Ekonomia behawioralna w marketingu: Przekształcanie danych w perswazję

Jednym z największych błędów, jakie popełniają firmy, próbując wykorzystać dane do wpływania na zachowanie klientów, jest założenie, że ludzie dokonują racjonalnych wyborów.

Wiele firm zaczęło wykorzystywać dane, aby wpływać na decyzje zakupowe klientów, ale próbując wykorzystać te informacje, pomijają element ludzki.

W rezultacie wypady firm w świat projektowania behawioralnego często skutkują rozczarowaniem i przeskokiem do wniosku, że same dane są złe.

W rzeczywistości jednak to nie dane są winne. To fakt, że większość firm nie wie, jak go odpowiednio zapakować. Nie bierze pod uwagę, że kiedy dana osoba decyduje się coś kupić, zwykle dzieje się tak z powodu kombinacji racjonalnych i irracjonalnych czynników.

Ale to, że ludzie nie zawsze są racjonalni, nie oznacza, że ​​są nieprzewidywalni. Parafrazując mądre słowa z „Przewidywalnie irracjonalnego” Dana Ariely'ego, ludzie mogą nie działać racjonalnie, ale można na nich polegać, że będą reagować irracjonalnie.

A przecież marketing polega na zmianach w zachowaniu. Dane mogą być niezwykle skuteczne w perswazji, ale tylko wtedy, gdy są rozmieszczone we właściwych obszarach. Wyzwanie polega na ustaleniu, jakie są te obszary.

Zrozumieć irracjonalność

Ludzie są skomplikowani i nie każde działanie można sprowadzić do kilku prostych impulsów. To powiedziawszy, istnieje kilka wspólnych tematów, jeśli chodzi o przewidywanie ludzkiego zachowania. Problem polega na tym, że nie są one łatwo widoczne w danych, ponieważ nie wynikają z logicznego myślenia.

Kupowanie pod wpływem impulsu jest doskonałym przykładem irracjonalnego zakupu, któremu wszyscy ulegli. W niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez Business Insider Intelligence, 49 procent respondentów stwierdziło, że dokonało zakupu impulsowego w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Podjęta pod wpływem impulsu decyzja rzadko jest logiczna, ale zawsze pociągająca.

To, co klient myśli o zakupie, jest co najmniej tak samo ważne, jak to, co o nim myśli. Wywoływanie dobrych uczuć sprawia, że ​​reklamy typu „chciałbym dać światu colę” są tak skuteczne. Albo dlaczego wybór Colina Kaepernicka na rzecznika jest dobrym marketingiem: sprawia, że ​​konsumenci mają określone podejście do produktów firmy, nawet jeśli wiedzą, że nie zmienia to tego, co jest sprzedawane.

Na przykład kupony są niezwykle skuteczne, ponieważ dosłownie uszczęśliwiają ludzi. Dodanie bezpłatnej wysyłki lub darmowego prezentu przy większym zakupie może spowodować, że osoba faktycznie wyda więcej niż wydałaby w innym przypadku. Ale dla tej osoby wydaje się, że to dobry interes i to się liczy.

Siła perswazji

Ludzie mają tendencję do widzenia tylko tego, co chcą zobaczyć. Odnosi się to do wielkich rzeczy, takich jak wiadomości, które wybierają do konsumpcji (i w co wierzą). Dotyczy to drobniejszych rzeczy, na przykład tego, co myślą o konkretnym zakupie. Jeśli ludzie oczekują określonego wyniku, najprawdopodobniej uwierzą, że osiągnęli ten wynik, niezależnie od faktów.

Jest to znane jako błąd potwierdzenia i jest tak samo ważne w handlu detalicznym, jak w psychologii i polityce. To dlatego ludzie mają tendencję do myślenia, że ​​markowe produkty działają lepiej niż alternatywa marki sklepowej, nawet jeśli są prawie identyczne.

Stronniczość potwierdzania może być wykorzystywana na różne sposoby, na przykład jako środek do budowania lojalności klienta. Klient, który już kupił usługę lub jest wystarczająco daleko w początkowym procesie zakupu, jest gotowy i czeka, aby usłyszeć, jak dobrze wydano jego czas i pieniądze, a tym samym chętniej zostanie stałym klientem.

To nie jest racjonalne, to racjonalizacja, ale może być potężnym narzędziem.

Kluczową rzeczą do zapamiętania przy próbie zastosowania danych do wpływania na zachowanie klienta jest to, że to zachowanie klienta powinno wpływać na dane, a nie odwrotnie. Prawdziwa moc tkwi w poznaniu poprzednich zakupów i wzorców klienta. To właśnie stąd można wpływać na przyszłe zakupy za pomocą irracjonalnych metod, takich jak błąd potwierdzenia.

Rynek nieruchomości i wynajmu Zillow jest liderem, jeśli chodzi o wykorzystywanie zachowań klientów w celu przekonywania. Firma niedawno ogłosiła program „Best of Zillow”, który ma na celu umożliwienie agentom śledzenia podróży nabywców domów i dowiedzenia się, które z ich zachowań prowadzą do sukcesu.

Klienci dostarczają anonimowe informacje zwrotne w czasie rzeczywistym podczas całego procesu zakupowego, a system punktacji pozwoli z czasem wyróżnić najlepszych agentów. W rezultacie agenci są zachęcani do stosowania najlepszych praktyk i dostosowywania swoich podejść do tego, czego obecnie oczekują klienci.

Przekształcanie danych w perswazję

Nie wszystkie projekty behawioralne są sobie równe. Oto kilka kroków, które firmy mogą podjąć, aby upewnić się, że wybierają odpowiednie punkty danych, które można zastosować do klientów w naprawdę skuteczny sposób.

1. Zacznij od człowieka w centrum transakcji

Dane nie powinny być celem końcowym; Twój użytkownik powinien być. Skoncentruj się na określeniu, jaka zmiana behawioralna będzie miała najlepszy wpływ na Twoją firmę. Pomoże to uchronić Cię przed pogrążeniem się w niepotrzebnych przedsięwzięciach.

Gallup odkrył, że firmy, które wykorzystują ekonomię behawioralną , nakładanie się ludzkiej natury i decyzji ekonomicznych, doświadczają o 85 procent większego wzrostu sprzedaży i 25 procent wyższych marż brutto niż konkurenci, którzy nie skupiają się na emocjonalnym elemencie wydatków konsumenckich.

Skuteczny marketing oferuje prawdziwą wartość prawdziwym ludziom w czasie rzeczywistym. Osiągnięcie tego wymaga uzupełniających się części składowych zarówno precyzji, jak i empatii, stosowanych na dużą skalę.

Doskonałym przykładem firmy rozwijającej inteligentny handel, w której doświadczenia oparte na danych zmniejszają bariery zakupu poprzez usprawnianie transakcji elektronicznych dla konsumentów, jest inicjatywa Domino's i jej inicjatywa „Jeśli to, to wtedy Domino's”.

Na nowo uruchomionej mikrowitrynie klienci Domino mogą wybrać szereg wydarzeń z życia z gotowej listy (lub stworzyć własne wydarzenia), podczas których chcieliby zjeść pizzę (na przykład, gdy w telewizji gra twoja ulubiona drużyna koszykówki z college'u). Gdy takie zdarzenia mają miejsce, klienci otrzymują prostą wiadomość tekstową z pytaniem, czy chcą zainicjować zamówienie.

Ta kampania jest najnowszą inicjatywą Domino's, która ma na celu ułatwienie zamawiania pizzy i zwiększenie jej znaczenia w życiu ludzi; jest to również kolejny krok w łączeniu różnych kanałów zamówień cyfrowych.

2. Dowiedz się, gdzie Twoje dane pasują do kontekstu

Wykorzystaj swoje zasoby, aby lepiej zrozumieć kontekst i zachowanie użytkownika. Zadaj sobie kilka prostych pytań:

• Jakie jest nieodłączne nastawienie?
• Gdzie jest konflikt interesów?
• Jak najlepiej możesz interweniować w ten proces i wpływać na użytkowników?

Kontekst to ster, który kieruje danymi we właściwym kierunku, pomagając zidentyfikować możliwości, w których Twoje działania mogą zmienić zachowanie użytkowników. Na przykład 65 procent konsumentów wskazało spersonalizowane promocje jako najważniejszy element dobrego doświadczenia zakupowego. To doskonała okazja do danych kontekstowych.

3. Dostosuj, udoskonal, zoptymalizuj

Nie zatrzymuj się na pierwszym smaku sukcesu. Wykorzystaj moc ciągłej optymalizacji danych, aby stworzyć nowe nawyki i zapewnić zróżnicowane doświadczenie klienta. Według Business Insider Intelligence, 41 proc. klientów oczekuje, że sprzedawcy będą świadomi swoich poprzednich zakupów, ale tylko 19 proc. faktycznie tego doświadczyło. Śledź postępy swoich użytkowników i wykorzystaj to, co wiesz, aby pokazać im, że są na dobrej drodze i zachęcić do dalszego zaangażowania. Projektowanie behawioralne to nie tylko pchnięcie we właściwym kierunku; to stały związek, który jest korzystny dla obu stron.

Rozważ możliwości, jeśli chodzi o asystentów głosowych, takich jak Alexa i Siri; w miarę jak konsumenci oswajają się z możliwościami tych programów, będą mogli przekonywać i zachęcać do określonych zakupów na podstawie zgromadzonych danych, preferencji klientów i wzorców zakupowych.

Istoty ludzkie nigdy nie będą tak racjonalne jak komputery, ale komputery mogą nauczyć się być równie irracjonalne jak ludzie. Nie polegając na surowych danych, a zamiast tego próbując kształtować te dane, aby przekonać ludzi, firmy mogą wykorzystać prawdziwą moc technologii i nawiązać zdrową, długotrwałą relację z klientami.

Shravya Kaparthi kieruje strategiami i naukami decyzyjnymi w RAPP.