Wzorcowy marketing e-mailowy: dobre wykorzystanie danych kampanii

E-mail to jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych. Generuje średni zwrot z inwestycji (ROI) w wysokości 36 USD za wydany dolar, co czyni go bardziej opłacalnym niż jakikolwiek inny kanał marketingowy.

Czy wiesz, że 60% konsumentów deklaruje, że dokonało zakupu z powodu marketingowego e-maila? To prawie pięć razy więcej niż liczba osób, które twierdzą, że użyłyby przycisku „kup” w mediach społecznościowych.

Nie ma wątpliwości, że Twoje e-maile marketingowe mają ogromny potencjał, ale skąd wiesz, czy ten potencjał osiągają?

Rozwiązaniem jest benchmarkingowy e-mail marketing. Jest to sposób mierzenia i analizowania wyników kampanii e-mailowych, dzięki czemu wiesz:

• ‌Jak wypadasz na tle konkurencji
• ‌Jak zmienia się skuteczność marketingu e-mailowego w czasie
• Jak dobrze Twój przekaz i branding oddziałują na klientów

‌ Na początku benchmarking e-mailowy może wydawać się przeznaczony tylko dla ekspertów SEO i wysokobudżetowych działów marketingu dużych korporacji. Bynajmniej. Dzięki przyjaznemu dla marketerów dostawcy usług e-mail możesz śledzić skuteczność swojej kampanii w czasie i zacząć zwiększać ruch za pomocą e-maili.‌

Co sprawia, że ​​kampania jest skuteczna?

Udana kampania e-mailowa:

• ‌Wzmacnia relacje subskrybentów z Twoją marką
• ‌Skłania subskrybentów do interakcji z wiadomością, zwykle jednym kliknięciem

‌E-mail marketing z benchmarkiem pozwala ocenić Twój sukces w obu kategoriach. Pozwala porównać swoje wyniki z wynikami innych w branży oraz z własnymi wynikami w przeszłości.

To najlepszy sposób, aby ocenić, czy docierasz do odbiorców, poza bezpośrednim kontaktem z każdym subskrybentem i pytaniem o jego przemyślenia.

Jak przeprowadzić benchmark marketingu e-mailowego

Testowanie e-mail marketingu składa się z dwóch etapów:

1. ‌Zbieranie i przetwarzanie danych dotyczących wydajności, takich jak wskaźniki e-mail marketingu
2. ‌Porównywanie tych danych ze standardem lub własnymi wynikami w przeszłości

‌Kiedy zaczynasz, musisz zmierzyć się z innymi w swojej branży. Po kilku kampaniach Twoje oryginalne dane stają się punktem odniesienia i zaczynasz mierzyć się z nimi.

Śledzenie Twojej kampanii

Śledzenie kampanii to najważniejszy krok w benchmarkingu e-mail marketingu. Mówi ci takie rzeczy jak:

• Ile osób pomyślnie odebrało Twój e-mail
• Jaki procent osób kliknął
• Czy ludzie zrezygnowali z subskrypcji tego e-maila
• Czy ludzie zgłosili to jako spam

Te dane informują o tym, jak skutecznie Twój e-mail dotarł do grupy docelowej. Na przykład wysoki współczynnik klikalności mówi dobrze o współczynniku zaangażowania i jakości tematów. Wysoki współczynnik klikalności wskazuje również, że Twoja kopia jest skuteczna i że wybrałeś odpowiednie oferty dla tej grupy odbiorców.

Jedynym sposobem śledzenia kampanii jest oprogramowanie śledzące. Najlepsi dostawcy usług poczty e-mail zazwyczaj dołączają go do Twojej subskrypcji.

Porównywanie się z innymi

Gdy masz już kluczowe dane, możesz je porównać z danymi porównawczymi marketingu e-mailowego. Zwróć szczególną uwagę na średnie wyniki w Twojej branży. Dzięki temu dowiesz się, jak radzisz sobie z konkurencją.

Na przykład powyższa kampania uzyskała wskaźnik otwarć 39% i wskaźnik kliknięć 13%. Ogólnie to są wielkie liczby. Ale są znacznie bardziej powyżej średniej, jeśli firma jest dostawcą usług motoryzacyjnych (średni współczynnik otwarć 10,25%) w porównaniu z dostawcą usług dla zwierząt (średni współczynnik otwarć 22,37%).

Uwaga dotycząca współczynników otwarć : funkcja ochrony prywatności poczty firmy Apple, która została wydana 20 września 2021 r., sprawiła, że ​​współczynniki otwarć wiadomości e-mail są mniej wiarygodne. Chociaż historyczne dane dotyczące współczynnika otwarć mogą nadal dostarczać cennych informacji, zalecamy, aby podczas mierzenia sukcesu w przyszłości marketerzy skupili się na innych wskaźnikach e-mail marketingu, takich jak kliknięcia i konwersje.

Porównywanie się do siebie

Po uzyskaniu pierwszego zestawu danych możesz porównać wyniki każdej kampanii e-mailowej z własnymi wynikami w przeszłości.

Porównując swoje najnowsze kampanie z poprzednimi, możesz zobaczyć, które dane poprawiają się, utrzymują w miejscu lub spadają.

Jakie są najważniejsze wskaźniki kampanii e-mail marketingowej?

Świat e-mail marketingu wymyślił dziesiątki wskaźników do pomiaru skuteczności kampanii. Niektóre, takie jak geograficzne pochodzenie kliknięć, są po prostu interesujące, podczas gdy inne są niezbędne do projektowania dobrych kampanii.

Oto lista statystyk, które należą do drugiej kategorii.

Współczynnik odrzuceń

Współczynnik odrzuceń mierzy, ilu subskrybentów nie otrzymało Twojego e-maila. Istnieją dwa rodzaje odbić:

• ‌ Miękkie odbicia : tymczasowe problemy, takie jak pełna skrzynka pocztowa, wyłączony serwer lub duży załącznik
• ‌ Twarde odbicia : stałe błędy, takie jak nieprawidłowe lub nieistniejące adresy e-mail

‌Wysoki współczynnik odrzuceń może oznaczać, że Twoja lista subskrybentów wymaga uporządkowania.

‌ Jeśli to nie rozwiąże problemu z odbijaniem się, nie martw się! Oto zalecenia dotyczące wielu rodzajów odbić.

Otwarte ocenianie

Ten benchmark marketingu e-mailowego w przeszłości informował Cię, ile osób otworzyło Twój e-mail wystarczająco długo, aby go przeczytać. Wiadomość e-mail jest uznawana za otwartą, gdy ktoś ją obejrzał i pozostawił otwartą przynajmniej do momentu załadowania obrazów.

Wzór na ręczne obliczenie współczynnika otwarć to:

Liczba unikalnych otwarć / (e-maile wysłane – e-maile odrzucone)

Załóżmy, że wysyłasz e-mail marketingowy do 200 subskrybentów. Jeśli 60 osób otworzy e-mail i otrzymasz 5 odbić, Twój współczynnik otwarć wynosi 60/(200-5), czyli nieco poniżej 31%.

Zauważ, że obliczasz wskaźnik otwarć za pomocą czegoś, co nazywa się „unikalne otwarcia”. Oznacza to liczbę osób, które otworzyły Twój e-mail, a nie ile razy e-mail został otwarty. Jeśli jedna osoba otworzy Twój e-mail 50 razy, liczy się to tylko jako jedno unikalne otwarcie.

Unikalne otwarcia są ważne w benchmarkingu e-mail marketingu, ponieważ mówią Ci, ile osób angażuje się w Twoje treści.

Należy jednak zauważyć, że od czasu wprowadzenia przez Apple nowych funkcji prywatności w poczcie e-mail we wrześniu 2021 r., wskaźniki otwarć stały się coraz bardziej niewiarygodne, a marketerzy powinni zamiast tego skupić się na takich rzeczach, jak kliknięcia i konwersje. Dowiedz się więcej o tym, jakich wskaźników e-mail marketingu użyć.

Współczynnik klikalności

Świetnie jest, gdy subskrybenci czytają Twoje e-maile marketingowe, ale ostatecznie to nie wystarczy. Ostatecznie chcesz, aby podjęli działania. To właśnie mierzy współczynnik klikalności.

Współczynnik klikalności (CTR) informuje, które linki klikali ludzie i jak często.

Im wyższy współczynnik klikalności, tym skuteczniej treść wiadomości e-mail angażuje klientów. Obejmuje to treść wiadomości e-mail oraz wezwania do działania.

Jeśli jeden link uzyskuje mnóstwo kliknięć, a inny prawie wcale, możesz chcieć usprawnić i mieć mniej możliwych działań w swojej wiadomości.

Współczynnik „kliknij, aby otworzyć”

Współczynnik „kliknij, aby otworzyć” (CTOR) to niedostatecznie wykorzystywany wskaźnik w benchmarkowym e-mail marketingu. Podaje liczbę kliknięć jako procent unikalnych otwarć. Na przykład, jeśli 300 osób otworzyło Twoją wiadomość e-mail, a 75 z nich kliknęło, CTOR dla tej kampanii wynosi 25%.

CTOR jest inny i często bardziej niezawodny niż współczynnik klikalności, który mierzy kliknięcia jako procent całego współczynnika e-maili. Jeśli powyższa kampania dotarłaby do łącznie 500 osób, współczynnik klikalności wyniósłby zaledwie 15%.

CTOR pokazuje, jaki procent odbiorców podjął działania. To ogólny sukces Twojej kampanii. CTOR dokładniej określa skuteczność Twojego przekazu. Wyższy CTOR oznacza, że ​​więcej czytelników poczuło się zainspirowanych do podjęcia kolejnego kroku.

Współczynnik konwersji

Każda wysłana wiadomość e-mail ma lub powinna mieć pożądaną akcję. Właśnie tego chcesz, aby subskrybenci zrobili po przeczytaniu Twojego e-maila, na przykład dokonali zakupu lub zarejestrowali się na wydarzenie.

Współczynnik konwersji informuje, ilu odbiorców Twoich e-maili podjęło pożądane działanie. To krok dalej niż współczynnik klikalności, który informuje tylko, czy ktoś kliknął link.

Załóżmy, że chcesz, aby Twoi subskrybenci skorzystali z oferty promocyjnej. Jeśli zmierzysz CTOR, możesz dowiedzieć się, ile osób kliknęło „Kup teraz” lub „Skorzystaj z oferty”. Współczynnik konwersji idzie o krok dalej i informuje ile osób dokonało zakupu korzystając z oferty.

Marketerzy zazwyczaj wyrażają współczynnik konwersji jako procent dostarczonych wiadomości e-mail. Te liczby mogą pomóc w obliczeniu zwrotu z inwestycji dla określonej kampanii.

Rezygnacja z subskrypcji

Prawo federalne wymaga umieszczania linku do rezygnacji z subskrypcji w każdej wysyłanej wiadomości e-mail. Zarówno ustawa CAN-SPAM w USA, jak i kanadyjskie prawo antyspamowe (CASL) stanowią, że ten link musi być wyraźnie przedstawiony i łatwy do znalezienia, aby ludzie mogli zrezygnować z wiadomości, jeśli chcą.

Twój wskaźnik rezygnacji z subskrypcji reprezentuje liczbę osób, które wybrały tę opcję. Jeśli masz 500 odbiorców, a wskaźnik wypisania się wynosi 1%, pięć osób zdecydowało się nie otrzymywać od Ciebie wiadomości e-mail po przeczytaniu Twojej ostatniej wiadomości.

Rezygnacja z subskrypcji może być rozczarowująca, ale w rzeczywistości ma pozytywny wpływ na Twój benchmark marketingowy. Ktoś, kto rezygnuje z subskrypcji, zwykle nie otwierał i nie klikał Twoich e-maili. Obniżają kluczowe wskaźniki, więc lepiej je odpuścić.

Mimo to dobrym pomysłem jest śledzenie wskaźnika rezygnacji z subskrypcji. Jeśli powoli rośnie, Twoja strategia e-mail marketingu prawdopodobnie wymaga zmian.

Jeśli się kłuje, być może włożyłeś stopę do ust. To się zdarza — ale będziesz musiał kontrolować uszkodzenia.

Lista tempa wzrostu

Porozmawiajmy o czymś szczęśliwszym. Tempo wzrostu listy mówi Ci, jak szybko rośnie Twoja lista subskrybentów, i jest to coś więcej niż tylko próżność.

Możesz ręcznie obliczyć tempo wzrostu listy, odejmując liczbę rezygnacji z subskrypcji od liczby nowych subskrybentów, a następnie dzieląc wynik przez całkowitą liczbę subskrybentów.

Zwróć szczególną uwagę na to, ile kontaktów dodałeś ręcznie, a ile dodałeś samodzielnie, organicznie. Dodatki organiczne zwykle pochodzą z formularzy rejestracyjnych, mediów społecznościowych i innych narzędzi do tworzenia list.

