Diagnoza zmieniająca życie, która zainspirowała luksusową firmę do pielęgnacji skóry

Po zdiagnozowaniu u Dany Jackson tocznia poświęciła swoją karierę tworzeniu produktów, które naprawiały jej skórę i włosy. Po uruchomieniu marki kosmetycznej Beneath Your Mask, Dana zastanawia się nad swoją podróżą polegającą na budowaniu od podstaw firmy zajmującej się pielęgnacją skóry. W tym odcinku Shopify Masters Dana dzieli się spostrzeżeniami na temat rozwoju produktów i relacji detalicznych.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: pod maską
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Klaviyo, Yotpo, pasek szybkiego ogłoszenia

Strach zdrowia, który wywołał pasję pomagania ludziom

Felix: Rozpocząłeś działalność po osobistym doświadczeniu. Opowiedz nam, jak to wszystko się zaczęło.

Dana: Moje pochodzenie wcale nie było piękne. Pracowałem w branży rozrywkowej jako business manager. Mieszkałem wtedy w Atlancie – pochodzę z Chicago – i doświadczałem trądziku torbielowatego. Poszedłem w tej sprawie do dermatologa i przepisali mi lek o nazwie Bactrim. Kiedy zacząłem brać ten lek, budziłem się z opuchniętymi oczami i zamkniętymi stawami. Dermatolog powiedział: „Cóż, przestań brać leki. Te objawy powinny ustąpić”. Trzy tygodnie i kilka zastrzyków sterydowych później objawy nie ustąpiły. Oni powiedzieli, "Powinieneś dostać test ANY, To brzmi jak to może być toczeń." Dostałem test ANY. To wróciło pozytywne i musiałem przejść być przetestowany dla tocznia. Początkowo robiłem wszystkie te badania. Jak to się dzieje? Nie znałem wtedy nikogo z toczniem.

Była taka rzecz zwana toczniem polekowym. Pomyślałem, że to musi być to, co miałem, więc kiedy poszedłem do lekarza, aby uzyskać moje wyniki, powiedzieli: „Masz tocznia”. I powiedziałem: „Nie, nie, nie. Mam toczeń polekowy. To zniknie”. Powiedziała, że ​​nie. Chodziliśmy tam iz powrotem, aż jakoś lekarz się ze mną zgodził, co jest śmieszne. Stamtąd poszedłem i otrzymałem inne opinie. Poszedłem do lekarzy w Houston i Chicago. Zrobili biopsje mojej skóry i nerek. Nie tylko miałem tocznia, ale miałem zapalenie nerek tocznia, co oznacza, że ​​to też było w moich nerkach. Zachowywałem wagę wody. W ciągu 30 dni przytyłem około 100 funtów wagi wody. Miałem wysypki od stóp do głów. Straciłem wszystkie włosy.

Skończyło się na tym, że przeszedłem przez naprawdę depresyjny stan. Zamykam się. Moja przyjaciółka przekonała mnie, żebym porozmawiała z jej przyjaciółką, która była lekarzem. Mieszkała w Abu Dhabi i powiedziała: „Naprawdę chcemy ci pomóc. Mój mąż i ja. Wyślę go do USA z Abu Dhabi. Musisz pojechać do Los Angeles, bo czuję, że nie jesteś t szczęśliwy w Atlancie. Zaufaj, A, że jesteś chory. Zaakceptuj to. Zaakceptuj, że każdy lekarz poda ci sterydy i wszystkie te leki. W tamtym momencie byłem bardzo niechętny, aby to zrobić. Zaprzeczyłem. Po dotarciu do Los Angeles reumatolog natychmiast wysłał mnie na pogotowie. Wszystko, co mnie ostrzegali, miało się wydarzyć – lekarze, sterydy, chemioterapia, wszystko, co się działo z moimi nerkami, zaczęło się dziać.

Oprócz brania sterydów i chemioterapii, aby powstrzymać stan zapalny w nerkach i obrzęk, zajmowałem się medycyną Wschodu. Zacząłem dietę wegańską. Dużo wyciskałem soki. Zrobiłem dużo pracy umysłowej i duchowej. Moje zdrowie zaczęło się naprawdę odwracać. Gdy mi się polepszyło, wróciłem do Chicago, skąd pochodzę. Nadal nie wiedziałem, co się stanie. Kiedy wróciłem, nadal poprawiałem swoje zdrowie, ale teraz chciałem poprawić wszystkie szkody, które choroba wyrządziła moim włosom i skórze. Stałem się nadwrażliwy na to, co wkładałem w moje ciało. Przed zachorowaniem nigdy nie traktowałem swojej skóry jak organu. Zacząłem szukać tam produktów i nie mogłem znaleźć niczego, czego chciałem użyć, czy to z perspektywy składników, czy z perspektywy estetycznej. Wtedy „czyste” było bardzo granola. Zawsze mówię, że jestem dziewczyną, która żyje w obu światach. W żadnym wypadku nie jestem dziewczyną z musli. W tym czasie brałem też 50 różnych suplementów i nie chciałem tego, czego używam. Nie chciałem, aby moja uroda była jak lekarstwo. Zacząłem szukać i zamawiać składniki. Zrobiłem tę pierwszą partię w mojej kuchni, która jest teraz naszym sufletem Heal Whipped Skin.

Podarowałbym go współpracownikom, przyjaciołom i rodzinie, a ludzie naprawdę mnie z tego powodu nękają. Nawadniał tam, gdzie wszystko inne zawiodło. Pomyślałem: „Słuchaj, mam pracę. Nie mam czasu na robienie balsamu”. Próbowałbym mieszać produkty innych firm, aby uzyskać ten sam moment, ponieważ naprawdę nie chciałem zamawiać składników, a potem ubijać tego, bo trzeba tak dużo zamówić, żeby zrobić jeden słoik. Skończyło się na tym, że w końcu mogłem latać – kiedy wróciłem z LA do Chicago, musiałem jechać pociągiem, ponieważ wtedy nie mogłem latać, ponieważ miałem ryzyko krzepnięcia krwi. Kiedy wreszcie mogłem latać, pojechałem z narzeczonym do Dubaju i mieliśmy postój w Paryżu. Miałam na sobie rajstopy uciskowe, aby ograniczyć ryzyko powstawania zakrzepów krwi. Kiedy dotarłam do Paryża, moje nogi były napięte i suche, więc kupiłam ten drogi krem ​​i dwie sekundy później moja skóra znów była napięta i sucha. To był mój moment „aha”. Po prostu miałem coś, czego tam nie było. Niedługo potem firma, z którą byłem, została wykupiona przez Live Nation. To była moja okazja, aby albo zagłębić się w tę przestrzeń i założyć własną firmę, albo zrobić coś innego. Chciałem podzielić się moją podróżą z toczniem i produktami, które mi pomogły. Ze względu na wszystkie emocje, jakie przeżyłem z diagnozą, wiedziałem, że ktoś inny również musiał tego doświadczyć. Chciałem im pokazać, że po drugiej stronie waszej podróży jest piękno.

Dlatego nawet podczas tworzenia strony internetowej byłem bardzo przejrzysty z moimi zdjęciami sprzed. Zdjęcia, kiedy byłem chory, kiedy byłem w szpitalu z wysypką na całym ciele. Pomyślałem, że to ważne, aby się podzielić, ponieważ teraz, kiedy ludzie mnie widzą, trudno uwierzyć, że kiedyś byłem w tej przestrzeni. Dlatego chciałem, aby blokowa strona sklepu i strona z tematem były naprawdę, naprawdę przemyślane i przejrzyste jako produkt. Naprawdę rozmawiać z ludźmi. Chciałam też, żeby czuły się wyjątkowo i pięknie i żeby nie czuły się jak lekarstwo. To było dla mnie bardzo ważne. Chciałem, żeby poczuli się jak coś dla normalnych ludzi, ponieważ wszystko inne w moim życiu kręciło się wokół tocznia.

Felix: Mogę sobie wyobrazić, że inni ludzie, którzy doświadczyli czegoś takiego, mogą wpaść w okres rozpaczy. Jak udało ci się zebrać wszystko razem?

Dana: To wcale nie było naturalne. Doświadczyłem całej depresji, wszystkich myśli samobójczych, które towarzyszą diagnozie. Właśnie skończyłem 30 lat i myślałem, że całe moje życie jest przede mną. Staję się emocjonalny, kiedy o tym myślę. To ludzie w moim życiu i umacnianie relacji z Bogiem pomogli mi przejść na drugą stronę tego. Dotarcie do miejsca akceptacji, a potem nawet mając nadzieję, że uda mi się przejść na drugą stronę, ponieważ absolutnie miałem tę rozpacz. Absolutnie miałem te chwile, w których myślałem, po co w ogóle żyć? Musiałem mieć wiarę i miałem w swoim życiu ludzi, którzy wspierali mnie w powrocie do zdrowia. Naprawdę musiałem też się zamknąć. Wiele zmieniło się w moim życiu. Moi przyjaciele się zmienili – zdajesz sobie sprawę, kim są twoi przyjaciele w tych chwilach. Kiedy zaakceptujesz, że twoja normalność będzie trochę inna niż wcześniej, stanie się to łatwiejsze, ale akceptacja była największą częścią przejścia na drugą stronę.

