5 niezrozumianych najlepszych praktyk w content marketingu

Prawie wszyscy kochają najlepsze praktyki.

Pozwalają ci dowiedzieć się, co zadziałało dla kogoś innego. Oszczędzają Twój czas, ponieważ nie musisz przeprowadzać badań, aby zrozumieć najlepszy sposób postępowania.

Jednak wiele osób błędnie utożsamia „najlepszy” z „nieomylnym” lub „w każdych okolicznościach”. To nie jest najlepsze myślenie o najlepszych praktykach.

Jednak niektóre najlepsze praktyki powtarzają się tak często, że są stosowane bez zastrzeżeń – i tu zaczyna się problem. Przyjrzyjmy się pięciu pozornie nieszkodliwym najlepszym praktykom, które powinieneś zacząć kwestionować. (Wiele pozycji na tej liście zostało zasugerowanych przez członków społeczności CMI, Luke'a O'Neilla, pisarza i konsultanta ds. Treści w branży fintech i usług finansowych, oraz Amy Brennen, menedżer marki w Rapyd.)

1. Twórz treści, których chcą Twoi odbiorcy

lubię ten. Szczerze mówiąc, zbyt wiele firm myśli tylko o sobie podczas tworzenia treści. Tworzą treści, które stawiają firmę, produkt, usługi i pracowników w jak najlepszym świetle. Ale robiąc to, nie biorą pod uwagę zainteresowań i potrzeb odbiorców poza ich działalnością.

Jestem więc za tworzeniem treści, których chcą odbiorcy. Ale jeśli zatrzymasz się na tym pomyśle, przegapisz. A co z treściami, o których odbiorcy jeszcze nie wiedzą, że ich chcą?

Załóżmy na przykład, że organ zarządzający po cichu uchwala nowe rozporządzenie, które wpłynie na Twoją branżę. Twoi odbiorcy mogą nie zdawać sobie sprawy, że coś się wydarzyło. Czy nie byłoby sensowne tworzenie informacji, o których odbiorcy nie wiedzą, że ich chcą lub potrzebują?

A co jeśli Twój zespół ds. marketingu treści zinterpretuje dane, aby pomóc odbiorcom w sposób, o jakim nie wiedzieli, że jest to możliwe?

Jeśli tworzysz tylko treści, o których wiesz, że chcą ich odbiorcy, zajmiesz się tym samym starym obszarem i w końcu możesz ich znudzić. Zostaw w swoim planie miejsce na eksperymenty z treścią, niespodzianki i edukację. Znajdowanie nowych przydatnych informacji lub przedstawianie nowych perspektyw może ożywić przydatność treści dla odbiorców.

Takie podejście czyni cuda w Twoim kalendarzu redakcyjnym. Nie zapomnij też poeksperymentować z formatami treści.

Na przykład nie możesz oferować wersji audio artykułów na blogu swojej firmy, ponieważ publiczność ich nie domagała. Ale jeśli dodasz tę funkcję, możesz dowiedzieć się, że część odbiorców docenia tę opcję audio.

2. Oceniaj wskaźniki zaangażowania, a nie tylko wyświetlenia

Większość porad dotyczących analizy wydajności treści zachęca do skupienia się na tym, jak odbiorcy wchodzą w interakcję z treścią, a nie na tym, ile osób ją widziało. Wyświetlenia, wyświetlenia i zasięg są często dyskredytowane jako wskaźniki „próżności”.

Ale zawężanie analizy tylko do zaangażowania jest błędem. Luke O'Neill wyjaśnia to w ten sposób: „Część publiczności jest niewidzialna. Nie komentują. Nie dzielą się. Nie rejestrują się na e-maile. A jednak ta niewidzialna publiczność często wciąż zwraca uwagę w różnych momentach – czekając za kulisami. Mogą zostać klientami lub klientami po latach. Może ich brakować w wielu wskaźnikach, ale nadal musimy im służyć”.

3. Napisz treść, aby znalazła się na górze stron wyników wyszukiwania

Na szczęście czasy upychania słów kluczowych już dawno minęły (a przynajmniej czasy nagradzania treści wypchanych słowami kluczowymi). Jednak pisanie pod kątem SEO pozostaje najlepszą praktyką dla wielu zespołów zajmujących się marketingiem treści. Priorytetem jest wyświetlanie na pierwszej stronie lub ekranie przednim (w przypadku wyników z nowszymi wynikami przewijanymi Google). Poświęcasz mnóstwo czasu na tworzenie treści na wyszukiwanie tomów słów kluczowych, alternatywnych słów kluczowych, w których Twoja treść mogłaby się wyróżnić, analizowanie rankingów konkurencji itp.

Ale najwyższa pozycja w wynikach wyszukiwania może nie być najlepsza dla Twojej strategii marketingu treści. Google coraz częściej dostarcza odpowiedzi na pytania wyszukiwarek w SERP, aby nie musieli odwiedzać witryny. Polecany fragment lub top ranking może w najlepszym przypadku prowadzić tylko do świadomości Twojej marki.

Zamiast stawiać sobie za cel najwyższą pozycję w rankingu, zmień swoje cele, aby skupić się na treściach, które pomogą Ci osiągnąć cele biznesowe firmy.

4. Użyj wskaźników treści, aby zrozumieć swoich odbiorców

Wskaźniki konsumpcji treści mogą pomóc Ci zrozumieć, na jakie treści reagują Twoi odbiorcy. Ale nie poprzestawaj na tym w swoim dążeniu do ich zrozumienia.

Co jeśli odbiorcy, którzy konsumują Twoje treści, nie składają się z ludzi, którzy kupiliby to, co sprzedaje Twoja marka? Tak, wiem, nie każda osoba, która skonsumuje Twoje treści, zmieni się w kupującego (lub da polecenie), ale wielu powinno.

Wykonaj dodatkowy krok, aby połączyć metryki konsumpcji z metrykami konwersji, a dowiesz się znacznie więcej o swoich odbiorcach. Możesz nie być w stanie powiązać ich bezpośrednio z zakupem, ale możesz wykryć zachowanie, które z większym prawdopodobieństwem doprowadzi do zakupu.

Uwzględniając wskaźniki konsumpcji i konwersji, możesz teraz lepiej zrozumieć segment odbiorców, który prawdopodobnie dokona konwersji, i opracować treści, które najlepiej do nich przemawiają.

5. Jeśli chcesz pozyskać potencjalnych klientów, zdobądź swoje treści

Content marketerzy, którym powierzono generowanie leadów, często stosują tę najlepszą praktykę – umieszczają najcenniejsze treści za furtką. Kluczem do tej bramy są dane kontaktowe słuchacza. Następnie zarówno marketerzy treści, jak i zespół sprzedaży mogą śledzić nowo rozpoznanego potencjalnego klienta.

Bramkowane treści mogą być dobrą opcją do generowania potencjalnych klientów, zwłaszcza jeśli Twój zespół jest mierzony na podstawie liczby generowanych leadów marketingowych (MQL). Ale niekoniecznie jest to najlepszy lub jedyny sposób na tworzenie potencjalnych klientów.

Badanie firmy Gartner wykazało, że kupujący B2B poświęcają około 27% procesu zakupu na przeprowadzanie niezależnych badań online. Ile czasu poświęconego na poszukiwanie prowadzi do treści zamkniętych, które potencjalni klienci odrzucają, ponieważ nie chcą być narażeni na kolejną rozmowę telefoniczną lub kontakt e-mailowy?

Zamiast tego znajdź równowagę w swojej strategii bramkowania. Ogranicz bramkowanie do tych fragmentów treści, które są kierowane do najniższych części lejka sprzedażowego. Odbiorcy tych artykułów są gotowi do oceny produktów i usług, więc z większym prawdopodobieństwem zareagują na działania sprzedażowe.

Twój zespół sprzedaży również doceni tę zmianę, ponieważ leady z treści na dole ścieżki są bardziej kwalifikowane niż leady wygenerowane z treści na górze i środku ścieżki.

Uwzględnienie kluczowych szczegółów z treści bramkowanej na stronie docelowej może zaostrzyć gwizdek dla tych, którzy chcą wejść głębiej, jednocześnie dostarczając trochę informacji tym, którzy chcą tylko sedna. (Podoba mi się ta opcja jako pisarzowi, który często pobiera raporty z badań, aby uzyskać ogólne dane bez zamiaru kupowania od marki).

Bramkowanie w połowie to kolejna opcja. Jak wyjaśnia Foleon: „Czytelnik, który zaczął czytać przed podjęciem decyzji o wypełnieniu formularza, jest bardziej skłonny do autentycznego zainteresowania niż ktoś, kto ślepo wypełnia formularz, pobiera fragment treści i szybko go zapomina”.

Jeśli zamierzasz to zrobić, poinformuj czytelnika, czego może się spodziewać , zanim zacznie czytać. Twoi odbiorcy nie będą zachwyceni, jeśli oszukasz ich, by myśleli, że jest to „darmowy” materiał tylko do odczytu, aby zobaczyć notatkę „zarejestruj się, aby przeczytać dalej”, gdy będą w połowie treści.

Jedyna dobra praktyka, której powinieneś przestrzegać

Za każdym razem, gdy usłyszysz najlepszą praktykę, która Twoim zdaniem brzmi świetnie, zatrzymaj się, aby pomyśleć krytycznie. Rozważ te pytania:

• Jak dobrze sprawdziłaby się ta najlepsza praktyka w marketingu treści w mojej firmie, biorąc pod uwagę nasze zasoby, procesy, kulturę itp.?
• Co pomija ta najlepsza praktyka? Jakie potencjalne wady by to przedstawiało?
• Czy warto modyfikować tę dobrą praktykę, aby pasowała do naszej strategii content marketingowej?

W końcu możesz zdecydować, że praktyka jest naprawdę najlepsza i to jest w porządku. Ważne jest to, że nie zrobiłeś tego tylko dlatego, że usłyszałeś, że to „najlepsze”. I to jest naprawdę najlepsza praktyka ze wszystkich.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute