Najlepsza praktyka: cztery sposoby wykorzystania marketingu cyklu życia

17 września firma ClickZ zorganizowała seminarium internetowe prowadzone przez Davida Greenberga, starszego wiceprezesa ds. marketingu w Act-On. Prezentacja naprawdę zagłębiła się w najlepsze praktyki marketingu cyklu życia.

Greenberg podkreślił również, jak podejście oparte na cyklu życia różni się od bardziej tradycyjnych podejść opartych na lejku do myślenia o ścieżce klienta i pokazuje, że stare sposoby po prostu nie wystarczają, gdy patrzy się na strategie marketingowe w dzisiejszym świecie omnichannel.

Oto nasze dania na wynos:

Różnice między marketingiem lejkowym a marketingiem cyklu życia

Greenberg wskazuje, że najlepszym sposobem, aby zacząć rozumieć, czym różni się marketing cyklu życia od marketingu lejkowego i jak go ulepsza, jest powrót do tego, co wiemy o tradycyjnej podróży klienta.

Marketing lejkowy dotyczy przede wszystkim pozyskiwania klientów poprzez wzbudzanie świadomości, generowanie zamiaru i finalizowanie sprzedaży/konwersji.

Greenberg podkreśla, że ​​w tym kontekście segmentacja będzie ukierunkowana na zrozumienie zachowań kupujących, martech zostanie wdrożony głównie w celu wsparcia lead nurturing, a praktyka będzie w dużej mierze domeną zespołów sprzedaży i marketingu.

Cykl życia nie ignoruje tej istotnej części ścieżki. Ale patrzy też na to, co dzieje się po zakupie.

Istnieją tutaj inne kroki, które użytkownik podejmuje lub może podjąć. I istnieje ogromna szansa na zaangażowanie w:

• Przyjęcie: powitanie, rozpoczęcie użytkowania produktu
• Retencja: wzbudzanie zaufania do marki/produktu
• Ekspansja: upselling, cross-selling
• Rzecznictwo: podnoszenie głosów tych, którzy autentycznie kochają markę/produkt

„Ta druga połowa musi działać jak silnik” – mówi Greenberg. „Marketerzy muszą myśleć o lejku całościowo”.

Dlaczego marketing lejkowy już nie wystarcza

Kiedy zaczynamy rozumieć, czym różni się ścieżka marketingowa w cyklu życia, od lejka, staje się dość łatwo zrozumieć, dlaczego ta ostatnia dzisiaj nie spełnia oczekiwań.

Według Podium 93% konsumentów twierdzi, że recenzje online mają wpływ na decyzje zakupowe. Jako okazja po zakupie lub punkt styku, rzecznictwo niewątpliwie zyskuje na wartości, podczas gdy tradycyjne sposoby docierania do ludzi (tj. reklamy) stają się mniej skuteczne i droższe.

Greenberg wskazuje również na mnóstwo nowych oczekiwań wśród kupujących i przedsiębiorców.

Konsumenci coraz częściej oczekują takich rzeczy, jak personalizacja, autentyczność i znaczące połączenia. Podczas gdy właściciele firm oczekują, że marketerzy będą robić więcej za mniej, a także starają się uzyskać większą wartość od swoich klientów.

Cztery najlepsze praktyki marketingowe w cyklu życia

Jak więc zacząć planować i opracowywać strategię marketingu cyklu życia? Greenberg oferuje następujące cztery kroki najlepszych praktyk:

1) Śledź zachowania cyfrowe

Świadomość zakupu jest stosunkowo dobrze pokryta, ale co ze śledzeniem po zakupie?

Dobrym przykładem jest branża oprogramowania. Czy klienci szukają pomocy podczas konfiguracji produktu? Czy używają tego prawidłowo? Czy logują się i podejmują działania?

Angażowanie się tutaj jest pomocne. Na tym etapie marki mogą również zacząć identyfikować, kto jest entuzjastycznym klientem (a kto nie).

2) Zdefiniuj segmenty przed i po akwizycji

Dzięki danym z pierwszego kroku marki mogą wyodrębnić konsumentów zarówno z aktywności pozakupowej, jak i przed zakupowej. Segmenty mogą obejmować:

• Zaangażowany/niezaangażowany
• Stali nabywcy / nieczęsti nabywcy
• Responsywni użytkownicy / niereagujący użytkownicy
• Lojalni klienci / nielojalni

Greenberg podaje tutaj dobry przykład sektora hotelarskiego – z różnymi strumieniami nagród przeznaczonymi dla aktywnych i mniej aktywnych członków.

3) Zaangażuj się w swoją ofertę

Onboarding i szkolenia z wykorzystaniem cyfrowych wskazówek mogą pomóc klientom w zaadoptowaniu i użytkowaniu produktu.

Tutaj komunikacja musi być na czasie. Co ważne, bezpośrednia/aktywna obsługa klienta może pomóc ulepszyć obsługę, przyspieszyć rozwój i zwiększyć liczbę odnowień.

4) Opracuj programy rzecznicze

Kim są twoi adwokaci? A jak podnosisz ich głosy?

Zachęcaj zwolenników i fanów do publikowania recenzji w neutralnych witrynach. Ale Greenberg podkreśla: te zachęty muszą być rozsądne, a celem musi być uzyskanie autentycznych recenzji.

Na wynos

Lejek zakupowy bardzo się zmienił w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Sprzedaż lub konwersja nie jest już końcem historii, a marketing cyklu życia jest ważnym sposobem, aby marki mogły w pełni wykorzystać nowe możliwości dostępne w części podróży po zakupie.

To jest bardzo pływowa zmiana. W miarę jak coraz więcej marek wchodzi w interakcję z klientami w punktach styczności z adopcją, ekspansją, utrzymaniem i rzecznictwem, coraz większa liczba kupujących zaczyna oczekiwać takich doświadczeń od innych.

Podobnie liderzy biznesu chcą konkurować z liderami rynku i wywierają presję na zespoły marketingowe, aby zrozumieć wartość życiową klienta, a także rozwijać markę.

Dobrą wiadomością jest to, że techniki najlepszych praktyk marketingu cyklu życia nie są trudne do osiągnięcia. Jest tam martech. Ale jest to również wiedza, jak ją wdrożyć i wykorzystać ją do zrozumienia niuansów doświadczenia po zakupie Twoich konkretnych klientów.

Zbieranie danych po zakupie i wykorzystywanie ich do segmentacji w tym kontekście informuje o tym, w jaki sposób angażujesz się z tymi konsumentami, znajdujesz swoich adwokatów i zapewniasz im platformę oraz motywację do dzielenia się, dlaczego kochają Twoją markę i wrażenia klientów.