Autentyczna automatyzacja: przywracanie „niestandardowego” doświadczenia klienta

Ten post został napisany przez Joe Kernsa, współzałożyciela MAJiK Marketing

Jeśli chodzi o automatyzację marketingu, często można spotkać dwie zupełnie przeciwstawne opinie:

1. Automatyzacja jest tak bezosobowa. Czuje się obskurny i nieludzki.
2. Automatyzacja jest niesamowita. Pozwala mi skalować i spersonalizować mój przekaz.

Więc kto ma rację?

Odpowiedź: oba.

Jak w przypadku każdego narzędzia, wszystko sprowadza się do tego, jak go używasz.

Jeśli potrzebujesz wyczyścić toaletę, wybielacz działa świetnie. Ale jeśli spróbujesz go użyć do oczyszczenia twarzy… cóż, to już inna historia.

Dla wielu marketerów automatyzacja to narzędzie, które pozwala nam zapewniać niesamowite, spersonalizowane, odpowiednie i angażujące doświadczenia niezliczonym subskrybentom i klientom. We właściwych rękach automatyzacja może być dźwignią Archimedesa w Twoim arsenale marketingowym.

Ale co się stanie, gdy zajdziemy za daleko?

Zautomatyzować lub nie kojarzyć, oto jest pytanie

Zbyt często przydatne technologie i narzędzia, takie jak automatyzacja, mogą zyskać złą sławę, ponieważ niewielka grupa marketerów bierze dobrą rzecz i zmusza nas do uległości.

Jak mówi Gary Vee, „marketerzy wszystko psują”.

Znajdź coś, co działa, a lepiej uwierz, że niektórzy marketerzy wyciskają z tego każdą kroplę, jaką tylko mogą.

W teorii nie jest to zła taktyka, ale często prowadzi do niezamierzonych konsekwencji.

Większość z nas popełnia ten sam klasyczny błąd: „jeśli trochę jest dobre, to więcej musi być lepsze!”

Jeśli mogę to zautomatyzować, to dlaczego nie mogę zautomatyzować tego? I to? I to?

To może być odurzające, gdy zdasz sobie sprawę, jak potężne stały się technologie marketingowe i automatyzacja w ostatnich latach.

Możesz użyć niesamowitego uczenia maszynowego, które pozwala wysyłać wiadomości e-mail dokładnie we właściwym czasie dla każdego subskrybenta… do licha, teraz platformy takie jak ActiveCampaign pozwalają nawet wykorzystać sztuczną inteligencję do wysyłania predykcyjnych treści do każdego subskrybenta!

Moi przyjaciele, przyszłość jest teraz.

Przy takiej technologii wydaje się, że powinniśmy być w stanie zautomatyzować prawie wszystko, prawda?

Nie do końca.

Chociaż nie ma nic, co by mnie bardziej cieszyło, niż rozwalanie umysłów niesamowitą automatyzacją, musisz zachować perspektywę.

Celem automatyzacji nie jest usunięcie człowieczeństwa z Twojej marki, ale pomoc w zachowaniu człowieczeństwa w Twojej marce.

Pozwól mi wyjaśnić…

Anarchia automatyzacji

Uwielbiam funkcje.

Mój partner biznesowy ciągle się ze mnie naśmiewa, ale jak tylko widzę w moim pasku narzędzi technologicznych nowy widżet, funkcjonalność lub nowe, lśniące narzędzie, od razu zaczynam szukać sposobów na jego wykorzystanie.

Czasami prowadzi to do sprytnych nowych rozwiązań i lepszych wrażeń dla abonenta.

…ale czasami w końcu prowadzi mnie to niebezpieczną ścieżką, w którą wpada tak wielu marketerów o dobrych intencjach.

Pułapka 1: Klątwa nadmiernej automatyzacji

To się stanie. To nieuniknione. Pojawi się stosunkowo niewielki problem i zaczniesz tworzyć cudownie złożone i kreatywne rozwiązanie.

Dla marketerów takich jak ja często wygląda to na rozbudowany system różnych integracji i automatyzacji współdziałania, który pozwoli w pełni zautomatyzować zadanie.

…a potem zdajesz sobie sprawę, że spędziłeś cały dzień na automatyzowaniu czegoś, czego tak naprawdę wcale nie trzeba było robić.

Zwykle jest to spowodowane skupieniem się na tym, co możesz zrobić, a nie na tym, co powinieneś zrobić.

To, że można je zautomatyzować, nie zawsze oznacza, że ​​ma to sens.

Zbyt duża automatyzacja może prowadzić do labiryntu automatyzacji, a nawet umniejszać wrażenia, jeśli przesadzisz z inżynierią systemu i stracisz z oczu to, co ważne.

Pułapka 2: Zapominanie o byciu osobistym

Automatyzacja powinna być najlepsza, wzmocniona.

Jeśli to nie pozwala ci robić dobrych rzeczy jeszcze lepiej, może nie być warte automatyzacji.

W wielu przypadkach oznacza to po prostu zabranie awatarów klientów i stworzenie wyjątkowej serii e-maili, która dostarczy im najlepsze treści we właściwym czasie.

Ale czasami osobiste oznacza tak naprawdę osobiste.

Nawet jeśli 99% Twojego systemu marketingowego jest zautomatyzowane, może się okazać, że istnieje pojedynczy punkt styku, który jest tak potężny, że warto pracować nad utrzymaniem go ręcznie. (Więcej o tym później.)

Wskazówka dla profesjonalistów : używaj potężnych (ale zadziwiająco łatwych w użyciu) narzędzi, takich jak Bonjoro, który integruje się z ActiveCampaign, aby zautomatyzować cały osobisty proces wideo poza nagrywaniem. Może to zmienić ręczny zasięg wideo w 60-sekundowe zadanie, które będzie warte tysiące dolarów i niezliczonych fanów zachwyconych dla Twojej firmy.

Pułapka 3: Nie myślenie „najpierw doświadczenie”

Chociaż piszę to z komputera *wstrzymuje oddech*, mam zamiar odwołać się do zawsze cytowanego Steve'a Jobsa…

„Musisz zacząć od doświadczenia klienta i cofnąć się do technologii”.

Tworzenie wyjątkowego doświadczenia powinno zacząć się od skupienia się właśnie na tym: doświadczeniu.

Spojrzenie najpierw na to, co jest „technologicznie możliwe”, od samego początku umieszcza Cię w pudełku.

Nie przechodź od funkcji do funkcji. Zacznij od „wow” przed „jak”.

Innowacja i kreatywność powinny znaleźć problem i go rozwiązać, a nie szukać drogi bezproblemowej.

Zaczynając od doświadczenia, możesz następnie znaleźć (lub nawet stworzyć) infrastrukturę, która pozwoli Ci wyrwać się z pudełka i stworzyć wspaniałe doświadczenia.

Pułapka nr 4: Poszukiwanie skali ponad specjalną

Jak już się dowiedzieliśmy, więcej nie zawsze znaczy lepiej, jeśli chodzi o automatyzację.

Cóż, to samo dotyczy rozmiaru twojej listy.

Jak powie ci większość doświadczonych marketerów, wolałbym mieć listę 1000 prawdziwych fanów niż listę 100 000 niezaangażowanych i bezinteresownych subskrybentów.

Nie jesteś pewien, czy w to wierzysz?

Co powiesz na przykład influencera z 2,6 milionami obserwujących, który nie mógł sprzedać 36 koszulek.

Korzystaj z automatyzacji i personalizacji, aby uchwycić jakość, a nie powiększać przeciętność.

Teraz przejdźmy do wprowadzenia tego wszystkiego w życie.

Korzystanie z zaawansowanych technologii w celu uzyskania wysokiego dotyku

Czas na opowieść…

Wyobraź sobie, że rozważasz zapisanie się na kurs online prowadzony przez jednego z Twoich ulubionych przedsiębiorców marketingowych. Otrzymujesz wszystkie e-maile dotyczące uruchomienia, wiesz, że drzwi wkrótce się zamykają i utknąłeś…

Od jakiegoś czasu chciałeś zapisać się na kurs, ale cena sprawia, że ​​się wahasz.

Z każdym e-mailem słyszysz o kolejnych bonusach, widzisz więcej referencji i obserwujesz, jak zegar odliczający tyka coraz bliżej zamykających się drzwi.

Już czas. Wiesz, że teraz albo nigdy.

Ty podejmujesz decyzję, a teraz wygrywa.

Karta kredytowa wychodzi. Szczegóły wejdź. Prześlij.

Następną rzeczą, którą wiesz, jest to, że jesteś na stronie z podziękowaniami, patrząc na członkostwo pełne modułów i wspaniałych arkuszy roboczych.

Z całym entuzjazmem, jaki mógł zdobyć tylko cyfrowy kursant, zanurzasz się i zaczynasz kopać. Po zapoznaniu się z układem zapisujesz go na karcie zakładek i zamykasz na cały dzień.

Idziesz do łóżka, zdenerwowany wydanymi pieniędzmi, ale mimo to podekscytowany.

Następnego ranka wstajesz z łóżka i rozpoczynasz swój codzienny rytuał kawowy. Kiedy wciąż jesteś w półotępie, twoje przedkofeinowe myśli zaczynają krążyć wokół kwoty pieniędzy, którą właśnie obciążyłeś swoją kartę kredytową.

Zaczynasz wątpić w swoją decyzję.

Podczas gdy próbujesz zapamiętać zasady zwrotów, słyszysz na telefonie znajomy dźwięk aplikacji poczty e-mail.

„Witaj w rodzinie, Joe!”

Przesuwasz palcem po ekranie i pojawia się wideo.

„Cześć, Joe! Chciałem tylko bardzo podziękować za zapisanie się na kurs! Widzę, że chcesz rozwijać swoją agencję e-mail marketingu. To wspaniale! Z pewnością masz dobre towarzystwo w społeczności. Chciałbym, żebyś się wszystkim przedstawił. Po prostu kliknij link pod tym filmem i daj nam znać swój cel na 2020 rok. Nie mogę się doczekać, kiedy spotkamy się na pierwszej rozmowie coachingowej w ten piątek!'

Jesteś zszokowana.

Twoje wątpliwości natychmiast się rozwiewają i wiesz, że podjąłeś właściwą decyzję . Czujesz wsparcie, łączność i pewność, że ten kurs i społeczność są dokładnie tym, czego potrzebujesz.

Wszelkie myśli o zwróceniu się o zwrot pieniędzy odpadają..

Jest kilka powodów, dla których jest to doskonały przykład tego, jak nawet prosta automatyka może zapewnić wyjątkowe wrażenia.

Gdzie automatyzacja się powiodła

Sekwencja e-maili startowych może być nie lada wyzwaniem. Często pojawiają się dziesiątki e-maili, które są potencjalnie dostosowane do różnych segmentów odbiorców.

Automatyzacja w tym przypadku pozwala na upewnienie się, że e-maile są idealnie dopasowane w czasie, a studia przypadków i referencje w każdym e-mailu są odpowiednie i angażujące dla danego subskrybenta.

Poza tym włączenie odliczania w czasie rzeczywistym do zamknięcia drzwi pomaga subskrybentom w podjęciu decyzji. To tak lub nie. Jesteś w lub nie.

W tym przykładzie zautomatyzowana sekwencja ostatecznie spełniła swoje zadanie polegające na uzyskaniu sprzedaży. Ale nie to uniemożliwiło anulowanie.

Gdzie człowiek był potrzebny

Zautomatyzowana sekwencja wiadomości e-mail była w stanie podać szczegóły uruchomienia, zainspirować do działania i odebrać płatność. To całkiem duża wygrana w mojej książce.

Ale jeśli ten klient prosi o zwrot pieniędzy lub po prostu nie uzyskuje wyników… cóż, będziemy musieli wrócić i umieścić duże, grube „L” na tablicy wyników.

Z naszym koneserem kursów może to automatyzacja doprowadziła do sprzedaży, ale to wideo uratowało sprzedaż, naprawdę nawiązało połączenie, uniemożliwiło zwrot pieniędzy i stworzyło fana na całe życie.

Zabierz wiadomość do domu: skaluj skalowalność, ale zachowaj osobiste punkty kontaktowe o dużym wpływie.

Każdy e-mail w przyszłości będzie miał znacznie większe znaczenie i wpływ teraz, gdy masz osobiste, rzeczywiste połączenie z człowiekiem stojącym za automatyzacją.

Teraz nadszedł czas, aby zbadać, na czym powinieneś skupić swoją uwagę automatyzacji.

Gdzie działa automatyzacja

Ograniczenie pracy ręcznej

W Twojej firmie jest milion rzeczy do zrobienia, a jeśli to Ty musisz zrobić je wszystkie, prawdopodobnie pozostanie Ci około 999 998 rzeczy na koniec dnia.

Absolutnie niezbędną funkcją automatyzacji jest ograniczenie lub wyeliminowanie ręcznych, powtarzalnych zadań.

Ale automatyzacja to nie tylko wycinanie rzeczy. Chodzi również o to, ile może dodać z powrotem.

Od dostarczania magnesów wiodących do wysyłania powitalnych wiadomości e-mail, automatyzacja może poprawić wrażenia subskrybenta skokowo dzięki personalizacji.

Celowa personalizacja

Nikt nie chce czytać wiadomości e-mail dotyczącej ciasteczek, która wyraźnie nie jest dla niego przeznaczona. Nasz czas i uwaga są ograniczone, a to oznacza, że ​​lepiej, jeśli masz jakieś interesujące i pomocne treści, jeśli masz zamiar zdobyć moje cenne skupienie z innych 253 biuletynów w mojej skrzynce odbiorczej.

Personalizacja nie jest tak prosta, jak wrzucenie okazjonalnego pola %FIRSTNAME%.

W personalizacji jest jedno słowo kluczowe, które zawsze przeoczamy: osobiste.

Cała personalizacja polega na dostosowaniu wiadomości w sposób, który będzie bardziej odpowiedni dla osoby, która je czyta. Zwracanie się do nich po imieniu to początek, ale prawdziwa personalizacja zagłębia się w problemy, marzenia, lęki i cele każdego subskrybenta.

Szczegółowa znajomość awatarów klientów pozwala budować systemy automatyzacji w taki sposób, aby przesyłanie wiadomości było jeszcze silniejsze, niż byłoby to możliwe ręcznie.

Korzystanie z funkcji automatyzacji, takich jak lead scoring, pozwala śledzić zainteresowania subskrybentów na podstawie tego, co czytają, klikają i pobierają. Następnie możesz podzielić swoją listę na różne znaczące grupy i rozmawiać z nimi w sposób, który przypomina dialog jeden na jednego, a nie monolog marketera z megafonem.

Dobrze zaprojektowane automatyzacje faktycznie poprawiają wrażenia subskrybenta, im dłużej znajduje się on na Twojej liście i im więcej się o nim dowiadujesz. Co prowadzi mnie do kluczowej koncepcji dobrej automatyzacji…

Automatyzacja powinna słuchać, a nie tylko mówić

Powiedzieliśmy już, że automatyzacja to narzędzie. Ilekroć myślimy o narzędziach, od razu myślimy: „co mogę dzięki temu stworzyć?”

To świetna myśl, ale to, czego nam brakuje w tym pytaniu, to równie (jeśli nie bardziej) ważna odwrotna strona medalu:

„Czego mogę się z tym nauczyć?”

Jeśli myślisz o automatyce tylko jako o wzmacniaczu, brakuje Ci fenomenalnie przydatnej zdolności do używania jej jako mikrofonu.

Twoi subskrybenci próbują powiedzieć Ci, czego chcą przy każdym działaniu.

Kliknięcie to podniesiona ręka.

Błagają, byś posłuchał, ale nie możesz tego zrobić sam.

To tutaj, mój przyjacielu, pojawia się automatyzacja, aby uchwycić głos Twoich klientów.

Podejmowanie decyzji na podstawie danych

„Idź z instynktem” to świetna rada przy wyborze pary spodni. Nie jest tak niezawodny przy podejmowaniu decyzji, jak zbudować kwitnący biznes.

Czy kiedykolwiek włożyłeś swoje serce i duszę w post na blogu lub w treść, umieściłeś to w Internecie, czekając na kaskadę komplementów napływających od czytelników, którzy tryskają o zmieniających życie spostrzeżeniach w ostatnim poście… tylko po to, by skończyć z ogłuszaniem dźwięk ciszy?

To może być bolesna rzeczywistość.

A co z innymi czasami, gdy spieszysz się z postem i myślisz „ to będzie po prostu wystarczająco dobre na ten tydzień ” i ruszasz dalej bez oczekiwania. Następną rzeczą, którą wiesz, jest udostępnianie, a ludzie mówią ci, że to kochają.

Faktem jest, że nie zawsze możemy przewidzieć, czego ludzie chcą. Ale jeśli posłuchasz, zawsze chętnie ci powiedzą.

Najlepszą częścią automatyzacji jest to, że możesz automatycznie dostosować swój przekaz do tego, czego Twoi subskrybenci faktycznie chcą od Ciebie, a nie tylko do tego, czego Twoim zdaniem chcą.

Weź na przykład akcje linków (zwane również linkami wyzwalającymi).

Dzięki naszym klientom klubów fitness pozwalamy nowym członkom siłowni wybrać pożądany cel, dzięki czemu możemy dostosować treści do ich zainteresowań.

Korzystając z działań linków, możemy automatycznie zastosować konkretny tag celu na podstawie wybranego przez nich celu.

Nie tylko stosujemy tag, który pozwala nam na segmentację każdego członka, ale także jesteśmy w stanie przekierować do ankiety i zebrać jeszcze więcej informacji o członku, których używamy, aby zapewnić całkowicie dostosowane doświadczenie onboardingowe.

Wskazówka dla profesjonalistów : używamy Typeform, który natywnie integruje się z ActiveCampaign. Oznacza to, że możemy przesłać wszystkie dane ankietowe bezpośrednio za pomocą zaledwie kilku kliknięć. Dla użytkownika cały ten proces zajmuje mniej niż 30 sekund, ale otrzymujemy około 10 punktów danych, które pozwalają nam na ogromną personalizację doświadczenia.

Oto zrzut ekranu z wyzwolonej automatyzacji poczty e-mail po tej ankiecie:

Powiedziałbym, że to całkiem niezłe zaręczyny.

Korzystając z danych, które zbieramy w tym procesie, jesteśmy w stanie zoptymalizować sekwencję e-maili wprowadzających, znajdując e-maile o niskiej skuteczności lub nieefektywne części ścieżki i rozwiązując problemy.

Zamiast zgadywać, zbieramy dane i śmiało decydujemy, co robić.

Wypłata?

Absolutnie niesamowite zaangażowanie w ramach automatyzacji onboardingu.

I kolejny…

Nieczęsto zdarza się, że 80% subskrybentów czyta Twoje e-maile, a 40% klika, ale dzięki wysoce spersonalizowanej i angażującej treści są to wyniki, które możesz uzyskać.

Celuj w automatykę

Wybierz odpowiednie narzędzia

Bycie sprytnym i zintegrowanie odpowiednich narzędzi może naprawdę prowadzić do niesamowitej zdolności do tworzenia magii. Podobnie jak w naszym przykładzie integrującym Bonjoro i ActiveCampaign, możesz użyć innych narzędzi, takich jak Typeform, aby zbadać swoją listę, a nawet stworzyć zabawne interaktywne quizy, wysyłając te dane bezpośrednio na swoją platformę e-mail.

Pomyśl o doświadczeniu, które chcesz zapewnić, a następnie użyj tylu narzędzi, ile potrzeba, ale nie więcej niż to konieczne.

Skaluj skalowalne, chroń osobiste

Istnieje kilka kategorii e-maili, które prawdopodobnie możesz całkowicie zdjąć dzięki automatyzacji:

• E-maile transakcyjne
• Przepływy onboardingowe
• Automatyczne follow-upy
• E-maile z magnesami na leady
• E-maile o porzuceniu koszyka/wywoływane behawioralnie

Są one zazwyczaj wywoływane przez określoną czynność, na przykład zakup. Chociaż nadal powinieneś traktować priorytetowo, aby te e-maile były angażujące i markowe, prawdopodobnie możesz w pełni zautomatyzować ten proces.

Inne etapy podróży klienta są często lepsze, jeśli zachowasz trochę osobistego kontaktu:

• Nowy film powitalny dla klienta
• Zasięg wysokiego ryzyka
• Osobiste podziękowanie lub zaproszenie
• Zasięg gorących leadów
• Poszukiwanie klientów z wysokimi cenami

Postaw się w sytuacji swojego subskrybenta.

Ironia polega na tym, że im bardziej empatyczny i współczujący jesteś w stanie zaspokoić potrzeby swoich subskrybentów, tym bardziej prawdopodobne jest, że będziesz w stanie stworzyć zautomatyzowane środowisko, które nie będzie zautomatyzowane.

Automatyzacja nie jest odpowiedzią na wszystko, ale jeśli przyjmiesz przemyślane, celowe i kreatywne podejście do tego, jak budujesz swoje systemy, możesz być po prostu zdumiony, gdy odkryjesz, że Twoja skrzynka odbiorcza jest wypełniona odpowiedziami od subskrybentów, którzy dziękują Ci za takie „ osobisty”.

Nie martw się, zachowamy naszą małą tajemnicę, że została zautomatyzowana.

Joe Kerns jest współzałożycielem MAJiK Marketing, kreatywnej agencji e-mail marketingu, która pomaga markom rozpowszechniać ważne wiadomości. Wierzymy, że połączenie jest lepsze niż przekonywanie, a relacje napędzają wyniki. Jeśli zgadzasz się i chcesz zobaczyć, jak to robimy, sprawdź nas na majik.co .