Koszt złej polityki biznesowej: brak lojalności wobec marki

W prowadzeniu biznesu każdy wie, że najważniejszy jest klient. Jednak wydaje się, że niektóre firmy zapominają o tej odwiecznej mądrości, co skutkuje złymi doświadczeniami klientów, co może poważnie zahamować rozwój. To zła polityka biznesowa po cichu strzela firmom w stopę – coś, co zdarza się zbyt często.

W tym poście przyjrzymy się kilku hipotetycznym scenariuszom, które bardzo ściśle odzwierciedlają rzeczywiste sytuacje. Celem jest pokazanie, jak nie konstruować polityk firmy tak, aby nie były one główną przyczyną niezadowolenia odbiorców. Chcesz za wszelką cenę uniknąć negatywnej wartości marki, a my pomożemy Ci uniknąć niektórych pułapek, na które narażonych jest wiele firm.

Jacqueline Foster

Marketing generujący popyt, Lever.co

Możemy na nich liczyć, że będą konsekwentnie przedstawiać nowe pomysły

Pracuj z nami

Błąd sztywności

Wyobraź sobie, że zapisałeś się na płatną subskrypcję w biurze podróży, które obiecuje Ci specjalne oferty na loty. Roczna składka członkowska wynosi 99 dolarów i płacisz za pierwszy rok, mając nadzieję, że obiecane zniżki zostaną zrealizowane.

Niestety, nie. Decydujesz się więc w ogóle nie korzystać z tej usługi. Rok później firma pobiera kolejne 99 dolarów za odnowienie członkostwa. Kontaktujesz się z nimi, aby poprosić o zwrot pieniędzy, ponieważ nie korzystałeś z ich usług. Ich odpowiedź? Stanowczo odmawiają, powołując się na to, że „ze względu na politykę firmy” nie mogą spełnić Twojej prośby.

Co jest nie tak z tym obrazem?

Sztywne przestrzeganie przez firmę polityki „braku zwrotu pieniędzy”, pomimo wyraźnych dowodów na to, że nie korzystałeś z ich usług ani nie odniosłeś z nich korzyści, zasadniczo podważa zaufanie klientów. Takie twarde stanowisko może wyrządzić więcej szkody niż pożytku nie tylko jednemu klientowi, ale potencjalnie wielu.

Jeśli klienci są niezadowoleni, jest mniejsze prawdopodobieństwo, że polecą Twoją firmę innym. Co gorsza, mogą nawet podzielić się publicznie swoimi złymi doświadczeniami, psując wizerunek Twojej marki. To sytuacja, w której obie strony tracą. Klient czuje się oszukany, a Twoja decyzja o zatrzymaniu się na marginalnej kwocie gotówki prawdopodobnie odbije się negatywnie na reputacji Twojej marki.

Czy warto zatrzymać opłatę w wysokości 99 USD lub jakąkolwiek inną kwotę za sprzedane towary lub usługi, jeśli skutkuje to zniszczoną reputacją i utratą potencjalnych klientów? Czym innym jest nie dać się oszukać osobom próbującym wykorzystać Twoją markę poprzez lukę prawną, a czym innym domyślnie odmówić każdemu, wyłącznie na tej podstawie, że w jakikolwiek sposób możesz zatrzymać swoje zarobki.

Wniosek na wynos: zanim utrzymasz opłaty, rozważ długoterminowy wpływ na reputację Twojej marki. Chociaż ochrona przed wyzyskiem jest niezbędna, domyślna odmowa zwrotu środków lub roszczeń w celu maksymalizacji zysków może zaszkodzić Twojej marce i odstraszyć potencjalnych klientów. Zawsze porównuj natychmiastowy zysk finansowy z potencjalną szkodą dla reputacji.

Znaczenie elastyczności

Prawda jest taka, że ​​niektóre zasady mogą wymagać elastyczności, aby dostosować się do konkretnych doświadczeń klientów. Zaoferowanie zwrotu pieniędzy w takim przypadku mogłoby zamienić złe doświadczenia w pozytywne, zachęcając klientów do lojalności i pozytywnych recenzji. Dodatkowo elastyczność nie dotyczy tylko małych transakcji. Weź pod uwagę także większe zobowiązania finansowe.

Weźmy przykład całkiem nowego wydarzenia konferencyjnego, podczas którego uczestnicy mają możliwość zakupu biletu VIP o wartości 7500 USD lub biletu wstępu ogólnego o wartości 1500 USD. Chociaż wydarzenie jest ogólnie dobrze przyjęte, wielu posiadaczy biletów VIP uważa, że ​​wartość pakietu, jaką zapłacili, jest nieuzasadniona. Nieuchronnie posiadacze biletów VIP zaczną narzekać, a organizatorzy wydarzenia muszą teraz podjąć decyzję.

Czy kopią po piętach i wydają oświadczenie, że impreza jest już opłacona i nie mogą zwrócić pieniędzy, czy też godzą się na szerokie niezadowolenie VIP-ów i obniżają cenę biletów do normalnych, zwracając różnicę ?

Wspominaliśmy, że impreza jest stosunkowo nowa (powiedzmy, że trwa już drugi rok), więc wrażenia są niezwykle ważne, jeśli mają przyciągnąć obecnych bywalców do powrotu w kolejnych latach. W tym przypadku powiemy, że wybrali drugą opcję i zwrócili uczestnikom VIP różnicę.

To trudna pigułka do przełknięcia, ale jest to mądrzejsza opcja, jeśli weźmie się pod uwagę potencjalną wielkość szkód, jakie niezadowoleni nabywcy karnetów VIP mogą wyrządzić pocztą pantoflową przyszłemu sukcesowi wydarzenia (szczególnie w przypadku uczestników wstępu ogólnego).

To szybkie i rozsądne posunięcie podjęte podczas wydarzenia załagodziło potencjalnie niestabilną sytuację. Klienci, którzy mogli być głośnymi krytykami, zamienili się w wdzięcznych uczestników, nie mogących się doczekać kolejnego wydarzenia. To klasyczny przypadek zamiany cytryn na lemoniadę.

Wniosek na wynos: jeśli się mylisz, przyznaj się do tego i napraw to. Żaden produkt ani usługa nie jest idealna od samego początku. Ważne jest, jak sobie radzisz z niedoskonałościami.

Myślenie długoterminowe: sposób Warrena Buffetta

Magnat biznesu Warren Buffett kiedyś mądrze poradził w jednym ze swoich corocznych listów do akcjonariuszy, że jeśli musisz wybierać między krótkoterminowymi przychodami a ochroną swojej marki, zawsze wybieraj tę drugą opcję. Krótkoterminowe zyski mogą prowadzić do długotrwałego bólu. Szybki zysk kosztem zadowolenia klienta może w dłuższej perspektywie oznaczać katastrofę dla każdej marki.

Pomyśl przez chwilę o Alexie Hormozim, gościu, który za darmo rozdał kursy warte tysiące dolarów. Jedyne, co klienci musieli zrobić, to może kupić książkę. Gest ten zbudował znaczącą wartość firmy, zwiększając prawdopodobieństwo, że klienci będą pozytywniej wypowiadać się o marce i jej ofercie.

(Źródło obrazu: Ippei)

W świecie biznesu pozytywne recenzje mogą nie przyspieszyć Twojego rozwoju, ale negatywne mogą go wykładniczo zniszczyć.

Zaskakujące jest to, że firmy nadal są skłonne ryzykować negatywne skutki dla krótkoterminowych zysków. Tego rodzaju podejście oparte na zasadzie „pennywise, funt głupi” prowadzi jedynie do utraty wartości marki.

Dlaczego więc nie zbudować biznesu, który przetrwa próbę czasu, inwestując w satysfakcję klientów i długoterminowe relacje?

Ostatnie słowo na temat złych zasad biznesowych: po prostu tego nie rób

Prawdziwy koszt złych praktyk biznesowych nie jest tylko finansowy; rozciąga się na reputację marki, lojalność klientów i przyszły rozwój. Powinieneś tak kształtować oferty swojej firmy, aby były one ukierunkowane nie tylko na natychmiastowe zyski. Zamiast tego dąż do trwałego sukcesu poprzez zadowolenie klienta, zapewniając nieporównywalną wartość swojego produktu lub usługi.

W końcu nie chodzi tylko o zdobycie klientów – chodzi o ich utrzymanie .

Zatem następnym razem, gdy staniesz przed wyborem między sztywną polityką a elastycznym podejściem skupionym na kliencie, pamiętaj: krótkoterminowy zysk może prowadzić do długotrwałych problemów. Dokonuj wyborów, które chronią i podnoszą poziom Twojej marki na dłuższą metę. To nie tylko mądry biznes. To właściwa rzecz.

Pracuj z nami

Więcej spostrzeżeń i lekcji na temat marketingu znajdziesz w naszym podcaście Marketing School na YouTube.