Zarządzanie autorytetami: nowa dyscyplina w dobie SGE i EEAT

Wraz z rozwojem dużych modeli językowych (LLM) masowo produkowane treści AI stają się coraz bardziej rozpowszechnione, a ryzyko rozpowszechniania nieprawidłowych informacji również rośnie.

Dlatego coraz ważniejsze dla wyszukiwarek i automatycznych sekretarek jest identyfikowanie wiarygodnych i autorytatywnych źródeł oraz eliminowanie wszystkich innych.

Ta ostatnia ewolucja SEO wymaga nowych zadań, umiejętności i ról.

W tym artykule omówiono nową potencjalną dyscyplinę marketingową zwaną „cyfrowym zarządzaniem autorytetem” oraz rolę EEAT w nowym środowisku wyszukiwania, takim jak Google Search Generative Experience (SGE).

Weryfikacja jakości dla wyszukiwarki Google: wpływ i rola EEAT

Nie można dłużej ignorować ogromnego wpływu EEAT na dzisiejsze wyszukiwanie w Google.

Ogólny autorytet i wiarygodność autora nabierają większego znaczenia w czasach, gdy szerzą się masowo produkowane, identyczne treści AI i dezinformacja.

Poniżej znajduje się podsumowanie możliwych obszarów wpływu EEAT w wyszukiwarce Google:

Rankingi w klasycznych wynikach wyszukiwania Google

Przynajmniej od czasu dokumentacji Google Core Updates, znaczenie EEAT jako wpływu na ranking zostało potwierdzone od 2018 roku.

Wyświetlaj w Google Discover i Google News

Według Google, EEAT jest używany do odtwarzania w Google News i Discover jako jeden z trzech najważniejszych czynników.

Pomocny system treści

EEAT odgrywa tutaj ważną rolę. Zgodnie z dokumentacją Helpful Content System:

„Zautomatyzowane systemy Google są zaprojektowane tak, aby uwzględniać wiele różnych czynników przy ustalaniu rankingu świetnych treści. Po zidentyfikowaniu odpowiednich treści nasze systemy starają się nadać priorytet tym, które wydają się najbardziej przydatne. Aby to zrobić, identyfikują mieszankę czynników, które mogą pomóc określić, które treści wykazują aspekty doświadczenia, wiedzy fachowej, autorytatywności i wiarygodności, czyli to, co nazywamy EEAT.

Wyświetlanie orientacyjnych elementów fragmentu, takich jak recenzje gwiazd, fragmenty FAQ, linki do podstron

Elementy opisu rozszerzonego nie są wyświetlane dla każdego wyniku, mimo że zaimplementowały niezbędne dane strukturalne.

Z moich obserwacji wynika, że ​​musi istnieć czynnik obejmujący całą witrynę, który może, ale nie musi, wyświetlać te elementy w zależności od tematu. EEAT byłby odpowiednim standardem do wybierania wyników, które stają się fragmentami rozszerzonymi.

Indeksowanie

Jednym z największych wyzwań dla Google jest opłacalne przeszukiwanie i indeksowanie adresów URL i treści. W czasach masowych treści tworzonych za pomocą sztucznej inteligencji wyzwanie to rośnie wykładniczo.

Gary Illyes z Google niedawno skomentował indeksowanie w podcaście Search Off the Record. Zwrócił uwagę, że w przyszłości indeksowanych będzie proporcjonalnie mniej treści i że właściciele serwisów powinni zwracać większą uwagę na jakość swoich treści, aby były indeksowane.

EEAT byłby sposobem na wykluczenie całych obszarów witryny z indeksowania w skalowalny sposób bez konieczności indeksowania każdego adresu URL.

EEAT jako metaczynnik na poziomie autora

Jeśli chodzi o EEAT to często czytam, że optymalizować należy na poziomie dokumentu, ale szybko zapomina się, że oprócz głównej treści (MC) chodzi przede wszystkim o ocenę autora lub twórcy treści. Nazywam je „bytami źródłowymi”.

Wytyczne dotyczące oceny jakości wyszukiwania wyraźnie stwierdzają, że w ocenie jakości strony należy skupić się przede wszystkim na reputacji witryny i twórcy treści.

Reputacja może być używana analogicznie do zaufania, na którym koncentruje się EEAT.

Tutaj musimy rozróżnić jednostkę źródłową (wydawcę lub autora) od strony internetowej (domeny).

Strony internetowe należy rozumieć jako cyfrowe reprezentacje podmiotów źródłowych, a więc są one ze sobą ściśle powiązane.

Ocena EEAT odbywa się przede wszystkim na poziomie meta strony internetowej, podmiotu źródłowego lub twórcy treści.

Reputację serwisu należy sprawdzać na podstawie publikowanych tam informacji, a przede wszystkim badając niezależne źródła, takie jak:

• Opinie.
• Bibliografia.
• Zalecenia niezależnych ekspertów.
• Dyskusje na forum.
• Wikipedii.

Źródła poza stroną dostarczają informacji o encji źródłowej na stronach O nas oraz komentarze do głównej treści.

Chodzi o ocenę spójnego i jakościowego ogólnego obrazu podmiotu źródłowego lub twórcy treści.

W moim artykule „14 sposobów, w jakie Google może ocenić EAT” zidentyfikowałem ponad 14 mierzalnych sygnałów, które mogą odgrywać rolę w EEAT.

Google kilkakrotnie wyjaśnił, że EEAT nie jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym i że nie ma jednolitego wyniku EEAT. EEAT jest raczej mieszanką czynników, która daje ogólny obraz doświadczenia, wiedzy fachowej, autorytatywności i wiarygodności treści oraz podmiotu źródłowego.

EEAT można rozumieć jako klasyfikator jakości, który zapewnia treści premię rankingową po punktacji dokumentu. Ta premia rankingowa jest wyższa w przypadku tematów YMYL niż w przypadku innych tematów i wyszukiwań.

Możliwy proces rankingowy, w tym EEAT w Google

Witryny można podzielić na różne poziomy jakości, opisane w patencie Google „Website Representation Vector to Generate Search Results and Classify Website”.

W zależności od poziomu premia rankingowa może się różnić.

Jak widać budowanie reputacji, autorytetu i wiarygodności, którą może mierzyć Google, odgrywa coraz ważniejszą rolę w rankingach Google.

W Jak Google może identyfikować i oceniać autorów za pomocą EEAT, wyjaśniam bardziej szczegółowo, jak Google może oceniać jednostki źródłowe na tym meta poziomie.

Możliwa rola EEAT w generatywnych aplikacjach AI, takich jak Bard

LLM, takie jak GPT, BARD czy PaLM, uczą się na podstawie danych treningowych z wybranych źródeł. Proces ten odbywa się w ramach rozumienia języka naturalnego.

Widzieliśmy wyjścia oparte na LLM za pośrednictwem ChatGPT i zobaczymy więcej w przyszłości za pośrednictwem migawki AI i trybu konwersacyjnego w Google SGE.

Aby dane szkoleniowe były jak najbardziej aktualne, dostawcy generatywnych aplikacji AI muszą zapewnić, że podstawowy korpus danych pochodzi z wiarygodnych źródeł.

Google może również wykorzystać koncepcję EEAT, aby wybrać te źródła i uzyskiwać dostęp tylko do tych, które należą do określonej klasy jakości.

Umożliwiłoby to Google aktualizację korpusu danych w celu szkolenia LLM na dużą skalę. Fakty z Grafu wiedzy można wykorzystać do weryfikacji faktów.

Według Google pola linków w oknie migawki odnoszą się do wyników związanych z odpowiedzią wygenerowaną przez sztuczną inteligencję.

Ponieważ pozycje linków są bardzo widoczne, Google będzie musiał zwrócić uwagę na szczególnie wiarygodne źródła. Również tutaj EEAT może odegrać ważną rolę.

Doświadczenie i wiedza autora, dostarczanie w nowym kanale perspektywicznym powinno odgrywać ważną rolę, według Google, co sugeruje odniesienie do podwójnego E w EEAT.

Przyszłe wyszukiwania produktów lub rozwiązań mogą wyglądać następująco:

Staraj się, aby Twoje produkty i rozwiązania były uwzględniane w tematycznie odpowiednich odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję, wykorzystując odpowiednie źródła wybrane jako dane szkoleniowe dla LLM.

Tylko w ten sposób można stworzyć niezbędne współwystępowania produktu lub firmy oraz tematu/grupy produktów.

Dzięki temu stajesz się autorytatywną marką o solidnej reputacji w zakresie algorytmów.

Rola cyfrowego zarządzania autorytetem

Budowanie marki i reputacji to pierwotnie zadanie zarządzania marką, marketingu i PR – w zasadzie poza klasycznym SEO.

Jednak osoby odpowiedzialne za marki rzadko przejmują się efektami swoich wysiłków w zakresie generowania mierzalnych algorytmicznie sygnałów.

W wielu firmach SEO i zarządzanie marką są daleko od siebie i często nie rozmawiają ze sobą. Istnieje więc luka, której menedżerowie marki i specjaliści ds. SEO w większości firm muszą jeszcze wypełnić. Uważam, że odpowiedzią jest cyfrowe zarządzanie uprawnieniami.

Zarządzanie autorytetami cyfrowymi obejmuje SEO i branding i jest odpowiedzialne za budowanie cyfrowej marki w celu poprawy widoczności w wyszukiwarkach i generatywnych aplikacjach wyjściowych kontrolowanych przez sztuczną inteligencję.

Menedżer autorytetu cyfrowego planuje i promuje wysiłki mające na celu wygenerowanie wymiernych algorytmicznie sygnałów przywództwa tematycznego i pozycjonowania marki. Ponadto ta rola odpowiada za spójność sygnałów i cyfrowy sentyment wokół firmy.

Oto kilka podejść do zadań kierownika urzędu cyfrowego:

• Pozycjonowanie autorów lub firm jako ekspertów.
• Ustanowienie rozpoznawalnej cyfrowo wycieczki tematycznej.
• Zapewnienie spójności opisów autorów i firm w mediach internetowych.
• Zarabianie i kontrolowanie linków z autorytatywnych mediów.
• Projektowanie kampanii marketingowych i PR wpływających na wyszukiwanie marek/
• Identyfikacja zasobów używanych (przez Google) do szkolenia LLM.
• Kontrolowanie sygnałów związanych z nastrojami, takich jak oceny.
• Kontrolowanie próbek online związanych z marką.
• Zarządzanie relacjami z influencerami i influencer marketingiem.
• Zamykanie wymian z mediami społecznościowymi, SEO, budowanie linków, tworzenie treści, PR, marketing i zarządzanie marką.

Przemyślenie swojej cyfrowej marki i struktury organizacyjnej

W dobie generatywnej AI rośnie znaczenie budowania marek cyfrowych. Cyfrowe budowanie marki obejmuje generowanie sygnałów, które działają dla ludzi, oraz algorytmów cyfrowych strażników, takich jak wyszukiwarki.

Nadszedł czas, aby przemyśleć swoją strukturę korporacyjną, przełamać silosy i pracować nad organizacją zorientowaną na użytkownika.

Firmy zorientowane na użytkownika nie tworzą struktury według kanałów, ale według potrzeb użytkowników. Są też na bieżąco z rozwojem technologicznym.

Dyscypliny związane z interfejsami, takie jak cyfrowe zarządzanie uprawnieniami, stają się coraz ważniejsze w tworzeniu pomostów między działami i umożliwianiu penetracji silosów.