Kluczem jest autentyczność: jak zmieniły się nastroje konsumentów w 2020 roku?

Czy kiedykolwiek wydawało Ci się, że marki za dużo o Tobie wiedzą? Kiedy ostatnio słyszałeś, jak ktoś mówi: „Przysięgam, że mój telefon słucha moich rozmów”? Prywatność i autentyczność stają się coraz bardziej gorącymi tematami.

Jak podkreślono w filmie dokumentalnym Netflix, The Great Hack, który przedstawiał profil niezatwierdzonego wykorzystania danych użytkowników Facebooka przez Cambridge Analytica, klienci mogą poczuć się zdradzeni i wykorzystani, gdy prywatność i autentyczność nie są cenione przez firmy, z którymi wchodzą w interakcje.

Ten i wiele podobnych incydentów spowodowało zmianę nastrojów klientów, powodując, że ludzie bardziej przejmują się tym, w jaki sposób marki wykorzystują swoje dane i są bardziej skłonni do głębokiego zastanowienia się, jak marki traktują siebie i innych jako klientów.

Merkle's Consumer Experience Sentiment Report bada, w jaki sposób marki mogą poruszać się w tym trudnym krajobrazie i lepiej służyć klientom, jednocześnie szanując ich pragnienie prywatności, autentyczności i szacunku.

Personalizacja

W naszych badaniach chcieliśmy naprawdę zrozumieć preferencje kupujących online dotyczące sposobu, w jaki marki równoważą prywatność klientów i personalizację. Naprawdę istnieje kompromis, a znalezienie właściwej równowagi ma kluczowe znaczenie.

Więc gdzie jest słodki punkt między niedoinformowanym, nieistotnym marketingiem masowym a nadmierną personalizacją, jak wtedy , gdy Target zorientował się, że nastoletnia dziewczyna jest w ciąży, zanim zrobił to jej ojciec?

Podczas gdy prawie wszyscy respondenci (87%) wskazali, że są gotowi udostępnić przynajmniej niektóre informacje w celu uzyskania bardziej dopasowanego doświadczenia online, firmy muszą być bardzo taktowne w sposobie przechwytywania tych informacji i przekazywania ich klientowi, aby uniknąć postrzeganie inwazyjności.

W ankiecie około połowa respondentów wskazała, że ​​ich zdaniem marki zbyt dużo o nich wiedzą . Co ciekawe, to starsi, bogaci mężczyźni mieli najmniejszą tolerancję na naruszanie ich prywatności.

Opierając się na tej wiedzy, marki muszą wykorzystywać tylko niezbędne informacje, aby umożliwić personalizację, jednocześnie pamiętając o tym, jakie rodzaje informacji będą wydawały się inwazyjne w oparciu o ich odbiorców.

Więc, jakie dokładnie typy danych są wygodne w udostępnianiu? I po co czują się z markami wykorzystującymi te dane?

Zgodnie z naszymi ustaleniami, klienci czuli się najbardziej komfortowo, dzieląc się wskaźnikami satysfakcji, danymi demograficznymi i danymi o użytkowaniu produktów.

Najwygodniej czuli się firmom, które wykorzystywały ich dane do ulepszania zakupów, dostarczania bardziej ukierunkowanych lub trafnych reklam oraz dostosowywania profili online.

Jednym ze sposobów bezpiecznego ulepszania doświadczeń online bez ryzyka inwazyjności jest bezpośrednie poproszenie respondentów o podanie tych informacji.

Prawie trzy na cztery osoby są gotowe wypełnić 60-sekundową ankietę, gdy po raz pierwszy odwiedzają witrynę, jeśli oznacza to bardziej odpowiednie i spersonalizowane wrażenia.

Jest to nawet wyższe w przypadku młodszych osób, a także kobiet. Szybki, wstępny kwestionariusz jest dla marek prostym sposobem na zbieranie informacji, aby na podstawie dobrowolnie dostarczonych danych dostarczyć dostosowanej obsługi klienta i pomóc zmniejszyć poczucie natrętności.

Autentyczność

Oprócz zrozumienia postrzegania przez klientów prywatności, Merkle przyjrzała się również autentyczności i szacunku, jeśli chodzi o wybór marki i lojalność.

Pomysł, że marka jest nieautentyczna , nie musi być ogromną klęską, jak komentarze dyrektora generalnego Lululemon na temat kobiecych ciał lub niedawny błąd Everlane dotyczący ich przejrzystości i uczciwości.

Może to być tak proste, jak zauważenie przez klientów rozbieżności między tym, co marka mówi, a tym, co robi . Z ilością informacji na wyciągnięcie ręki klienta zostanie to zauważone.

Rozważając tę ​​przestrzeń i rosnące oczekiwania klientów, pamiętaj: „Nie musisz być niesamowity. Ale musisz być autentyczny.”

Jak więc marka osiąga to poczucie autentyczności?

Klienci postrzegają marki jako autentyczne, gdy okazują swoje wsparcie dla spraw społecznych poprzez darowizny pieniężne i rzeczowe (w rzeczywistości opiekuńcze), otwarcie dzielą się celami biznesowymi (przejrzystość i komunikacja) oraz korzystają z różnych ludzi w mediach i reklamie (trafność i rozważność).

1. Właściwie opiekuńczy. Marki, które wydały oświadczenie w tym samym czasie, co inne marki w odpowiedzi na światowe wydarzenie lub sprawę społeczną, wydawały się respondentom najmniej autentyczne. Klienci nie tylko oczekują, że marki podejmą jakieś namacalne działania, aby pokazać ich prawdziwą troskę o problem, ale marki muszą sprawiać wrażenie, że ich przesłanie nie jest próbą przyłączenia się do moralnej mody lub uniknięcia kontroli z powodu głuchoty.
2. Przejrzystość i komunikacja. Respondenci stwierdzili, że marki najlepiej okazywałyby szacunek, otwierając ścieżki opinii dla klientów i zapewniając zindywidualizowane odpowiedzi na te opinie. Klienci chcą zajrzeć za kulisy i poczuć się, jakby zostali wysłuchani.
3. Trafność i troskliwość. Większość klientów uważa, że ​​komunikaty i reklamy, które widzą, nie są ich reprezentatywne. Tylko co trzecia osoba zgodziła się ze stwierdzeniem: „Często widzę siebie reprezentowaną w komunikatach i reklamach”. Ponownie, jest to kolejna okazja, aby ulepszyć strategię klienta i badania rynku, aby umożliwić bardziej inkluzywny marketing, który odzwierciedla demografię potencjalnych klientów.

Prawie jedna trzecia klientów otrzymała również wiadomości, które uznali za obraźliwe lub pozbawione słuchu. Mężczyźni i osoby o wysokich dochodach częściej twierdzili, że otrzymali tę głuchoniemą wiadomość.

To krystalizuje potrzebę prawdziwego zrozumienia odbiorców, których masz i których chcesz.

Młodsze osoby i kobiety są bardziej otwarte na udostępnianie danych osobowych w zamian za lepszą personalizację niż ich odpowiednicy. Jednak marki muszą stworzyć delikatną równowagę umożliwiającą odpowiednią personalizację i unikanie taktyk, które wydają się zbyt inwazyjne.

Respondenci cenią sobie możliwość rozpoznania, jakie dane osobowe są wykorzystywane przez marki i skąd te dane pochodzą – co sprawia, że ​​chętnie biorą udział w krótkiej ankiecie demograficznej lub chcą wykorzystać informacje o wcześniejszych zakupach w celu umożliwienia personalizacji.

Aby marki czuły się bardziej autentyczne wobec klientów, muszą unikać pustych stwierdzeń i pokazywać, że to, co mówią i co robią, jest zgodne. Im lepiej rozumiesz swoich klientów, tym lepsze doświadczenie możesz zapewnić.