Korzystanie z przejrzystości i wrażliwości, aby dotrzeć do odbiorców

Felix: Jak włączasz tę potrzebę akceptacji w sposób, w jaki prezentujesz swój produkt ludziom? Jak upewnić się, że utrzymujesz tę równowagę?

Dana: Najważniejsza jest przejrzystość. Przejrzystość w mojej historii i budowaniu tego biznesu. Prawdopodobnie napisanie mojej historii zajęło mi więcej czasu niż tworzenie produktów, ponieważ bardzo trudno było mi podzielić się emocjami, które miałem. Tworzę tę stronę, moje najgłębsze, najmroczniejsze przemyślenia opowiadam na mojej stronie o stronie. Pokazuję zdjęcia, których w innych okolicznościach nie chciałbym, żeby ktoś je zobaczył. Ktoś w Australii będzie to czytał, kiedy śpię, oceniając mnie za drogę, którą wybrałem.

Ale ta przejrzystość była tak ważna, ponieważ tak wielu ludzi zwracało się do mnie i mówiło, że doświadczyli tego samego. Dlatego chciałem być taki przejrzysty. Pomyślałem, wiem, że nie mogę być jedyną osobą, która miała takie uczucia, gdy zdiagnozowano u ciebie przewlekłą chorobę, albo ktoś ci powiedział, że być może będziesz musiał iść na dializę lub że możesz stracić nerkę, albo że będziesz tak żyć do końca życia, albo że do końca życia będziesz brał leki. To była prawdopodobnie najgorsza część podróży – ta początkowa faza. Myślę, że przejrzystość mojej historii, dla kogoś, kto przechodzi przez to samo doświadczenie, daje mu wystarczającą nadzieję na dotarcie do miejsca akceptacji we własnej podróży i zrozumienie, że po drugiej stronie będzie piękno.

Z perspektywy produktu dzielisz podróż: „Oto, jak chcę, żebyś się czuł, kiedy to otwierasz, dlatego tak wiele się zastanowiłem. Chciałem, żeby to było wyjątkowe. Chciałem, żeby to było gratką dla osoby, która ją otwierała. Chciałem, żeby to było dla nich prezentem”. Na długo przed tym, jak pojawił się ten banalny pomysł na samoopiekę, chciałem po prostu, aby ktoś, kto przechodził przez naprawdę złe doświadczenia w swoim życiu, poczuł, że coś jest specjalnie dla niego stworzone. Z każdym szczegółem, dbałością, pozyskiwaniem składników i skutecznością. Myślałem o tym wszystkim, ponieważ tworzyłem coś dla siebie, który przeszedł przez to samo.

Felix: Jak szybko wszystko zaczęło się zmieniać w 2016 roku, kiedy założyłeś bloga? Czy byłeś zaskoczony reakcją ludzi?

Dana: Zaczęło się dość wolno. Miałem wielkie wsparcie ze strony przyjaciół i rodziny. Miałem też wielu ludzi, którzy na początku w ogóle mnie nie wspierali. Kiedy budowałem markę, mówiłem o tym lub pokazywałem zajawki opakowań i rzeczy, nad którymi pracowałem w mediach społecznościowych, a ludzie byliby tym naprawdę podekscytowani. Myślałem, że to przełoży się na sprzedaż, a szczerze nie. Musiałem dalej naciskać i promować markę, występować przed prasą, robić pokazy handlowe. Zrobiłem wszystko, aby mój produkt pojawił się przed ludźmi i żeby o nim mówili. To go katapultowało. Niektóre relacje z detalistami i prasą, które nawiązałem na początku, były bez PR i bez podejmowania tematu. To było ogromne, jeśli chodzi o napędzanie przyczepności marki, a także dowód koncepcji, ponieważ było bardzo niewiele luksusowych marek należących do Blacka.

Pojawiło się trochę obaw, ponieważ wiele marek należących do Blacka jest sprzedawanych w bardziej ekonomicznym przedziale cenowym. Byłem w innej przestrzeni. Potrzebowałem tej walidacji prasy i handlu detalicznego, aby nadać marce tę pieczęć aprobaty. Stamtąd również uzyskałem dużą przyczepność. Pomogła też budowa strony. Miałem fotografię produktową. Miałem obsesję na punkcie każdego najmniejszego szczegółu, aż do fotografii produktowej. Nadal mam te same zdjęcia od fotografa produktu, których użyłem, kiedy wprowadzałem na rynek, ponieważ były po prostu tak dobrze zrobione. Prawdopodobnie nie stać mnie teraz na tę samą osobę, ponieważ obecnie kręci zdjęcia dla Burberry i KKW Beauty.

Pracowałem z nią, zanim tam dotarła. Udało mi się zrobić naprawdę piękne treści dobrze. To przemawiało do doświadczenia marki od początku do końca. To zabranie klienta w podróż i pokazanie mu, że każdy najmniejszy szczegół został przemyślany. Do każdej paczki wypisywałam odręcznie kartki z podziękowaniami. Bardzo ważne było również tworzenie rzeczy, którymi ludzie chcieli się dzielić w mediach społecznościowych. Te drobne szczegóły sprawiły, że nasi klienci nadal do nas wracają i odsyłają nas do swoich przyjaciół i rodziny lub chcą podarować nasze produkty.

Felix: Jednym z kluczowych aspektów Twojej marki jest przejrzystość, która może być trudna do utrzymania wraz z rozwojem. Jak udało ci się utrzymać tę podstawową wartość w miarę rozwoju?

Dana: Masz 100% rację. Miałem to doświadczenie. To, co znalazłem, cofnąłem się po mojej osobistej stronie. Na przykład moje osobiste media społecznościowe. Całkowicie przestałem publikować na nim posty, ponieważ byłem naprawdę przytłoczony. Zajmowałem się stroną biznesową i zajmowałem się moimi sprawami osobistymi. Zatrzymałem się i skupiłem na biznesie. Musiałem znaleźć równowagę, ponieważ ponieważ byłem tak przejrzysty w swojej historii, wiele osób byłoby dla mnie przejrzystych. Ludzie wysyłali mi DM, e-maile lub wiadomości na Facebooku i też dużo ze mną dzielili. To staje się przytłaczające. Gdybym musiał na chwilę odejść od mediów społecznościowych, to właśnie zrobię.

Ostatnio zacząłem się uczyć, jak odmawiać pewnym rzeczom. Dostajesz tak wiele próśb. Otrzymasz tak wiele e-maili jako marka. Ilość e-maili, które otrzymujesz każdego dnia, od kogoś, kto mówi, że potrzebuje tego, potrzebuje tamtego. Oczywiście nie tylko naciskaj, ale otrzymujesz tak wiele e-maili z nagabywaniem. Musiałem nauczyć się mówić „nie” rzeczom, które nie służą twojej początkowej wizji marki. Sprowadzenie pomocy, która pomogłaby mi w zarządzaniu niektórymi aspektami społecznymi, również było dobrym pomysłem. Nadal chcę kontaktować się z moimi klientami. Zauważam, kiedy to ja mówię, kiedy to mój głos i jest super autentyczny, zaręczyny są. To wciąż jest dla mnie bardzo ważne. Z niektórymi klientami prowadzimy najdłuższe rozmowy na DM, ale oczywiście nie mogę tego zrobić z każdą osobą. To nauka balansowania, kiedy się cofać, by zrobić dla siebie przestrzeń i czas. Muszę radzić sobie z własnym stresem. Zdrowie jest bardzo ważne, więc nie mogę wrócić do miejsca, w którym byłam.

Dlaczego utrzymanie równowagi w świecie mediów społecznościowych jest tak ważne

Felix: Media społecznościowe mogą być potężnym narzędziem dla przedsiębiorców. Jak upewnić się, że media społecznościowe nie wciągną Cię do punktu szkodliwego? Jak oceniasz, kiedy nadszedł czas, aby się wycofać?

Dana: Muszę ocenić zdrowie mądrze i osobiście, w jakim miejscu się znajduję i jak się czuję. Jeśli przeszedłem przez ten etap, w którym czuję, że dałem z siebie zbyt wiele – jestem też trochę introwertykiem, co sprawia, że ​​również w tej przestrzeni jest to trudne. W przypadku marek niezależnych chcą zobaczyć założyciela. Chcą, żebyś był im w twarz, a ja nie jestem taką osobą. Zawsze byłem za kulisami. Zmagam się z tworzeniem treści, pojawianiem się przed filmami i rozmawianiem z ludźmi. Robię to w granicach rozsądku i kiedy mi to wystarcza. Jeśli czuję, że to za dużo, cofam się. Jeśli potrzebuję czasu wolnego od mediów społecznościowych, to robię. Teraz mam kogoś, kto pomaga mi w mediach społecznościowych. Mogę się cofnąć na kilka dni.

Tego lata przeszedłem przez okres, w którym byłem całkowicie przytłoczony i nie pisałem, dopóki nie znalazłem właściwej osoby. W pewnym momencie miałem kogoś, ale to był zupełnie zły głos. W ogóle nie dostali wizji marki, co znalazło odzwierciedlenie w naszym zaangażowaniu. Tego lata wziąłem kilka miesięcy wolnego od mediów społecznościowych, aby skupić się na swoim zdrowiu, ponieważ byłem całkowicie przytłoczony przez ostatnie dwa lata budowania marki. Kiedy jesteś małą niezależną marką, masz wrażenie, że każda okazja jest twoją marką lub przerwą. Musiałem wyjść z tego przekonania, że ​​ta jedna okazja, ten jeden podcast, ten jeden wywiad, ten jeden pakiet prezentów, ten jeden prezent będzie tym, co tworzy moją markę. Zbudowałem trwałą markę, w której produkty mówią same za siebie. Jeśli muszę zadbać o swoje zdrowie psychiczne i fizyczne, muszę poświęcić na to czas.

Ostatni rok dał mi możliwość zrobienia tego bez przepraszania za to. Moje zdrowie podupadało z powodu próby zaspokojenia popytu marki. Najważniejszym na wynos jest to, że czekałem trochę dłużej, niż powinienem, aby znaleźć odpowiednich ludzi, którzy mi pomogli. Kiedy robisz wszystko sam – a ja robiłem każdą rzecz sam – stało się to zbyt przytłaczające.

Twój klient będzie miał dla Ciebie miejsce, jeśli Twój produkt jest naprawdę świetnym produktem. Jeśli zbudowałeś coś, co z nimi współbrzmi, będzie dla ciebie miejsce. To było coś, czemu musiałem zaufać. Beze mnie nie było marki, więc jeśli pozwolę, by moje zdrowie podupadło, starając się sprostać wymaganiom marki, wszystko poszło na marne. Czułem się bardziej komfortowo, odchodząc, kiedy czułem, że muszę odejść i wziąć czas wolny od mediów społecznościowych i nie być tam przez cały dzień. Możesz z łatwością spędzić dzień po prostu publikując historie i rozmawiając tam i z powrotem, polubienia rzeczy, odpowiadając na komentarze, a następnie odpowiadając na DM.

Muszę też zignorować wiele DM, ponieważ wszyscy ci ludzie będą mówić: „Och, możemy przez to zwiększyć Twój ROI”. Miałbyś milion wpływowych osób w swoim DM, które mówią: „Hej, wyślij nam produkt”. Musisz sprawdzić, kto jest prawdziwym influencerem, a kto jest tylko w kapsule, która sprawia, że ​​wygląda na to, że mają autentyczne zaangażowanie. Wszystkie te małe rzeczy, na które musisz zwracać uwagę, ale robiąc je w swoim czasie. W rzeczywistości jest to również jeden z powodów, dla których prowadzisz działalność. Nie pracujesz dla kogoś innego. Każdego dnia muszę sobie przypominać. Jeśli muszę się do tego zabrać jutro, mogę się do tego zabrać jutro. Patrzę teraz na moją listę rzeczy do zrobienia i mówię: „Ok, co koniecznie trzeba zrobić dzisiaj? Co może poczekać do jutra?” Bo znowu muszę pamiętać o swoim zdrowiu.

Dlaczego porównanie to śmierć wzrostu i kreatywności?

Felix: Wygląda na to, że masz do czynienia z wieloma takimi samymi problemami, jak inni przedsiębiorcy, czyli w miarę rozwoju możesz zacząć dążyć w innych kierunkach – bezpośrednio lub pośrednio. Jak upewnić się, że zachowujesz kontrolę, a nie tylko reagujesz?

Dana: Wszystkie nasze produkty opracowałam sama. Sformułowałem je z miejsca, czego nie mogę znaleźć, czego mi brakuje? Czego nie znalazłem, że mam obsesję w tej przestrzeni? To jedna rzecz, którą robię. Trzymam głowę spuszczoną, kiedy formułuję i próbuję prowadzić swoją markę. Łatwo jest spojrzeć na inne marki i zobaczyć, co robią, i poczuć, że trzeba nadrobić zaległości i zrobić dokładnie to, co robią. Dużo z tego to dym i lustra. Wiele marek też na mnie patrzy. To tak, o mój Boże, ta marka to X, Y, Z. A potem patrzę na wiele marek, takich jak, o mój Boże, ta marka to X, Y, Z. Moim zdaniem ten przedsiębiorca może mieć problemy albo ktoś mnie podziwia, a ja mam problemy w niektórych dziedzinach. W mediach społecznościowych jest idealny obraz i obraz.

Teraz, będąc w biznesie od kilku lat, wiem o tym. Nie patrzę na inne marki z taką samą zazdrością ani nie staram się robić dokładnie tego, co robią. Jesteśmy różnymi markami. Mamy różne wizje. Założyłem swoją markę z zupełnie innego powodu niż oni mogli zacząć ich. Nie rozpraszam się tym, co robią inne marki. Inne marki odrzucały moją markę. Niezależnie od tego, czy jest to kopia na mojej stronie internetowej, czy konkretne produkty, wiem, jak sprawia, że ​​gotuje mi się krew. Jestem świadomy, że tego nie robię. Dlaczego muszę tworzyć to, co już stworzył ktoś inny? Zależy mi na tym, aby stworzyć coś wyjątkowego i zaoferować naszym klientom coś, w co włożyłem całe serce.

Jeśli zrobię coś, co jest dla mnie nieszczere lub stworzę produkt, który nic dla mnie nie znaczy, jak mam to w ogóle sprzedać? Produkty, o których mogę opowiadać i sprzedawać dzień i noc i w które tak bardzo wierzę, muszą pochodzić z miejsca, którego potrzebuję. Jest tam składnik, który kocham z jakiegoś powodu. W tym produkcie jest tyle pasji i miłości. Przeformułowałem to 26 razy, aby uzyskać dokładnie taki produkt, jaki chciałem stworzyć. Jak to zrobić, jeśli zwracam uwagę na to, co robi każda inna marka lub próbuję stworzyć to, co zrobił już ktoś inny?

Felix: Wspomniałeś o idei wzrostu i delegowania w miarę rozwoju. Jak upewnić się, że delegujesz, ale też zachowujesz spójny głos firmy?

Dana: Kiedy wprowadzałam markę, pierwotnie znalazłam kogoś bliższego, kogo polecił mi znajomy, który również miał markę. Zrobili media społecznościowe dla jej marki i pomyślałem, że wygląda świetnie. Pomyślałem, ok, tak, też jej spróbuję. To był zupełnie zły głos dla mojej marki. Wraca do robienia tego, co jest najlepsze dla Twojej marki, a nie tego, co działa dla innej marki, zwłaszcza jeśli bardzo różnicie się od siebie. Na jakiś czas wróciłem do mediów społecznościowych. Niedawno wypuściłem się do wszechświata, oto dokładnie to, czego szukam. Udało mi się znaleźć kogoś, kto wpadł mi na kolana przez kogoś, kogo znałem. A ja pomyślałem: „O mój Boże, to byłoby idealne dopasowanie”. Ważne było, żeby był kimś, kto obiera kierunek, ale też ma świeże spojrzenie.

Czasami ludzie przychodzą i mówią: „Cóż, to właśnie zadziałało dla tej marki”. Następnie próbują to zrobić dla Twojej marki, nawet jeśli Twoje marki są bardzo różne. Ta osoba miała świeże spojrzenie na przestrzeń piękna. Pracujemy razem nad rozłożeniem paszy, a potem wyślą mi to, co chcą powiedzieć. Czasami jest idealnie. Czasami podkręcam go, aby brzmiał bardziej jak mój głos lub dlatego, że oczywiście lepiej znam te produkty.

W końcu nie potrzebują ode mnie tego wkładu. Pewne rzeczy, o których konkretnie chcę, aby pochodziły ode mnie, wtedy napiszę dokładnie to, co chcę napisać. W końcu znalazłem tę osobę przez mojego wspólnego przyjaciela. W ten sposób znalazłem jednych z najlepszych ludzi. Jako niezależna marka naprawdę trudno jest trafić do firm, które prowadzą media społecznościowe. Liczby, które pobierają, są szalone i może to być praca na cały etat. Po prostu nie miałem przepustowości ani przestrzeni finansowej, aby umieścić kogoś na rachunkach za 7000 dolarów miesięcznie za media społecznościowe. Zwłaszcza przy wszystkich zmianach algorytmu.

Znalazłem tę właściwą osobę ustnie. Jeśli chodzi o innych członków zespołu, znalazłem ludzi, mówiąc w mediach społecznościowych: „Hej, szukamy tego” i kogoś, kto wysyła mi e-maile. Jestem osobą, która lubi pracować z ludźmi, z którymi czuję się komfortowo iz którymi mogę swobodnie rozmawiać. Korzystam również z wielu wykonawców lub wykonawców w niepełnym wymiarze godzin. Znalazłem je dzięki innym relacjom, które teraz mam w branży kosmetycznej. Teraz jestem w kosmetyce od pięciu lat, więc mam wiele związków i mogę skontaktować się z kimś i powiedzieć: „Znasz kogoś, kto nad tym pracuje?” Mogę wybrać kilka osób. To było dla mnie pomocne. Zatrudniłem kilka osób, które nie były polecane i ostatecznie nie pasowały do ​​mnie. Osoba, która może na przykład zająć się SEO dla firmy zajmującej się fitnessem, może nie być odpowiednią osobą do robienia tego dla firmy kosmetycznej. To wszystko są lekcje uczenia się, które wymyśliłem, kiedy odszedłem.

