Marketing treści B2B: najlepszy przewodnik po strategii na rok 2024

Kiedy kierujesz kampanie do innych firm, dłuższe ścieżki konwersji są normą. Konsumenci B2B zwykle podejmują decyzję o zakupie dłużej i potrzebują po drodze wielu badań. Wykorzystanie content marketingu do wsparcia każdej części lejka sprzedażowego pomoże Ci łatwiej zamknąć transakcję. Ale od czego zacząć i jaki rodzaj treści stworzyć dla content marketingu B2B?

Przeprowadzimy Cię przez proces.

• Czym jest content marketing B2B?
• Dlaczego content marketing jest ważny w B2B?
• Najlepsze praktyki w zakresie strategii content marketingu B2B
• Rodzaje treści B2B
• 4 przykłady content marketingu B2B, które Cię zainspirują
• Kolejne kroki w content marketingu B2B

Czym jest content marketing B2B?

Marketing treści B2B to praktyka polegająca na wykorzystywaniu treści do promowania produktu lub usługi wśród odbiorców biznesowych. Polega na tworzeniu wysokiej jakości treści, które przemawiają do głównych problemów konsumentów B2B i/lub rozwiązują je. Może to mieć formę postów na blogu, infografik, studiów przypadków, oficjalnych dokumentów, samouczków i filmów edukacyjnych i wielu innych.

Dodatkowo marketing treści B2B wymaga strategicznej dystrybucji treści, aby dotrzeć do docelowych odbiorców. Idzie to w parze ze strategią dotyczącą treści w mediach społecznościowych, w ramach której udostępniasz linki i materiały wizualne, aby przyciągnąć odpowiednie osoby. E-mail, bezpłatne wyniki wyszukiwania i płatne reklamy to kolejne popularne kanały dystrybucji uwzględnione w strategii content marketingu B2B.

Dlaczego content marketing jest ważny w B2B?

Content marketing pomaga firmom B2B edukować i informować swoich docelowych odbiorców. Umożliwia dzielenie się szczegółowymi informacjami nawet bez konieczności komunikacji jeden na jeden. Dzięki temu jest bardzo skuteczny w prezentowaniu swojej wiedzy specjalistycznej i ustanawianiu autorytetu w tej dziedzinie. Ma to kilka zalet, z których najważniejsze to:

Wysoki ROI dla taniego kanału

Content marketing jest kanałem stosunkowo tanim. Wydasz pieniądze na pracę i narzędzia do tworzenia i publikowania treści. Koszty te są jednak stosunkowo niskie w porównaniu z potencjalnymi zyskami. Jeśli nie inwestujesz w płatne reklamy, większość kanałów publikacji i dystrybucji nie kosztuje dodatkowo. Zatem zwroty są znaczne w porównaniu z inwestycjami.

Treść ma długą żywotność

Dodaj do tego, że content marketing nadal się opłaca nawet w dłuższej perspektywie, warto zainwestować początkową. Możesz nadal czerpać korzyści przez miesiące lub lata po opublikowaniu treści. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku tematów wiecznie aktualnych, które cieszą się stałym zainteresowaniem w miarę upływu czasu.

Najlepsze praktyki w zakresie strategii content marketingu B2B

Opracowując plan content marketingu dla swojej firmy B2B, poniższe najlepsze praktyki mogą zwiększyć Twoje szanse na sukces. Poniżej znajduje się sześć najlepszych praktyk, które zidentyfikowaliśmy dla skutecznej strategii marketingu treści

1. Zidentyfikuj swoje cele dotyczące treści B2B

Zacznij od jasnego zrozumienia, w jaki sposób treść powinna przyczyniać się do realizacji większych celów biznesowych. Czy chcesz to wykorzystać do podnoszenia świadomości? Chcesz generować leady? Jak zamierzasz mierzyć te cele?

Identyfikacja i zdefiniowanie tych celów pomoże Ci ukształtować resztę strategii marketingu treści. Na przykład, jeśli Twoim celem jest generowanie potencjalnych klientów, skoncentruj się na magnesach wiodących, takich jak białe księgi i raporty branżowe.

Znając cele dotyczące treści, łatwiej jest zidentyfikować wskaźniki KPI potrzebne do pomiaru skuteczności strategii. W powyższym przykładzie możesz użyć wskaźników KPI, takich jak liczba wygenerowanych leadów i liczba rejestracji e-mailowych, do pomiaru sukcesu marketingu treści.

2. Zbadaj grupę docelową i zidentyfikuj jej potrzeby

Celem content marketingu jest tworzenie treści, które przemówią do docelowych odbiorców i rozwiążą ich problemy. Dlatego kluczowym krokiem jest lepsze zrozumienie tego, co motywuje odbiorców. Jakie są ich potrzeby i wyzwania? W jaki sposób Twoje treści mogą się do nich odnosić? Jak możesz zapewnić rozwiązania odpowiadające ich potrzebom?

W raporcie Semrush State of Content Marketing 2023 stwierdzono nawet, że badania odbiorców są głównym czynnikiem sukcesu marketingu treści. Czterdzieści siedem procent respondentów przypisało swój sukces badaniu swoich odbiorców.

źródło: Semrush

Pamiętaj, że możesz mieć wielu odbiorców swojego produktu i nie wszyscy będą mieli te same potrzeby. Na przykład to samo narzędzie do projektowania będzie służyć różnym celom różnym grupom użytkowników. Podczas gdy jeden używa go do tworzenia oryginalnych wizualizacji w mediach społecznościowych, inny może go używać do tworzenia urzekających biuletynów. Naturalnie ci dwaj użytkownicy mogą mieć podobne, ale nie dokładnie takie same potrzeby.

Twórz różne persony kupujących zgodnie ze wspólnymi cechami. Pomoże Ci to opracować różne rodzaje treści, aby skutecznie odpowiedzieć na unikalne problemy różnych odbiorców. Aby rozpocząć ten krok, pobierz nasz szablon persony kupującego.

3. Przeprowadź analizę konkurencji

Analiza konkurencji daje lepszy obraz tego, co się sprawdza, a co nie. Co tworzą Twoi konkurenci i czego im brakuje? Sprawdź ich najskuteczniejsze treści i porównaj je ze swoimi. Jeśli coś sprawdza się u konkurencji, ale możesz to zrobić lepiej, zdecydowanie sięgnij po to. Podobnie, sprawdź ich słabo działające elementy, aby dowiedzieć się, jak je ulepszyć.

Użyj narzędzia do analizy konkurencji, aby głębiej poznać strategię dotyczącą treści konkurencji. Na przykład Ahrefs Site Explorer pomaga Ci zbadać profil linków zwrotnych konkurencji, dzięki czemu możesz zidentyfikować typy treści, do których trafiają linki z renomowanych witryn.

źródło: Ahrefs

4. Twórz treści na wszystkie etapy lejka marketingowego

Ponieważ podróż zakupowa w B2B jest znacznie dłuższa, potrzebujesz treści, które będą angażować kupujących na każdym etapie ścieżki marketingowej. Ludzie będą mieli różne potrzeby i obawy w zależności od tego, na którym etapie ścieżki się znajdują.

• Początek ścieżki (świadomość) – tutaj ludzie zaczynają dowiadywać się o Twojej firmie i jej produktach lub usługach. Posty w mediach społecznościowych, wpisy na blogach, wpisy na blogach gości, infografiki i podcasty to tylko niektóre przykłady treści ToFu.
• Środek lejka (rozważanie) – na tym etapie ludzie zaczynają rozważać Twój produkt lub usługę jako opcję. E-booki, seminaria internetowe, strony z funkcjami produktów, porównania produktów i wideo na żywo to tylko niektóre przykłady treści MoFu.
• Dół lejka (Decyzja) – tutaj ostatecznie decydują się na rozwiązanie i przekształcają się w kupujących. Studia przypadków klientów, prezentacje ofert, oferty i strony z cenami witryn to tylko niektóre przykłady treści BoFu.

5. Zbadaj dystrybucję i promocję treści

Strategia content marketingu B2B jest tak skuteczna, jak jej strategia dystrybucji. Nie wystarczy po prostu tworzyć świetne treści. Liczy się to, w jaki sposób przekażesz je właściwym osobom za pośrednictwem właściwych kanałów.

Jak krótko wspomniano wcześniej, media społecznościowe są jednym z najpopularniejszych kanałów dystrybucji. Wielu odnoszących sukcesy marketerów B2B wykracza nawet poza społeczności organiczne i inwestuje w płatne społecznościowe, aby promować swoje treści. We wcześniejszej ankiecie Semrush 49% odnoszących sukcesy marketerów treści korzystało z płatnych mediów społecznościowych do promowania treści.

źródło: Semrush

Ogólnie rzecz biorąc, kanały płatne cieszą się dużą popularnością wśród najskuteczniejszych marketerów treści. Ponadto marketing wpływowy i marketing e-mailowy to inne popularne sposoby promowania treści.

6. Mierz wydajność i wyniki

Na koniec śledź swoje wysiłki w zakresie marketingu treści, aby zobaczyć, jak się opłacają. Eksperymentuj z różnymi typami treści i strategiami promocji, aby zrozumieć, co się sprawdza. Zobacz, które kanały dystrybucji dostarczają wartościowych leadów i skup się na nich. Skorzystaj z tych analiz wydajności, aby zmieniać i stale optymalizować swoją strategię.

Rodzaje treści B2B

Przyjrzyjmy się różnym typom treści, które możesz wykorzystać w swoich strategiach marketingu treści B2B.

Posty na blogu

Post na blogu to napisany artykuł opublikowany w sekcji blogów na stronie internetowej Twojej firmy. Posty na blogu mogą znajdować się na etapie świadomości (lub na szczycie ścieżki), ale ponieważ treść może dotyczyć wszystkiego, posty na blogu mogą również znajdować się na innych etapach. Jeśli używasz go na etapie świadomości, post powinien mieć charakter edukacyjny i zawierać bardzo niewiele wezwań do działania lub nie zawierać ich wcale.

Jednak w miarę jak tematyka bloga staje się coraz bardziej złożona lub szczegółowa, wezwanie do działania staje się bardziej bezpośrednio powiązane z lejkiem marketingowym, takim jak pobranie przewodnika lub uzyskanie dostępu do wersji próbnej.

Studium przypadku

Studia przypadków, używane najczęściej na etapie decyzyjnym, pozwalają dogłębnie przyjrzeć się jednemu z Twoich klientów. Stosują wspólny format przedstawiania danego problemu, a następnie szczegółowo przedstawiają, w jaki sposób Twoja firma pomogła im rozwiązać problem. Obecnie studia przypadków są łatwo dostępne na stronie internetowej firmy. Wyróżnione firmy reprezentują różne grupy docelowe, a czytelnik może łatwo zidentyfikować się w co najmniej jednym ze studiów przypadku.

Oprogramowanie Sprout Social obejmuje wiele branż i przedsiębiorstw różnej wielkości. Istnieją również funkcje, z których niektóre firmy mogą nie zdawać sobie sprawy, że są dla nich przydatne. Na naszej stronie poświęconej studiom przypadków przedstawiamy różne firmy i odwołujemy się do funkcji Sprout w celu zbadania przypadków użycia. Oprócz tego uwzględniamy liczby rzeczywiste, aby zademonstrować zwrot z inwestycji w oprogramowanie.

Źródło: Sprout Social

Białe księgi lub raporty branżowe

Biała księga to treść do pobrania, która zawiera wiedzę, w której specjalizuje się Twoja firma. Raport branżowy podsumowuje ankietę lub badanie przeprowadzone przez Twoją firmę i odnosi ją do branży, w której działasz.

Należą one do tej samej grupy, ponieważ pomagają przekazać wiedzę biznesową na dany temat. Wymagają badań i analiz przed rozpowszechnieniem informacji w znaczący sposób wśród użytkowników. Są najbardziej popularne na etapie rozważań, ponieważ dostarczają strategicznych spostrzeżeń lub pokazują, w jaki sposób biznes pomaga markom osiągnąć sukces w tych obszarach.

Sprout regularnie tworzy raporty danych, które pomagają naszym odbiorcom lepiej zrozumieć branżę.

Źródło: Sprout Social

Infografika

Infografiki są przydatne do przedstawiania gęstych informacji w prostych układach graficznych. Dzięki temu idealnie nadają się do stosowania na etapie świadomości.

Infografiki często wykorzystują istniejące dane w Twojej firmie, aby uczynić je przystępnymi w formacie wizualnym, odpowiednim do udostępniania w mediach społecznościowych potencjalnym klientom lub wydawcom branżowym. Wykorzystując infografiki na etapie świadomości, chcesz podać ogólne informacje, które chcą znać Twoi odbiorcy. Infografiki nie zawsze muszą oznaczać schematy blokowe, mogą to być dowolne dane udostępniane w postaci zbioru wizualnego.

Podcasty

Podcasty to cyfrowa treść audio prezentowana zazwyczaj w serii odcinków. Możesz rozpowszechniać je za pośrednictwem kanałów takich jak Spotify i Apple Podcasts, a nawet udostępniać je na swojej stronie internetowej. Mogą obejmować pojedynczego mówcę, panel mówców lub nawet mieć formę wywiadu. Dzięki temu idealnie nadają się do prezentowania szczegółowych informacji w tonie konwersacyjnym.

W Sprout stworzyliśmy podcast Social Creatures z odcinkami skupiającymi się na naszych ulubionych kontach w mediach społecznościowych. Każdy odcinek odkrywa sekrety sukcesu konta poprzez rozmowę z mediami społecznościowymi firmy, menedżerem lub dyrektorem ds. marketingu.

Źródło: Sprout Social

Filmy edukacyjne

Dzięki swojemu audiowizualnemu charakterowi filmy wideo są wciągającym sposobem na przedstawienie ogromnych ilości informacji. W rzeczywistości 45% marketerów biorących udział w ankiecie Semrush zgadza się, że filmy to najskuteczniejszy format treści. Twórz filmy edukacyjne przedstawiające najważniejsze spostrzeżenia i wskazówki branżowe, które będą wartościowe dla Twoich odbiorców. Mogą one okazać się cenne dla odbiorców na etapach świadomości i rozważań.

Na kanale YouTube Sprout znajdują się filmy na tematy istotne dla naszych odbiorców. Od trików marketingowych na Instagramie po prognozy roczne – nasi widzowie mogą się wiele nauczyć z tych filmów. Podobnie jak w przypadku statycznych treści w mediach społecznościowych, przetestuj także to, co sprawdza się w przypadku wideo: treści w długiej, krótkiej formie lub w małych rozmiarach.

Źródło: YouTube

Referencje

Referencje to oświadczenia klientów opisujące, jak Twoja firma poradziła sobie z poważnym wyzwaniem. Służy jako dowód społeczny, który pomaga przekonać czytelnika do podjęcia decyzji. W zależności od szczegółów referencje mogą być skuteczne na każdym etapie lejka.

Referencje mogą być w formacie wideo lub tekstowym. Referencje wideo to skuteczny sposób na humanizację klienta i dodanie autentyczności historii. Z referencjami tekstowymi, w tym zdjęciem danej osoby przy każdym referencie, aby uczłowieczyć historię.

Oto jak Ninja Promo wyróżnia referencje na stronie głównej.

Źródło: Promocja Ninja

Poradniki

Gdy już zainteresujesz firmy lub nawet zarejestrujesz się, proces na tym się nie kończy. Musisz pomóc użytkownikom w pełni wykorzystać wszystko, co masz do zaoferowania. Samouczki są kluczowe na etapie przechowywania, pomagając klientowi podczas konfiguracji i poza nią.