Nie są to jedyne wskaźniki, których możesz użyć do porównawczego marketingu e-mailowego, ale są one najważniejsze.

Co zrobić z wynikami e-mail marketingu

Niezależnie od tego, czy twoje statystyki rosną, czy spadają, najważniejsze jest to, co robisz dalej.

1. Praca nad dostarczalnością

Gdy wiadomość e-mail trafia do czyjegoś folderu ze spamem, jest znacznie mniej prawdopodobne, że zostanie otwarta lub kliknięta. Możesz trzymać swoje e-maile z dala od folderów spamu poprzez:

• ‌Uzyskiwanie wyraźnego pozwolenia przed dodaniem kogoś do listy
• ‌ Unikanie wyzwalaczy spamu (sprawdź tę pomocną listę sygnałów ostrzegawczych dotyczących spamu)
• ‌Wysyłaj e-maile tylko wtedy, gdy masz coś ważnego do powiedzenia
• Traktowanie próśb o anulowanie subskrypcji poważnie

‌Korzystanie z renomowanego dostawcy usług poczty e-mail pomaga również dzięki wprowadzeniu wszystkich właściwych czynników uwierzytelniania, dzięki czemu możesz skupić się na pisaniu świetnych wiadomości.

2. Wyślij do właściwych odbiorców

Ludzie otwierają i klikają e-maile, które uważają za istotne. Zamiast wysyłać tę samą wiadomość do całej listy kontaktów, użyj narzędzia do segmentacji odbiorców, aby pogrupować odbiorców.

Segmentacja odbiorców umożliwia wysyłanie różnych wiadomości do różnych osób na podstawie ich zainteresowań. Możesz segmentować w oparciu o prawie każdy istotny czynnik, w tym:

• wiek
• płeć
• status rodziny
• położenie geograficzne
• ‌Poprzednie zakupy

‌Segmentacja pozwala lepiej spersonalizować kampanie.

3. Stwórz świetny temat

Masz tylko jedną szansę, aby zrobić pierwsze wrażenie. Napisanie świetnego tematu może poprawić wszystkie Twoje statystyki, od współczynników otwarć po konwersję. Mogą nawet pomóc Ci rozwinąć listę, jeśli są na tyle ekscytujące, że ktoś otworzy wiadomość e-mail i przekaże ją znajomemu.

Najlepsze wiersze tematyczne są zwięzłe, opisowe i osobiste. Spróbuj spersonalizować wiersze tematu, dodając imię odbiorcy, aby uzyskać dodatkowy akcent.

4. Postaw hipotezę i przetestuj

Gdy jesteś wystarczająco daleko w benchmarkingu e-mail marketingu, aby móc śledzić swoje wyniki w czasie, poszukaj zmiennych. Czy Twój współczynnik klikalności wzrósł po ostatniej kampanii? Zobacz, co może się różnić w porównaniu z ostatnią kampanią.

Jeśli nie masz pewności, przeprowadź test. Weź następnego e-maila i wprowadź jedną prostą zmianę, najlepiej to, co Twoim zdaniem miało wpływ na ostatni raz.

Na przykład, jeśli uważasz, że Twój nowy osadzony film skłonił ludzi do skorzystania z Twojej oferty, utwórz jedną wiadomość e-mail z filmem i jedną bez. Wyślij obie wersje do podobnych grup kontaktów i porównaj wyniki.

Nazywa się to testami A/B i jest to najlepszy sposób, aby dowiedzieć się, co naprawdę daje wyniki.

Pierwsze kroki z benchmarkowym marketingiem e-mail

Teraz, gdy już wiesz, czym jest benchmark e-mail marketingu i co chcesz mierzyć, jesteś gotowy do podjęcia pierwszych kroków.

Nie panikuj — nie musisz jednocześnie śledzić wszystkich statystyk! Wybierz jedną lub dwie i zobacz, jak Twoje liczby wypadają na tle średnich branżowych. Skorzystaj z powyższych wskazówek, aby wprowadzić proste poprawki, a następnie sprawdź, jaką to robi różnicę.

‌ Zdziwisz się, jak naprawdę intuicyjny jest benchmarkowy marketing e-mailowy. Dodatkowo, gdy zobaczysz, że twoje statystyki zaczynają rosnąć, jest to niesamowicie satysfakcjonujące! Koniecznie sprawdź The Download z Constant Contact, aby uzyskać więcej specjalistycznych narzędzi marketingu online.