Zatrudnianie odpowiednich ludzi dla Twojej marki

Felix: Jedną z cech, o której wspomniałeś, było znalezienie kogoś, kto mógłby obrać kierunek. Jak to mierzysz, kiedy kogoś szukasz?

Dana: Czasami nie znajdujesz tego, dopóki nie wypróbujesz tej osoby. Miałem jedną osobę, która była super, super wojownicza. Wiem, że mogę być tą osobą, ponieważ to dosłownie moje dziecko i odegrałem każdą rolę w tym biznesie. Nie ma rzeczy, której bym nie zrobił. Wiem dokładnie, jak chcę, żeby to zostało zrobione, ale wiem też, że mam wiele rzeczy do nauczenia się i możliwości rozwoju. Chcę kogoś z pewnym doświadczeniem, które pomoże mi przejść na wyższy poziom. Biorąc to pod uwagę, miałem kogoś, kto był tak zawzięty w swojej wizji i pomysłach, i nie obrał żadnego kierunku. Każda rozmowa była bitwą. Pomyślałem: „No cóż, możesz na to spojrzeć w ten sposób?” I to jest po prostu jak: „Cóż, zrobiłem to w ten sposób”. Wszystko było super defensywne.

Dla mnie to nie było dobre dopasowanie, ponieważ chociaż mogli mieć świetne doświadczenie w innych obszarach, w tej przestrzeni nigdzie nie osiągnęliśmy. Prawie skończyli jako stenograf, gdzie wciąż wykonuję całą pracę. Mówię ci wszystko do pisania, wszystko do pisania. Dochodzi do tego punktu, w którym równie dobrze mogę to zrobić sam. Potrzebuję kogoś, kto uwolni ode mnie rzeczy i przejmie kontrolę. Potrzebuję niezależnego myśliciela. To bardzo ważne dla małych marek, ponieważ jako założyciele jesteśmy niesamowicie rozproszeni. Potrzebujesz kogoś, kto może coś podnieść, zabrać i pobiec z tym. Następnie w razie potrzeby dostosowujesz go lub przekazujesz swoją opinię. Jeśli nadal robisz wszystko, do czego ich skłoniłeś, to po prostu nie zadziała.

Felix: Z pewnością jest to kosztowne i czasochłonne próbowanie radzenia sobie ze współpracą, która po prostu nie jest odpowiednia. Wspomniałeś również, że ważne jest, aby ludzie byli w stanie obrać kierunek, dzięki czemu możesz ostatecznie poprowadzić ich tak, aby byli dla ciebie swego rodzaju klonem.

Dana: Mogę im zaufać. Mogę ufać, że nie muszę pilnować każdego drobiazgu. Mogę ufać, że załatwiają sprawy. Nie muszę być kopiowany w każdym e-mailu. To idealny scenariusz dla mnie – mogę im po prostu zaufać, że wykonają swoją pracę. Muszą też ufać sobie. Muszą ufać, że mogą to zrobić bez konieczności angażowania mnie na każdym kroku.

Jak stworzyć odnoszącą sukcesy luksusową markę należącą do Blacka

Felix: Wspomniałeś wcześniej, że będąc marką luksusową należącą do Blacków, musiałeś stawić czoła pewnym trudnościom. Czy możesz opowiedzieć trochę więcej o tym doświadczeniu?

Dana: Niekoniecznie w sprzedaży detalicznej. Naprawdę nie miałem problemów ze sprzedażą detaliczną. Dostałem się do Neimana Marcusa dziewięć miesięcy po premierze. Poznałem kupujących sześć miesięcy po premierze na targach, a dziewięć miesięcy później. Potem dostałem się do Bergdorfa i zrobiłem wyskakujące okienka z Nordstromem. Jesteśmy w Bluemercury i Credo. Sprzedaż detaliczna była niesamowita dla marki, aby zaprezentować ją swoim klientom. Jako mała marka nie miałem tak dużego zespołu marketingowego, który by mnie tam zaprowadził. Marka została bardzo dobrze przyjęta przez prasę. Otrzymaliśmy mnóstwo nagród „najlepszych” w prasie, nigdy nie mając firmy PR. Te rzeczy pomogły nam zweryfikować nas i pomogły naszemu e-commerce. Jeśli chodzi o bycie marką należącą do Blacka w e-commerce, sprzedaż detaliczna naprawdę pomogła nam potwierdzić. Jeśli zajmujesz się e-commerce, mogą pomyśleć: „Och, jesteś tylko marką na Instagramie”. Lub jak „dlaczego za to płacę?”

Kiedy jesteś w sklepie takim jak Neiman Marcus lub Bergdorf, daje to potwierdzenie. To jest udowodnione. W rzeczywistości byliśmy bardzo szczęśliwi, jeśli chodzi o prasę i mieliśmy mnóstwo prasy. To była dla nas kompletna lekcja. Jako luksusowa marka należąca do Blacka, masz prawie coś do udowodnienia. Nie mogło być pół kroku. Wiele osób zastanawiałoby się, co tak długo trwa, aby wystartować? Prawdopodobnie zajęło mi 18 miesięcy, aby wprowadzić markę na rynek i doprowadzić ją do perfekcji.

Ludzie mówili: „Cóż trwa tak długo? Powinno być już zrobione”. Nie, wszystko musi być na miejscu. Niekoniecznie tak jest, jeśli robiłem coś w bardziej ekonomicznej cenie. Nie wszyscy będą zwracać uwagę na każdy najmniejszy szczegół. Ponieważ robiłem to w luksusowym przedziale cenowym jako prestiżowa marka należąca do Blacka, będzie to znacznie bardziej obciążone pod względem e-commerce i kiedy wystartuję. Nawet moim przyjaciołom i rodzinie. Kiedy mówię w mediach społecznościowych: „Och, tworzę markę. Mam nadzieję, że robicie ze mną zakupy”. Potem go uruchamiam, a oni mówią: "Och, to kosztuje 80 dolarów? Jak myślisz, kim jesteś?"

Doświadczyłem tego na 1000%, bardzo. Handel detaliczny naprawdę dał mi potwierdzenie, a prasa również dała mi potwierdzenie, którego potrzebowałem, aby ludzie nie kwestionowali tego tak bardzo. Mam też dowód koncepcji. Mam recenzje i treści generowane przez użytkowników, aby potwierdzić, że te produkty robią dokładnie to, co zapowiedzieliśmy.

Felix: W dzisiejszych czasach prasa, handel detaliczny, recenzje i treści generowane przez użytkowników pomagają zweryfikować Twój produkt. Czy jest coś jeszcze, co pomogło Ci, a które może być bardziej dostępne dla nowej mniejszej marki?

Dana: Widoki w mediach społecznościowych. Jakość treści. Jakość opakowania. Opakowanie jest drogie, ale jest wiele prestiżowych marek, które nie mają drogich opakowań. To opakowanie może być podobnie wykorzystane do bardziej ekonomicznej marki w przedziale cenowym. To naprawdę jest wygląd. Jest estetyka. Trzeba mieć oko albo mieć projektanta. Kogoś, kto ma właściwe oko, by nadać Twojej marce, że wygląda jak prawdziwa marka, a nie tylko tak, jakbyś przykleił etykietę i po prostu próbował ją wypromować. Nie jest to koniecznie złe podejście, ale odzwierciedla to, jak ludzie odbierają Twoją markę.

Jedną z rzeczy, które zawsze powtarzam, jest to, że można uruchomić z jednym kodem SKU. Gdybym mógł zrobić cokolwiek od nowa, uruchomiłbym z jedną jednostką SKU i popełniłbym wszystkie moje błędy w tej jednostce, jeśli chodzi o opakowanie. W końcu przeszedłem przez trzech różnych dostawców pudełek. Aby odpowiedzieć na twoje pytanie, myślę, że treści generowane przez użytkowników mediów społecznościowych były najcenniejszym zasobem. To, że inni ludzie opowiadają o Twojej marce w swoich historiach lub kanałach, to coś niesamowitego. To też otrzymaliśmy. Nie zapłaciliśmy za to influencerom. Tak naprawdę nie współpracowaliśmy z influencerami. Wysłaliśmy produkt do niektórych osób, ale często jest to chybił trafił, czy zamierzają go opublikować, czy nie. Dla małej marki, która dopiero się rozpoczyna, trudno było przełknąć tę lekcję, ponieważ kosztuje mnie to dużo pieniędzy.

Te wielkie marki płacą 20 centów za pełny produkt i mają setki tysięcy do wysłania, a ja mam jeden, a potem mógłbym go sprzedać, jeśli nie zamierzasz go opublikować. Tak bym myślał. Ale to naprawdę byli klienci. Klienci lojalni wobec marki. Klienci mówią o tym, publikują o tym i po prostu naprawdę Cię wspierają i chcą zobaczyć, jak wygrywasz. Za każdym razem, gdy pojawia się post „jaka jest twoja ulubiona marka? Jakie jest twoje ulubione masło? Mamy klientów, którzy nas tagują. Pomagają ludziom nas odkryć. Mam klientów, którzy zamawiali 15, 20 razy coś. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.