Kiedy Twój zespół B2B przestał się przejmować (i co z tym zrobić) [Różowe okulary]

Kiedy Twój zespół marketingowy przestał się tym przejmować?

W zeszłym tygodniu zadałem to pytanie CMO w firmie technologicznej B2B. Zaskoczyłem się, zadając to pytanie i szybko wyjaśniłem. Nie miałem na myśli, że nie dbają o swoją pracę. Chciałem wiedzieć, kiedy przestali przejmować się tematem biznesu swojego pracodawcy.

Wylało się wiadro cyfrowego atramentu na to, że klienci nie dbają o Twoje produkty. Klasyczna struktura zadań do wykonania (uwielbiam to) omawia, w jaki sposób potencjalni klienci szukają rozwiązania zadań i nie dbają o produkty. Niektóre z najwcześniejszych postów CMI na temat content marketingu omawiają, w jaki sposób klienci dbają o swoje potrzeby, a nie o Twoje. Wreszcie wspaniały David Meerman Scott od dekady pisze o tym, jak nikt poza tobą nie dba o twój produkt.

Wygląda jednak na to, że marketerzy doszli do punktu, w którym nie dbają o swoje produkty.

Niedawno rozmawiałem ze starszym dyrektorem ds. marketingu w jednej z największych firm zajmujących się infrastrukturą chmurową. „Jestem zafascynowany tą technologią. Czy możesz dać mi elementarz na temat przestrzeni i konkurencji? Zapytałam. Odpowiedział: „Och, niewiele o tym wiem. Moim zadaniem jest upewnienie się, że leady trafiają do lejka. Mogę skontaktować Cię z jednym z naszych ekspertów w danej dziedzinie”.

Nie starał się być trudny. Po prostu mało go to obchodziło. Coraz częściej uważam, że ci marketerzy B2B patrzą na swoje obecne wysiłki jak na układankę. Pracują nad dopasowaniem wewnętrznych i zewnętrznych elementów kreacji, procesów, danych i pomiarów. Każdy z nich to tylko wyzwanie intelektualne do rozwiązania, aby mogli awansować (lub pozostać) w grze. Brakuje im jakichkolwiek emocji lub zainteresowania produktami lub biznesem.

Marketing B2B był kiedyś sportem zespołowym

Być może jestem na etapie „OK, boomer” bycia pokoleniem X, ale pamiętam żarliwe debaty sprzed 20 lat. Zespoły marketingu B2B były niemal fanatykami swojego biznesu i branży. Pamiętam, zwłaszcza w firmach o wysokim stopniu zaawansowania technicznego, wszyscy w marketingu byli podekscytowani i wzruszeni tym, co robiła ich firma. Kierownictwo marketingu zadbało o to.

Marketing produktowy umożliwiłby ewangelizację nowych, innowacyjnych funkcji produktu podekscytowanemu zespołowi zajmującemu się sprzedażą. Zespoły ds. marki i generowania popytu stale poznawały najdrobniejsze szczegóły branży; każdy stał się ekspertem w danej dziedzinie. Marketerzy uczestniczyli w rekolekcjach, podczas których wyśmiewali się z konkurencji i wymyślali sposoby konkurowania z nimi, jakby byli rywalizującą drużyną sportową.

Dbały o to zespoły marketingowe. Głęboko.

Ale oto pytanie na miarę współczesnych czasów: czy jako liderzy marketingu naprawdę dbacie o to, czy wasze zespoły są w pełni zaangażowane w temat waszej działalności? Czy to ma znaczenie?

Klienci B2B wymagają czegoś lepszego

Troska o temat biznesowy Twojej firmy powinna mieć znaczenie.

W zeszłym tygodniu niezwykły artykuł eksperta ds. marketingu B2B, Ardatha Albee, podzielił się statystykami z badania siły perswazji Alana, które mnie uderzyły. Nędzny 1% (co oznacza żadnego) kupujących na poziomie C (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) uważa, że ​​marketing B2B, z którego korzystają, pokazuje „znaczące zrozumienie ludzkiego doświadczenia”.

Dzisiejszy marketing B2B jest suchy, beżowy i pozbawiony smaku jak miska owsa. Na podstawie danych wydobyłeś smak (tj. emocje) z treści.

Badanie Power of Persuasion wykazało, że 74% kupujących na stanowiskach kierowniczych pragnie emocjonalnego związku z markami B2B, z którymi wchodzą w interakcje. Osiem-pięć procent szanuje marki, które mają przełomową opinię o branży. Dziewięćdziesiąt jeden procent chce, aby marki B2B prezentowały „prowokacyjną, ambitną i przyszłościową perspektywę”.

Oto moje pytanie i sposób, w jaki wyjaśniłem je mojemu koledze z CMO: Aby Twój marketing B2B miał opinię, konsekwentnie generował emocje i demonstrował zrozumienie ludzkich doświadczeń, czy Twoje zespoły marketingowe nie powinny mieć przynajmniej trochę ten sam?

Walka z nieumyślną obojętnością

Zjawisko to (jeśli można to tak nazwać) nie jest równoznaczne z „cichym rzuceniem palenia”, które oznacza poświęcenie nie więcej czasu, wysiłku ani entuzjazmu niż to konieczne. Wielu marketerów B2B robi wszystko, co w ich mocy, aby rozwiązać zagadki dotyczące tematów, które ich nie interesują. Po prostu nie doceniają znaczenia znajomości szczegółów w swojej przestrzeni biznesowej.

Nazywam to „niezamierzoną obojętnością”. To sytuacja typu kura i jajko. Czy dzieje się tak, gdy firmy nie próbują już zainteresować zespołów marketingowych tematem biznesowym? A może po prostu brak zainteresowania ze strony pracowników marketingu? Czy to jedno i drugie?

Przynajmniej jedna średniej wielkości firma technologiczna nadal angażuje swoich marketerów i interesuje się tym, co robi. Prowadzi formalny program szkoleniowy i sesje. Prowadzi formalne kampanie wewnętrzne i zapewnia wszystkim zespołom marketingowym dostęp do konferencji branżowych.

Program rezonuje ze mną. Kiedy byłem dyrektorem ds. marketingu w małej, ale wysoce technicznej firmie produkującej oprogramowanie, wiedziałem, że marketingowe „zarządzanie treścią internetową w przedsiębiorstwie” nie było najbardziej ekscytującym wyborem zawodowym. Ale czułem też, że zespół marketingowy potrzebował ciekawości, chęci zaangażowania i znajomości przestrzeni, aby nawiązać kontakt z naszymi klientami. Uczestniczyli w regularnych sesjach, aby dowiedzieć się o branży, technologii i dlaczego „pokonanie konkurencji” powinno być wyzwaniem, zabawą i emocjami.

Zainteresowanie, nie fanatyzm

Liderzy marketingu nie muszą budować fanatyzmu religijnego wokół swojej marki. Firmy nie muszą też wbudowywać tego w DNA firmy. Na przykład linie lotnicze Southwest Airlines uwzględniają dopasowanie marki do procesu rozmowy kwalifikacyjnej. Salesforce wysyła wszystkich nowych pracowników przez „całą podróż marketingową w chmurze”, aby edukować ich o świecie oprogramowania jako usługi.

Kiedy marketerzy B2B są ciekawi zrozumienia branży, troszczą się o nią i czują emocje związane z dodawaniem do niej wartości, posiadają supermocarstwo.

Nie wyobrażam sobie pracy w firmie, w której nie obchodziłby mnie – a przynajmniej starał się interesować – temat jej działalności. Uwielbiam konsulting, ponieważ pozwala mi poznać wiele branż i ich graczy. Jako liderzy marketingu powinniście czuć większą odpowiedzialność za nauczanie i inspirowanie swoich zespołów, aby byli jak najbardziej podekscytowani swoją firmą i miejscem marketingu w niej.

Spędzasz nadmierną ilość czasu, próbując przekonać klientów do tego, co robisz. Ale jeśli najpierw nie uda ci się sprawić, by twój zespół marketingowy troszczył się co najmniej tak bardzo, jak twoi klienci, nie odniesiesz sukcesu.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute