Badanie słów kluczowych B2B: kompleksowy przewodnik

Firmy B2B borykają się z badaniem słów kluczowych z różnych powodów:

• Brak znacznej liczby wyszukiwań wokół głównego tematu.
• Liczba wyszukiwań ich głównego tematu jest bardzo skoncentrowana wokół kilku wysoce konkurencyjnych słów kluczowych.
• Liczba wyszukiwań koncentruje się wokół haseł z górnej części ścieżki, które nie powodują konwersji.

Każda nisza i strona jest inna – nawet pod parasolem B2B.

Pracując z kilkoma firmami B2B, aby pomóc przyciągnąć miliony odwiedzających wraz z rzeczywistymi przychodami i wartością biznesową, opracowałem proces gromadzenia listy docelowych słów kluczowych w celu uzyskania rzeczywistych potencjalnych klientów, potoku i przychodów dla dowolnej witryny B2B.

Ten artykuł przeprowadzi Cię przez cały proces, co robić – w tym trzy rodzaje słów kluczowych, które wiele firm B2B ignoruje, a których nie powinieneś.

Podstawy

Pierwsza faza badania słów kluczowych polega na stworzeniu listy możliwych docelowych słów kluczowych.

Na tym etapie możesz być liberalny w dodawaniu tutaj słów kluczowych, ponieważ nie wszystkie trafią jako potencjalne cele.

Niektóre podstawowe słowa kluczowe będą oczywiste. Jeśli sprzedajesz oprogramowanie, które pomaga firmom ustalać ceny i wyceny, prawdopodobnie znasz termin „oprogramowanie CPQ”.

Dobrym uzupełnieniem listy są terminy, które są oczywistymi opisami Twojego produktu lub usługi, których używają konkurenci lub które są często używane w Twojej branży.

Kwestionariusz

Zawsze rozpoczynamy nowy projekt z klientem B2B od kwestionariusza kickoff, w którym klient prosi o udostępnienie informacji, takich jak:

• Ich najwięksi konkurenci w zakresie produktów lub usług.
• Ich najwięksi konkurenci w wynikach wyszukiwania.
• Publikacje (online i offline), które czytają ich potencjalni klienci.
• Konferencje, w których uczestniczą ich potencjalni klienci i klienci.
• „Liderzy myśli” w swojej przestrzeni.

Nawet jeśli pracujesz w firmie, przeglądanie i ponowne odwiedzanie ich może być świetnym punktem wyjścia do badania słów kluczowych.

Dane historyczne

Przyjrzenie się Twojej witrynie lub historycznym danym PPC i SEO Twojego klienta może być odpowiednim sposobem na znalezienie pomysłów.

W przypadku starszej witryny przeoczoną możliwością może być cofnięcie się i przyjrzenie się określonym zapytaniom i stronom, które z czasem straciły ruch.

Następnie możesz chcieć odświeżyć lub utworzyć nową zawartość netto wokół tych zasobów.

Punkty bólowe

Punkty bólu to świetne słowa kluczowe B2B, ponieważ pozwalają pokazać wyszukiwarkom, że:

• Rozumiesz ich problem.
• Masz rozwiązania.

Istnieje kilka niezawodnych sposobów znajdowania tego typu słów kluczowych:

Fora/tablice wiadomości

Kontynuując nasz przykład CPQ, powiedzmy, że próbuję znaleźć dobre tematy dla mojej witryny z oprogramowaniem CPQ.

Chcę zobaczyć, z jakimi problemami borykają się ci użytkownicy i jakie pytania zadają.

Najpierw spójrzmy na naprawdę podstawowe wyszukiwanie, aby zademonstrować „dlaczego” procesu tutaj:

Właśnie szukałem mojego głównego tematu + Reddit. Niektóre wątki mogą być dość dojrzałe z punktami bólu.

Kiedy patrzę na pierwszy wątek, jest taki komentarz:

To prowadzi nas do innego wspaniałego miejsca, w którym można znaleźć problemy i potencjalne pomysły na słowa kluczowe: fora użytkowników dotyczące powiązanych lub konkurencyjnych produktów.

Ten wątek dotyczy produktu CPQ Salesforce, a komentator wspomina o przeglądaniu problemów „nie da się naprawić” i liście „pomysłów”.

Jeśli konkurent ma publicznie dostępne forum, możesz przeglądać wątki, aby zobaczyć, z czym borykają się ludzie, jakie funkcje chcieliby zobaczyć itp.

Obszary te mogą być dobrym celem dla słów kluczowych. (Ponownie, nie wiemy tutaj nic o wolumenie i konkurencji, ale możemy dodać je do naszej listy, aby się w nie zagłębić).

Mining referencje, recenzje i wywiady z klientami

Podobnie pomocne może być spojrzenie na dane klientów i potencjalnych klientów. Konkretnie, spójrz na:

• Twoje własne referencje klientów.
• Świadectwa konkurencji.
• Wywiady z klientami przeprowadzone przez zespoły ds. sprzedaży i obsługi klienta.
• Rozmowy z przedstawicielami handlowymi i obsługi klienta.

Mogą pomóc Ci rozpocząć wiele owocnych ścieżek słów kluczowych.

Kolejnym świetnym źródłem są recenzje osób trzecich. Jest to podobne do forów, na których możesz „słuchać” tego, co prawdziwi użytkownicy mówią o produkcie konkurencji.

To pochodzi z TrustRadius, który agreguje recenzje Salesforce CPQ.

Jeśli filtrujesz według najlepszych i najgorszych recenzji, możesz zorientować się, jakie są największe bolączki klientów, a także najważniejsze cechy sprzedaży konkurencji.

Przeglądając różne witryny z recenzjami, możesz również uzyskać pomysły na tematy z obszarów takich jak kategorie, rozważane alternatywy itp.:

Ponownie, niekoniecznie są to warunki, na podstawie których chcemy od razu tworzyć treści, ale możemy dodać wszystko, co wydaje się dobrym tematem na post na blogu lub stronę w naszej witrynie, do naszej listy do sprawdzenia.

Zawodnicy

Korzystanie z narzędzi takich jak Ahrefs lub Semrush, aby zobaczyć, pod jakimi hasłami plasują się Twoi konkurenci, jest powszechną i skuteczną taktyką badania słów kluczowych.

Istnieje jednak wiele rodzajów konkurentów.

Konkurenci wyników wyszukiwania

Witryny, z którymi konkurujesz w wynikach wyszukiwania, nie zawsze muszą konkurować z produktami lub usługami.

• W przypadku terminów przypominających glosariusz informacyjny możesz konkurować z witrynami publikującymi lub Wikipedią.
• Jeśli chodzi o porównania, recenzje lub najlepsze zapytania, możesz konkurować z zewnętrznymi witrynami z recenzjami i porównaniami (jak w przykładzie TrustRadius).

Załóżmy, że próbujemy uszeregować szeroki termin informacyjny, taki jak „ceny rynkowe”.

To jest zrzut ekranu tego wyniku wyszukiwania (z włączonym rozszerzeniem Ahrefs dla przeglądarki Chrome, aby uzyskać dodatkowe dane o rankingu witryn):

To świetny przykład na to, że „konkurenci SERP” różnią się od konkurentów produktowych.

Podczas gdy moja fikcyjna firma produkuje oprogramowanie CPQ, konkuruję z tablicą ogłoszeń, pokrewną, ale inną firmą produkującą oprogramowanie oraz witryną wydawniczą – jeśli uznamy, że ten termin jest odpowiedni i wart zainteresowania.

Po znalezieniu tych konkurentów SERP, w jaki sposób wydobywasz je pod kątem słów kluczowych?

Efekt halo konkurenta SERP

Po pierwsze, jeśli mam stosunkowo nową, małą witrynę, a moje produkty i perspektywy są ograniczone, oczywiście nie mogę po prostu wrzucić „Indeed.com” do Ahrefs i mieć nadzieję, że uzyskam przydatne pomysły na słowa kluczowe:

To, czego szukam, jeśli chodzi o idealnego konkurenta SERP do wydobywania słów kluczowych, to:

• Witryna, która w dużym stopniu pokrywa się pod względem odbiorców, terminów i tematów, na które chcę kierować reklamy.
• Witryna o podobnym autorytecie domeny i wielu domenach łączących się z moją.

W ten sposób wiem, że moja witryna będzie miała szansę dorównać tej witrynie pod względem autorytetu tematycznego i autorytetu domeny.

W przypadku tego typu witryn mogę dodać adres URL do mojego ulubionego narzędzia i wyciągnąć hasła, które chcę dodać do mojej listy.

W przypadku większej witryny, takiej jak w powyższym przykładzie, mogę dodać kilka filtrów, takich jak:

• Słowo kluczowe do filtrowania pod kątem terminów takich jak CPQ lub nawet czegoś szerokiego, jak ceny.
• Trudność – znowu jest to dobry wskaźnik wiodący, ale niekoniecznie oznacza, że ​​Twoja witryna naprawdę może się sklasyfikować pod kątem danego terminu.
• W zależności od filtra dla „Najniższego DR” w wyniku wyszukiwania (i filtrowania dla DR mojej witryny lub nieco niższego/wyższego).

W tym momencie będziesz mieć bardziej odpowiednie hasła, dla których z większym prawdopodobieństwem będziesz w rankingu.

Po znalezieniu odpowiednich terminów od jednego konkurenta przejdź do wyników wyszukiwania dla tych powiązanych terminów i znajdź więcej konkurentów SERP do zbadania.

Po zbadaniu cen rynkowych, powiedzmy, że znalazłem świetnego konkurenta SERP, który również klasyfikował się pod kątem „wodospadu cen”, terminu, na który chciałem kierować.

Mogę pójść o krok dalej, a kiedy już wiem, że to świetny termin, przejdź do tego SERP i zobacz, które witryny są w rankingu:

Teraz mam kilka nowych witryn, w których mogę znaleźć więcej propozycji słów kluczowych.

Zwłaszcza jeśli mój autorytet domeny znajduje się gdzieś w zasięgu tych witryn i zajmują się one podobnymi tematami (nawet jeśli ich podstawowy produkt/usługa/zarabianie nie jest taki sam jak mój).

Konkurenci produktów i usług

Przyjrzenie się bezpośredniej konkurencji produktowej i usługowej również może być pomocne. Pamiętaj tylko o kilku możliwych pułapkach:

• Konkurenci mogą być mniej lub bardziej autorytatywni, więc możesz nie chcieć kierować reklam na te same hasła.
• Konkurenci mogą kierować reklamy na hasła, które generują ruch, ale nie prowadzą do konwersji, więc upewnij się, że zastanawiasz się nad intencjami różnych haseł i sposobami konwersji ruchu prowadzącego do Twojej witryny.
• Często twoi konkurenci nie będą generować dużego ruchu SEO poza zapytaniami związanymi z marką, więc w zależności od niszy może to nie działać.

Uwaga : Witryny z powyższego przykładu są witrynami bardzo miarodajnymi pod względem liczby i jakości linków (mimo że trudność słowa kluczowego przykładowego terminu wynosi 2) – co pokazuje, że wyniki trudności słowa kluczowego nie zawsze są tym, czym się wydają.

Zasoby branżowe

Innym doskonałym sposobem zbierania pomysłów na słowa kluczowe B2B jest wykorzystanie zasobów branżowych.

Glosariusze górnicze

Może to być standardowy glosariusz branży informacyjnej lub glosariusz terminów dla głównego konkurenta.

W przykładzie Salesforce CPQ faktycznie mają glosariusz terminów związanych z ich produktami:

Wymienione tutaj terminy są dobrymi kandydatami do dodania do listy możliwych docelowych słów kluczowych.

Programy konferencji

Podobnie programy konferencji, w których uczestniczą Twoi potencjalni klienci, mogą pomóc Ci w zrozumieniu gorących tematów w niszy i interesujących rzeczy, które możesz dodać do listy słów kluczowych.

Witryny wydawnicze

Nawet jeśli nie pojawili się jako „konkurenci SERP”, niszowe publikacje są często dobrym źródłem pomysłów na słowa kluczowe.

Podobnie jak w przypadku konkurencji, możesz wyszukiwać hasła i strony, które pozycjonują i generują ruch w tych witrynach. Ale upewnij się, że witryny mają podobny temat i poziom autorytetu.

Przeoczone (czasami kontrowersyjne) możliwości związane ze słowami kluczowymi

Wiele firm B2B działa w branżach regulowanych i bardzo szczegółowo określa rodzaje treści, które produkują i publikują na swoim blogu.

W przypadku firm, które mają wystarczającą swobodę, istnieje kilka rodzajów treści, które wiele firm B2B pomija, a które mogą kierować wartościowe treści:

Treść glosariusza górnej ścieżki

Czasami treść „What is X” wydaje się zbyt podstawowa dla wielu firm B2B, ponieważ może nie być wartościowa dla zaawansowanych odbiorców.

Chociaż może tak być, ten rodzaj treści może służyć kilku celom:

• Przemawia do różnych odbiorców w organizacji. Dla głównego nabywcy narzędzia CPQ terminologia związana z narzędziem może wydawać się podstawowa, ale niektórzy dyrektorzy lub osoby z innych działów mogą nie być tak dobrze zaznajomieni. Ta treść może stanowić punkt kontaktowy z tymi kierownikami, gdy badają pewne funkcje.
• Zasoby te często generują „pasywne linki” z odpowiednich i wiarygodnych witryn, gdy zaczynają zajmować pozycję w wynikach wyszukiwania, co pomaga stronom znajdującym się na niższej ścieżce w rankingu i generowaniu ruchu (i bezpośrednich potencjalnych klientów).
• Te strony pomagają również zasygnalizować Google autorytet w danej dziedzinie, umożliwiając wypełnianie różnych powiązanych tematów wokół niektórych haseł o większej konwersji.

Wzmianka o konkurentach

Wiele witryn B2B z różnych powodów nie chce wspominać o konkurencji. Ale jeśli chcesz, otwierasz nowe możliwości słów kluczowych na dalszych etapach ścieżki.

Jednym z nich są zapytania „najlepsze z”. Wiele razy, gdy osoba wyszukująca szuka „najlepszego X”, chce mieć listę opcji.

Może to oznaczać konieczność sporządzenia listy konkurentów i podania dokładnych informacji o nich (oraz o własnych produktach i usługach).

Jeśli to zrobisz, możesz uzyskać najlepsze nieruchomości dla wartościowych wyszukiwanych haseł, jak w tym przykładzie:

Ponadto nazwy marek i modyfikatory konkurentów często mają rozsądną liczbę wyszukiwań i są bardzo intencjonalne. Terminy takie jak:

• {nazwa konkurenta} alternatywy
• Ceny firmy {Nazwa konkurencji}
• {Nazwa konkurencji} a {Twoja marka} a {Inny konkurent}
• I tak dalej.

Jeśli chcesz dokładnie pisać o konkurencji i sobie, możesz wygenerować odpowiedni ruch i zaufanie potencjalnych klientów.

Uwaga: Uważaj, aby być świadomym wszelkich potencjalnych problemów prawnych. Jest to rodzaj treści, które menedżerowie powinni wyświetlać przed publikacją.

Mapowanie terminów na tematy i plan zawartości

Na koniec musisz wziąć, miejmy nadzieję, dużą listę potencjalnych słów kluczowych i zacząć ją zbierać, a następnie zamienić w działanie.

Możesz uruchomić hasła za pomocą swojego ulubionego narzędzia słów kluczowych, aby pomóc Ci ustalić priorytety na podstawie trudności słowa kluczowego i liczby wyszukiwań.

Jednak ważne jest również, aby:

• Przejdź do wyników wyszukiwania i przeanalizuj SERP, aby upewnić się, że prawdopodobnie zajmiesz miejsce w rankingu.
  • Czy istnieją witryny podobne do Twojej pod względem typu witryny, z typami treści, które chcesz utworzyć, i czy witryny rankingowe są porównywalnie wiarygodne pod względem liczby i jakości linków?
  • Narzędzia takie jak Ahrefs (na karcie Eksplorator słów kluczowych ) lub LowFruits.io mogą pomóc znaleźć hasła, które mają „słabe punkty” lub witryny o niższym autorytecie w wynikach wyszukiwania (lub na górze wyników wyszukiwania).
• Potwierdź, że warunki są odpowiednie dla Twojej witryny i odbiorców
• Sprawdź, czy możesz tworzyć powiązane treści wokół wybranych tematów, aby zbudować autorytet w danej dziedzinie.

Ten ostatni krok ma kluczowe znaczenie: skutecznie uzyskujesz szeroki zestaw możliwych propozycji słów kluczowych z dotychczasowego procesu.

Stamtąd chcesz zbudować tematyczne klastry wokół najbardziej odpowiednich i dochodowych terminów.

Możesz użyć kilku narzędzi i procesów, w tym Ahrefs, LowFruits.io, Search Response, AlsoAsked, a nawet Google, aby znaleźć powiązane terminy i sugestie wyszukiwania.

Tworzenie mapy treści i kalendarza to osobny proces, ale powyższe kroki powinny dać Ci wiele okazji do znalezienia świetnych pomysłów na słowa kluczowe B2B.

Kop głębiej: jak prowadzić content marketing B2B we właściwy sposób (z 5 przykładami)