10 najlepszych książek o copywritingu, które każdy pisarz powinien przeczytać

„Przy 60 milach na godzinę najgłośniejszy dźwięk w nowym Rolls-Royce pochodzi z zegara elektrycznego”.

Ten nagłówek napisany przez Davida Ogilvy'ego w 1958 roku jest uważany za jeden z najlepszych przykładów copywritingu wszechczasów.

Czemu?

Mógł po prostu powiedzieć coś w stylu „najnowszy model Rolls-Royce to naprawdę cichy samochód”.

Tyle że tego nie zrobił.

Zamiast tego napisał kopię, która maluje obraz i uderza czytelnika w zmysłowe szczegóły.

• „60 mil na godzinę” – możesz sobie wyobrazić uczucie tej prędkości siedząc w aucie, może poczuć cichy szum silnika pod sobą lub świst powietrza przez otwarte okno
• „Zegar elektryczny” – możesz usłyszeć od czasu do czasu dźwięk tykającego zegara z tyłu głowy.

Ta kopia jest niezapomniana i skuteczna, ponieważ zagłębia się w umysł i doświadczenie czytelnika. To właśnie robi dobra kopia – i twoja też może to zrobić.

Dobra kopia może wzmocnić sprzedaż i marketing, zwiększając przychody i tworząc trwałe, osobiste relacje z klientami. Ale… jak napisać dobrą kopię? Jak zostać dobrym copywriterem?

Ucz się od najlepszych! W szczególności najlepsze książki o copywritingu. Przygotowaliśmy listę 10 najlepszych książek o copywritingu w historii.

Te 10 książek o copywritingu wykracza poza naukę pisania spójnych zdań. Zagłębiają się w to, jak dowiedzieć się, jak myślą Twoi czytelnicy – ​​i co sprawia, że ​​pomysł naprawdę się trzyma.

Będziesz potrzebował większej półki na książki.

10 najlepszych książek o copywritingu

Oto 10 najlepszych książek o copywritingu, które zmienią sposób, w jaki myślisz o pisaniu:

1. Przełomowa reklama Eugene'a Schwartza
2. Stworzony do przyklejenia przez Dana i Chipa Heatha
3. Litery z boru Gary Halbert
4. Wpływ Roberta Cialdiniego
5. Ogilvy o reklamie Davida Ogilvy
6. Znalezienie właściwej wiadomości – Jennifer Havice
7. Nigdy nie rozdzielaj różnicy Tal Rahz i Chris Voss
8. Myślenie, szybko i wolno Daniela Kahnemana
9. Budowanie wyróżniających się aktywów marki Jen Romaniuk
10. Jak napisać dobrą reklamę autorstwa Vic Schwab

1. Przełomowa reklama Eugene'a Schwartza

(Źródło obrazu: Amazon)

„Kopia nigdy nie jest pisana, ale składana”. – Eugeniusz Schwartz.

Przełomowa reklama jest uważana przez wielu copywriterów za Biblię copywritingu. Jest tak szanowany, że najtańszy, jaki gdziekolwiek znajdziesz, kosztuje około 125 USD. (Ale jeśli możesz to zrobić, zdecydowanie warto).

Tę książkę można podsumować pierwszym cytatem Eugeniusza Schwartza, ale wyjaśniono go drugim:

„Kopiowanie nie może wywołać pożądania produktu. Może jedynie wziąć nadzieje, marzenia, lęki i pragnienia, które już istnieją w sercach milionów ludzi, i skoncentrować te już istniejące pragnienia na konkretnym produkcie. To jest zadanie copywritera: nie tworzyć tego masowego pragnienia – ale ukierunkować je i ukierunkować.”

Innymi słowy, koncepcje stojące za twoją kopią już istnieją, ponieważ pragnienia, problemy, nadzieje i marzenia twoich odbiorców już istnieją. Wszystko, co robią copywriterzy, to montaż.

Przełomowa reklama jest prawdopodobnie najbardziej znana z idei 5 etapów świadomości, które wielu współczesnych copywriterów wykorzystuje do organizowania stron docelowych i innych kopii konwersji. Te 5 etapów określa, jak copywriter podchodzi do perswazji. 5 etapów świadomości to:

1. Nieświadomy : ta osoba nie wie, że ma problem i zazwyczaj nie warto jej reklamować.
2. Świadomość problemu : ta osoba wie, że ma problem, ale nie wie, że istnieją rozwiązania tego problemu.
3. Świadomy rozwiązania : ta osoba wie, że istnieją rozwiązania, ale nie wybrała żadnego i nie wie o Twoim produkcie.
4. Świadomość produktu : ta osoba wie o Twoim produkcie, ale nie jest całkowicie pewna, czy rozwiązuje on jej problem.
5. Najbardziej świadomy : ta osoba dużo wie o Twoim produkcie. Są u progu zakupu, ale muszą znać szczegóły.

Eugene Schwartz uczy, jak wykorzystać siłę perswazji w swojej kopii. Ma również świetne przemyślenia na temat tego, jak wykorzystać istniejący popyt na rynku i wygenerować nowy, a także dzieli się wieloma ogólnymi pomysłami, które copywriterzy muszą zrozumieć, aby dotrzeć do umysłów swoich czytelników.

2. Stworzone do przyklejenia przez Dana i Chipa Heatha

(Źródło obrazu: Amazon)

Czy słyszałeś kiedyś, jak ludzie mówią o występowaniu żyletek w cukierkach w Halloween? Nie ma rzeczywistych zarejestrowanych historii o żyletkach w cukierkach, ale każdy nadal może je sobie przypomnieć.

Czemu?

Bo to taki konkretny, instynktowny obraz. Myśl o wgryzaniu się w ulubioną czekoladową przekąskę i odczuwaniu nieoczekiwanej, bolesnej ostrości.

Trudno zapomnieć, prawda? O tym mówi Made to Stick – jak sprawić, by rzeczy zapadły w pamięć.

W Made to Stick profesorowie Dan i Chip Heath opowiadają, jak zachęcić czytelników do zapamiętania wiadomości. Mówią o czynnikach, które sprawiają, że rzeczy zapadają w pamięć lub, jak mówią niektórzy marketerzy, są lepkie .

Made to Stick technicznie rzecz biorąc nie jest książką o copywritingu, ale nadal jest bardzo przydatna dla copywriterów, niezależnych pisarzy i twórców treści. To książka o tym, dlaczego pomysły się przykuwają, co może pomóc w utrwaleniu się Twojej kopii w pamięci czytelników.

Jednym ze sposobów na przyklejenie pomysłów jest stworzenie konkretnego obrazu w umyśle czytelnika – jak brzytwy w cukierkach na Halloween.

Aby pomysł zapadł w pamięć, postępuj zgodnie z akronimem SUCCESs.

• Proste : lepkie pomysły są proste i łatwe do zrozumienia
• Nieoczekiwane : pomysły, które nas zaskakują, łatwiej zapadają w pamięć
• Konkret : Pomysły, które łatwo sobie wyobrazić, a wyobrażenie sobie w naszych głowach, łatwiej je zapamiętać
• Wiarygodne : pomysły pochodzące z wiarygodnych źródeł są bardziej wiarygodne i akceptowane jako prawdziwe
• Emocjonalne : naładowane emocjonalnie pomysły wyraźniej zapadają w pamięć
• Historie : Historie są łatwiejsze do zapamiętania niż abstrakcyjne pomysły lub koncepcje

Każda z tych taktyk utrwali Twoje pomysły.

3. Litery z boru Gary Halbert

(Źródło obrazu: Amazon)

The Boron Letters to seria listów napisanych przez copywritera Gary'ego Halberta do jego syna, wyjaśniających taktyki marketingowe i mądrość życiową mędrca. Wykracza daleko poza zwykłą książkę sprzedażową lub wymyślne porady reklamowe dla kadry kierowniczej — zawiera wiele konkretnych, praktycznych szkoleń, jak przekonać ludzi do kupowania u Ciebie.

Gary Halbert został nazwany „największym żyjącym copywriterem” – a także dość kontrowersyjnym. Niektóre z jego praktyk biznesowych wylądowały w więzieniu, gdzie napisał The Boron Letters.

Książka Halberta to wyjątkowe połączenie taktyk marketingowych i radzenia sobie z życiowymi przeszkodami, które można zastosować w copywritingu.

To nie tyle książka, jak pisać i kopiować, ale każdy list skupia się na konkretnej radzie. W bardzo czytelnej książce jest wiele naprawdę dobrych kopii i mądrości życiowej.

4. Wpływ: Psychologia perswazji Roberta Cialdiniego

(Źródło obrazu: Amazon)

Dlaczego ludzie podejmują decyzje? Skąd pochodzą przekonania? W jaki sposób te przekonania są tworzone i zmieniane w zależności od naszych okoliczności i otoczenia?

Aby odpowiedzieć na te pytania, wiele osób poleci Influence: The Psychology of Perswasion . Robert Cialdini jest wybitnym profesorem psychologii, który przeprowadził mnóstwo badań nad perswazją i zidentyfikował te 6 zasad perswazji:

1. Wzajemność
2. Zaangażowanie i konsekwencja
3. Niedostatek
4. Autorytet
5. Gust
6. Dowód społeczny

Te zasady są podświadomymi psychologicznymi powodami, dla których ludzie robią to, co robią. Pomyśl o tym:

• Ludzie robią rzeczy dla ludzi, którzy pomogli im w przeszłości, AKA wzajemność
• Ludzie robią rzeczy, ponieważ widzą, jak inni robią te rzeczy, AKA dowód społeczny
• Ludzie robią rzeczy, ponieważ te rzeczy są rzadkie i cenne i trzeba je szybko złapać, czyli niedobór

Wpływ wyjaśnia wiele zasad psychologicznych, które możesz zastosować w swoim copywritingu. Aby zastosować 6 zasad wpływu tCialdini w praktyce, możesz użyć referencji klientów jako dowodu społecznego w kopii wiadomości e-mail lub stworzyć niedobór w wierszu tematu, aby ludzie klikali więcej.

5. Ogilvy o reklamie Davida Ogilvy

(Źródło obrazu: Amazon)

David Ogilvy jest ojcem nowoczesnej reklamy. Po pewnym czasie spędzonym jako szef kuchni i badacz, zajął się reklamą i założył firmę Ogilvy and Mather. Stał się jednym z największych nazwisk w reklamie.

Ogilvy on Advertising to zbiór porad, które wahają się od skrajnie strategicznych do skrajnie taktycznych. W swojej książce Ogilvy udziela ci bezpośrednich porad na podstawie tego, jak prowadził konkretne kampanie. Książka zawiera mnóstwo przykładów we wszystkich mediach, w tym w prasie, radiu i spotach telewizyjnych.

Ogilvy wykracza poza konkretne taktyki reklamowe, aby porozmawiać o tym, jak zidentyfikować najlepsze talenty i rozwinąć agencję. To, co jest wspaniałe w Ogilvy on Advertising , to wysokiej jakości zestawienia i wyjaśnienia zakulisowe.

6. Znalezienie właściwej wiadomości przez Jennifer Havice

(Źródło obrazu: Amazon)

Wyjaśnienia są łatwiejsze do zrozumienia, gdy ktoś używa języka, którego Ty sam używasz. Jak to wygląda?

Sprawdź ten fragment wpisu na blogu poświęconego retargetowaniu poczty e-mail ActiveCampaign:

W marketingu segmentacja oznacza dzielenie odbiorców na mniejsze grupy na podstawie ich cech wspólnych.

W ludzkim języku oznacza to:

„Ta konkretna publiczność ma coś wspólnego, więc pogrupuję ich wszystkich razem”.

Używanie wspólnego języka (AKA mówiącego po ludzku) do łączenia się z publicznością jest dokładnie tym, na czym polega znalezienie właściwej wiadomości.

Jennifer Havice jest nowoczesnym copywriterem konwersji. W Znajdowaniu właściwego przekazu uczy, jak używać słów, których używają Twoi odbiorcy. Kiedy używasz słów, których używają Twoi odbiorcy, możesz wejść im do głowy i skłonić ich do przytaknięcia zgodnie z tym, co mówisz.

Znalezienie właściwej wiadomości pokazuje, dlaczego używanie języka odbiorców jest ważne. Daje również konkretne, taktyczne sposoby nauczenia się wyszukiwania i używania języka klienta – nawet jeśli nie jesteś ekspertem od badań rynkowych, nawet jeśli nie wiesz, jak przeprowadzać ankiety, a nawet jeśli nie masz publiczność jeszcze.

Jen może nauczyć Cię, jak lepiej niż kiedykolwiek wcześniej łączyć się z publicznością.

7. Nigdy nie rozdzielaj różnicy Tal Rahz i Chris Voss

(Źródło obrazu: Amazon)

Chris Voss jest byłym głównym negocjatorem zakładników dla FBI – i autorem Never Split The Difference. Daje ci rady na temat negocjacji z zakładnikami, ale książka tak naprawdę sprowadza się do porad dotyczących perswazji.

A czy nie ma na celu przekonywanie czytelników do czegoś przez copywriting? Pomysł, zakup, kolejna decyzja – większości ludzi trzeba powiedzieć, dlaczego warto coś zainwestować.

W Never Split the Difference Voss udziela rad na temat etykietowania ludzkich emocji, co jest dobrze znaną techniką copywritingową. Pokazuje ci, kiedy powinieneś dawać ludziom wybór i jakie powinny być te wybory.

Oto, co Never Split the Difference pokazuje, jak to zrobić:

• Kiedy zadajesz pytania w copywritingu, jak powinieneś to zrobić?
• Czy powinieneś zadawać pytania tak, czy nie? Jakie pytania powinieneś zadać?
• Jak możesz skłonić ludzi do samodzielnego myślenia o rzeczach, o których chcesz, aby myśleli?

8. Myślenie, szybkie i wolne przez Daniela Kahnemana

(Źródło obrazu: Amazon)

Jak ludzie podejmują decyzje?

Thinking, Fast and Slow nie jest książką o copywritingu – to książka o tym, jak ludzie myślą.

Kiedy zrozumiesz, jak ludzie myślą, możesz napisać dobrą, przekonującą kopię. A kiedy zrozumiesz, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje, znacznie łatwiej jest przekonać ich do podjęcia decyzji, którą chcesz, aby podjęli.

Daniel Kahneman jest laureatem Nagrody Nobla, który zdobył Nagrodę Nobla (wraz z Amosem Tverskym), pokazując, że ludzkie myślenie nie jest czysto racjonalne. Napisał Thinking, Fast and Slow, aby wyjaśnić, jak to działa.

Opierając się na dziesięcioleciach badań psychologicznych, Kahneman pokazuje, że ludzie na ogół myślą na dwa sposoby, odpowiednio nazwane Systemem 1 i Systemem 2:

1. System 1: myślenie jest szybkie, automatyczne i emocjonalne . Pomaga nam wyciągać wnioski i podejmować decyzje bardzo szybko, ale robi to za pomocą „zasad praktycznych” (heurystyk), które czasami są błędne.
2. System 2: myślenie jest powolne, oparte na logice i wymagające wysiłku. Polega na starannym przeanalizowaniu informacji w celu znalezienia rozwiązania.

Zrozumienie psychologii podejmowania decyzji może sprawić, że Twoja kopia będzie bardziej skuteczna i przekonująca.

9. Budowanie wyróżniających się aktywów marki Jenni Romaniuk

(Źródło obrazu: Amazon)

Budowanie wyróżniających się zasobów marki wyjaśnia, w jaki sposób tworzysz połączenie między swoją firmą a tym, czego chcą Twoi odbiorcy. W oparciu o badania pochodzące z Instytutu Ehrenberg-Bass, książka zawiera mnóstwo danych pomocniczych i praktycznych porad, jak stworzyć markę, która utkwi w głowach ludzi, gdy są gotowi do zakupu.

Budowanie wyróżniających się zasobów marki składa się z 3 sekcji, które odwzorowują procesy związane z:

1. Tworzenie aktywów marki
2. Wdrażanie aktywów
3. Bieżące zarządzanie aktywami

Nie zobaczysz tej książki na większości list copywriterskich, ponieważ nie dotyczy ona wyraźnie copywritingu. Wielu copywriterów skupia się na mistrzach direct response copywriting, copywriterów starej szkoły, którzy testowali wszystko A/B i musieli generować zamówienia pocztowe na podstawie swoich reklam.

Ale nadal musisz wiedzieć, co sprawi, że ludzie klikną reklamę na Facebooku, a następnie przekształcą się w klienta. Pomoże ci w tym książka Jenni Romaniuk.

10. Jak napisać dobrą reklamę Vic Schwab

(Źródło obrazu: Amazon)

Tytuł How To Write A Good Advertisement nie pozostawia nic do wyobraźni – to dosłownie książka o tym, jak napisać dobrą reklamę.

Trudno powiedzieć, że istnieje jedna książka, która nauczy Cię wszystkiego, co musisz wiedzieć o copywritingu – ale ta książka jest prawdopodobnie tak bliska, jak to tylko możliwe. Jak napisać dobrą reklamę rozbija każdą część tworzenia dobrej reklamy zarówno na poziomie taktycznym, jak i słownym.

Porady obejmują:

• Użyj tego słowa , a nie tego słowa , z wyjaśnieniem wyższego poziomu, dlaczego
• Zastanów się, co ogólnie przemawia do ludzi
• Jak dokładnie ustrukturyzować swoją kopię

W samym drugim rozdziale Schwab przechodzi przez 100 nagłówków i dokładnie wyjaśnia, dlaczego działają.

Ta książka jest świetna dla wszystkich twórców treści, a także copywriterów.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, co sprawia, że ​​reklama działa na poziomie taktycznym, ta książka Cię nauczy.