Dlaczego „Zróbmy film” to okropny sposób na zaplanowanie treści [Różowe okulary]

Czy zdarza Ci się planować formę, zanim opracujesz pomysł na treść?

Większość z nas tak robi – to sposób, w jaki konsumujemy treści. Kiedy na przykład zainspiruje Cię film lub podcast, Twój mózg zacznie próbować wymyślić pomysł do wykorzystania w filmie lub podcaście.

To ma sens. Widzisz doskonały, kreatywny pomysł wyrażony w jakiejś formie i myślisz: „Właśnie to chcę stworzyć”. Ale to kontener (doświadczenie), które chcesz naśladować. Nadal musisz wymyślić unikalny pomysł na tę formę.

Tworzenie w ten sposób jest normalne.

Pomyśl o tym. Czy George Lucas wymyślił historię o młodym chłopcu na pustynnej planecie, który ponownie łączy się ze swoją siostrą bliźniaczką, która została rozdzielona po urodzeniu, aby ocalić galaktykę przed imperium zła, a potem zdecydował, że jego historia najlepiej sprawdzi się jako film?

Nie. Zainspirowany telewizyjnymi i filmowymi wersjami Flasha Gordona i Bucka Rogersa, postanowił nakręcić film. Następna była historia Gwiezdnych Wojen.

Rozpoczęcie od tego medium ma sens dla filmowców, twórców programów telewizyjnych, powieściopisarzy i innych osób. Ale to się nie sprawdza w marketingu.

Planowanie na pierwszym miejscu nie sprawdza się w marketingu

Rozpoczęcie od formatu treści może przysporzyć wielu problemów marketingowych z dwóch powodów.

Po pierwsze, treść marketingowa nie jest punktem końcowym – jest pomostem do punktu końcowego. Innymi słowy, nie próbujesz zoptymalizować pod kątem końcowego doświadczenia. Zamiast tego optymalizujesz, aby znaleźć ludzi, którzy chcą końcowych wrażeń: naszego produktu lub usługi.

Pomyśl o tym w ten sposób: ludzie chcą oglądać Gwiezdne Wojny. Niekoniecznie chcą znaleźć Twoje treści marketingowe. Tak więc przekazanie jednej historii lub pomysłu w wielu pojemnikach daje większą szansę na znalezienie odbiorców. Opowiadasz historię wszędzie tam, gdzie są widzowie, zamiast próbować zwabić ich do jednego kawałka na jednym kanale.

Jest jeszcze jeden powód, aby unikać zaczynania od kontenera, a nie od pomysłu. Organizacje muszą wyrazić wiele pomysłów. Niektóre są małe, a niektóre duże. Jeśli najpierw zaplanujesz kontener, możesz w końcu umieścić małe pomysły w dużych pojemnikach i odwrotnie.

Ile razy widziałeś pełne białe księgi poświęcone zbyt małemu pomysłowi? Z drugiej strony widziałem wiele pomysłów, które powinny być zintegrowanymi kampaniami marki, upchniętymi w jednym poście na blogu. Dlaczego? Ponieważ ktoś pomyślał: „Potrzebujemy o tym wpisu na blogu” i nigdy nie zastanawiał się, czy może to zamienić się w coś więcej.

Jak oddzielić pomysły na treść od ekspresji

Pamiętaj: ludzie będą konsumować zaprojektowaną ekspresję Twoich pomysłów na treści (Twoja strona internetowa, blog, wideo, e-book, post w mediach społecznościowych itp.). Ale idea zawarta w tym wyrażeniu zróżnicuje Twoją pracę i zadecyduje, czy Twoja strategia dotycząca treści się powiedzie.

Gwiezdne wojny nie były hitem, ponieważ to był film. Udało się, bo to była świetna, dobrze opowiedziana historia.

Pisałem o tym, jak planowanie i zarządzanie może pomóc w ustalaniu priorytetów projektów dotyczących treści. Dodanie kroku może pomóc Ci upewnić się, że Twoje pomysły trafią do tylu (lub kilku) pojemników, ile potrzebujesz, aby znaleźć odbiorców.

Większość zespołów zajmujących się treścią i marketingiem, które znam, korzysta z formularza przyjmowania treści, który zaczyna się od pytania: „Jakiej treści chcesz?”. Menu rozwijane oferuje wybór formatów (wideo, infografika, oficjalna księga, strona internetowa, post na blogu itp.)

Pytania dotyczące treści dla tego formatu, publiczności, etapu podróży itd. zawsze pojawiają się później. Proces przebiega od żądania do utworzenia zasobu.

W tym miejscu powinien pojawić się dodatkowy krok. Tworzenie historii lub pomysłu powinno być odrębnym krokiem – niezależnym od procesu projektowania i produkcji.

Zalecany przeze mnie proces wygląda następująco:

Utwórz historię

Zacznij od znalezienia lub wyszyfrowania przekonującej historii (w ramach zespołu ds. treści lub w ramach działań międzyfunkcyjnych). Przeprowadź badania, nakreśl historię i zdecyduj, jak duży jest pomysł.

Następnie napisz historię. Twórz świat, wyzwania i rozwiązania. To jest surowa treść, która mogłaby (lub powinna) żyć w dowolnym wyrazie idei.

Następnie – i dopiero wtedy przejdź do następnego kroku.

Zaprojektuj doświadczenie(a)

Zdecyduj, w jakich rodzajach opakowań może znajdować się ta historia. Czy to działa jako wideo? Czy działa jak biała księga? Czy to działa jako wpis na blogu? Czy to działa jako reklama prasowa? Czy to może działać jak wszystkie te rzeczy?

Nie musisz wykonywać wszystkich doświadczeń na raz. Ale poświęcenie czasu na utworzenie surowych elementów treści na początku procesu pozwala szybko utworzyć te rzeczy, gdy będziesz gotowy.

Podczas tworzenia treści postępuję zgodnie z tym samym dwuetapowym procesem. Planuję historię i najpierw piszę te surowe elementy:

• Elementy treści (wersja robocza tej rubryki)
• Wersja punktowana, której mogę użyć w podcaście
• Różne akapity i wersje do umieszczenia w witrynie The Content Advisory
• Skoncentrowane punkty wiadomości, których mogę użyć, aby przekształcić to w prezentację (lub zajęcia lub przemówienie)
• Wszystkie linki i badania, których użyłem do stworzenia tego artykułu (jeśli istnieją)

Segreguję cały ten materiał i wykorzystuję go tak, jak potrzebuję. Jeśli potrzebuję stworzyć prezentację – mogę wrócić do tego dokumentu i zobaczyć, które z moich pomysłów są wystarczająco duże. Mam już dobry start w zakresie treści, których potrzebuję do jej stworzenia.

To podejście nie nadaje się do wszystkiego. Czasami reklama to tylko reklama, film to tylko film, a e-mail to tylko e-mail.

Ale w przypadku wielkich pomysłów (zwłaszcza tych, które mają wpływ na większą organizację), zacznij myśleć o stworzeniu surowej treści dla swojej fascynującej historii, zanim zdecydujesz, jak zaprojektować i stworzyć wszystkie doświadczenia, które ją przekażą.

W ten sposób możesz mieć pewność, że Twoje wspaniałe pomysły nie zostaną uwięzione w zbyt małych pojemnikach.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Poznaj opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w maksymalnie pięć minut

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute