Aby budować lepsze relacje z klientami, zacznij od lepszych danych

Są szanse, że powiedziano ci, nauczono cię lub przeszkolono, że słuchanie jest jedną z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić. W rzeczywistości prawdopodobnie słyszałeś to niezliczoną ilość razy zarówno w życiu osobistym, jak i zawodowym. Czy zdanie „Urodziłeś się z dwojgiem uszu i jednymi ustami z jakiegoś powodu” brzmi znajomo?

Jasne, może to zabrzmieć banalnie, ale to też prawda. Poświęcenie czasu na wysłuchanie i przyswojenie sobie opinii i sentymentów od ludzi w naszym życiu jest jednym z najpotężniejszych sposobów budowania zaufania. W gruncie rzeczy słuchanie pozwala ludziom wiedzieć, że jesteśmy połączeni, empatyczni i że nam zależy.

Dobrą wiadomością jest to, że większość osób może stać się dobrymi słuchaczami. Sztuka „aktywnego słuchania” jest dobrze przyjętym i dobrze poruszanym tematem.

Tam, gdzie dobre słuchanie staje się bardziej złożone, ma miejsce, gdy stosuje się je w organizacji lub firmie. A jeśli byłeś częścią organizacji i chciałbyś zrobić to samo? Jak byś słuchał swoich odbiorców, aby stworzyć empatię, kontakty i pokazać troskę swojej organizacji?

Opłaca się słuchać swoich klientów

Na pewno istnieją tradycyjne metody, aby to osiągnąć. Na przykład grupy fokusowe istnieją od lat pięćdziesiątych.

W rzeczywistości, w jednej dobrze udokumentowanej grupie fokusowej, marka Betty Crocker starała się zrozumieć, dlaczego ich gotowe mieszanki ciast nie sprzedają się. Okazało się, że był dobry powód ich słabej sprzedaży: ich klienci czuli, że nie wykonują pracy polegającej na pieczeniu ciasta dla swoich rodzin. Matki z grupy fokusowej powiedziały, że czują się winne, ponieważ uważają, że to zbyt łatwe; wystarczyło dodać wodę i wymieszać.

Odpowiedzią dla Betty Crocker było dodanie jajka do listy składników. Ten prosty, dodatkowy krok zmienił przekonanie rodziców, że poświęcają więcej czasu i wysiłku na ciastka. Uwaga, spoiler… sprzedaż poszybowała w górę.

Grupy fokusowe pozwalają nam dotrzeć do naszych odbiorców i zrozumieć, co myślą o naszej marce. Ale te ćwiczenia pochłaniają dużo czasu, a koszt przeciętnej grupy fokusowej wynosi 6000 USD. Wyobraź sobie, że koszty piętrzą się z kwartału na kwartał i jak szybko osiągniesz swój limit, jeśli spróbujesz słuchać swoich odbiorców za pośrednictwem grup fokusowych. Skuteczne tak, skalowalne nie.

Niektóre organizacje będą wykorzystywać ankiety, aby uzyskać puls na swoich odbiorcach. Ankiety są znacznie tańszą alternatywą dla grup fokusowych, ale wiążą się z własnymi wyzwaniami. Pierwszy to wskaźnik odpowiedzi. Ankiety zapewniają notorycznie zróżnicowane wskaźniki ukończenia, które mogą wahać się od pojedynczych cyfr w B2C do bardziej szanowanych liczb w B2B. Dla wielu ta luka w konwersjach oznacza, że ​​tracą ogromną liczbę głosów i punktów widzenia.

Drugim wyzwaniem jest liczba bezlitosnych zmiennych, które należy uwzględnić podczas tworzenia i rozpowszechniania ankiety. Marketerzy muszą wziąć pod uwagę takie czynniki, jak długość ankiety, treść, jakość pytań, formaty pytań (otwarte lub nie) oraz strategie dystrybucji. Jeśli jeden z tych czynników nie zostanie prawidłowo podany, może to spowodować sabotowanie wskaźnika odpowiedzi.

Lepszy typ grupy fokusowej

Więc gdzie to pozostawia organizacje, które chcą łączyć się ze swoimi odbiorcami bez wysokich kosztów lub dużej zmienności? Odpowiedzią jest słuchanie ludzi, na których nam zależy w mediach społecznościowych.

Pomyśl o mediach społecznościowych jako o jednej dużej grupie fokusowej. Ponieważ 77% Amerykanów korzysta obecnie z mediów społecznościowych, społecznościowe obejmują szeroki zakres odbiorców i różne punkty widzenia. Dzięki social listeningowi marketerzy mogą usłyszeć, co ludzie mają do powiedzenia na temat ich marki, konkurentów i branży w Internecie.

Social listening oferuje również coś na skalę, której większość badań rynkowych nie może: sentyment. Marki mogą odkrywać szczere myśli i opinie ludzi na temat marki, konkurenta lub trendu, po prostu słuchając rozmów prowadzonych w Internecie. Informacje te mogą nawet pomóc markom dyktować nowy produkt lub kierunek strategiczny.

Świetnym przykładem marki korzystającej z social listeningu jest Brooks Running. Zdając sobie sprawę, że badania są drogie, a uczciwość w ankietach jest trudna do zdobycia, firma Brooks Running wykorzystała słuchanie do szybkiego i łatwego przechwytywania danych jakościowych na dużą skalę. Firma Brooks Running mogła zagłębić się w rozmowy społecznościowe prowadzone w czasie rzeczywistym przez biegaczy online i zidentyfikować słowa kluczowe, których docelowi odbiorcy używali, aby świętować Światowy Dzień Biegania. W rezultacie Brooks Running stworzył znaczące treści, które odbiły się echem wśród biegaczy, prowadząc do znacznego wzrostu zaangażowania, obserwujących i otrzymanych wiadomości.

Badanie rynku w celu wzmocnienia relacji

Ale jeśli social listening jest realną alternatywą dla innych form badań społecznych, dlaczego nie wszyscy to robią?

Odpowiedź brzmi: do niedawna social listening miał takie same wyzwania, jak tradycyjne metody badawcze. Podobnie jak grupa fokusowa, social listening pochłonął zbyt wiele czasu, energii i zasobów. Złożoność różnych zmiennych i poleganie na profesjonalnych zespołach serwisowych marnowało cenny czas, a jeśli nie uzyskałeś oczekiwanych wyników, zostałeś zmuszony do powrotu do deski kreślarskiej.

Na szczęście to się zmieniło. Postępy w platformach społecznościowych pomogły zdemokratyzować spostrzeżenia uzyskane dzięki słuchaniu dla wszystkich organizacji. To z kolei pozwala marketerom skoncentrować się na dobrych rzeczach: zrozumieniu, czego chcą ich docelowi odbiorcy i odkrywaniu rzeczy, które napędzają pozytywne nastroje konsumentów. Szybkość, łatwość i łatwość dostępu nigdy nie były cechami charakterystycznymi badań rynkowych, ale dzięki social listeningowi tak właśnie jest.

Kiedy marki wykorzystują dane z social listeningu, mogą nawet wzmocnić swoje relacje z klientami. Marketerzy mogą dokładnie określić, do kogo powinni kierować reklamy, tworzyć treści, które najlepiej pasują do odbiorców i zachęcać do autentycznych rozmów z klientami. A dzięki wglądowi w słuchanie, marki mogą spełniać i przekraczać oczekiwania swoich klientów, tworząc produkty i usługi, których potrzebują.

Social listening ostatecznie buduje zaufanie, a zaufanie tworzy połączenia – a marki mogą być bardziej połączone ze swoimi odbiorcami. Poświęcając czas na wysłuchanie, co ludzie mają do powiedzenia w mediach społecznościowych, marki mogą pokazać, że naprawdę im zależy i wziąć sobie do serca szczere opinie swoich klientów. Jak mówi stare powiedzenie: jeśli mowa jest srebrem, to słuchanie jest złotem.