Najlepsze praktyki dotyczące kampanii ponownego zaangażowania

Ponowne zaangażowanie to technika wykorzystywana przez marketerów do docierania do potencjalnych klientów, którzy w pewnym momencie byli zainteresowani i zaangażowani w swoją firmę, ale teraz ostygli. Celem ponownego zaangażowania leadów jest po prostu ponowne rozpalenie tej iskry w związku!

Dzisiaj zajmiemy się ogólną strategią i niektórymi najlepszymi praktykami, które marketerzy B2B i B2C mogą wykorzystać podczas tworzenia skutecznych kampanii ponownego zaangażowania.

Znaczenie kampanii ponownego zaangażowania

Czy wiesz, że marki tracą średnio 25% swoich list mailingowych rocznie, a 25-50% klientów staje się nieaktywnych? Podczas gdy rotacja klientów jest do pewnego stopnia częścią marketingowego kręgu życia, pozyskiwanie nowych klientów może kosztować 4-6 razy więcej niż utrzymanie starych. Właśnie dlatego wysiłek włożony w podgrzanie „zimnych” leadów jest opłacalny – oczywiście pod warunkiem, że rozumiesz, jak wybierać swoje bitwy.

Strategia ponownego zaangażowania w pocztę e-mail

Podstawą Twojej kampanii ponownego zaangażowania będzie Twoja strategia e-mailowa. Wymaga to świetnej kopii, taktownego wyczucia czasu w odniesieniu do harmonogramów wysyłania oraz ciągłych badań i analiz zarówno odbiorców, jak i ich reakcji na e-maile.

Warto zauważyć, że skuteczna kampania najczęściej wymaga uporządkowanej serii e-maili, a nie pojedynczej wiadomości. Badanie przeprowadzone przez ReturnPath wykazało, że 14% subskrybentów , którzy otrzymali e-maile typu „win-back”, przeczytało je na początku, ale liczba ta wzrosła do 45% w przypadku kolejnych wiadomości e-mail. Pamiętaj, że Twoja strategia powinna koncentrować się na zachęcaniu nieaktywnych leadów, aby Twoja firma była na pierwszym miejscu; kluczowe są częste, ale nieinwazyjne interakcje.

Przyjrzyjmy się teraz kilku sprawdzonym metodom dotyczącym kampanii ponownego zaangażowania.

Sprawdzone metody dotyczące kampanii ponownego zaangażowania

Subskrybenci segmentu

Możesz być o wiele bardziej dokładny, stosując strategię ponownego zaangażowania, jeśli wiesz, jak odróżnić gorące leady od zimniejszych. Segmentacja potencjalnych klientów właśnie to robi — Twoje kontakty można przypisać do grup o podobnych cechach, potrzebach i zainteresowaniach, korzystając z cech opartych na danych demograficznych lub zachowaniu. Kiedy lepiej zrozumiesz swoje dane demograficzne, łatwiej jest wdrożyć lepiej ukierunkowane kampanie ponownego zaangażowania.

W takim przypadku właściwe byłoby posortowanie potencjalnych klientów według poziomu zaangażowania, od najmniej do najbardziej zaangażowanego, i skoncentrowanie się proporcjonalnie na każdym poziomie. Kryteria, według których są one przypisane, zależą od Ciebie; potencjalna opcja może obejmować treści, z którymi potencjalni klienci weszli w interakcję, produkty, które wcześniej kupili (lub oglądali) oraz jak długo trwał okres ich nieaktywności. Nie przejmuj się zbytnio zmniejszaniem listy kontaktów w kampanii poprzez segmentowanie! Wysyłając odpowiednią treść do tych leadów, którzy będą na nią otwarci, zmaksymalizujesz efektywność i zainwestujesz we wszystkie właściwe miejsca.

Skonfiguruj swój harmonogram

W idealnej sytuacji różne rodzaje wiadomości e-mail wysyłanych w Twojej kampanii powinny być „wywoływane” przez zachowania potencjalnych klientów w całym procesie ponownego zaangażowania – na przykład kliknięcie w treść powinno dać inny e-mail niż kliknięcie w promocję z rabatem oferta lub link do porzuconego koszyka. Mówiąc prościej, e-maile zorientowane na zachowanie bardziej precyzyjnie odpowiadają potrzebom odbiorców.

Ponieważ ponad 75% przychodów z wiadomości e-mail jest generowanych przez automatyczne kampanie, a nie przez samotne wiadomości typu „blast”, inteligentny automatyczny harmonogram jest koniecznością.

Twój harmonogram ponownego zaangażowania nie powinien być ani za długi, ani za krótki, na harmonogramie kilku tygodni lub co najwyżej kilku miesięcy (na przykład program 30-60-90 dni). Rozpoczynając wcześnie próby ponownego zaangażowania, zapewnisz sobie wystarczająco dużo czasu na dostosowanie swojej strategii poprzez ciągłe testowanie. Na szczęście na rynku nie brakuje oprogramowania do automatyzacji poczty e-mail, które zaspokoi potrzeby każdego marketera!

Rozwiązywanie tematów dotyczących ponownego zaangażowania

Ważne jest, aby wiersze tematu wiadomości e-mail przyciągnęły uwagę odbiorcy, a wiadomości e-mail o ponownym zaangażowaniu nie są wyjątkiem. Chociaż udowodniono, że pewne emocjonalne hasła sprawdzają się dobrze w przypadku otwarć, ważne jest również, aby jasno i otwarcie określić charakter wiadomości e-mail i potencjalnie załączoną ofertę. Ponowne zaangażowanie zależy od specyfiki potencjalnych klientów, którym brakuje czasu i cierpliwości, aby zrozumieć, że Twój e-mail jest jednym z setek w skrzynce odbiorczej.

Korzystanie z personalizacji, takiej jak imię odbiorcy, a także praktyczne lub zabarwione emocjami słowa w tematach, może znacznie zwiększyć współczynniki otwarć. Zaangażowane emocje mogą wahać się od poczucia winy, przez napięcie, po rozrywkę – intencją jest zaangażowanie. Jeśli chodzi o specyfikę wyboru słów, które są najskuteczniejsze, testowanie jest jedynym ostatecznym sposobem poprawy wyników i dostosowania strategii.

Zachęcaj i kieruj

Gdy lepiej zrozumiesz swoich potencjalnych klientów poprzez ich segmenty, nadszedł czas, aby wprowadzić odpowiednie zachęty i oferty do kampanii ponownego zaangażowania. Podczas tworzenia wezwania do działania (CTA) należy pamiętać o głównym celu – przekonaniu potencjalnych klientów do ponownego zaangażowania się w Twoją firmę.

Przejrzyste, wykonalne CTA to kluczowy element wiadomości e-mail skierowanej do czytelników, którzy w tej chwili niekoniecznie uważają, że wiadomości Twojej firmy mają najwyższy priorytet. Powinno dojść do punktu, w którym należy poprosić czytelnika o podjęcie pożądanego działania. Wybór tonu i języka będzie oczywiście zależał od odbiorców — istnieje znaczna różnica między „Ok, chodźmy!” i „Powrót do koszyka”.

Pamiętaj, że istnieje wiele opcji dotyczących charakteru oferty ponownego zaangażowania, w tym:

• Pobieranie materiałów (whitepaper, ebook itp.)
• Skorzystanie ze specjalnej promocji/rabatu
• Przeglądanie nowych informacji, które mogli przegapić
• Modyfikacja preferencji poczty e-mail (tak, to faktycznie promuje zaangażowanie!)
• Po prostu „powrót tam” przez konkretną stronę w witrynie

Podobnie jak w przypadku tematów, zwięzłość i odwołanie się do emocji mogą mieć znaczenie.

Zrozum wiadomości e-mail dotyczące ponownego zaangażowania B2B i B2C

Strategie ponownego zaangażowania w kampaniach marketingowych B2B i B2C pokrywają się pod wieloma względami, choć oczywiście struktury tych dwóch różnią się w wielu aspektach. Biorąc to pod uwagę, istnieją znaczne różnice, które należy wziąć pod uwagę przy ponownym angażowaniu leadów B2C.

Po pierwsze, bazy danych B2C są zwykle większe, a zatem wymagają większej segmentacji do zarządzania. Istnieje również większa liczba ścieżek do konwersji – i ponownego zaangażowania, co w pewien sposób ułatwia pracę, ponieważ skuteczne zachęty do zaangażowania mogą być tak proste, jak zniżka. W przeciwieństwie do tego marketing B2B polega bardziej na kultywowaniu relacji z klientami, a zatem indywidualny klient stanowi większą inwestycję (i pod pewnymi względami większą wartość) niż indywidualny lead B2C

Chociaż obecna w handlu elektronicznym B2B, jedną z odmian wiadomości e-mail zachęcających do ponownego zaangażowania jest znacznie bardziej powszechna w przypadku B2C jest wiadomość o porzuconym koszyku. Ponieważ 67% koszyków zakupów online jest zapominanych przed zakończeniem sprzedaży, porzucanie jest główną przyczyną utraty leadów. Tutaj przychodzą e-maile z przypomnieniem o koszyku! Skuteczna i nieprzyjemna wiadomość e-mail tej odmiany powinna przypominać odbiorcy oferty, co traci w pewnym stopniu, i zapewniać łatwy sposób ponownego wejścia do kasy w CTA.

Wypróbuj nowe sztuczki — ale w końcu wiedz, kiedy je odpuścić

Chociaż większość ponownego zaangażowania odbywa się za pośrednictwem poczty e-mail, inne placówki również mogą odgrywać cenną rolę. Aby uzyskać bardziej kreatywne i spersonalizowane podejście, możliwe jest wysłanie staromodnej karty pocztą lub skontaktowanie się telefonicznie. Należy pamiętać, że podpowiedź nie powinna brzmieć jak trudna sprzedaż, ale raczej dotykać tematu, który może być (lub przynajmniej raz był) istotny dla klienta; być może jest tam okazja, aby od nowa zająć się problemem lub wzbudzić zainteresowanie.

Na koniec zrozum, że straty nieuchronnie wystąpią pomimo twoich najlepszych starań. Jeśli subskrybent nie wchodzi w interakcję z Twoimi e-mailami przez dłuższy czas, przychodzi moment, w którym najlepiej jest pozwolić mu odejść. Tacy potencjalni klienci będą tylko zajmować Twój czas i zasoby kampanii, a jednocześnie potencjalnie szkodzić Twojej reputacji dostaw. Jest wielu innych subskrybentów, którzy czekają na ponowne zaangażowanie!

Aby uzyskać więcej pomocy w opracowaniu strategii lead nurturing, sprawdź nasz kurs Lead Nurturing Masterclass!

Ten blog jest częścią naszego   Seria blogów Definitive Guide to Lead Nurturing oraz Your Definitive Guide to Conversion Rate Optimization.