Nauka stojąca za budowaniem dochodowego biznesu

John Cascarano jest prawnikiem, który został seryjnym przedsiębiorcą, który założył i rozwinął wiele odnoszących sukcesy firm. Jego obecna marka, Beast, to firma zajmująca się produktami do higieny osobistej, która koncentruje się na produktach wegańskich i wolnych od okrucieństwa ze zrównoważonymi składnikami i opakowaniami wielokrotnego użytku. W tym odcinku Shopify Masters John dzieli się swoim metodycznym procesem budowania i skalowania firmy oraz kilkoma ukrytymi korzyściami oferowania opcji dostosowywania i prezentów.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Bestia
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Gorgias (aplikacja Shopify), Yotpo Loyalty (aplikacja Shopify), Data Feed Watch (aplikacja Shopify), Octane (aplikacja Shopify), Klaviyo (aplikacja Shopify)

Odejście od tradycyjnej ścieżki: prawnik do przedsiębiorcy

Felix: Pomysł na biznes powstał z Twojej pasji do stworzenia określonego typu marki. Opowiedz nam więcej o tym, skąd wziął się pomysł.

John: Czasami mówię, że pochodzi z wczesnego wieku średniego, ale jest wynikiem kombinacji różnych rzeczy. Pracowałam w mojej poprzedniej firmie – ponad dekadę temu – przy produktach higieny osobistej dla kobiet. W tym czasie widziałem, jak faceci zaczynają bardziej interesować się pielęgnacją ciała i higieną osobistą. Rozpoczyna się moda na brodę. Poza tym faceci po prostu zaczęli „ulepszać swoją grę uwodzenia”, jak mówimy w Beast. Dochodziłem do późnej trzydziestki. Życie obarczało mnie dużą odpowiedzialnością. Szukałem kombinacji rzeczy, których tak naprawdę nie znalazłem na rynku. Zaczęło się pod prysznicem, ale coś, co mnie obudziło: podgłośnij. To było naprawdę hobby. No dobra, mamy wszystkie te produkty dla kobiet. Weźmy niektóre z najlepszych rzeczy, które się tam dzieją – i działy się tam naprawdę dobre rzeczy – i pozwól mi po prostu podkręcić. Podkręć eukaliptus, podkręć miętę. Obudź mnie pod prysznicem. Od tego się zaczęło.

Felix: Wygląda na to, że masz przedsiębiorczą przeszłość. Opowiedz nam trochę o swoich przeszłych przedsięwzięciach.

John: Kiedy byłem małym dzieckiem, coś się wydarzyło i zawsze miałem ochotę zrobić coś innego. Powrót do podstawówki. Mój przyjaciel i ja robiliśmy bransoletki i sprzedawaliśmy je innym dzieciom. Na targach ustawiliśmy małe stoisko i sprzedaliśmy je rodzicom. To było pierwsze przedsięwzięcie: małe bransoletki z przędzy. Przenieśmy się do college'u, kilku przyjaciół i ja założyliśmy magazyn na kampusie. Jest rok 1999. Inni ludzie tworzyli startupy technologiczne, a my wydaliśmy magazyn na kampusie. Nazywało się Mental Floss i przez jakiś czas nad tym pracowaliśmy. Skończyło się na tym, że poszedłem do szkoły prawniczej. Moi dwaj przyjaciele dalej nad nim pracowali i ostatecznie przekształcili go w dobrą własność medialną, kiedy ja poszedłem do szkoły prawniczej. Jak mówię, zapłaciłem 150 000 dolarów, aby poznać moją cudowną żonę. Praktykę prawniczą od pięciu lat. Potem nastąpił kryzys finansowy. Pamiętam, jak byłem w dużym budynku w Filadelfii, w dużej firmie, obserwowałem spadki na giełdzie i myślałem: „Cóż, rzeczy się zmieniają”.

Z tego zacząłem nowy biznes. To była ta wcześniejsza firma, która była produktami dla kobiet, z moim teściem, który był profesorem dermatologii na NYU i miał prywatną praktykę w Nowym Jorku. Początkowo zaczęło się od zaspokajania potrzeb jego pacjentów, z których wielu było kobietami. Potem w końcu z tego wyrosła Bestia.

Felix: Wspomniałeś, że praktykowałeś prawo przez pięć lat, zanim wróciłeś do start-upu. Opowiedz nam o przejściu od przedsiębiorczego doświadczenia, przez przejście z bardziej tradycyjnego i z powrotem do niekonwencjonalnego.

John: Nie ma na to łatwego sposobu. Bardzo się różnią. Zwłaszcza przechodząc z firmy prawniczej, w której istnieje bardzo wyraźna ścieżka kariery, w której wielu ludzi się rozwija. Tam, gdzie niektórzy ludzie naprawdę się rozwijają, czułem się naprawdę zduszony, ale było to konsekwentne. Przechodząc do życia startupowego, nagle nie było żadnej struktury. Struktura była taka, jaką z niej zrobiłem. Od pierwszego dnia było tak: „Wow, mogę robić wszystko, co chcę”. Jednocześnie to przerażające. Możesz robić wszystko, co chcesz, ale jeśli nie wykonasz właściwych ruchów, to zależy od ciebie. Teraz wszystko zależy od ciebie. Ciężki leży w koronie. Rozpoczynasz działalność gospodarczą. Gratulacje i życzę powodzenia. Musisz poznać siebie. Teraz to bardziej nauka. Z biegiem czasu rozpoczęcie działalności gospodarczej stało się bardziej nauką, poszukiwaniem i nauką. Myślisz i wyrabiasz dobre nawyki, bo w końcu wiele z tego, co księgi mówią, że powinieneś zrobić, powinieneś zrobić.

Na początku dużo się potykałem, wracając do tego. Grałem w golfa. Miałem trochę oszczędności na byciu prawnikiem. Szybko przejrzałem te oszczędności i musiałem nauczyć się, jak założyć biznes, który może zarabiać. Miałam wtedy też noworodka. Przeszło od zabawy, ekscytującego czasu, do naprawdę szybkiego czasu.

Więcej nauki niż sztuki: metodyczne budowanie biznesu

Felix: Wspomniałeś, że zakładanie firmy staje się coraz bardziej nauką. To ciekawe podejście. Czy możesz powiedzieć o tym więcej?

John: W tamtym czasie, zwłaszcza w markach konsumenckich – i zakładam, że wielu słuchaczy będzie miało jakiś produkt, taki jak ja. Naprawdę wycofałem się z zabawy. Chciałem stworzyć coś, co budzi mnie pod prysznicem: coś, co mnie budzi i sprawia, że ​​coś czuję. To dobry początek. Ostatecznie próbujesz dopasować produkt do rynku. Obecnie dostępne są książki, książki i zajęcia na temat dopasowania produktu do rynku. Dotarcie tam zajęło mi pięć lat. Oryginalna marka nazywała się Sasquatch z hasłem „ujarzmić bestię”, a my zrezygnowaliśmy z Sasquatch. Potem zaczęliśmy grać z Tame the Beast i przez cały czas zmieniały się formuły. Wprowadzam drobne ulepszenia, słuchając klientów. To rozgrywa się przez lata. Mieliśmy również znak towarowy na Beast i ostatecznie zaczęliśmy się zastanawiać: „Co naprawdę lubią klienci? Co ich najbardziej motywuje? Co ich ekscytuje marką?” Zrobiliśmy ankiety. Dużo słyszysz dzięki obsłudze klienta. Po prostu daj mu wystarczająco dużo czasu, a klienci powiedzą Ci, co powinieneś zrobić.

Ostatecznie marka przekształciła się w Beast. Nadal umieszczamy Tame the Beast na niektórych produktach, ale w samym słowie Beast jest coś, co jest naprawdę niesamowite. Mam szczęście, że dostałem znak towarowy na to w produktach do higieny osobistej, ale po drugie, jaka może być ta nazwa w najwyższym i najlepszym użyciu? Dopracowanie tego zajęło wiele lat. W naszym przypadku moglibyśmy to przyspieszyć, przeprowadzając więcej ankiet i potencjalnie grup fokusowych. Istnieją różne narzędzia, których możesz użyć, aby przyspieszyć ten proces. Ale w końcu dla mnie były to lata słuchania klientów, zbierania opinii i wprowadzania stopniowych ulepszeń.

Felix: Gdybyś dzisiaj ponownie założył firmę, jakie są niektóre z najważniejszych szczegółów lub procesów, na których skoncentrowałbyś się, aby odnieść sukces?

John: Poza niektórymi rzeczami związanymi z brandingiem – które są bardzo ważne – potrzebujesz wszystkich uchwytów społecznościowych, adresu URL. Konsekwencja jest bardzo ważna. Ludzie muszą cię znaleźć. Muszą być w stanie znaleźć Cię w mediach społecznościowych i Twojej witrynie, a wszystko to będzie jasne i spójne. Czytałem, że aby marka rozbrzmiewała w naszych umysłach, potrzebujemy swobody i chcemy, żeby była szybka. Jeśli ludzie mogą cię łatwo znaleźć, bez względu na to, jak się nazywasz, wszystko będzie dobrze. Ta spójność jest bardzo ważna. Jeśli jesteś w dobrach materialnych, potrzebujesz systemów dostarczania do nich produktu. Oczywiście strona internetowa, dostawca usług hostingowych. Potrzebujesz dobrego spełnienia. Spełnienie jest prawdopodobnie jedną z tych rzeczy, które są często pomijane, ale jest to jedna z najważniejszych. To doświadczenie Twoich klientów z Twoją marką po tym, jak przeżyli doświadczenie cyfrowe. Następnie obsługa klienta i marketing. Każda z tych rzeczy staje się działem samym w sobie.

„Jakie ma być pierwsze doświadczenie ludzi z marką w porównaniu z kolejnymi? Dla każdego z nich opracujesz systemy, pocztę e-mail, SMS-y itp.”

W marketingu istnieje marketing nowych klientów w porównaniu z marketingiem dotychczasowych klientów. Niektórzy nazywają to remarketingiem, ale są to różne doświadczenia. Jakie ma być pierwsze doświadczenie ludzi z marką w porównaniu z ich kolejnymi doświadczeniami? Dla każdego z nich będziesz rozwijać systemy, e-maile, SMS-y itp. Istnieją wszystkie te kanały komunikacji z klientami, które mamy i zmieniamy. W dzisiejszych czasach ludzie używają znacznie więcej tekstu niż e-maili, ale poczta e-mail nadal ma kluczowe znaczenie. Są Twoje płatne reklamy, a wokół każdego jest wybór. Aplikacje, dostawcy itp. To samo z realizacją. Istnieje milion dostawców usług realizacji zamówień, a wielu z nich nie wykonuje dobrej pracy. To ciągły proces, aby to dla nas osiągnąć.

Utrzymanie tożsamości marki na dużą skalę

Felix: W jaki sposób upewniasz się, że wytyczne dotyczące marki i wrażenia klientów pozostają spójne, gdy biznes rozwija się i wykracza poza to, co możesz kontrolować na co dzień?

John: Odpowiedzią jest posiadanie dobrych ludzi i dobrych systemów. Kiedy zaczynałem, zajmowałem się obsługą klienta, marketingiem, zajmowałem się wszystkimi działami. Masz bezpośredni link do swojego klienta. Kanarek w kopalni węgla często mówi ci obsługa klienta i jest w stanie szybko zareagować. Jeśli robisz to sam na początku, to świetnie. Wtedy nagle pojawiają się ludzie i systemy, które muszą być w stanie skalować i myślę, że chodzi o posiadanie dobrych narzędzi. Musisz coraz częściej patrzeć na metryki. „Jaki jest nasz czas reakcji w obsłudze klienta?” Aplikacji jest mnóstwo. Używamy aplikacji do pomocy w obsłudze klienta. Istnieje cały ekosystem aplikacji. Wybierasz jedną i toczysz się z nią, patrzysz na analizy i recenzje i masz systemy przeglądania tych recenzji w ilości, recenzje produktów i recenzje witryn. Wszystko, co jest publicznie dostępne na temat Twojej marki, a następnie potencjalnie ankiety. Zaczęliśmy robić to więcej. Tylko proste ankiety. Czasami wystarczy SMS lub e-mail do klientów. "Jak twoje doświadczenie? Czy jest coś, w czym możemy pomóc?" Nie mając żadnego innego celu, poza byciem pomocnym. Dużo się uczysz.

Felix: Jak rozpoznajesz, jaki system zbudować lub na którym najpierw się skupić, gdy rozwijasz swój biznes?

John: Prawdopodobnie największą decyzją jest platforma e-commerce. To jest Shopify. Korzystamy z Shopify. Był czas, kiedy było dużo więcej możliwości budowania platformy e-commerce. Niektóre firmy budowałyby nawet własne od podstaw. To największa decyzja. Zawsze wybieraliśmy Shopify, więc załóżmy, że to robisz. Może to iPhone platform. Wtedy masz swoje aplikacje. Podobnie jak w przypadku iPhone'a, istnieje solidny sklep z aplikacjami. Skonsultowałem się też z kilkoma przyjaciółmi i docierasz do tego momentu, w którym masz swoją markę i jakich aplikacji potrzebujesz. Potrzebujesz programisty i potrzebujesz kogoś, kto zbuduje twoją stronę internetową i będzie wybór. Czy płacisz komuś za rozpoczęcie od zera? Czy dokonujesz wyboru?

Z obsługą klienta używamy Gorgeous. Jest to jedna z wielu aplikacji do obsługi klienta. Naprawdę, trzeba przez to przejść, a czasami uczysz się z konieczności i znajdujesz rozwiązanie poza objętością. Głośność mówi ci, co robić. Zaczynasz otrzymywać komentarze na Facebooku, odpowiedzi tekstowe i e-maile. Nagle nie jest to możliwe dla małego zespołu, więc potrzebujesz czegoś, co wciągnie to wszystko. Pojawia się problem, a potem jest na niego rozwiązanie. Ale między innymi spełnienie jest naprawdę ważną, wczesną decyzją dla wielu osób.

Felix: Jak decydujesz, w które – iw ile – narzędzia zainwestować? Myślę, że jako nowy przedsiębiorca możesz być łatwo przytłoczony różnorodnością opcji i kosztów narzędzi.

Jan: Tak. Każda aplikacja może mieć opłatę lub nie. Mam trzy córki. Staramy się zarządzać ich czasem spędzonym na ekranie i podobnie jest z firmą. Czasami dostajesz zakup w aplikacji i zanim się zorientujesz, myślisz: „Człowieku, to było bezpłatne, ale teraz jest tak wiele dodatków”. Potem siedzisz tam i próbujesz zainstalować tę rzecz i ustawić ją. – Spędziłem nad tym cały ten czas. To wyzwanie. W naszej firmie jest nas teraz wielu. Na przykład nasz dyrektor finansowy jest naprawdę konserwatywny. Nie chce wydawać niepotrzebnej ani grosza. Nie chce wprowadzać większej złożoności. To kompromis. Mam ochotę wypróbować najnowszy i najwspanialszy błyszczący model. Zdecydowanie uważam, że jest równowaga. Przez doświadczenie nauczyłem się być ostrożnym. Upewnij się, że jest to naprawdę potrzebne. Zawsze jest decyzja. Czy zlecasz? Czy nie zlecasz outsourcingu? Czy dostajesz aplikację? Nie dostajesz aplikacji? Czasami pytamy również naszego programistę: „Czy istnieje proste rozwiązanie zamiast instalowania nowej aplikacji?” Podczas instalacji nowej aplikacji zawsze pojawiają się wyzwania: proces instalacji, integracja itp. Zanim się zorientujesz, uderzasz głową w ścianę z tym czy innym aspektem, którego nie przewidziałeś.

„Podczas instalacji nowej aplikacji zawsze pojawiają się wyzwania: proces instalacji, integracja itp. Zanim się zorientujesz, uderzasz głową w ścianę z tym czy innym aspektem, którego nie przewidziałeś”.

Po prostu trzeba być ostrożnym i nie stresować się nadmiernie. To bardziej strach przed utratą niż cokolwiek innego. Wszyscy zakładamy, że istnieje jakaś magiczna aplikacja, która zrobi to lub tamto. Słuchaj, jeśli masz dobry produkt i możesz go zaprezentować ludziom, to jest główny cel, aby ludzie byli świadomi twojej rzeczy. Możesz mieć każdą błyszczącą aplikację na świecie, ale jeśli nikt nie wie, że istniejesz, nikt nie chce kupować tego, co masz. To nie ma znaczenia.

Znajdowanie celu w każdej porażce

Felix: Wspomniałeś, że teraz postrzegasz biznes jako bardziej naukę, której nauczyłeś się na własnej skórze. Co cię napędzało i wytrwało na początku, gdy uczyłeś się więcej o tym, jak założyć i prowadzić firmę?

John: Myślę, że to jest głębokie. Myślę, że to głównie strach przed porażką. Myślałem o tym. „Dlaczego robię to, co robię?” Sprowadza się do chęci osiągnięcia czegoś. To osobiste sprawy, które mnie popychają, kiedy niektórzy ludzie mogli mi odradzać kontynuowanie pracy w naprawdę konkurencyjnym sektorze. Idziesz do dowolnego sklepu, a szamponów na półce nie brakuje. To nie jest łatwe. To nie tak, że wymyśliliśmy coś, co nie istniało. To bardzo konkurencyjny sektor. To tak naprawdę po prostu wiara w markę, że było coś w marce Beast, jej nazwie i odczuciu. Pozytywne opinie i recenzje klientów pomagają: że masz klientów, którzy to rozumieją, co próbujesz zrobić i sprawiasz, że czują się lepiej. Poprawiasz trochę ich życie. Idą pod prysznic i mają bardziej wzniosłe wrażenia pod prysznicem. To dobrze.

Mając jakiś cel, a następnie z czasem marka ewoluowała, aby włączyć również stronę przyjazną dla środowiska. Dorastałem na południu Florydy i spędzałem dużo czasu na plaży, nurkując z rurką. Byłem plażowym szczurem. Były tam rafy koralowe, których teraz nie ma. Nie chodzi o to, że wybielały. Odeszli. To piasek. Próba włączenia tego uczyniła coś smutnego w coś pozytywnego. Posiadanie celu w tym, co robisz, wykraczającego poza zarabianie pieniędzy. Teraz zaczynamy ograniczać plastik w naszej linii produktów i szukamy sposobów na dostarczenie produktu, którego ludzie chcą i potrzebują, ale minimalizując wpływ na klimat. Kombinacja tych wszystkich rzeczy jest tym, co mnie napędza.

Felix: Wspomniałeś o chęci stworzenia czegoś. Często pojawia się taka dychotomia, która pojawia się u założycieli między twórcą a dyrektorem generalnym: tworzenie kontra skalowanie i utrzymanie biznesu w miarę dojrzewania marki. Jak poradziłeś sobie z tą zmianą?

John: Tak, mam. Na początku próbując stworzyć coś, czego ludzie chcą. Motto [Y Combinator] brzmi: „stwórz coś, czego ludzie chcą”. Proces, w jaki sposób uczynić ją bardziej wydajną, jak ją rozwijać, jak zwiększyć świadomość marki, bardzo różni się od sprawiania, by ludzie czegoś chcieli. To bardziej realizacje, podczas gdy pierwszy etap to bardziej kreatywne przedsięwzięcie. Teraz mam radę doradców, radę dyrektorów i uczymy się składać sprawozdania innym ludziom. Nagle wprowadza pewną hierarchię. To mieć szefa, mieć szefów. Zacząłeś to jako bunt przeciwko byciu w ustalonej firmie lub organizacji, a potem to tworzysz. Mam na myśli to, że dążę do tego, aby mieć coś, co jest ustalone. Stopniowo staje się coraz większy, bardziej uporządkowany i uporządkowany, a Ty potrzebujesz systemów.

Było ciężko. To trudna zmiana i myślę, że musiałem porozmawiać z wieloma innymi ludźmi, którzy dokonali tego przejścia. To jest dobre. Wszystko, co mogę powiedzieć, to porozmawiać z innymi ludźmi, którzy tam byli i to zrobili.

Obejmuj ludzi, którzy mówią Ci to, czego nie chcesz słyszeć

Felix: Czy to jasne, kiedy dochodzisz do tego rozdroża, że ​​nadszedł czas, aby skupić się bardziej na systemach i procedurach, a mniej na tworzeniu marki lub doskonaleniu produktu?

John: Będę mówił z mojego doświadczenia. Przesadziłem. Stworzyłem zbyt wiele produktów. Wchodzisz w pewien sposób myślenia o tworzeniu – a my stworzyliśmy całkiem fajne rzeczy. Jednym z naszych najnowszych produktów jest świetny produkt: Beast Gold wash. Zbliżają się igrzyska olimpijskie. Mamy olimpijczyka w drużynie Beast. Posiada udziały w spółce. Będzie na igrzyskach olimpijskich. Kelly O'Hara w amerykańskiej drużynie piłki nożnej kobiet. Istnieje również prawdziwy argument, że być może nie powinniśmy tworzyć Beast Gold, ponieważ z punktu widzenia wydajności i skalowalności produktów. Ludzie mówili mi: „Musisz przestać tworzyć. Spójrz na biznes. Spójrz na dolary i centy. Nie kończą ci się pieniądze. Skończą ci się pieniądze, gra skończona”. Zysk ma znaczenie.

Myślę, że przesadziłem. Wiedziałem, że nadszedł czas, aby przestać, ponieważ ludzie mówili mi: „Musisz przestać”. Mądrzy ludzie – finansiści – mówili: „Słuchaj, musisz przestać. Musisz się zmienić”. Posiadanie wokół siebie inteligentnych ludzi, którzy powiedzą ci: „Musisz zacząć się uspokajać. Już czas. Musisz przestać”. Sama tam nie dotarłam.

Felix: Co działo się we wczesnych dniach, co całkowicie uniemożliwiło ci nadmierne tworzenie?

John: Ta marka powstała na Amazon. To interesujące. Patrzysz na wiele marek, które wprowadzają „bardziej czysto” na swoich stronach internetowych, mając tylko trzy, może pięć sku. Amazon jak na ironię zaspokoił moją chęć tworzenia i wypełniania dziur. „Nikt nie robi czegoś takiego. Pozwól mi uruchomić tamto. Pozwól mi uruchomić tamto”. Masz rację. To prawie zakończyło podróż. Miałem rynek dla rzeczy, ale nie wszystko było sprzedawane. "Więc stwórzmy... Jeśli to zrobimy, to się sprzeda." Zdecydowanie kilka razy prawie skończyły mi się pieniądze. Mam nadzieję, że ludzie słuchający tego unikną i znajdą na to sposób.

Metodyczne podejście, które teraz stosujemy, polega na tym, że klienci mówią nam, czego naprawdę chcą. Słuchamy i wiemy, co robić dalej. Planujemy z większym wyprzedzeniem, mamy budżet, jesteśmy odpowiedzialni, a następnie skupiamy kreatywność wokół konkretnego projektu. To znacznie mądrzejsze podejście. A jednak widzę tak wielu przyjaciół z biznesami, a oni po prostu tworzą, tworzą, tworzą. Musisz być tego świadomy i mieć wokół siebie dobrych ludzi, którzy będą tym rządzić.

Kiedy poszliśmy zrobić reklamę, usłyszałem świetny cytat, który powiedział: „Daj mi swobodę dobrze zdefiniowanego, kreatywnego briefu”. Pomyślałem, że to świetne zdanie. To tak, jakby było coś wyzwalającego w świadomości, że wokół tego tworzymy. Oto pudełko, w którym gramy. Zróbmy to.

Najważniejszy krok w procesie rozwoju produktu

Felix: Wspomniałeś, że rozwój produktu zaczyna się teraz od klientów i tego, co mówią ci, czego chcą. Powiedz nam o tym więcej.

John: To połączenie słuchania klientów i patrzenia na rynek. Kiedy osiągniesz określony rozmiar i ludzie zaczną odpowiadać na twoje e-maile. Prawie będziemy dawać ludziom darmowe rzeczy tylko w celu uzyskania opinii. To takie bezcenne. Powiem tak: nie wszystkie informacje zwrotne są sobie równe. Klienci, którzy wyraźnie znają linię produktów, próbowali wielu rzeczy, a potem piszą coś przemyślanego, to są wartościowe. Słyszysz to od wielu klientów i mówisz: „OK, coś tam jest”. Potem wracasz, patrzysz na rynek i mówisz: „Następnie potrzebny jest ten produkt. To ma sens”. Trzeba też spojrzeć na stronę R i D. Jak trudno będzie to zrobić? Jak długo to zajmie? Ile to będzie kosztować? W ten sposób jest to dawanie i branie.

Felix: Powiedz nam więcej o tym, jak korzystasz z rynku i opinii klientów w połączeniu z informacją o produktach.

John: Obecnie na rynku jest dużo olejków do brody. To jeden przykład. Był czas, kiedy nie było ich wcale. Były tam takie olejki jak olejek arganowy czy olejek jojoba. To świetne olejki do włosów: głowy lub brody. Bardzo wygładzają. Kobiety wiedziały o tym przed facetami, a potem pojawił się trend na brodę. Teraz jest tam mnóstwo olejków do brody. Z pewnością ludzie pytali o różne odmiany olejków do brody, ale czy warto inwestować znacznie więcej? Czy jest to podstawa naszej linii produktów? Gdzie idzie trend? Tak naprawdę chodzi o biznes. Musisz zrównoważyć życzenie klienta z działalnością, w której się prowadzisz. To jeden przykład. Jest jeszcze jeden lub dwa inne przykłady, które zamierzam dla siebie zaoszczędzić, ponieważ na pewno mamy produkty, o których wiemy, że są kolejnym świetnym produktem do zrobienia. W innych sektorach dzieją się rzeczy.

Właściwie przesunęliśmy się w kierunku bycia bardziej marką unisex i mamy kilka ofert unisex. Zaczynaliśmy jako marka męska, ale przeszliśmy na unisex. Istnieje kilka produktów w obszarze kobiet, które kobiety chcą tańsze. Czasami istnieje tak zwany „różowy podatek”. Istnieją artykuły na ten temat, w których kobiety faktycznie kupują produkt marki unisex lub męskiej tylko dlatego, że jest tańszy. Wiedzą, że to te same cholerne składniki i jest naliczana składka. To niesamowite. To, co mówi nam klient, nakłada się na siebie. Jak pielęgnacja skóry dla facetów, których kobiety też chcą taniej, gdzie istnieje szansa rynkowa i baza klientów. Wielu naszych klientów mówi: „Zrób coś takiego”.

Felix: Jeśli chodzi o przejście na markę unisex, jak podejść do rynku, na którym niekoniecznie jesteś użytkownikiem końcowym? Kiedy nie jesteś klientem końcowym, jak możesz upewnić się, że optymalizujesz swoje strategie?

John: Z głupim optymizmem. Bycie odważnym, chcącym się uczyć. Poszukiwanie możliwości, czasami to wszystko, czego potrzeba. Szukasz okazji. Słuchasz i nurkujesz w coś. Zdecydowanie nurzę się najpierw do basenu, podczas gdy inni mogą sprawdzić, jak głęboka jest woda, ja po prostu wejdę. Tak się stało. Po prostu skoczyłem, na dobre lub na złe. Z Lock and Main na początku nosiliśmy produkty innych ludzi, więc byliśmy czystym sprzedawcą konkretnych rzeczy, których chciały kobiety w Nowym Jorku i które miały trudności ze znalezieniem. Nadal służyliśmy potrzebie. To okazja. Słyszysz potrzebę, która tam jest i masz ludzi, którzy mówią ci: „Tu jest rynek”. Z biegiem czasu poznajesz branżę, która prowadzi Cię w innym kierunku. Zacząłem się uczyć. Poznałem kilku stylistów celebrytów. Pomyślałem: „Jak to zrobiłeś? Wypuściłeś tę markę, nie jesteś chemikiem. Jak to zrobiłeś?”

W końcu pielęgnowanie relacji doprowadziło mnie do związku z laboratorium kosmetycznym. Wszyscy chcemy, aby każdy z nas odniósł sukces. Jestem naprawdę konkurencyjny, ale naprawdę chcę, aby wszyscy inni odnieśli sukces. Trzecie lub czwarte laboratorium podchwyciło to i zaczęli ze mną współpracować, chociaż nic im nie płaciłem lub nie miałem dużo pieniędzy. Po prostu dlatego, że po części ich biznes polega na tym, że potrzebują następnej najnowszej i najlepszej marki, ale także chcieli, aby ktoś odniósł sukces. To samo z preparatem. Sprowadzamy dermatologa, który pomoże mi doradzić, i stopniowo wyszło to z mojej poprzedniej firmy, dopóki nie powiedziałem: „Mam tutaj wyjątkową markę, którą ludzie mogą chcieć kupić”.

Jak ten założyciel zwiększył zasięg organiczny marki

Felix: Byłaś także dyrektorem ds. e-commerce w Able, sprzedawcy odzieży damskiej i akcesoriów. Opowiedz nam o swoim doświadczeniu.

John: W tamtym czasie sprzedałem Lock and Main. Bestia istniała, ale wciąż odrywała się od ziemi. Nie byłem w 100% pewien, jak duży to będzie i czy naprawdę złamałem go z tą marką. Znajomy przedstawił mnie prezesowi Able, ich livefashionable.com. Po prostu wpadłem w ich misję. Są, jak sądzę, pierwszą korporacją z Tennessee B. W tamtym czasie zarabiali prawie milion dolarów przychodu z przekazu szeptanego. To firma ogólnokrajowa – od ludzi, którzy o nich mówią i dzielą się nimi. Ich strona internetowa była ładowana 20 sekund. Mieli witrynę woocommerce. Po prostu pomyślałem: „Gdybyście przyspieszyli witrynę, ulepszyli ją i uruchomili trochę marketingu wokół tej misji, to mogłoby się bardzo szybko rozwinąć”. To są reklamy Facebooka sprzed zmian w iOS w tym roku. To był inny świat, ale widziałem proste rzeczy, które mogli zrobić. Mieli też piękną wiadomość. Ich oświadczeniem były piękne produkty kobiet, które przezwyciężyły. Dzięki obrazowi produktu w szybszej witrynie z kilkoma reklamami cyfrowymi szybko się rozwijali. Ich misją jest tworzenie miejsc pracy dla kobiet. To połączona misja, jak wiele korpusów B. Ma zarabiać jak każda firma, ale też realizować ten społeczny cel.

Inna sprawa, że ​​pierwszego dnia weszłam do biura i ta kobieta mnie przytuliła. Miała całą historię. Wyszła z uzależnienia i była po prostu niesamowita. Pamiętam, jak szedłem tamtego dnia i myślałem: „To jest dobre”.

Felix: Co jeszcze zrobiłeś, co Twoim zdaniem miało największy wpływ na rozwój marki i świadomości marki?

John: Marka Beast jest podobna do Able. Nie ma magii. Był mały okres, w którym wydawało się, że reklamy na Facebooku są magicznymi rzeczami – i tak jakby były przez pewien okres – ale potem wiele osób zauważyło, że istnieje limit. Sekret wyszedł na jaw i, jak na każdym rynku, ceny poszły w górę i wszystko się zmieniło. Słyszałem to 360-stopniowe podejście do marketingu, ale sami spędziliśmy dużo czasu na tworzeniu treści. Jeśli wejdziesz na nasz kanał YouTube lub konto na Instagramie, mamy mnóstwo zdjęć i filmów. Treści wideo to coś, na co wskazuję. Wraca do tej całej rozmowy o tym, by nie tworzyć przesadnie, upewniając się, że nie wyrzucasz tam rzeczy. Właściwy film z właściwymi punktami sprzedaży dotyczącymi tego, co wyróżnia Twój produkt lub usługę i markę, może przynieść wiele korzyści. Udostępnianie go organicznie i oczywiście testowanie go w reklamach – w płatnych reklamach – a następnie mierzenie konwersji.

Sami stworzyliśmy wiele filmów i włączyliśmy się w ten proces. Wiele razy piszę pierwszy scenariusz. Może pod prysznicem pojawia się pomysł. Wyjdź spod prysznica, zapisz to. Nie wysyłam tego od razu do zespołu. Śpię na pomyśle. Upewnij się, że jest dobry. Wiele razy, wiele pomysłów, które mamy w świetle dnia, myślisz: „To nie jest dobry pomysł”. Powiedziałbym, że dobre, zwięzłe treści wideo na temat marki są dla nas kluczowe. Nie przesadzamy z naszym kanałem YouTube, ale spędzamy tam dużo czasu. YouTube.com/tamethebeast. Możesz zobaczyć niektóre z naszych hitów, a niektóre z naszych chybionych. To był dla nas dobry obszar, na którym się skoncentrowaliśmy.

Myślałeś, że znak firmowy „jingle” był w przeszłości? Pomyśl jeszcze raz

Felix: Jak podkręcasz filmy? Czy produkt jest zazwyczaj w centrum uwagi, czy też masz fabułę?

John: Wprowadzasz i tworzysz nowy produkt, będziesz potrzebować do niego wszystkich zasobów. Po podjęciu decyzji o stworzeniu produktu, naturalnie następuje wiele pracy. Nowy produkt, nowa kolekcja. Dlaczego wprowadziliśmy ten produkt? Jakie są zalety sprzedaży? Ludzie mają krótkie okresy uwagi: trzy sekundy, sześć sekund, osiem sekund. Różni się trochę z pokolenia na pokolenie, ale jest krótki. Jesteśmy bardzo sprytni w recenzowaniu mediów, więc musisz zrobić to szybko i naprawdę pokazać, co wyróżnia ten produkt. Czego tak naprawdę chcą ludzie? Spójrz na reklamy innych ludzi w okolicy. Patrzymy na Old Spice. Nienawidzę podłączania innej marki, ale ożywili starą markę dziadka i jak to zrobili? Czego dotykają w reklamach? Czego możemy się od nich nauczyć?

W skuteczną reklamę składa się wiele. Na przykład jednym z naszych produktów jest Extreme Yawp. To był właściwie pierwszy produkt, w którym myślałem, że coś mamy. To był ekstremalny żel pod prysznic do brody, włosów i ciała. Zapytaliśmy: „Co w tym wyjątkowego?” To uczucie. Jeśli umieścisz Beast w butelce, jakie są oczekiwania ludzi? Z biegiem czasu nauczyłem się, że czegoś oczekujesz. Chcesz coś poczuć. Chcesz coś powąchać. Bestia to doświadczenie. Wymyśliliśmy dla niego świetną kopię. To jeden z najlepszych filmów na naszym kanale YouTube. Jest ten ochrypły głos, który brzmi: „Ekstremalne Yawp zarost, włosy i żel pod prysznic. Z radosnym eukaliptusowym mrowieniem, które jest miłą nagrodą za bycie dorosłym”. Potem słychać ryk.

Powiedziałbym też, że pomyśl o dżinglu. Ktoś z Procter and Gamble na początku powiedział mi: „Wymyśl dżingla”. Dla nas teraz to nasz ryk. Wyrzucamy ryk bestii, który w rzeczywistości jest kombinacją trzech zwierząt, które nasza zdrowa osoba połączyła ze sobą. Bawił się odgłosami zwierząt i łączył je ze sobą. Powiedział: „Myślę, że to jest to. To jest ryk”. Pomyślałem: „To jest to. To jest ryk”.

Umożliwianie dostosowywania w celu zwiększenia nowej sprzedaży

Felix: Masz na stronie funkcję „zbuduj zestaw”. Opowiedz nam o tym pomyśle. Powód, skąd pochodzi i jaki ma wpływ na witrynę.

John: W Able zauważyłem, że ludzie chcą dostosowywania. Jest w tym coś lepkiego. Osoby, które dostosowują, spędzają w witrynie więcej czasu. Istnieją nawet dane z różnych kohort, które wykazały, że ludzie, którzy mogą dostosować swój produkt, są bardziej lojalnymi klientami. Im bardziej zagłębiają się w markę. Częścią misji, która nas teraz kieruje, jest redukcja plastiku. Jak to zrobimy? Więcej butelek wielokrotnego użytku lub wkładów do butelek. Musisz skłonić ludzi do stopniowej zmiany nawyków, a my chcemy wykorzystać niektóre inne dane dotyczące klientów i lojalności. Stąd to się wzięło, ale chodzi również o to, aby ułatwić i zmniejszyć tarcie dla klienta. Ludzie przychodzą do linii produktów i jest to pełna linia: szampony, odżywki, mydło, balsamy, produkty do golenia. "Cóż, cholera, od czego mam zacząć?" To jak: „Tutaj. Ułatwmy sobie. Zacznij tutaj. Wybierz butelkę. W porządku, świetnie. Wybierz torebkę”. Po prostu wybierasz jeden, a potem bum. Jest to trzyetapowy proces łatwego wprowadzania ludzi do linii produktów i stopniowej zmiany ich nawyków.

Felix: That's a great insight about how the more time you spend on the site customizing it,the more memorable it is. Are there any other parts of the website that surprised you by having a big impact on conversions?

John: What's funny is I've seen this on a couple sites: the shop all. That's often one of the highest converting pages. People just want to see and scroll. It sounds silly, right? Shop all. They can see the whole thing and scroll down. We definitely see people later in their life cycle approach and start visiting sustainability pages or “about the brand” pages. Having the quiz page. We have a quiz now where we try to pair you with one of our scents. That's another great example that I got from Able, too. Both at Able and Beast we did something where it was a little fun for the customer to do but also instructive. We're taking people down the path just answering a simple question and then we recommend some products and it helps them understand our different scents. I would encourage people to try a quiz with their customers.

Free gifting as an inventory management strategy

Felix: I can also see on the website a call to action saying, “Want a free gift from us?” But it doesn't disclose what the gift is. Was that intentional?

John: Tak. We wanted flexibility to change it up. Sometimes it's an inventory management thing, too, where we're like, "Darn. We're out of those."

Felix: Are there any other apps that you use that you can recommend to use to run the business?

John: Going back to our app discussion earlier, product reviews are essential. Early on you may not want to invest a lot of money in product reviews but at some point you start realizing, "We need to feed these reviews into Google. We need to syndicate them to other places. We want functionality so customers can easily share their reviews. Yotpo Reviews was a good one. We're all in on Yotpo. We have Yotpo Loyalty, Yotpo Reviews, and we've tested some Yotpo SMS. Then there's Data Feed Watch, which is a feed generator. That one's more affordable. It allows you to generate a feed that you can spit into Google or Facebook or other marketing channels. Bing, where you might need to generate a product feed early one, that's a useful one too. Octane is a good one too for marketing. Klaviyo for email. Klaviyo has emerged as one of the top email ones. Octane's like email and text but for Facebook Messenger. That's the problem that Octane solves. That's a good one for people to look at.

Felix: I'll leave you this last question. What do you think is the area that you want to focus the most over the next year?

John: It's going to sound silly but fulfillment. If you're listening to the podcast and you place an order on our site use code beastboss, because you're the boss of me, the Beast, or your own self as the Beast. That'll give you 20% off. If you then get the items and email me and tell me about your fulfillment experience, I'll send you another free thing. I'll look at what you ordered and pick something else from our product line and send it to you. Just email me at [email protected]. Buy something. Use code beastboss. Save 20%. Get the products and then email me. Give me feedback–simple feedback–on fulfillment and the unboxing, and I'll send you something extra for free.