową, bardziej uproszczoną strukturę cen, która musiałaby zostać wprowadzona wkrótce po informacji o połączeniu. Niektórzy klienci odczuliby gwałtowny wzrost składek członkowskich, a inni drastycznie spadną.

Czy uważasz, że istnieje jeden uniwersalny przekaz dla wszystkich w odpowiednich grupach? Prawdopodobnie nie.

Stwierdzenie, że to wszystko było trochę skomplikowane, jeśli chodzi o ustalenie właściwego podejścia i wymagało planu komunikacji zorientowanej na publiczność, to rażące niedopowiedzenie. Był dość zniuansowany, a plan musiał być bardzo szczegółowy.

Oczywiście klienci i różni interesariusze z obu organizacji musieli zostać poinformowani o fuzji, a ze względu na charakter bliskich relacji z prezesami i to, do czego byli przyzwyczajeni otrzymywać od każdego z osobna, należało określić „dlaczego” dokładnie.

Korzyści z fuzji musiały być jasne i nie były takie same dla klientów po obu stronach. Podczas gdy 80% informacji było podobnych, 20% było unikalnych dla każdego.

Najłatwiejszą częścią była praca z każdym dyrektorem generalnym, aby zapewnić uchwycenie ich osobistych stylów komunikacji. Kiedy zaczęliśmy razem komunikować się z ich klientami i publicznością, stało się to wyzwaniem.

Częścią tego było udostępnienie różnych zmian, wprowadzenie nowej marki, nakreślenie planów sukcesji liderów, określenie, którzy odbiorcy powinni wiedzieć, co i kiedy, a następnie określenie rytmu przekazywania tych informacji.

To było coś więcej niż spersonalizowane wiadomości. To była segmentacja odbiorców, czyli stawki przy stole, ale przede wszystkim stawianie odbiorców i ich potrzeb informacyjnych na pierwszym miejscu.

Pamiętaj: nie zawsze jest to to samo, co firma chce przekazać, ponieważ to, co publiczność naprawdę musi wiedzieć, może czasami gubić się w podekscytowaniu związanym z tym, co firma postrzega jako ważną wiadomość, a czasami może to wymagać strony trzeciej jak konsultant, który pomoże rozróżnić te dwie rzeczy.

Wewnętrzną wielką wiadomością może być fuzja i rebranding, ale odbiorca może chcieć od razu wiedzieć, jakich zmian może się spodziewać. Pomyśl: „Co to oznacza dla mnie? Jak to wpłynie na mój świat?” A jeśli te zmiany są różne w różnych segmentach odbiorców, musisz porozmawiać z nimi bezpośrednio, kierując się tym, co najważniejsze.

To stawia publiczność na pierwszym miejscu.

Więc jak to robisz?

Jak wspomniałem wcześniej, było o wiele więcej do przekazania poza faktem, że te dwie organizacje się łączyły, a wrzucenie tego wszystkiego do jednego dużego e-maila byłoby katastrofalne.

Pierwszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to dokładnie określić, ile różnych wiadomości musisz przekazać.

Umieść to wszystko na tablicy i przeprowadź burzę mózgów ze swoim zespołem. Nie martw się, że będziesz zbyt szczegółowy. Zawsze możesz połączyć wiadomości w większą, przechodząc przez to wszystko. W przypadku tego konkretnego klienta nasza początkowa burza mózgów obejmowała umieszczenie ponad 200 karteczek samoprzylepnych w różnych kategoriach.

Następnie określ, czy istnieją segmenty, na które ma to inny wpływ. Jeśli tak, czy będzie tolerancja i skupienie uwagi, aby przeczytać, w jaki sposób wpływa to na innych, czy też najlepiej jest skoncentrować się na ich konkretnej sytuacji? Być może można to obejść za pomocą linków do dodatkowych treści wyjaśniających na stronie internetowej lub wideo, na przykład skoncentrowanych na każdym z osobna.

Następnie zacznij myśleć o tym, co te segmenty muszą wiedzieć najbardziej, i pamiętaj o rozwijaniu treści. Ale uważaj, aby nie łączyć za dużo.

Jeśli wiadomość e-mail zawiera więcej niż trzy kluczowe punkty, czy wszystkie zostaną przetrawione? Gdybym zalecił klientowi rozmowę o fuzji, zmianie składek członkowskich, nowej marce, planie sukcesji, zmianach kierownictwa i nowych usługach, ile z tego zostałoby zachowane? A jak zdezorientowani byliby ci klienci? Bardzo!

Wyniki

Obaj prezesi byli zadowoleni z poziomu komunikacji oraz sposobu, w jaki komunikowano i rozwiązywano problemy klientów. Wiemy również, zarówno anegdotycznie, jak i dzięki danym, że klienci byli otwarci, a nawet doceniamy sposób, w jaki otrzymywali informacje.

Przekształciliśmy jeden e-mail w FAQ i stworzyliśmy dwie wersje wszystkiego, co wysłaliśmy — ze spersonalizowanymi, dostosowanymi wiadomościami pochodzącymi od każdego dyrektora generalnego.

Kiedy organizacja w końcu skomunikowała się jako jedna nowa marka, każdy klient otrzymał już bardzo spersonalizowane wiadomości, które pokrywały jego specyficzne potrzeby. W pełni rozumieli zmiany w kierownictwie i to, co miało nadejść. Nie było niespodzianek, ponieważ informowaliśmy ich na bieżąco, nigdy nie zasypywaliśmy ich zbyt dużą ilością do strawienia i zawsze skupialiśmy się na tym, co było dla nich najważniejsze.

Przekazywanie zróżnicowanych komunikatów różnym odbiorcom to sztuka, którą marketerzy muszą opanować — zwłaszcza, gdy stawka jest wysoka.

To jest łatwe? Zdecydowanie nie. I nie chodzi tylko o segmentację.

Musimy postawić się w sytuacji tych, z którymi się komunikujemy, i opracować strategię komunikacji, która na pierwszym miejscu stawia ich potrzeby informacyjne.

Jeśli to oznacza, że ​​zapełnimy całą tablicę, niech tak będzie. Jeśli to oznacza, że ​​wyślemy trzy lub cztery e-maile więcej niż oczekiwano i napiszemy pięć różnych wersji każdego z nich, no cóż. Zmyliłbym cię, gdybym nie powiedział, że to dużo pracy.

Ale dawanie odbiorcom treści, których potrzebują, kiedy ich potrzebują, w sposób, który pokazuje, że ich znasz i rozumiesz, jest darem, który wciąż daje.

Jeszcze lepiej poznaj swoich odbiorców Śledź metryki zaangażowania subskrybentów, które mają największe znaczenie, aby tworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenia i poprawiać wyniki — zarówno w programie marketingu e-mailowego, jak i w innych kanałach. Dowiedz się, jak →

Angela Connor jest założycielką Change Agent Communications, autorką „18 Rules of Community Engagement” i gospodarzem podcastu „Now Look Inward”. W 2019 roku stworzyła Women Inspiring Women Conference i pisze cotygodniowy biuletyn, który inspiruje i motywuje kobiety do działania.