Marketerzy B2C traktują marketing treści jako projekt; To pomyłka [Nowe badania]

W książce Koniec przewagi konkurencyjnej Rita Gunther McGrath pokazuje, że wszystkie przewagi konkurencyjne są przemijające. Twierdzi, że wszyscy to rozumieją. Dlaczego więc podstawowe zasady strategii nie uległy zmianie?

Jak pisze Rita:

Większość menedżerów, nawet jeśli zdaje sobie sprawę, że przewaga konkurencyjna będzie efemeryczna, nadal używa ram strategii i narzędzi zaprojektowanych w celu osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej, a nie szybkiego wykorzystywania przewag i przemieszczania się.

Ta ostatnia część rezonuje po pracy z setkami marek korporacyjnych w ciągu ostatnich 10 lat. Większość firm myśli o tym, w jaki sposób mogą zmienić treść, aby pasowała do celu marketingu, a nie o tym, jak mogłaby zmienić marketing, aby pasował do celu treści.

Zgadnij co? Twoje treści nigdy nie zapewnią trwałej przewagi konkurencyjnej ani wyróżnika — wszystkie zasoby treści są łatwe do powielenia, aw najlepszym razie mają tylko przejściową zróżnicowaną wartość.

W nowo wydanym Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023 widzę, że nadszedł czas, aby nakarmić giganta treści, który obudził się w zeszłym roku. Ale uważaj, aby nie rozpraszać się jedzeniem, którego nie udaje ci się konsekwentnie gotować w miarę upływu czasu. Zbyt często marketerzy treści zajmują się tworzeniem treści, a nie umiejętnością kierowania zdolnościami do konsekwentnego tworzenia.

Treść powinna być działaniem strategicznym

Spójrz na operacje związane z treścią jako na katalizator, który może zmienić wszystko, aby sprostać wyzwaniom związanym z marketingiem treści. Powinieneś uznać, że działania, które wykonujesz, stanowią przewagę konkurencyjną. Sukces zależy od zdolności zespołu (jeden lub 100 osób) do bycia dynamicznym i płynnym – wchodzenia i wychodzenia z „areny” (jak nazywa je Rita w swojej książce) treści i tworzenia tymczasowych korzyści.

Oto prawdziwy wniosek: zapytaj wszystkich w Twojej firmie – w tym dyrektora generalnego – czy uważają, że atrakcyjne, angażujące, przydatne i dynamiczne treści oparte na treściach popchną firmę do przodu.

Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, to wartość strategiczna leży w twojej zdolności do ewolucji i koordynowania wszystkich działań w celu wielokrotnego tworzenia tych opartych na treści doświadczeń. Nie leży w treści ani w planach dystrybucji. Zadaniem twojego zespołu nie jest bycie dobrym w treści; Twoim zadaniem jest umożliwienie firmie bycia dobrym w treści.

Rozważ kilka najważniejszych punktów z tegorocznych badań.

Walka jest realna dla strategii content marketingu

Marketing treści pozostaje ważny.

Siedemdziesiąt procent marketerów B2C powiedziało nam, że w ciągu ostatniego roku marketing treści stał się ważniejszy dla ich organizacji. (Tylko 4% twierdzi, że jest to mniej ważne).

Wraz ze wzrostem znaczenia pojawia się zapotrzebowanie na więcej zasobów. Zapytani, co zmieniliby w content marketingu w swojej organizacji, odpowiadają, że chcą więcej personelu, większego budżetu i lepszego dostępu do ekspertów merytorycznych.

Tak, content marketing jest ważniejszy, ale marketerzy treści mają trudności z nadążaniem za popytem.

Czemu?

Ponieważ tak wiele firm traktuje marketing treści jako wysiłek skoncentrowany na kampanii, projekcie, który wymaga różnych „zasobów”. Marketerzy treści są tak zajęci tworzeniem projektów treści, że nie wymyślili, jak sprawić, by był to powtarzalny, spójny i skalowalny proces.

Jeśli chodzi o największe wyzwania w marketingu treści, 57% marketerów B2C twierdzi, że tworzenie treści przemawia do różnych odbiorców docelowych. Dopełnienie pierwszej trójki: rozwijanie spójności z pomiarem (44%) i wyróżnianie naszych produktów/usług na tle konkurencji (40%).

Rozwiązanie wszystkich tych trzech wyzwań koncentruje się na strategicznych operacjach związanych z treścią – ustaleniu spójnej długoterminowej strategii wyróżniania się, opracowaniu planu pomiarów, który przetrwa próbę czasu, oraz skalowaniu w celu zaspokojenia potrzeb różnych odbiorców. Jednak większość marketerów nie planuje uzyskać pomocy w sprostaniu tym wyzwaniom. Wśród zasobów, które planują zatrudnić lub zakontraktować w nadchodzącym roku, prawie połowa (45%) twierdzi, że będzie szukać pisarzy, projektantów, fotografów i kamerzystów.

To tak, jakby próbować zaprojektować większy dom, po prostu dodając więcej cegieł.

Ale content marketing B2C działa

Pomimo wyzwań utalentowani praktycy odnoszą sukcesy. Ogólnie rzecz biorąc, 81% marketerów B2C ocenia swój sukces jako średni, bardzo lub bardzo udany. Tylko 2% twierdzi, że „w ogóle” im się to nie udało.

A 86% twierdzi, że content marketing zapewnia „sensowną/celową ścieżkę kariery”.

Wyniki te są zgodne z badaniami odnalezionymi w CMI Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook (wymagana rejestracja). Odkryliśmy, że chociaż marketerzy treści są generalnie zadowoleni ze swoich obecnych ról, byliby szczęśliwsi, gdyby ich organizacje nadały priorytet marketingowi treści, wsparły go strategiami i zasobami oraz zainwestowały w technologie, które pomogą im wykonywać pracę szybciej i wydajniej.

Ostatnia dobra wiadomość? Prawie trzy czwarte (73%) marketerów treści spodziewa się, że inwestycje ich organizacji w praktykę wzrosną lub pozostaną na tym samym poziomie w tym roku. Tylko 3% uważa, że ​​się zmniejszy.

Inne działania, a nie bardziej efektywne

Badanie B2C przedstawia kilka interesujących spostrzeżeń na temat priorytetów na rok 2023:

• Firmy muszą w coraz większym stopniu przestać organizować i skalować nowe zespoły marketingowe w oparciu o platformy, technologie lub spojrzenie od wewnątrz na podróż klienta. Format i rozmieszczenie tych doświadczeń na wielu kanałach zawsze będzie tymczasowe. Sukces pojawia się, gdy firma staje się wykwalifikowana i zintegrowana w obsłudze i zarządzaniu wszystkimi rodzajami doświadczeń opartych na treści.

• Firmy muszą przestać patrzeć na treści z perspektywy kontenera – zaprojektowanej wyłącznie w celu wspierania taktyk lub inicjatyw marketingowych. Sukces ma miejsce, gdy firma rozpoznaje operacje związane z treścią jako funkcję wspierającą płynne korzystanie z treści w celu poprawy doświadczeń klientów.

• Biznesom nie wolno mówić: „Zawsze tak robiliśmy”, kiedy jedno doświadczenie już nie działa. Sukces ma miejsce, gdy firma może zdrowo odłączyć się i zdemontować doświadczenia, które nie działają. Mogą stale rekonfigurować swoje działania i zarządzać portfelami doświadczeń opartych na treści.

Zaczynając od błędnego założenia

Często pierwszą oznaką kłopotów w każdym podejściu do marketingu treści jest, gdy słyszysz: „Jak możemy zwiększyć efektywność w zakresie treści?”

Wydajność obejmuje zmiany w procesie w celu usunięcia tarcia. Pytanie często zakłada, że ​​działająca, standardowa operacja zapewniająca wartość już istnieje. Ale jeśli nie ma powtarzalnej, standardowej operacji, wydajność kończy się na produkcji tej samej lub większej ilości treści przy użyciu tych samych zasobów.

To rzadko wychodzi lepiej dla firmy.

Trudniejszym zadaniem dla marketerów treści jest określenie różnych działań niezbędnych do stworzenia lub rozszerzenia procesów oraz zidentyfikowanie działań, które należy podjąć w inny sposób.

Treść, którą tworzysz, nie zapewnia trwałej przewagi konkurencyjnej w biznesie. Ale strategiczna operacja w zakresie treści po prostu może.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute