#BrandsGetReal: Jak marki mogą przewodzić ruchom społecznym

Przez cały rok 2020 marki stanęły przed wyzwaniem utrzymania obecności w mediach społecznościowych, ponieważ odbiorcy inwestują swoją uwagę w główne ruchy społeczne i zmiany w ich stylu życia. Oznacza to, że marketerzy stale dostosowują dobrze ułożone plany na 2020 rok, jednocześnie znajdując właściwy sposób, aby ich marki wniosły wkład w dyskusję na temat zmian społecznych.

W ciągu ostatnich kilku lat nasza seria #BrandsGetReal przedstawiała dane dotyczące tego, czego konsumenci oczekują od marek, biorąc udział w coraz bardziej skomplikowanym środowisku internetowym. Konsekwentnie przesłanie było takie, że odbiorcy poszukują udziału marek w kwestiach społecznych.

„Siedemdziesiąt procent konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki zajęły stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych, w porównaniu z 66% w 2017 roku”.

To, w jaki sposób marki dokładnie zaspokajają to zapotrzebowanie bez męczenia odbiorców lub po prostu angażowania się w performatywne „obudzenie” pozostaje nieustannym wyzwaniem dla marketerów, zwłaszcza że równoważą te rozmowy z planowaniem codziennych treści i pracą w celu osiągnięcia istniejących celów biznesowych.

Dlatego przeglądamy wyniki naszych ankiet #BrandsGetReal, aby pomóc Ci w podejmowaniu decyzji już teraz.

Dlaczego odbiorcy zwracają się do marek w kwestiach społecznych?

Zaledwie w połowie 2020 r. wszyscy — w tym zarówno marketerzy społecznościowi, jak i ich odbiorcy — stanęli przed wieloma wyzwaniami:

• Przystosowanie się do zakłóceń w pracy i życiu spowodowanych przez środki związane z pozostaniem w domu COVID-19, w tym zarządzanie nowymi harmonogramami i oczekiwaniami związanymi z pracą i życiem codziennym, zrównoważonymi obawami związanymi z szybko zmieniającą się sytuacją.
• Nowe rozumienie ruchów społecznych, napędzane wsparciem dla #BlackLivesMatter: ludzie kontynuują debatę i ewoluują swoje zachowanie, aby wyjść poza performatywne, jednorazowe działania i zobowiązać się do transformacyjnego sojuszu.

Biorąc pod uwagę złożoność i wagę emocjonalną tych kwestii, dlaczego marki miałyby odgrywać rolę w kanałach mediów społecznościowych tradycyjnie wykorzystywanych do marketingu? Nasze dane z #BrandsGetReal pokazują, że odbiorcy rzeczywiście chcą, aby marki wypowiadały się w kwestiach społecznych i wykorzystywały swoje kanały społecznościowe jako platformę.

Odbiorcy uważają, że marki mają dobrą pozycję, aby wypełnić lukę między różnymi grupami ludzi i przyciągnąć szeroką uwagę. Według naszego badania w #BrandsGetReal: Czego konsumenci chcą od marek w podzielonym społeczeństwie, prawie czterech na pięciu konsumentów uważa, że ​​marki mogą łączyć ludzi o różnym pochodzeniu i przekonaniach z wielu powodów. Powody te obejmują fakt, że marki oferują produkty i usługi, które przemawiają do zróżnicowanej grupy klientów, oraz że marki mają zasoby i są obecne, aby przyciągać uwagę mediów.

Co więcej, w naszym badaniu #BrandsGetReal z 2019 r. 66% konsumentów stwierdziło, że uważają, że marki powinny brać pod uwagę kwestie społeczne, ponieważ mogą wprowadzać realną zmianę , a 63% potwierdziło, że marki mają platformę do dotarcia do dużej liczby odbiorców.

Te przekonania konsumentów nie były powiązane z żadną konkretną przynależnością polityczną. Większość konsumentów ze wszystkich kręgów politycznych uważała, że ​​marki powinny zająć stanowisko w kwestiach społecznych.

Pomimo wzrostu kultury call-out w powszechnej świadomości, uczestnictwo w kwestiach społecznych może również zwiększyć zaufanie konsumentów do Twojej marki i pomóc Ci wyjść z błędów w komunikacji. W #BrandsGetReal: Media społecznościowe i ewolucja przejrzystości odkryliśmy, że dziewięciu na dziesięciu konsumentów jest bardziej skłonnych do dawania bardzo przejrzystym markom drugiej szansy po złych doświadczeniach, a 85% chętniej trzyma się ich podczas kryzysów. Bycie ludzkim i autentycznym w kwestiach społecznych jest jednym ze sposobów budowania tej kultury przejrzystości.

Media społecznościowe umożliwiają markom przewodzenie w ważnych sprawach

Widzowie nie tylko chcą, aby marki mówiły o ruchach społecznościowych, ale postrzegają media społecznościowe jako kanał, w którym mogą to robić. W naszych danych #BrandsGetReal z 2019 r. prawie połowa konsumentów (47%) stwierdziła, że ​​chce, aby marki zajęły stanowisko w mediach społecznościowych .

Zgodnie z naszymi danymi #BrandsGetReal z 2018 r. widzowie postrzegają media społecznościowe jako kluczowy sposób na regularne utrzymywanie kontaktu z innymi, w tym z osobami o różnych poglądach lub przekonaniach, oraz otrzymywanie informacji.

W połączeniu z danymi pokazującymi, że ludzie kierują się markami, aby wypełnić lukę między osobami o różnych poglądach, media społecznościowe są idealną platformą, na której marki mogą wykorzystywać swój zasięg i wpływ do budowania więzi.

Chociaż 55% konsumentów chciało, aby marki w mediach społecznościowych pomogły im połączyć ich z ludźmi o podobnych poglądach, a 36% szukało społeczności, do których należałoby należeć, odkryliśmy również, że ponad połowa konserwatystów (51%) i liberałów (54%) lubią łączyć się z ludźmi, którzy się od nich różnią .

Marki powinny być świadome wpływu swoich działań na media społecznościowe. W naszej ankiecie z 2019 r. 41% konsumentów stwierdziło, że wpisy społecznościowe marek wpłynęły na ich opinie na temat kwestii publicznych – o 21% więcej w porównaniu z tym samym pytaniem w 2017 r. Marki skutecznie zachęcały odbiorców do dalszego badania problemów (61%) i uczestniczyć w działaniach publicznych , w tym takich jak darowizny na cele charytatywne (55%) i rejestrowanie się do głosowania (53%).

Jak marki mogą udzielić głosu ruchom społecznym

Ważniejsze niż kiedykolwiek jest, aby marki angażowały się w kwestie społeczne w sposób znaczący i pasujący do specyficznego głosu i wizerunku marki.

Era fałszywych wiadomości i zwiększona umiejętność korzystania z mediów oznacza, że ​​odbiorcy są coraz bardziej świadomi takich czynników, jak rozbieżności między wiadomościami publikowanymi w mediach społecznościowych marek a ich faktycznymi działaniami biznesowymi.

Odbiorcy są również bardziej doświadczeni w zakresie standardowych taktyk marketingowych, a przy dużej liczbie dyskusji na ważne tematy w mediach społecznościowych jako całości, szybciej męczą się komunikaty, które wydają się puste lub performatywne, bez okazywania zaangażowania w większe zmiany.

Co należy wziąć pod uwagę, zanim Twoja marka waży?

Istnieje ryzyko angażowania się w upolitycznione sprawy bez starannego przygotowania wiadomości. W naszych danych #BrandsGetReal z 2019 r. ponad połowa (55%) konsumentów stwierdziła, że ​​zbojkotuje markę, z którą się nie zgadza. Jednak gdy konsumenci zgadzali się ze stanowiskiem marki, 37% konsumentów twierdzi, że poleciłoby markę znajomym i rodzinie . Co więcej, 36% procent stwierdziło, że kupiłoby więcej od tej marki, a 29% publicznie ją zachwala lub promuje.

