Nie ograniczaj danych odbiorców do kwestii prawnych, bo przegapisz wielkie możliwości [Różowe okulary]

Podkręć trochę alarm.

Marketerzy w firmach zajmujących się produktami i usługami zawodzą, jeśli chodzi o własne dane, ale mogą one w największym stopniu przyczynić się do wzrostu w nadchodzącym roku.

Czy wiesz, kto nie zawodzi w przypadku danych własnych? Firmy medialne. Ale wrócę do tego.

Mija pięć lat, odkąd unijne przepisy dotyczące prywatności RODO postawiły przysłowiową zupę treści, marketingu i własnych danych na gorącym piecu. W przyszłym miesiącu minie trzecia rocznica ogłoszenia przez Google, a następnie wielekrotnego bicia, śmierci zewnętrznego pliku cookie. (Obecnie ma umrzeć w 2024 r.)

Ale bądźmy szczerzy – niewielu wie, co to znaczy.

Och, wiesz, że te wyzwania mają coś wspólnego z prywatnością, danymi osobowymi (PII) i tym, jak firmy wykorzystują te dane do optymalizacji marketingu.

Ale co ktoś z tym robi? W 2018 i 2019 roku większość organizacji marketingowych – uważając, że powinny przynajmniej coś zrobić z danymi odwiedzających – polegała na swoich zespołach prawnych i technologicznych, które pomogły im w radzeniu sobie z przestrzeganiem zasad prywatności. Rozmowa przebiegała mniej więcej tak:

Marketing: Pomoc. Musimy przestrzegać zasad pozyskiwania danych przez osoby trzecie i powiadomień o plikach cookie.

Prawny: OK, czy możesz zidentyfikować wszystkie miejsca, w których przechowujemy dane klientów?

Marketing: żartujesz? Nie mamy nawet loginów do większości z tych systemów.

Prawny: Uh, OK. A co ze wszystkimi plikami cookie, które ustawiamy do śledzenia i analiz?

Marketing: Hej, zespół techniczny, o co chodzi?

Tech: Teoretycznie moglibyśmy ci powiedzieć. Ale to zajmie DUŻO czasu.

Dział prawny: Świetnie, oto co zrobimy. Stworzymy duże prawne wyskakujące okienko z informacją, że Cię śledzimy. Powie również, że korzystając z którejkolwiek z naszych witryn, odwiedzający zgadza się na śledzenie, że możemy lub nie przekazywać tych danych innym osobom, a jeśli chcą kopii swoich danych, muszą wypełnić fizyczny list wpisane na różowych karteczkach do jakiejś skrytki pocztowej czy coś.

Marketing: co się stanie, jeśli nie zaakceptują? Czy NIE możemy ich śledzić?

Tech: Teoretycznie moglibyśmy to zrobić… Ale to zajmie DUŻO czasu.

Informacje prawne: Nie martw się; ułożymy to tak, aby nie miało znaczenia, co robią; jesteśmy chronieni prawnie.

I ten wniosek jest tym, na czym marketerzy nadal stoją w 2023 roku. Żeby było jasne, nie jestem wystarczająco bystry, aby wiedzieć, co stanowi prawną „zgodę” i czy naprawdę jej potrzebujesz. Nie mogę też doradzić, czy powinno to być wyskakujące okienko, czy cienki baner na dole, a nawet czy powinieneś go mieć (chociaż mam mocne opinie o nich wszystkich).

Większość wyskakujących okienek to nonsens. Dosłownie ładują stronę i ustawiają (zwykle) wiele plików cookie w przeglądarce użytkownika, a następnie przedstawiają odwiedzającemu „formularz zgody”. Innymi słowy, prawdopodobnie naruszyłeś swoje zasady, zanim poprosiłeś o zgodę.

Ale to tylko mały fragment podejścia do danych własnych.

Utknąłeś w status quo danych

Pomimo ilości cyfrowego atramentu rozlanego w imię pozyskiwania danych, marketerzy w większości działają tak, jak przez ostatnią dekadę. Dane własne – dane przekazywane bezpośrednio przez odbiorców – są ukryte w różnych systemach, takich jak automatyzacja marketingu, CRM i niestandardowe bazy danych. Zajmują się tym oddzielne zespoły.

Marketerzy nadal pozyskują dane z drugiej strony – dane pozyskiwane z partnerstw, takich jak wydarzenia i webinaria. Jasne, podpisali umowę obiecuję, że nie dodamy tego do naszej bazy danych, ale zrobili to z przymrużeniem oka i skinieniem głowy. Następnie dodali dane oznaczone jako „potencjalni klienci” do swojej bazy danych marketingu e-mailowego (która często zawiera również dane własne). Marketerzy nadal kupują strumienie danych od zewnętrznych dostawców, aby „triangulować” lub ulepszać posiadane dane.

Teraz, jeśli wszystko to brzmi stosunkowo skomplikowanie, to dlatego, że tak jest. Nie chodzi o to, że marketerzy nie wiedzą, jak sprytnie improwizować. Wręcz przeciwnie. Ponieważ masz cele do osiągnięcia, treści do targetowania i potencjalnych klientów do generowania, dosłownie zostałeś profesorem sitcomu Gilligan's Island z lat 60. Z kokosów i sznurka budowałeś generatory elektryczne, maszyny do szycia, a nawet wykrywacze kłamstw. Ale jakoś nie pomyślałeś o zbudowaniu łodzi.

Wciąż tkwisz na wyspie.

Niektórzy dostrzegają, że wszystkie wzrosty innowacji w zakresie prywatności, ustawodawstwa i polityki utrudniają marketerom wykonywanie ich pracy. Narracja mówi, że te rzeczy mają na celu ochronę bezpieczeństwa publicznego, ponieważ firmom nie można ufać, że to zrobią.

Ale to niekoniecznie prawda. Żadna z podstawowych czynności, o których wspomniałem – przechowywanie i wykorzystywanie danych własnych, wykorzystywanie danych zewnętrznych, a nawet triangulacja danych zewnętrznych – nie jest z natury zła.

W rzeczywistości skupienie się na pozyskiwaniu danych z pierwszej ręki powinno być definiującym, wyróżniającym się podejściem marketingowym w 2023 roku. To nie jest konflikt. Po prostu weź lekcję, po raz kolejny, od firm medialnych. Mają inne podejście do pozyskiwania danych.

Firmy medialne wyznaczają drogę naprzód

Wyzwanie związane z danymi własnymi wywarło w ciągu ostatnich kilku lat egzystencjalną presję na firmy zajmujące się mediami cyfrowymi. Wielu podjęło wyzwanie. Zainwestowali w ludzi, procesy i technologie, aby lepiej zarządzać usługami zorientowanymi na odbiorców, zbudowanymi z uzyskanych danych:

• Firma Vox Media opracowała scentralizowany widok swoich odbiorców w swoich publikacjach, w tym New York Magazine, Vulture, The Strategist i Grub Street. Raporty mówią, że firma ostatnio rozszerzyła wykorzystanie własnych danych w celu spersonalizowania doświadczeń i zapewnienia ujednoliconego doświadczenia w swoich biuletynach, witrynach internetowych i profilach w mediach społecznościowych.
• The New York Times opracował własne rozwiązanie do analizy danych, aby wyświetlać lepsze reklamy bez korzystania z danych lub plików cookie stron trzecich. Pomaga im to w kierowaniu na odbiorców oraz informowaniu o treściach i reklamach wyświetlanych w witrynach i aplikacjach mobilnych.
• Trusted Media Brands, wydawca Reader's Digest i mniejszych publikacji, stworzył własne narzędzia danych do analizy kohortowej. Cenny wgląd w ich odbiorców sprawił, że firma medialna podwoiła średni rozmiar umowy reklamowej.

Nadszedł czas, abyście jako marketerzy podnieśli poprzeczkę. Strategiczne zarządzanie danymi własnymi to wyzwanie związane z treścią, projektem i marketingiem. Nie jest to wyzwanie prawne ani technologiczne. Firmy medialne postrzegają sposób, w jaki wykorzystują dane własne jako inwestycję biznesową, a nie tylko sposób na przestrzeganie prawa lub zwiększenie wydajności.

W 2023 r. możesz stawić czoła temu wyzwaniu, co może zapewnić dźwignię dla wzrostu w roku, w którym panuje duża niepewność.

Chodzi o zaufanie

Przyjęcie innego i przemyślanego podejścia do pozyskiwania danych pierwszej firmy powinno rozwiązać Twoje obawy dotyczące danych. Wyjdę z tymi przypadkowymi pomysłami, jak to zrobić:

Połącz środowiska subskrypcji

Jeśli odwiedzający musi zapisać się do Twojego bloga, a następnie zapisać się do biuletynu e-mailowego, następnie zarejestrować się w centrum zasobów, a następnie ponownie podać swój adres e-mail, aby pobrać drugi dokument techniczny z centrum zasobów, masz projekt danych do przybory.

Wyobraź sobie potężniejszy wgląd, jaki mógłbyś uzyskać, gdyby centralny pulpit nawigacyjny pozwalał zobaczyć odbiorców oznaczonych odpowiednimi atrybutami, takimi jak „subskrybent”, „prowadzący”, „uczestnik seminarium internetowego” i „klient”.

Zapytaj, co naprawdę chcesz wiedzieć

Zbyt często marketerzy domyślnie wybierają „tożsamość”, gdy otwierają bloga, bibliotekę edukacyjną lub inne treści. Wskazujesz każdemu członkowi widowni tę samą stronę rejestracji i pytasz o imię i nazwisko, adres e-mail, adres itp.

Co by było, gdybyś zapytał, co naprawdę chcesz wiedzieć? Innymi słowy, nie zamierzałeś traktować kogoś uzyskującego dostęp do tego wizjonerskiego opracowania jako tropu. Dlaczego więc nie zapytać: „Dlaczego potrzebujesz tego opracowania?” w formularzu rejestracyjnym. Ich odpowiedzi zapewnią cenniejszy wgląd niż kiedykolwiek mógłby to zrobić ich adres e-mail.

Zastanów się, dlaczego – a nie jak – Twoi odbiorcy przekazują swoje dane

Niektórzy twierdzą, że „dane strony zerowej” to nowy złoty standard – dane udostępniane celowo przez konsumenta. Ale dane partii zerowej nie są niczym. To tylko dane własne podane z inną motywacją. Firmy medialne nadal prosperują, ponieważ ich działalność opiera się na odbiorcach dostarczających dane dobrowolnie i z zaufaniem, oczekując, że w zamian otrzymają cenne doświadczenie.

Jeśli nadal oczekujesz, że poprosisz o dane z domniemanym oczekiwaniem, że wszelkie podane dane zostaną wykorzystane do „sprzedaży”, nie zdziw się, gdy dane będą niedokładne. Policz liczbę [chronionych e-mailem] w swojej bazie danych, aby dowiedzieć się, jak bardzo jest to rozpowszechnione.

Tylko jedna rzecz jest gorsza od braku danych – uzyskiwanie niedokładnych danych.

Przestań czekać na ławce danych

Większość marketerów siedzi z boku, gdy firmy medialne ewoluują i ubolewa nad trudnością zawierania płatnych zakładów medialnych, które działają. Nadal wynajmujecie rynki innych osób i korzystacie z usług osób trzecich, aby mierzyć się na podstawie tego, jak odnoszą sukcesy.

Firmy medialne szybko zorientowały się, że produkcja treści jako produktu może być niezwykłym narzędziem marketingowym, które pomoże im stać się firmami produktowymi. Niektóre firmy zorientowane na rozwój produktów, takie jak Amazon, Microsoft, Apple, Nike i inne, dokonały tego samego odkrycia.

Jak mówi mój dobry przyjaciel i założyciel CMI, Joe Pulizzi: „Dzisiaj model biznesowy mediów i produktowy model biznesowy są dokładnie takie same”. Zmieniłbym to tylko nieznacznie. Ani media, ani firmy produktowe nie działają w branży medialnej. Wszyscy działamy w branży odbiorców , a dane własne działają jak silnik, który ją napędza.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zapoznaj się z opinią Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w ciągu zaledwie pięciu minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute