Jest XXI wiek: B2B musi być zabawne (ner)

Walczyłem ze swoją wagą odkąd pamiętam. Diety, mody i pigułki i obóz treningowy, CrossFit i TRX i i…

Prawda jest taka, że ​​istnieje milion rozwiązań na odchudzanie, ponieważ każdy organizm jest inny. To, co działa dla ciebie, może nie działać dla mnie.

Na przykład jestem wegetarianką. Więc dieta Paleo (taka, która składa się głównie z mięsa) nie wchodzi w grę.

W tym momencie myślisz: „Karine, WTF czy to ma coś wspólnego z kopiowaniem, treścią i marketingiem?”

Cóż, krótka odpowiedź brzmi… wszystko.

Długa odpowiedź jest taka, że ​​w dzisiejszych czasach technologii istnieje prawie tyle samo sposobów promowania swojej firmy lub marki, ile jest sposobów na utratę wagi.

A to, co działa w jednej firmie, może działać lub nie w innej.

B2B, B2C i kilka pomidorów

Wszyscy wiemy, że firma, która sprzedaje swoje produkty lub usługi innym firmom, jest znana jako business-to-business lub B2B.

Podobnie firma, która sprzedaje swoje produkty lub usługi konsumentom, jest znana jako firma-konsument lub B2C.

(OK, marketerzy, tutaj możesz mieć swoje wirtualne pomidory gotowe na to, co powiem…)

Myślę, że nie ma czegoś takiego jak marketing B2B.

Wysłuchaj mnie.

Kto dokonuje zakupu? Inna osoba. Na przykład człowiek, który czyta Harry'ego Pottera, ogląda filmy Marvela i #livingtheirbestlife.

Tak więc Twój marketing jest skierowany do ludzi. Lub (ponieważ czuję się wyjątkowo odważny) konsumentowi twojego produktu lub usługi.

Pod koniec dnia (to znaczy w dniu roboczym) konsument to ktoś, kto używa twojej rzeczy. Jeśli firma coś sprzedaje i jest używana przez osobę, to tym samym jest to firma sprzedająca konsumentowi (B2C).

Nie sugeruję, żebyśmy pozbyli się terminów B2B i B2C. Proces sprzedaży i podróż klienta naprawdę różnią się między nimi.

Co ja mówię, jest to, że marketing musi przyciągnąć użytkownika końcowego. A użytkownik końcowy jest konsumentem Twoich towarów.

(Uff.)

Skoro już to usunęliśmy, porozmawiajmy więcej o zabawie.

Dlaczego marketing B2B (ahem!) Miałby być fajniejszy?

Spędziłem 17 lat (do tej pory) jako marketer dla znanych marek, takich jak NBA (#wethenorth), drużyny NHL i MLS, hotele międzynarodowe i wydarzenia w Hollywood (żeby wymienić tylko ułamek i pokazać odrobinę ulicy kredyt).

Doszedłem do wniosku, że włączenie zabawnego marketingu to jedyny sposób, aby pozostać na czasie i pozostać na rynku przez długi czas.

Marketing zabawny to po prostu kolejny sposób na powiedzenie, że Twój marketing musi być kulturowo odpowiedni i łączyć się z odbiorcami w znaczący sposób.

Ponieważ większość marketingu B2B nie jest żadnym z tych elementów, dodanie większej trafności, połączenia i znaczenia może być szybką drogą do zwiększenia udziału w rynku.

Szczerze mówiąc, w tym momencie wszystko jest lepsze niż nic, jeśli chodzi o uczynienie marketingu B2B przyjemniejszym.

To nie musi być szalenie szalona miejska zabawa. Po prostu zabawne .

A kto jest znowu twoją publicznością? Jeśli przyjrzymy się bliżej awatarowi klienta, prawdopodobnie są to milenialsi. (I coraz młodszy, gdy mówimy.)

Milenialsi chcą czuć się związani z markami, z których korzystają, nawet w kontekście biznesowym.

Tak, nawet jeśli sprzedajesz zębatkę do tej wielkiej produkcji - a-ma-bob.

Osoba kupująca wspomnianą zębatkę jest prawdopodobnie przedstawicielem pokolenia Milenialsów, który lubi dobrze się bawić w pracy i chce śledzić Twoją markę w mediach społecznościowych i czytać interesujące informacje o pochodzeniu materiałów do Twojego koła. (Być może kopalnia wolnego handlu na środku pustyni Timbuktu, gdzie kobiety otrzymują równe wynagrodzenie dla mężczyzn).

Chcą również wiedzieć, czy kolor zębatki jest niebiesko-czarny czy biało-złoty.

„Ale Karine, nie każdy biznes może być fajny!”

Przepraszam, nie zgadzam się.

Wierzę, że każda firma może wnieść radość do swojego marketingu. (Ponownie, „zabawę” definiuje się jako znaczenie kulturowe i związek z ludźmi z Twoich odbiorców).

Oto zastrzeżenie: chodzi o znalezienie odpowiedniej ilości zabawy dla Twojej firmy i branży.

Nazywam to Progiem Zabawy ™. Jest to rozmiar piaskownicy, w której możesz grać… ilość zabawy, jaką daje marketing.

Ponieważ nie każda marka jest jak Disney. Nie każda marka może sobie pozwolić na to, aby z Mini Coopera wyskoczyło banda klaunów i sprawiła, że ​​to dla nich działa.

Zbyt dużo zabawy jest tak samo niebezpieczne, jak zbyt mało. A jeśli przekroczysz próg zabawy swojej publiczności, ryzykujesz wywołanie efektu odwrotnego do tego, co masz nadzieję osiągnąć.

Efektem jest oczywiście zwiększanie sprzedaży i przychodów Twojej firmy.

Nazywam to Return on Fun (ROF).

Próg zabawy: studium przypadku

Kiedy zacząłem myśleć o tym, aby marketing B2B był przyjemniejszy, zdałem sobie sprawę, że potrzebna jest jakaś metodologia.

Nie każda firma jest w stanie zrealizować taki rodzaj marketingu, który udaje się firmom takim jak Purple, The Longhairs czy Poo-Pourri. (Można zauważyć, że wszystkie firmy B2C).

Ale podobnie jak Złotowłosa i Trzy Niedźwiedzie, istnieje rodzaj zabawnego marketingu - marketingu, który jest odpowiedni i angażujący dla osób podejmujących decyzje o zakupie - odpowiedni dla każdej firmy.

Opracowałem framework (mów o nie-zabawie) dla progu zabawy. To pokazuje, że nie ma jednego uniwersalnego modelu zabawy w marketingu. Albo do tworzenia frameworków, jak się okazuje.

Wykorzystajmy moją porażkę z frameworkami jako studium przypadku w zabawnym marketingu.

1. Opracowanie pierwszego szkicu

Oczywiście mój super naukowy framework Threshold of Fun musiał być dostarczony w zabawny sposób, więc postanowiłem go opracować.

Słyszałem o formułach ramowych Mela Abrahama io tym, jak skuteczne są one w określaniu ludzi jako ekspertów w danej dziedzinie.

Obejrzałem kilka webinariów, pobrałem jego darmowy szablon i pojechałem do miasta.

Zacząłem od tabeli w dokumencie Worda, dzieląc wszystko na rzędy i kolumny jak dobry mały żołnierz.

„Hej” - pomyślałem - „To zaczyna nabierać kształtu!”

Nie wyglądało to zbyt ekscytująco, a ja nie miałem czasu zatrudniać grafika. Postanowiłem więc zrobić to, co robi każdy rozsądny marketer… otworzyć PowerPoint.

Skopiowałem mój piękny stół z Worda do PowerPointa i ruszyłem na wyścigi.

W tym momencie zapewne zauważysz, że nie jestem projektantem. W rzeczywistości nie mam żadnych umiejętności artystycznych w żadnym kształcie, kształcie ani formie. Ale pomyślałem, że na razie mogę to zrobić.

Nie byłem w 100% zachwycony efektem końcowym.

Ale znowu zrobiłem to, co zrobiłby każdy rozsądny marketer - podzieliłem się tym z moimi kopiami. Byli to ludzie, którzy nie tylko wiedzieli o mojej misji, aby uczynić marketing B2B bardziej zabawnym, ale również znali pomysły Mela Abrahama na temat frameworków.

Byłem całkiem pewny, że mój ostateczny projekt spotka się z dużą pochwałą!

2. Ocena wpływu

Na tym etapie nie do końca wiedziałem, co chcę zrobić z tym frameworkiem. Po prostu wiedziałem, że chcę zilustrować Próg zabawy w jasny i wciągający sposób.

Chciałem pokazać, że są różne rodzaje zabawy, które możesz dodać do swojego marketingu. I niekoniecznie chodzi o rodzaj zabawy, ale raczej o wymyślenie ilości zabawy Złotowłosej dla Twojej firmy.

Chciałem, aby ludzie zrozumieli, że zbyt wiele zabawy (lub odwrotnie, całkowity brak zabawy) w dłuższej perspektywie miałoby negatywny wpływ na Twój biznes.

Ale kiedy podążałem za szablonem, czułem, że czegoś mi brakuje.

Wmawiałem sobie, że to projekt. Ponieważ moje słowa były doskonałe (aha!). Moje żarty były subtelne, ale trafiły w sedno (aha!). Więc to musi być projekt.

Postanowiłem dodać to zastrzeżenie, gdy udostępniłem moje kopie pąków, aby spojrzeli poza projekt i zobaczyli go ze względu na jego błyskotliwość!

Moja praca została wykonana.

Opublikowałem mój ostateczny projekt w naszej grupie Slack i poprosiłem o opinię na kilka dni przed naszą dwutygodniową rozmową.

Świerszcze. Nic. Cisza.

Kiedy dostaliśmy telefon, zaczęliśmy o tym rozmawiać. Próbowałem przeprowadzić ich przez to, co miałem nadzieję przedstawić za pomocą mojej błyszczącej i niesamowicie zabawnej nowej ramy.

Zadawali pytania, odpowiadałem.

Wyjaśniłem, że źle zrozumieli pewne rzeczy.

Wtedy stało się coś, czego nawet sobie nie wyobrażałem.

„Nie sądzę, żeby to było zbyt… zabawne” - powiedziała.

To było tak, jakby rzuciła zimną szklankę Cab Sauv na moją świeżo wypraną białą jedwabną bluzkę.

Najgorsza część? Ona miała rację.

Mogłem dodać emoji kupa i pierdnięcia, odniesienie do Gladiatora i osła (inaczej osioł). Ale to nie była ZABAWA.

Wyjaśniło to, co próbowałem przekazać… i nadal całkowicie chybiło.

Wracając do deski kreślarskiej.

3. Ponowne wyobrażenie sobie projektu

Świetnie, cóż, jeśli framework Mela Abrahama do tworzenia frameworków (mowa o meta) nie zadziałał, to musiałem ponownie wyobrazić sobie to, co próbowałem powiedzieć.

Więc… co dokładnie chciałem powiedzieć?

Częścią tego, co nie działało w oryginalnym układzie, było to, że wszystko było w hierarchii i miało jakąś wartość (arbitralną, finansową lub inną).

Ale tak naprawdę nie to chciałem powiedzieć, ani w to nie wierzę.

Wręcz przeciwnie, nie sądzę, aby jakikolwiek rodzaj „zabawy” był obiektywnie lepszy lub gorszy. Wierzę, że jeśli użyjesz niewłaściwego rodzaju zabawy, poniesiesz porażkę.

Więc jaki rodzaj układu jest niehierarchiczny, ale jednocześnie oddaje znaczenie różnych aspektów?

Kto powiedział, że matematyka w liceum to strata czasu?

(Nie ja, uwielbiałem matematykę.)

Więc zajrzałem do innych frameworków w stylu Venna i skończyłem.

(Powinienem również wspomnieć, że Mel miał frameworki w stylu Venna, ale nie były one częścią jego darmowego szablonu, więc tak naprawdę nie zwróciłem uwagi. Moja wina.)

Teraz pojawiło się pytanie: jak zdefiniować różne rodzaje zabawy i ile głównych typów należy uwzględnić. 2? 3? 4? 10?

Pozwól mi yada-yada-yada dla ciebie.

Oto jak to się skończyło…

Ostateczne ramy zabawy

Zasadniczo istnieją trzy różne aspekty „zabawy”, które można dodać do doskonałego planu marketingowego. Są to: treść, popkultura i grywalizacja.

1. Treść

Treść jest wszędzie. Wbrew temu, co wielu myśli, to nie tylko posty na blogu. To słowa, projekt (elementy graficzne), filmy, media społecznościowe i wszystko pomiędzy. To zdecydowanie najłatwiejsze miejsce na dodanie dawki zabawy.

Niezależnie od tego, czy chodzi o zmianę tonu i stylu kopii, aby była nieco bardziej swobodna, czy sprawiła, że ​​stała się bardziej humorystyczna (lub nawet sarkastyczna, jak Wendy na Twitterze), możesz zrobić wiele, aby poprawić nastrój.

Wewnętrzni projektanci mogą pomóc wybrać mniej zdjęć seryjnych (dobrą opcją jest Unsplash). Mogą też omijać zdjęcia i używać ilustracji. Każdy projektant wie, że kolor odgrywa ogromną rolę w nadawaniu ton temu, jak Twoi użytkownicy czują się w stosunku do Twojej marki.

Filmy nie zawsze muszą być produkowane w nadmiarze. Media społecznościowe sprawiły, że widzowie docenili wartość szczerego filmowania i uwielbiają to, nawet w kontekście B2B. Nie bój się więc chwycić smartfona, uchwycić zakulisową aktualizację i od razu ją opublikować. Dzięki temu Twoja marka jest bardziej rozpoznawalna.

2. Popkultura

Popkultura to sposób, w jaki definiuję wszystko, co jest modne i aktualne, na przykład memy i gify (jak debata o niebieskich i złotych strojach z około 2015 roku, o której wspomniałem wcześniej w tym poście).

Jeśli ma to sens w przypadku Twojej marki, branży i odbiorców, przeskakiwanie na modę może mieć sens.

Jednym z moich ulubionych przykładów jest to, jak Shutterstock wykorzystał swoją bibliotekę materiałów filmowych do odtworzenia zwiastuna Fyre Festival.

Ogromne (UUUGE) zastrzeżenie: nie próbuj przypadkowo przeskakiwać na to, co się dzieje. Ponownie, jeśli nie ma to sensu dla Twojej marki, może przynieść więcej szkody niż pożytku. Dlatego dobra zabawa stratega (hm!) Może pomóc uniknąć społecznych faux pas.

3. Grywalizacja

Grywalizacja polega na tym, że w grę wchodzi bardziej tradycyjna definicja zabawy. (Gra słów nie jest przeznaczona). Tutaj Twoja marka wykorzystuje gry, gagi, gadżety itp., Aby dodać nowe warstwy zabawy do marketingu.

MailChimp, dostawca usług e-mail, uruchomił „What Did You Mean?” kampanii, w której wyśmiewali się ze swojego imienia. Była to rozbudowana kampania z kilkoma bardzo wyprodukowanymi filmami w serii. Posunęli się nawet do stworzenia mikrowitryn dla każdego z projektów, aby naprawdę wciągnąć publiczność (i żart).

I na tym polega sztuczka. Aby coś zadziałało, musi to być pełne doświadczenie, dobrze wykonane, aby stało się hitem wśród widzów. (Oczywiście dotyczy to zarówno B2B, jak i B2C.)

Więc masz to, ramy mojego progu zabawy.

Metaistowskie studium przypadku, jakie kiedykolwiek istniało

Morał z tej historii jest taki, że próbowałem zastosować sprawdzony, prawdziwy (i darmowy) szablon, aby stworzyć moją strukturę i było to sprzeczne z wszystkim, co próbowałem pokazać.

I tak marketing przypomina utratę wagi. Jasne, istnieje około miliona i jeden na różne sposoby, dzięki którym możesz wprowadzić więcej zabawy do swojego marketingu.

Bez odpowiednich badań i planowania będzie to po prostu daremne ćwiczenie, a Twój zespół (a tym bardziej kierownictwo) będzie się zastanawiał, dlaczego w ogóle zaryzykował ten cały „zabawny marketing”.

Aby zobaczyć właściwy zwrot z zabawy, musisz poświęcić czas na ocenę tego, co robią inni (lub nie robią), co pasuje do Twojej branży, Twojej marki i odbiorców. I musisz spojrzeć w odpowiednim tempie, aby wprowadzić zabawne elementy bez szokowania wszystkich.

Oczywiście, podobnie jak wszystko inne w marketingu, dobrym pomysłem jest stworzenie punktu odniesienia dla marketingu podstawowego. (Na przykład współczesne recenzje i komentarze w mediach społecznościowych). Pozwala to na testowanie i powtarzanie w miarę tworzenia i wdrażania planów, dzięki czemu można naprawdę zobaczyć wyniki całej ciężkiej pracy, która się w nie włączy.

Ponieważ zabawa bez planowania jest zapisana jako FWOP.