Marketerzy ryzykują, że zostaną wciągnięci w paraliż analityczny związany z tym, jak zrównoważyć potencjalną rozbieżność między przenoszeniem potencjalnych klientów przez ścieżkę i pozostawaniem w reakcji na nieoczekiwane problemy społeczne. Jednak ostatnie wydarzenia dowiodły tego, co widzieliśmy w danych: odbiorcy nie chcą, aby marki milczały lub były neutralne podczas okazji do zmiany społecznej.

Zanim zajmiesz się mediami społecznościowymi, upewnij się, że Twoja marka podejmuje właściwe działania, aby wspierać Twój przekaz. W naszym badaniu z 2019 r. 43% konsumentów stwierdziło, że marki powinny zabierać głos, gdy problem ma bezpośredni wpływ na ich działalność, a 38% stwierdziło, że marki powinny zająć stanowisko, gdy temat odnosi się do wartości firmy.

Widzowie przejrzą próby wypowiadania się na tematy tylko po to, by stać się częścią popularnego tematu. Upewnij się, że Twoje działania jako całej firmy tworzą kopię zapasową tego, za czym się opowiadasz w mediach społecznościowych. Na przykład, jeśli Twoja marka do tej pory nie podkreśla różnorodności w marketingu lub nie ma zróżnicowanej bazy pracowników, ważenie w zakresie reprezentacji będzie puste i może łatwo wywołać reakcję.

Zamiast unikać problemu lub publikować ogólną wiadomość, nakreśl kroki w kierunku wprowadzenia zmian dla Twojej marki. Zaakceptuj przejrzystość, podkreślając niektóre wewnętrzne dyskusje i wyzwania, przed którymi stoi Twoja marka.

Na koniec bądź gotowy do tworzenia kopii zapasowych wszelkich ważnych oświadczeń bieżącymi wysiłkami. Obejmuje to przygotowanie zespołu społecznościowego do dostosowania się do wiadomości i ponownego przedstawiania swojej pozycji w trakcie bieżących odpowiedzi i reakcji na wszelkie zajmowane przez Ciebie stanowiska.

Z naszych wcześniejszych danych wynika, że ​​odbiorcy chcą, aby marki reagowały na ruchy społeczne ciągłymi działaniami, w tym współpracą z organizacjami non-profit lub poprzez ciągłe treści i odpowiedzi. Przeanalizuj głos swojej marki i oceń, na ile Twoje wiadomości i Twój zespół są gotowe do reagowania na problemy społeczne. Może to pomóc w poruszaniu się w nieoczekiwanych sytuacjach kryzysowych i wnieść wkład w sposób, który ma znaczenie zarówno dla konkretnych odbiorców, jak i dla całego problemu.

Kolejne kroki dla marek

Nie ma wątpliwości, że krajobraz społecznościowy w 2020 r. będzie nadal rzucał wyzwanie zarówno marketerom, jak i odbiorcom w mediach społecznościowych, aby nieustannie ponownie oceniali to, co mówią, jak to mówią i jak faktycznie wpływają na ruchy społeczne.

Skorzystaj z tych statystyk, aby pokierować swoimi działaniami i nie unikaj znaczących możliwości, jakie dają społecznościowe, by być liderem i pomóc w kształtowaniu rozmowy na dobre. Jak widzieliśmy przez wiele lat badań #BrandsGetReal, media społecznościowe stanowią cenną platformę do pozytywnego wpływania na kwestie społeczne i głębszego łączenia się z odbiorcami, nawet podczas ciągłej niepewności.

Gdy Twoja marka porusza się w tym nowym rozumieniu ruchów społecznych, zapoznaj się z naszymi zaleceniami dotyczącymi 5 sposobów opracowania długoterminowej strategii różnorodności, równości i włączenia w mediach społecznościowych.