Jak marketing dla baby boomers otwiera dostęp do 800 miliardów dolarów kapitału: pytania i odpowiedzi z Jeffem Millmanem, dyrektorem kreatywnym GKV

Czy wiesz, że 92% Baby Boomers robi zakupy online, a nie w sklepach stacjonarnych?

Co więcej, prawie wszystkie osoby z okresu Baby Boom regularnie korzystają z wyszukiwarek i poczty e-mail. Zgadza się — firmy nie powinny skupiać się wyłącznie na milenialsach. Istnieje również wiele możliwości marketingu cyfrowego dla Baby Boomers.

Ponieważ ta zaangażowana cyfrowo grupa demograficzna ma większy dochód rozporządzalny niż młodsi odbiorcy docelowi, nowoczesne firmy powinny rozważyć zainwestowanie działań marketingowych w schwytanie osób w wieku od 54 do 72 lat.

Jednak to, że Baby Boomers korzystają z tych samych platform, co inne grupy wiekowe, nie oznacza, że ​​powinieneś korzystać z tego samego starego biegu działań marketingowych.

Spotkaliśmy się z Jeffem Millmanem, dyrektorem kreatywnym GKV – wiodącej agencji cyfrowej, która odniosła szczególnie przejmujący sukces w marketingu skierowanym do wyżu demograficznego.

Opowiedział o wiodących platformach, z których korzystają wyżu demograficznego, treściach marketingowych, które napędzają przychody, o tym, ile kapitału Baby Boomers muszą wydać na produkty i nie tylko.

DesignRush: GKV zapewnia szeroki zakres dostosowanych usług marketingu cyfrowego. Jak dowiadujesz się o tożsamości marki każdego klienta i jak to pomaga tworzyć skuteczniejsze kampanie cyfrowe?

Jeff Millman: To zależy od naszego punktu wejścia. Często wraz z klientem mamy za zadanie zbudować od podstaw historię marki. Zagłębiamy się w każdy aspekt biznesu i kultury korporacyjnej. Porównuję to do bycia niewidzialną osobą, która przeprowadza wywiady ze współplemieńcami w Survivor. Sztuka polega na tym, by zebrać, że tak powiem, surowe materiały firmy i zmontować je w angażujący i zrównoważony program.

Jednakże, gdy masz kontrakt na pracę nad istniejącą marką z historią i zespołem zarządzającym z doświadczeniem, nie możesz być na tyle arogancki lub zarozumiały, aby natychmiast zacząć przestawiać meble. Koncentrujemy się na prawdziwym odkryciu prawdziwej wizji i wartości firmy oraz przedstawieniu ich w komunikacji. Wspólne wartości można komunikować na wiele sposobów w całym doświadczeniu użytkownika. Jest to szczególnie ważne dla Baby Boomers, którzy chcą wiedzieć dlaczego, a nie tylko gdzie i jak.

Zapoznaj się z profilem agencji GKV, aby dowiedzieć się więcej o ich wcześniejszej pracy, doświadczeniu, przywództwie, cenach i nie tylko.

DR: Współczesnym firmom łatwo jest skupić się na młodszych grupach demograficznych, które rozumieją interakcje cyfrowe, ale jaka jest wartość kierowania do innych grup wiekowych?

JM: Krótka odpowiedź brzmi, że pokolenie wyżu demograficznego ma dużo pieniędzy. Grupa demograficzna liczy 80 milionów ludzi, którzy kontrolują kapitał o wartości 800 miliardów dolarów, który są w stanie wydać. To prawie 42% wszystkich dochodów po opodatkowaniu, które przepływają przez amerykańską gospodarkę.

Jednocześnie, jeśli zwiększasz swoje starsze amerykańskie wysiłki marketingowe, staje się to bardziej zniuansowane. Musisz wiedzieć, z kim rozmawiasz.

DR: Opowiedz nam o wartości demograficznej grupy Baby Boomer – dużego pokolenia często nazywanego „pokoleniem mnie”. Jakie cechy, zachowania i nawyki zakupowe wykazują korzystne dla biznesu?

JM: Baby Boomers są online i korzystają z mediów społecznościowych. A ich procentowy udział rośnie w szybszym tempie niż jakakolwiek inna grupa demograficzna.

Baby Boomers to olbrzymi konsumenci informacji na Facebooku. Około 60% wyżu demograficznego czyta artykuły online w celu uzyskania informacji, 70% ogląda filmy. Ogromna liczba tych filmów jest udostępniana innym w ich sieciach tożsamości. Ponadto Boomers korzystają ze smartfonów. Są narażeni na reklamy mobilne i działają na nie. Tak więc czasy telewizji, radia i prasy minęły. Podczas gdy Boomers nadal angażuje się w tradycyjne taktyki marketingowe i reaguje na nie, marketing mix w kierunku wyżu demograficznego musi obejmować technologię cyfrową.

DR: Czy Baby Boomers dobrze reaguje na reklamę i marketing na platformach cyfrowych?

JM: Wideo i media społecznościowe – zwłaszcza Facebook – są intensywnie wykorzystywane przez Baby Boomers. I uwielbiają udostępniać treści, głównie dlatego, że wraz z wiekiem jesteśmy bardziej zorientowani na prawy mózg. Rodzina, przyjaciele i ogólna kondycja ludzka stają się dla nas coraz bardziej interesujące i ważne.

DR: Ponieważ konsumpcja i dystrybucja informacji są tak duże w przypadku Baby Boomers, czy content marketing byłby dobrą taktyką marketingową, w którą warto inwestować?

JM: Absolutnie. Po pierwsze, mamy większą koncentrację uwagi! Zatrzymamy się z ciekawymi treściami wideo dłużej niż młodsi ludzie. I, jak wspomniałem, prawdopodobnie będziemy angażować się w treści we wszystkich formach, jeśli demonstruje wspólne wartości i łączy się z nami emocjonalnie.

Chcesz więcej takich informacji marketingowych? Zarejestruj się w codziennej dawce DesignRush!

DR: W jaki sposób firmy mogą sformułować strategię marketingową, która łączy tradycyjne i cyfrowe komponenty, jednocześnie tworząc spójne doświadczenie marki dla Baby Boomers?

JM: Największą radą, z mojego punktu widzenia, jest nie stereotypizowanie kohorty. Baby Boomers łączy prawdziwy duch wartości, zrodzony z ich rewolucyjnego dojrzewania w latach 60. i 70. XX wieku. Ale kiedy kierujesz do nich marketing, musisz zastosować pewne niuanse. Baby Boomers to nie tylko starsza wersja ich młodszego ja. Dlatego firmy nie mogą po prostu dokooptować symboli, fraz i muzyki Baby Boomers i po prostu dołączyć swoje logo.

Pamiętaj, że Baby Boomers byli reklamowani przez całe życie i mogą wyczuć reklamę z odległości mili. Z tego powodu liczą się dla nich przede wszystkim autentyczność i wartości. Wszystko, co wydaje się gładkie i samolubne, nie zostanie dobrze przyjęte.

DR: Wygląda na to, że pokolenie wyżu demograficznego ma podobne cechy – takie jak silne poleganie na wartościach – z pokoleniem Z. Czy przekonałeś się, że to prawda?

JM: Tak, to zabawne, jak to działa.

Na przykład wartości, które przywiodły tak wielu ludzi na masowy Marsz Kobiet 2016 – uczciwość, uczciwość, szacunek dla każdej kultury i oczywiście szacunek dla kobiet – są równie ważne zarówno dla pokolenia Z, jak i pokolenia Baby Boomers.

Pod wieloma względami ścieżka Generacji Z została wytyczona przez Baby Boomers.

DR: Opowiedz nam o niektórych projektach marketingowych, które Ty lub Twój zespół pracowałeś nad ukierunkowanymi na Baby Boomers.

JM: Myślę, że największym, jeśli chodzi o zmianę zasad zaangażowania, była praca GKV na rzecz ogólnokrajowego wdrożenia programu Medicare Prescription Drug około 10 lat temu.

Przed tą kampanią, promowanie nowego świadczenia Medicare wykorzystywało głównie zarobione media i bardzo suchą, rządową formę reklamy. Nasza praca była zupełnie inna. Ponieważ rząd – w przeciwieństwie do firm odnoszących sukcesy – nie ma prawdziwej wizji północy ani wartości, stworzyliśmy wizję kampanii. Tematem było Pomoc jest tutaj . Pomoc w postaci nowej, ważnej korzyści. Pomoc w zrozumieniu planu i podjęciu świadomej decyzji. A pomoc ta była dostępna z wielu źródeł – agencji rządowych, organizacji rzeczniczych, rówieśników, dzieci, a nawet wnuków.

Zachęcaliśmy beneficjentów i ich rodziny do uzyskania pełnych informacji, a następnie do przeprowadzenia konstruktywnych rozmów na temat nowego planu leków na receptę Medicare. Bo to było skomplikowane. Chcieliśmy, aby przyjaciele i dorosłe dzieci beneficjentów Medicare stali się interesariuszami w procesie rejestracji.

Opracowaliśmy wielokanałową kampanię opartą na informacji, empatii i zaangażowaniu, z silnym naciskiem na empatię. Dodaliśmy humor do równania, bo tak naprawdę… kto do diabła chce rozmawiać o Medicare i lekach na receptę? Moją ulubioną linijką kampanii było to, że kobieta, która siedziała przy stole z 65-letnią mamą i tatą i wyjaśniała coś z broszury Medicare, odwróciła się do kamery i triumfalnie powiedziała: „Właśnie nadrobiłam 40 lat rozczarowanie moich rodziców”.

Kampania okazała się niewiarygodnie udana, z większą liczbą uczestników niż jakikolwiek inny program rządowy w historii. Dowiedzieliśmy się, że każda organizacja – nawet biurokracja rządowa – może odnieść sukces będąc autentyczną i ludzką.

Niedawno GKV zbudowało kampanię dla małego planu ubezpieczenia zdrowotnego w Nowym Jorku. Przewagą konkurencyjną firmy był ludzki kontakt i lokalna historia w porównaniu z gigantycznymi narodowymi planami zdrowotnymi. Tak więc nakręciliśmy wideo na ulicach dzielnic z prawdziwymi ludźmi i wyraźnie pokazaliśmy, że plan wymaga czasu, aby być obecnym w ich dzielnicach i rozumie, co jest dla nich naprawdę ważne.

DR: Czy pokolenie wyżu demograficznego reaguje na marketing oparty na doświadczeniu?

JM: Absolutnie. Robiliśmy to z wyżu demograficznego, zanim pojawiła się nazwa.

Podstawy działań społecznościowych nie uległy zmianie.

Charakter struktur, sposób, w jaki można wykorzystać nieruchomości, jak korzystać z technologii wideo, wszystko to wzmocniło fundamentalną wartość komunikacji między ulicą a ulicą. Z tego powodu GKV jest dobrze zorientowany we wszystkim, co jest obecnie marketingiem empirycznym.

To ta sama piosenka, tylko inny rytm. Naszą mantrą jest pójście tam, gdzie mieszkają, pracują, bawią się i modlą Baby Boomers – szczególnie dla naszych klientów z ubezpieczenia zdrowotnego.

DR: Jakimi najlepszymi praktykami powinny się kierować firmy, wprowadzając marketing do grupy Baby Boomers?

JM: Powiedziałbym, że przede wszystkim marki powinny docenić akceptację i wykorzystanie technologii i platform społecznościowych z pokolenia wyżu demograficznego.

A kiedy się im reklamujesz, niezależnie od tego, jak bardzo biblioteki są do niczego, nie pokazuj z pokolenia wyżu demograficznego zdjęć dziadków łowiących ryby i babci ogrodniczych. To byłoby monumentalnie obraźliwe i głupie. Ale — i to jest ważne — nie przyczyniaj się do nowopowstającego stereotypu Baby Boomera — że jest on wspinaczem górskim, jeżdżącym motocyklem, poszukiwaczem przygód super-Boomera. To prawie tak głuche jak ten bujany fotel.

DR: Czy firmy mogą skutecznie docierać do kilku odbiorców i grup wiekowych jednocześnie w swoich kampaniach marketingowych?

JM: Absolutnie. Wiele marek robi to z powodzeniem.

W szczególności Prudential wykonuje piekielną robotę. Nie tylko mówią o potrzebie oszczędzania na emeryturę dla millenialsów i pokolenia X, ale mówią także o wolności, którą masz jako ktoś finansowo przygotowany do emerytury jako wyżu demograficznego.

Volvo również wykonuje świetną robotę. Ich ostatnia kampania, w której rodzina w Volvo jedzie na wesele, a potem przez inne etapy życia, nie trafia do głowy żadnej publiczności. Łączy się ze wszystkimi. To wspaniałe współczesne stwierdzenie.

DR: Ogólnie rzecz biorąc, dlaczego firmy powinny zwracać większą uwagę na pokolenie Baby Boomer i jak będą napędzać wartościowy wzrost firmy?

JM: Znowu prosta odpowiedź to 80 milionów wyżu demograficznego z 800 miliardami dolarów dochodu rozporządzalnego. I nie tylko wydają na rzeczy, których potrzebują – na przykład na opiekę zdrowotną – wydają je na rzeczy, których pragną. Podróże, technologia, samochody, doświadczenia, rzeczy dla wnuków.

DR: Coś jeszcze do dodania?

JM: Mocno wierzę, że aby być skutecznym marketingowcem dla Baby Boomers, musisz mieć trochę w swoim zespole. Ogromną zaletą jest posiadanie wkładu ludzi, którzy żyli – i nadal żyją – podobnym życiem. Obawiam się, że zbyt wiele osób, które próbują przemawiać do starszej lub wielopokoleniowej publiczności, patrzy na to tylko oczami 30-letniego copywritera. I naprawdę jest o wiele więcej, z czego można czerpać. Inteligentni faceci powinni mieć w swoich zespołach baby boomers – i to jest coś, co GKV traktuje priorytetowo.

Czy jesteś gotowy, aby poszerzyć swoją grupę docelową o Baby Boomers? Kliknij tutaj, aby skontaktować się z GKV i rozpocząć kolejną kampanię marketingową.

Poza tym odkryj najlepsze firmy zajmujące się marketingiem cyfrowym, aby rozwijać swoją działalność w sekcji Lista agencji w DesignRush .