4 przykłady content marketingu B2B, które Cię zainspirują

Potrzebujesz więcej pomysłów, które zainspirują Twoją strategię dotyczącą treści? Zapoznaj się z tymi przykładami marketingu treści B2B, które ułatwią Ci szybki start.

Sprout Social

Oczywiście możemy być nieco stronniczy, ale nasza strategia marketingu treści jest pierwszorzędna. Od szczegółowych wpisów na blogu na popularne tematy po edukacyjne seminaria internetowe – dzielimy się bogactwem informacji z naszymi docelowymi odbiorcami. Nasze studia przypadków pokazują różnicę, jaką Sprout może wnieść do strategii społecznych i wyników finansowych firmy. Regularnie organizujemy odcinki podcastów, w których dzielimy się sekretami sukcesu w mediach społecznościowych dla różnych branż.

Źródło: Sprout Social

Co więcej, nasze raporty z danymi należą do najbardziej godnych uwagi i najczęściej cytowanych w branży. Raporty te dostarczają przydatnych danych, które pomagają w podejmowaniu decyzji biznesowych i stanowią kopię zapasową roszczeń.

Co więcej, tworzymy szablony do pobrania, dzięki czemu możesz od razu zacząć korzystać z naszych wskazówek i porad. Sprawdź na przykład ten bezpłatny arkusz planu treści B2B.

Canva

Canva to nie tylko świetne narzędzie; może poszczycić się również solidną strategią marketingu treści B2B, która wspiera użytkowników biznesowych. Marka regularnie dzieli się praktycznymi, krótkimi wskazówkami w formie wizualnej, aby zaangażować swoich obserwujących w mediach społecznościowych. Poza tym zespół zapewnia doskonałe zasoby, dzięki którym możesz zwiększyć wysiłki projektowe Twojej marki.

Obejmuje to posty na blogach i kursy online, a także społeczność Design Circle, która umożliwia kontakt z osobami o podobnych poglądach. Możesz nawet pobrać zestawy narzędzi marketingowych i szablony dla swojej strategii marki i projektowania.

Źródło: Canva

Agencja Marketingowa Roots

Roots to prowadzona przez kobiety agencja marketingu cyfrowego z wyjątkową strategią dotyczącą treści na Instagramie. Zespół demonstruje swój talent do mediów społecznościowych, tworząc angażujące wizualnie krążki i posty wizerunkowe. Dzielą się spostrzeżeniami branżowymi, pomysłami, wskazówkami i referencjami klientów, aby zaprezentować swoją wiedzę specjalistyczną.

Źródło: Instagram

Agencja Koza

W innym przykładzie agencji The Goat Agency realizuje swoją strategię dotyczącą treści na LinkedIn. Zespół regularnie dzieli się spostrzeżeniami na najbardziej aktualne tematy i aktualnościami związanymi z branżą.

Na przykład zespół udostępnił post na temat dyskusji na temat trendów na Instagramie w 2024 r. wkrótce po jej publikacji. Przekazali swoje spostrzeżenia w postaci infograficznego pokazu slajdów na LinkedIn. Podobnie agencja szybko po tej zapowiedzi przekazała spostrzeżenia na temat wyjścia Twitcha z Korei Południowej.

Tego typu treści warte uwagi pomagają zespołowi udowodnić, że znają branżę od podszewki, budując zaufanie odbiorców.

Źródło: LinkedIn

Kolejne kroki w content marketingu B2B

Powyższe najlepsze praktyki powinny przygotować Cię na skuteczny marketing treści B2B. Gdy już zdecydujesz, które typy treści odpowiadają Twojej strategii i celom, następnymi krokami będzie wdrożenie i promocja treści. Oczywiście będziesz chciał wiedzieć, jak radzą sobie Twoje nowe treści, dlatego warto przyjrzeć się danym z mediów społecznościowych, aby przeprowadzić analizę.

Przede wszystkim zapoznaj się z naszym raportem dotyczącym testów porównawczych treści za rok 2023, aby poznać trendy i wyzwania branżowe.