Budowanie wielomilionowej marki fitness bez płatnego marketingu

Podczas rekolekcji jogi partnerzy życiowi i biznesowi Natalie Holloway i Maximilian Kislevitz wpadli na pomysł, aby dodać obciążniki do swojego przepływu, aby uzyskać bardziej intensywny trening. Para szybko zaczęła projektować stylowe obciążniki na nadgarstki i kostki, a w 2017 roku z powodzeniem wprowadziła Bala na Kickstarter, a później każdy rekin walczył o to, by zostać ich partnerem w Shark Tank. W tym odcinku Shopify Masters Natalie i Max dzielą się tym, jak przetestowali rentowność produktów, uzyskali zasięg w znanych publikacjach i zbudowali wielomilionowy biznes fitness bez płatnej reklamy.

Pokaż notatki

• Sklep: Bala

• Profile społecznościowe: Facebook, Pinterest, Instagram

Shopify Ping: Czy wiesz, że klienci, którzy korzystają z funkcji czatu na żywo podczas zakupów online, są prawie trzy razy bardziej skłonni do zakupu? Sprawdź Shopify Ping, naszą bezpłatną aplikację do czatu na żywo dostępną na urządzeniach z systemem Android i iOS. Odwiedź shopify.com/chat, aby uzyskać więcej informacji.

Przekształcanie pomysłów z tyłu serwetki w rzeczywistość

Zanim rzucili się na przedsiębiorczość, Natalie i Max pracowali w 72andSunny, agencji marketingowej w Los Angeles. „Pracowaliśmy nad głównymi markami, takimi jak Starbucks, Google i Coors Light”, mówi Max. Kiedy para postanowiła wycofać się z korporacyjnego świata i podróżować, udali się na rekolekcje jogi. Podczas jednych zajęć medytacyjnych Natalie i Max pomyśleli, że byłoby wspaniale, gdyby istniał sposób, aby te zajęcia medytacyjne miały większy wpływ fizyczny. „Co się stało z obciążnikami nadgarstków i kostek w latach 80.?”, zastanawiała się para. Wykorzystali tył pobliskiej serwetki, aby zacząć szkicować sposoby, w jakie można ulepszyć obciążniki, aby wzmocnić treningi – i inne codzienne czynności.

„Na początku nie wiedzieliśmy, jak cokolwiek zrobić” – mówi Natalie. Na szczęście doświadczenie agencji uzbroiło ich w pomysłowość niezbędną do radzenia sobie z każdym kolejnym krokiem, poczynając od projektowania produktu i prototypowania ich kampanii na Kickstarterze. „Nie mieliśmy pojęcia, czy ktoś będzie zainteresowany produktem” – mówi Natalie. „Crowdfunding był naprawdę świetnym sposobem na przetestowanie rynku”.

Dla Maxa i Natalie przetestowanie ich pomysłu tak szybko, jak to możliwe, było o wiele ważniejsze niż dopracowanie projektu produktu na dzień premiery. „Na naszym Kickstarterze, jeśli spojrzysz na zdjęcia, różnią się one od tego, co faktycznie uruchomiliśmy” – mówi Natalie. Wprowadzali częste ulepszenia w trakcie swojej kampanii na Kickstarterze, a nawet po jej zamknięciu, przechodząc przez „ponad tuzin prototypów”, aby znaleźć ostateczny projekt ciężarków ze stali nierdzewnej pokrytych silikonem z recyklingu. Po przekroczeniu celu, jakim było 40 000 USD na Kickstarterze, Natalie i Max rozpoczęli początkowa produkcja dla ich zwolenników i ulepszone projekty, gdy poszli.

Przygotowanie do udanego boisku Shark Tank

Natalie i Max zgłosili się do występu w Shark Tank podczas dziesiątego sezonu serialu, ale właśnie gdy mieli zarezerwować loty do Los Angeles na nagranie, zostali usunięci ze składu. „Byliśmy bardzo przygnębieni, ponieważ to dużo pracy” – mówi Natalie. Los chciał, że zostali zaproszeni z powrotem kilka miesięcy później na następny sezon i wybrani do występu w odcinku, w którym gwiazda tenisa, Maria Szarapowa, była gościem Shark.

Z obecnością Marii stawka została podniesiona; Natalie i Max obsesyjnie przygotowywali się do występu. „Napisaliśmy nasz ton i ćwiczyliśmy go nie mniej niż 1000 razy”, mówi Max, „Może to być pojedyncze słowo, które zostało zmienione tylko po to, aby poprawić płynność i rytm tonacji”. Para określiła również wszystkie możliwe scenariusze, z jakimi mogą się spotkać, od braku ofert, przez niską wycenę, po umowy licencyjne. Obejrzeli nawet ponownie każdy odcinek i napisali wyczerpującą listę możliwych pytań wraz z odpowiedziami na każde z nich.

Intensywne przygotowania opłaciły się, gdy wszystkie Rekiny zajęły się ofertą. Osiągnąwszy około 2,5 miliona dolarów całożyciowej sprzedaży od 2018 roku, Natalie i Max przyjęli ofertę 900 000 dolarów od Marka Cubana i Marii Sharapovej na 30% udziałów w Bala.

Zaskakujące treści redakcyjne na nasyconym rynku fitness

Jeśli przeglądasz Instagram i natkniesz się na Balę, ich zawartość sprawi, że klikniesz dwukrotnie i zrobisz to dwukrotnie. Zdjęcia Bali nie przypominają większości treści w branży fitness. Zamiast tego przyjmują bardziej redakcyjne i artystyczne podejście do swoich zdjęć i filmów. Erika Holloway, dyrektor marki Bali i siostra Natalie, stworzyła wyraźną wizję i estetykę treści Bali – taką, która ma wyróżniać się w morzu identyczności.

„Bala siedzi na tym interesującym skrzyżowaniu mody i fitnessu” – mówi Max. „Traktujemy produkt fitness jako część twojego modnego życia”. Dzięki pustynnym tłom, przyciągającym wzrok akcesoriom i odważnym nadrukom, ich zdjęcia nie boją się podejmować ryzyka. To nie bez powodu. Wchodząc w już nasyconą branżę, ignoruje się największe ryzyko. „To było naprawdę satysfakcjonujące, że mogliśmy zakwestionować normy, których wszyscy oczekujemy w przestrzeni fitness”, mówi Max.

Redakcyjny charakter treści Bali pozwolił na łatwe włączenie jej marki do głównych mediów. Śmiały i stylowy charakter ich materiałów prasowych sprawia, że ​​magazyny takie jak Vogue, Marie Claire i Shape są atrakcyjne, aby wykorzystać obrazy Bala w swoim filmie. Ich treść pomogła również przyciągnąć uwagę głównych partnerów handlowych.

Marketing organiczny i siła przekazu medialnego

Do tej pory Bala nie inwestowała w płatne działania marketingowe. Natalie i Max skupiają większość swojej energii i wysiłku na docieraniu do mediów, a także na budowaniu własnej marki redakcyjnej. „Próbowaliśmy wykorzystać każde połączenie, jakie mieliśmy” – mówi Natalie. „Zrobiliśmy zimną akcję. Przeglądaliśmy magazyn i patrzyliśmy na nazwisko redaktora, znajdowaliśmy go na Instagramie, wysyłaliśmy mu wiadomości, sprawdzaliśmy, czy chcą produktu.

Jeden z najwcześniejszych fragmentów relacji, jakie otrzymali, pochodził z Shape Magazine, a wszystko to dzięki wprowadzeniu przyjaciela do redaktora. „Uzyskanie wzmianki prasowej lub dotarcie do znanego sprzedawcy daje natychmiastową wiarygodność” – dodaje Max. Podobnie jak w przypadku zdobycia pierwszej pracy, musisz starać się jak najwięcej nawiązać kontakty, aby zdobyć wczesne doświadczenie zawodowe, które może rozpocząć twoją karierę. „I to pierwsze upadające domino ożywia sprzedaż, inne relacje handlowe i inne wzmianki w prasie” – mówi Max.

Jeśli chodzi o sprzedawców detalicznych, Natalie i Max stosują to samo chytre podejście, uderzając w metaforyczny chodnik na Linkedin, aby znaleźć kupujących i handlowców, którzy mogliby być zainteresowani wypróbowaniem bransoletek Bala. Szczęście nadeszło, gdy Free People odkryli ich treści na Instagramie i skorzystali z hurtowej okazji. Natalie mówi, że kluczem było dotarcie produktu do rąk ludzi, często poprzez darmowe prezenty i próbki. Wczesne relacje, jakie otrzymała Bala Bangles, były niezbędne, ponieważ pomogły im zbudować silniejsze relacje z jeszcze większymi sprzedawcami detalicznymi i od tego momentu wszystko zaczęło się rozwijać.

Natalie i Max również chwalą targi za budowanie relacji z kupującymi – choć z należytą ostrożnością. Aby zapewnić rentowność i lepszą analizę swoich inwestycji, Natalie i Max prowadzą arkusz kalkulacyjny, który śledzi każdą sprzedaż pochodzącą z targów. Te szczegóły zapewniają, że zespół mądrze spędza czas i pieniądze, a początkowe koszty uczestnictwa w pokazie są warte inwestycji.

Dostosowanie się do wzrostu popytu podczas COVID-19

Odcinek Bala Shark Tank miał premierę 28 lutego, tuż przed wieloma środkami kwarantanny wprowadzonymi w celu ograniczenia COVID-19. „Mieliśmy dwa uderzenia związane z ekspozycją związaną z Shark Tank, a następnie zainteresowanie produktami fitness” — mówi Max. Wraz z gwałtownym wzrostem popytu, Bala Bangles zostały szybko wyprzedane. Na szczęście ugruntowane relacje produkcyjne Bala umożliwiły im przyjmowanie zamówień przedpremierowych, dzięki czemu mogli nadal zarządzać swoim rozwojem i zachować przejrzystość w kontaktach z klientami, jednocześnie pokonując nowe wyzwania związane z realizacją.

Zespół szybko zaoferował treningi na Instagramie na żywo z profesjonalnymi trenerami, a także szybkie filmy treningowe, które przedstawiają ich produkty, ale można je ukończyć również bez nich. „Umieściliśmy je za darmo na naszej stronie internetowej, dając ludziom wyjście bez względu na to, czy mają produkty Bala, czy nie”, mówi Max. Oferowanie bezpłatnych wirtualnych zajęć treningowych i samouczków pomogło Bala zapewnić poczucie normalności podczas kwarantanny, zwrócić uwagę na trenerów i zbudować ich społeczność.

W tych burzliwych czasach zespół pozostawał w stałym kontakcie ze swoim partnerem produkcyjnym, aby sprostać zapotrzebowaniu. Kluczem do zarządzania ich sprzedażą w obecnym klimacie jest przejrzystość wobec dostawcy i klientów. „Staramy się informować wszystkich o terminach realizacji”, mówi Max, „Wszystko dzieje się wolniej, ale ponieważ jesteśmy uzbrojeni w informacje o tych terminach, jesteśmy w stanie komunikować się z klientami o tym, kiedy najprawdopodobniej nadejdzie porządek”.

Natalie i Max przyznają się, że są jeszcze bardziej podekscytowani przyszłością. Nieco stagnacja w branży fitness, jak to postrzegają, jest wystarczającym powodem do dywersyfikacji ich oferty. „Aktywnie staramy się wprowadzić projekt do produktów i akcesoriów fitness, które w przeciwnym razie od dziesięcioleci nie byłyby zbyt innowacyjne” – mówi Max.