Jak firma mikrobiomowa prowadzi 7-cyfrowy program ambasadorski

BIOHM Health zostało odkryte przez Afifa Ghannouma, prawnika zajmującego się biotechnologią i jego ojca, dr Mahmouda Ghannouma, badacza mikrobiomu. Duet chciał połączyć swoją wiedzę, aby stworzyć firmę probiotyczną, która przeniosła badania ze świata akademickiego do domów konsumentów. W tym odcinku Shopify Masters, Afif dzieli się podróżą BIOHM Health związaną z budowaniem siedmiocyfrowego kanału sprzedaży z programem ambasadorskim oraz sposobem, w jaki udało im się zwiększyć życiową wartość klienta o 40%.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Biohm Health
• Profile społecznościowe:
  Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Reveal (aplikacja Shopify), ReCharge (aplikacja Shopify), Klaviyo (aplikacja Shopify), Attentive (aplikacja SMS Shopify)

Jak ten przedsiębiorca wykorzystał wiedzę prawniczą i badawczą, aby założyć markę

Felix: Opowiedz nam więcej o swoim doświadczeniu i swojej rodzinie w świecie mikrobiomu.

Afif: Z wykształcenia jestem prawnikiem biotechnologicznym, ale mój ojciec jest uważany za jednego z czołowych badaczy mikrobiomu na świecie. Jest finansowany przez Narodowy Instytut Zdrowia w USA na swoje badania. W 2016 roku przeprowadził badanie kliniczne, które wykazało, że u pacjentów z chorobą Crohna rozwijają się te bardzo agresywne biofilmy w jelitach, zbudowane z bakterii i grzybów. To interesujące, ponieważ nikt tak naprawdę nie opracował produktów przeznaczonych do zwalczania zarówno bakterii, jak i grzybów w jelitach. Zaczęliśmy słyszeć o probiotykach, ale tak naprawdę nikt nie spojrzał na tę płytkę nazębną – biofilmy rosnące na wyściółce jelit. Na podstawie jego badań stworzyliśmy BIOHM i opracowaliśmy probiotyki wśród innych suplementów, a także zestawy testów zdrowia jelit, które przypominają coś w rodzaju 23andMe dla twojego jelita.

Felix: Więc masz wiedzę branżową. Jak przełożyło się to na rozpoczęcie działalności gospodarczej? Wyobrażam sobie, że między poznaniem branży a założeniem w niej biznesu jest sporo kroków pośrednich.

Afif: Widzieliśmy, że w jelitach występują określone organizmy powodujące problemy. Szczerze mówiąc, nie była to nauka o rakietach, zapytaliśmy w zasadzie: „czy istnieją organizmy probiotyczne lub enzymy, które mogą przeciwdziałać złym ludziom, których widzieliśmy w jelitach?” Pracowaliśmy z różnymi producentami i opracowaliśmy formułę, która zadziała. Całkowicie fajne w teście było to, że mój tata od dawna przeprowadza tego typu testy w Western School of Medicine tutaj w Cleveland. Po opublikowaniu jego badań pewna kobieta z Europy napisała do niego list i zasadniczo powiedziała, że ​​moje dwoje dzieci naprawdę nie radzi sobie dobrze z chorobą Crohna, czy mógłbyś przetestować ich wnętrzności? Prowadzi te wszystkie badania naukowe dla NIH, ale nie miał środków na coś tak prostego jak testowanie ich wnętrzności.

Pomyśleliśmy, że to nie ma sensu, że taki poziom nauki istnieje, ale kobieta, która chce zobaczyć, co dzieje się we wnętrznościach jej dzieci, nie może tego łatwo przetestować. Powiedzieliśmy, zróbmy to sami. Stworzyliśmy zestaw do testowania intuicyjnego i portal oprogramowania, który zamieni testy, które przeprowadzamy w wnętrznościach ludzi, w raporty dające możliwość działania. Dużo było sprowadzenia tej ciężkiej nauki akademickiej do prawdziwych produktów i testów w sposób, który konsumenci mogliby zrozumieć, co w końcu jest bardzo ważne. Możesz mieć coś niezwykle innowacyjnego, ale jeśli ludzie tego nie rozumieją, to naprawdę nie ma to znaczenia, ponieważ w końcu tego nie kupią.

Felix: Porozmawiajmy o procesie rozwoju produktu. Jak szukałeś odpowiedniego producenta?

Afif: Wykonałem dużo pracy w branży leków bez recepty, więc znałem wielu producentów, ale nigdy nie opracowałem suplementu. Coś, z czego ludzie często nie zdają sobie sprawy, to fakt, że wiele z tego sprowadza się do podstawowego blokowania i walki. Zacząłem googlować i szukałem ludzi, którzy mieli doświadczenie w produkcji probiotyków, które byłyby w stanie pomóc w przygotowaniu preparatów. W końcu znalazłem producenta w Gruzji – to był nasz początkowy producent. To było tak proste, jak wypełnienie formularza generowania leadów na ich stronie i powiedzenie: „Hej, tego właśnie szukam, czy możesz nam pomóc?”

Felix: Biorąc pod uwagę charakter firmy, czy istnieje wiele przepisów i ograniczeń, które musiałeś rozwiązać?

Afif: Zasadniczo, po pierwsze, myślę, że przedsiębiorcy często nie doceniają tego, że za każdym razem, gdy sprzedajesz produkt, podlegasz regulacjom. Niezależnie od tego, czy chodzi o Federalną Komisję Handlu, czy o twierdzenia marketingowe, które przedstawiasz, czy o FDA. Suplementy diety są regulowane przez FDA. Nie oznacza to, że nie musimy ich zatwierdzać przez FDA przed ich sprzedażą, ale musisz grać zgodnie z zasadami dozwolonymi w przypadku suplementów diety. Ogólna zasada jest taka, że ​​jeśli twierdzisz, że twój suplement diety może rozwiązać stan chorobowy lub rozwiązać chorobę, będziesz potrzebować ogromnej ilości wiedzy naukowej i wielu badań klinicznych. W przeciwnym razie napotkasz problemy FDA.

Producenci podlegają przepisom FDA. Musisz mieć do czynienia z producentami kontrolowanymi przez FDA i przestrzegać dobrych praktyk produkcyjnych. Fajną rzeczą w przestrzeni na suplementy – w przeciwieństwie do gadżetów – jest to, że możesz wstać i zacząć działać całkiem oszczędnie, ale nie spiesz się z góry i upewnij się, że każdy, z kim masz do czynienia z punktu widzenia produkcji, naprawdę wie, co robi. Że są kontrolowani przez FDA, przestrzegają dobrych praktyk produkcyjnych i mają dobre systemy jakości. To będzie ważne, zwłaszcza jeśli próbujesz rozwinąć swój biznes, aby ostatecznie go sprzedać. To również będzie bardzo ważne, ponieważ inwestorzy chcą wiedzieć, kto jest w Twoim łańcuchu dostaw. Czy masz legalnych partnerów? Szczerze mówiąc coraz bardziej dla Twojego konsumenta, jest to kluczowy wyróżnik marketingowy, dzięki któremu możesz mówić o jakości swojego łańcucha dostaw.

To jest coś, czego ludzie są coraz bardziej świadomi i zaniepokojeni. Właściwie to jest coś, kiedy zaczynałem produkować produkty bez recepty, robiłeś te rzeczy, aby jako firma wiedziałaś, że masz dobry proces, ale konsumenci tak naprawdę nie byli tym zaniepokojeni. Teraz chcą wiedzieć, jakie składniki znajdują się w twoim produkcie? Czy to czyste składniki? Czy masz sztuczne składniki? Wszystko to staje się bardzo ważne dla konsumenta. To jest coś, co pierwszego dnia, jeśli zaczynasz od czystej kartki papieru lub masz pomysł, zdecydowanie chcesz cofnąć się i zrozumieć, „jak mogę wykorzystać świetny łańcuch dostaw jako przewagę marketingową?”

Poruszanie się w biurokracji w silnie regulowanej branży

Felix: Jeśli chodzi o marketing, widzę, jak pomocne są pewne twierdzenia lub twierdzenia, ale widzę też, jak zachęca to do wnikliwej analizy. Jak to zrównoważysz?

Afif: Zasadniczo musisz czuć się bardzo komfortowo w tym, co robisz. Czasami, gdy ludzie wpadają w kłopoty – a słyszę to cały czas – usłyszysz, jak ludzie mówią: „Nie rozumiem, dlaczego nie mogę tego powiedzieć, widzę, że inni faceci tutaj wysuwają podobne twierdzenia”. W rzeczywistości suplementy diety, większość produktów dostępnych bez recepty, a nawet kosmetyki, są regulowane przez FDA.

Nie musisz uzyskać wstępnej zgody FDA. Wiele razy ludzie będą wysuwać dość dzikie twierdzenia i ujdzie im to na sucho, dopóki tego nie zrobią. Wiesz co mam na myśli? Za każdym razem, gdy rozmawiam z młodym przedsiębiorcą, który myśli o przestrzeni, mówię: „Słuchaj, przesuwaj kopertę na własne ryzyko, ale jest to ryzyko z dwóch powodów. Po pierwsze, FDA, ale co ważniejsze, jeśli próbujesz ostatecznie sprzedać swój biznes lub próbujesz pozyskać kapitał inwestorów, inwestorzy bardzo się odwracają, jeśli spojrzą na twoje twierdzenia, nie masz wiedzy naukowej, aby to poprzeć up.“ Zasadniczo budujesz toksyczny biznes. Od pierwszego dnia zawsze powtarzam, rób rzeczy właściwie. Zanim jeszcze rozpoczęliśmy działalność, firma prawnicza wyraziła opinię na temat naszych roszczeń, więc czuliśmy się bardzo komfortowo, gdy podążaliśmy pewną drogą, starając się sprzedawać produkt, który naszym zdaniem był zgodny z przepisami.

Felix: Czy za każdym razem, gdy wprowadzasz zmiany, musisz mieć jakiś przegląd prawny, aby nie natrafić na sytuację z FDA?

Afif: Oczywiście, mając doświadczenie jako prawnik ds. biotechnologii, byłem w stanie zrobić wiele z tego przeglądu wewnętrznie. To naprawdę nas nie spowolniło, ale myślę, że wiele z tego wynika ze zdrowego rozsądku. Widziałem ludzi z dużych firm – a nawet mniejszych – gdy ich przegląd regulacyjny w biznesie spowalniał sprawy. Szczerze mówiąc nie musi. To naprawdę jest równowaga między byciem rozsądnym w upewnianiu się, że nie robisz dzikich roszczeń, a poczuciem komfortu.

Nadal codziennie powtarzamy reklamy, chociaż czasami robimy dość szybkie przeglądy regulacyjne, aby upewnić się, że wszyscy czują się komfortowo. To nie musi być uciążliwe. Patrzę na to jak, co próbujesz zrobić? Próbujesz mieć błysk na patelni? Kupić coś, szybko zarobić i przejść do następnej rzeczy? A może próbujesz zbudować zrównoważony biznes oparty na prawdziwych twierdzeniach marketingowych, nauce i technologii? Jeśli próbujesz to zrobić, może to zająć trochę więcej czasu, ale warto.

Felix: Jaki jest zakres testów, które należy przeprowadzić, aby upewnić się, że twoje twierdzenia nie zostaną zakwestionowane przez FDA, ale także z punktu widzenia konsumenta możesz czuć się pewnie w swoich twierdzeniach?

Afif: To zależy od Twojego twierdzenia marketingowego. Na przykład, jeśli robisz coś, co nazywa się „oświadczeniem terapeutycznym”, mówiąc coś w stylu: „ponieważ dostosowuję twój mikrobiom, nie będziesz już lub miałeś zmniejszone wzdęcia”. To jest uważane za twierdzenie terapeutyczne. W tym celu potrzebujesz podwójnie ślepej próby klinicznej z kontrolą placebo. Jeśli próbujesz stwierdzić, że „to nie jest GMO”, zwykle możesz po prostu uzyskać kopię zapasową od producenta. To zależy od poziomu. Szczerze żal mi ludzi, którzy próbują poruszać się po tych rzeczach, ponieważ bardzo szybko może to być naprawdę trudne.

Przykładem jest pani, którą znałem kilka lat temu. Miała naprawdę fajną technologię, która była w zasadzie kremem, który pomagał rosnąć brwiom. Jeśli jej twierdzenie marketingowe mówiło: „poprawia wygląd grubszych brwi”, to jest to twierdzenie kosmetyczne – o wiele mniej naukowe. Jeśli powiedziałeś, że „pogrubia twoje brwi”, musisz przeprowadzić pełne badania kliniczne i przejść przez zatwierdzenie leku przez FDA. Te dwie rzeczy: pojawienie się grubszych brwi w porównaniu z grubszymi brwiami, brzmi bardzo podobnie, ale nawet ten mały niuans jest różnicą między odrobiną nauki a toną nauki i mnóstwem pieniędzy. To jest miejsce, w którym możesz potknąć się o pewne problemy.

Wiele osób zbudowało niezwykle udane firmy w tej branży, po prostu zachowując rozsądek. Wiesz co mam na myśli? Wiele razy inna sztuczka, którą ci powiem, jest taka, że ​​możesz udać się do producentów i powiedzieć: Hej, posłuchaj, jakie masz już składniki, które mają za sobą dowody z badań klinicznych? Niekoniecznie musisz wymyślać koło na nowo. Wiele razy można polegać na nauce innych ludzi i być w stanie przedstawić klinicznie udowodnione twierdzenie lub twierdzenie poparte nauką. Są różne sposoby na obejście tego.

Felix: Czy spotykasz się z większą reakcją, gdy wysuwasz twierdzenia, które wymagają kontroli, teraz, gdy rozwinąłeś się jako firma?

Afif: Nie chcesz się dowiedzieć, ponieważ może to być tak samo złe, jak grzywna Federalnej Komisji Handlu, która zaprasza do pozwów zbiorowych, które kończą twoją firmę. Czasami istnieje również odpowiedzialność osobista. To oczywiście jedna skrajność, aż do listu ostrzegawczego FDA, który mówi FDA, że tak naprawdę nie kochamy tego twierdzenia. Odkryłem, że regulatorzy są całkiem rozsądni. Ich najważniejsze jest to, że nie zniosą produktu, jeśli nie uznają go za bezpieczny. Jeśli twoje roszczenia są agresywne, powiedzą ci, że musisz przestać. Często, jeśli jesteś z nimi rozsądny, a oni nie myślą, że jesteś złym aktorem, oni są całkiem rozsądni.

FDA przeprowadza wspólne inspekcje zakładów produkcyjnych. Mieliśmy produkt, w którym kupiliśmy składnik od innej firmy, i zamiast mówić wodę w składniku, powiedział Aqua. To FDA powiedziało: Hej, czy możesz zmienić Aqua na wodę? Powiedziałem: „Nie ma problemu. Czy masz coś przeciwko, jeśli zrobię to przy następnej produkcji pudełek?” Nie chcieli sprawić nam wielkich problemów. Mówią: Hej, posłuchaj, to jest coś, co musisz zmienić. Wszystko sprowadza się do tego, czy zachowujesz się rozsądnie? Czy starasz się robić rzeczy w dobrej wierze?

To bardzo kuszące. Zobaczysz, jak powstają te ogromne biznesy. Czasami widzisz twierdzenia, które są absolutnie dzikie. Po prostu musisz być jak: „Wiesz co? Nie tym chcemy być”. Musisz mieć tę dyscyplinę. Brzmi nudno, ale staramy się zbudować coś, co będzie miało długotrwałą wartość.

Dlaczego warto przedstawić historię marki, a nie tylko produkt

Felix: Jedną z rzeczy, o których wspomniałeś, jest to, że suplementy są opłacalne w porównaniu z innymi produktami lub gadżetami. Dlaczego?

Afif: Nazywamy je specjalistycznymi firmami chemicznymi. Wszystko, co jest płynem, który można wycisnąć z tubki lub balsam, jest bardzo tanie w produkcji. Szokująco drogi dodatek do producenta będzie w przedziale 10 USD, ale większość można zarobić za kilka dolarów. Jeśli nie spiesz się, zwykle możesz znaleźć producenta, który wyprodukuje kilka tysięcy sztuk na początku. Przy początkowej inwestycji możesz wstać i kupić kilka tysięcy dolarów. To właśnie robimy często, jeśli wprowadzamy nowy produkt, zrobimy uruchomienie testowe.

Kupimy 5000 sztuk, co na ten moment jest dla nas bardzo małym nakładem. Zobaczymy, czy to zadziałało. Wtedy zamówimy znacznie większą partię produktu. Nie jest to łatwe z gadżetami. Masz wszystko, od form, które musisz kupić, po inżynierię, która w to wchodzi. Sam koszt produkcji może wynieść setki tysięcy, jeśli nie miliony dolarów, aby po prostu wejść na rynek. Zawsze uwielbiam specjalistyczne chemikalia i suplementy, ponieważ marże są niezwykle wysokie. To silny profil marży i możesz zacząć od tysiąca butelek.

Felix: Jaki był pierwszy produkt w tej serii produkcyjnej?

Afif: Mieliśmy kapsułkę probiotyczną, mieliśmy kapsułkę prebiotyczną.

Felix: Po zakończeniu serii produkcyjnej, jak zabrałeś się za tworzenie popytu na produkt?

Afif: W sekundzie, w której wiedziałem, że zamierzamy wystartować. Wiedzieliśmy, że zajmie nam to około sześciu miesięcy, zanim uruchomimy naszą witrynę Shopify i zakończymy produkcję. Miałem trochę czasu, więc zrobiłem kilka rzeczy. To właśnie zawsze każę ludziom robić. Czasami ludzie chcą czuć, że jest to trudniejsze niż w rzeczywistości, aby uzyskać trochę przyczepności, a czasami naprawdę chodzi o to, żeby się pośpieszyć. Dla mnie chciałem zbudować szum PR wokół tego, co robimy. Poszedłem do Upwork i zatrudniłem kogoś spoza USA i powiedziałem: „znajdź mi listę wszystkich redaktorów w 100 najlepszych magazynach biznesowych w USA”.

Wysyłałem e-mail po e-mailu do wszystkich głównych magazynów, takich jak Entrepreneur i Forbes. Powiedziałem: „Hej, zamierzam to wprowadzić na rynek. Biorę wysoką naukę, zamieniam ją w produkt konsumencki. Chcę zabrać twoich czytelników w podróż”. Zmusiłem Forbesa do wzięcia udziału. Zatrudnili mnie jako współpracownika. Przed premierą – jeszcze zanim wystartowaliśmy – napisałem może pięć lub sześć artykułów dla Forbesa, w których szczegółowo opisałem podróż, i wzbudziło to wiele szumu. Pierwszym artykułem o BIOHM w dniu naszej premiery był Goop, który napisał duży artykuł, który wygenerował mnóstwo sprzedaży. Wyszedłem tam, aby aktywnie rozpocząć tę rozmowę. To wszystko wyszło ode mnie, że wydałem 50 dolców, żeby ktoś ułożył listę redaktorów. Zamieniło się to w te wszystkie niesamowite, społeczne artykuły o tym, co robimy. Nadal używamy ich w reklamach.

Felix: Więc nie powiedziałeś „pozwól, że opowiem ci o tym produkcie”. Było to bardziej ze stanowiska „pozwól, że opowiem o mojej drodze do stworzenia tego biznesu”.

Afif: Dokładnie. Zero magazynów i mediów chce rozmawiać o produkcie. Chcą porozmawiać o historii. Moja historia była taka, że ​​mój tata był słynnym naukowcem, ja jestem prawnikiem. Zamierzam zmienić jego światowej klasy naukę z akademickiej wieży z kości słoniowej w produkt, który możesz zobaczyć, i chcę zabrać twoich czytelników w tę podróż. Twoi czytelnicy uwielbiają historie o przedsiębiorczości. Wyjaśniłem Forbesowi, w jaki sposób zamierzam stworzyć wartość dla nich i ich odbiorców. Powiedziałem im również, że zamierzam wyświetlać reklamy w tych artykułach, takie jak: „Już opracowuję listę e-mailową, zamierzam ją rozesłać do ludzi”. Pokazywałem Forbesowi: „Hej, nie chodzi tylko o mnie, zamierzam również budować wartość dla Ciebie”.

W ten sposób oddałem pierwszy strzał na bramkę. Artykuły wypadły dobrze. Były bardzo dogłębne, a ja byłem bardzo szczery. Wszystko przedstawiłem w tych artykułach o wyzwaniach i tym i owym. Poszło naprawdę dobrze. Doprowadziło to do kolejnego podcastu, który do mnie dotarł. Nawiązanie relacji z Goopem. Ostatecznie zatrudniliśmy firmę PR, która wykorzysta wszystkie te wcześniejsze rzeczy, które zrobiłem, do innych możliwości. To, co zawsze mówię ludziom, wszystkie te media mają nienasycone pragnienie treści. Potrzebują dobrych historii. Jeśli masz coś ciekawego, jeśli masz fajny punkt widzenia, jeśli masz fajną osobistą historię, możesz uzyskać średnią.

„Wszystkie te media mają nienasycone pragnienie treści. Potrzebują dobrych historii. Jeśli masz coś interesującego, jeśli masz fajny punkt widzenia, jeśli masz fajną osobistą historię, możesz uzyskać średnią”.

Felix: Mówisz, że stworzysz historię, o której ludzie chcieliby usłyszeć, niekoniecznie „Oto produkt”. Skąd zdałaś sobie sprawę, że ta historia byłaby wartościowa dla publikacji?

Afif: Wiedziałem, że wchodząc w tę przestrzeń, pojawiają się już masowi gracze probiotyczni. Jedyną rzeczą, o której zawsze myślałem, była próżnia Dyson. Pamiętam reklamy z Jamesem Dysonem i powiedziałem, tato, nikt nie będzie miał doktora Ghannouma, tylko my mamy ciebie. To będzie nasza historia.

Na przykład na początku pomyśleliśmy: „och, biofilm będzie naprawdę interesujący dla ludzi”. Odkryliśmy, że ludzie to doceniają, ale to była tak zaawansowana nauka, że ​​czasami była zagmatwana. Mówiliśmy: „Słuchaj, powinieneś nam zaufać, ponieważ ten facet opublikował ponad 490 artykułów. Jego prace cytowało ponad 27 000 naukowców. Więc możesz nie wiedzieć zbyt wiele o probiotykach, ale…” Odkryliśmy, że klienci tak naprawdę nie rozumieli probiotyków, ale zrozumieli, że ten facet jest naukowcem finansowanym przez NIH, który wie, o czym mówi, założę się, że jego produkt jest dobry.

Tworzenie odpowiednich, przyswajalnych treści, aby wyjaśnić odbiorcom złożone informacje

Felix: Wspomniałeś, że dużą część tej podróży stanowiło zebranie tych informacji naukowych na bardzo wysokim poziomie i przekształcenie ich w treści przyswajalne, zrozumiałe dla konsumenta. Jak wyglądał ten proces?

Afi: 100%. Wcześnie zdaliśmy sobie sprawę, że to będzie skomplikowane. Gdybyśmy pozostali w naukach ścisłych, ich oczy zaszkliłyby się. Zredukowaliśmy to do bardzo, bardzo prostej obietnicy, która brzmiała: „Twoje jelita mają bakterie i grzyby, Twój probiotyk też powinien”. Wspominaliśmy ten pomysł, że jeśli nie dostajesz zarówno bakterii, jak i grzybów, zajmujesz się tylko połową problemu. Możesz nawet nie rozumieć, dlaczego masz bakterie i grzyby w jelitach, ale to proste pozycjonowanie jest bardzo logiczne. Nazywam to logiką YouTube. Mogą nie do końca rozumieć, dlaczego jest to ważny krok, ale widzą to.

Nawiązałem połączenie: czy wiesz, że masz bakterie i grzyby w jelitach? Dobra. Nie wiedziałem tego. Czy wiesz, że większość probiotyków zajmuje się tylko bakteriami? Tak. Wszyscy znamy Activia i wszystkie te produkty, które od zawsze mówią o dobrych bakteriach. Czy wiesz, że BIOHM zawiera bakterie i grzyby w swoich probiotykach? Nie sądzisz, że potrzebujesz obu? To wystarczyło, żeby ludzie powiedzieli: „Ok, to interesujące”. Nie wiedziałem, że w moich jelitach jest grzyb. Wtedy zaczną badać. Za pośrednictwem poczty e-mail, w środku reklam na ścieżce, zaczynamy nieco głębiej wyjaśniać naukę. W ten sposób podzieliliśmy to bardzo wyrafinowane podejście probiotyczne: Czy wiesz, że w twoich jelitach są bakterie i grzyby? Nie uważasz, że Twoje probiotyki powinny zawierać bakterie i grzyby?

Felix: Jakie są sposoby, w jakie łączysz się z potencjalnym klientem, aby poprowadzić go dalej na ścieżce?

Afif: Jednym z najcenniejszych zasobów i aktywów, jakie zbudowaliśmy jako firma, był program ambasadorski. Do tej pory mamy ich tysiące. Nawet tylko ten kanał jest siedmiocyfrowy. Zawsze mówię ludziom, że najcenniejszą częścią naszego programu ambasadorskiego jest sposób, w jaki nauczyli nas mówić o biohmie, ponieważ są ekspertami w pozycjonowaniu produktu swoim odbiorcom, wyjaśniając złożoną naukę. To było tak nieocenione narzędzie, ponieważ wiele razy zdajemy sobie sprawę, wow, oni są o wiele lepsi w wyjaśnianiu tego niż my. Zbliżyliśmy się do tego, po pewnym czasie, mieliśmy tak dużo tej treści generowanej przez użytkowników, że wykorzystaliśmy ją w reklamie na górze ścieżki. Następnie przy retargetingu mielibyśmy post na blogu mówiący o tym, co się dzieje z grzybem w jelitach?

„Jednym z najcenniejszych zasobów i aktywów, jakie zbudowaliśmy jako firma, był program ambasadorski. Mamy ich tysiące. Ten kanał to kanał siedmiocyfrowy”.

Mamy artykuły w miejscach takich jak mindbodygreen, Muscle & Fitness. Są jeszcze bardziej uproszczone, jak nowy, tętniący życiem probiotyk, który zawiera ten tajny składnik. Lub jak, czy Twój probiotyk nie ma tego kluczowego składnika? Używaliby tych małych fraz. Od góry lejka przez środek do dołu lejka powoli wyciekalibyśmy więcej informacji. Potem zrobiliśmy takie rzeczy, jak zbudowaliśmy podcast o mikrobiomie. Pobiera się to może 3000 razy na odcinek, co jak na taki temat, jak mikrobiom, nie jest złe, ale wiedzieliśmy, że niektórzy odbiorcy chcą pogłębić wywiady z ekspertami. Inni ludzie chcieli tylko zrozumieć, kim jest naukowiec, który za tym stoi, i to im wystarczyło. Większość ludzi jest pośrodku, chcą trochę tego, ale nie chcą się przytłoczyć.

Felix: Jak zbudowałeś program Ambasadora? Gdzie to się zaczęło i jak to rozwinęło?

Afif: To naprawdę nie jest takie skomplikowane. Skomplikowana część to spójność. To, co zrobiliśmy, to docieranie do setek, setek i setek osób każdego tygodnia. Na początku robił to stażysta. Założenie było dość proste: „Hej, mamy ten nowy produkt, widzimy, że interesuje Cię sprawność fizyczna i zdrowie, z przyjemnością prześlemy Ci próbkę”. O nic ich nie prosiliśmy. Myślę, że w tym miejscu wielu ludzi popełnia błędy. Są bardzo agresywni na pierwszym wyjeździe. To jest wyłączenie. Chodzi o to, jak im pomagasz? Powiedzielibyśmy, że twoi odbiorcy naprawdę lubią dobre samopoczucie. Mówisz o zdrowiu jelit. Chcieliśmy podzielić się wiedzą naukową stojącą za naszym probiotykiem i wysłać próbkę, aby zobaczyć, co myślisz.

Pomagamy im. Sprawdził, że naprawdę zależy im na tym temacie. Ich publiczność zainteresuje się tym tematem. Odkryliśmy, że naprawdę rezonuje. Gdybyśmy zobaczyli, że opublikują i powiedzielibyśmy: Hej, dzięki za wiadomość, czy wiesz, że mamy Program Ambasadorski i zapłacimy Ci prowizję, jeśli ktoś kupi za Ciebie? Powoli, ale pewnie to zbudowaliśmy. Mamy ludzi, którzy zarabiają 20, 30 dolarów miesięcznie aż do dziesiątek tysięcy dolarów miesięcznie. Do dziś prowadzimy indywidualne kontakty i zarządzamy tym wszystkim w arkuszu kalkulacyjnym. To naprawdę nie jest skomplikowane. Najtrudniejszą częścią jest spójność, sprawdzanie, kto publikuje.

Jak rozbudować programy ambasadorskie

Felix: Wspomniałeś, że od ambasadorów nauczyłeś się dużo o tym, jak reklamować się swoim odbiorcom. Czy w programie pojawiły się jakieś niespodzianki lub niespodzianki?

Afif: Podam świetny przykład. Początkowo, kiedy wprowadzaliśmy na rynek, mieliśmy tylko produkty w postaci kapsułek. Widzieliśmy wielu ambasadorów, którzy byli rodzicami, którzy otwierali kapsułkę i pytali nas: „czy mogę dodać proszek do jogurtu moich dzieci?” Jesteśmy jak, na pewno. Dlaczego chcesz to zrobić? Dzieci nie zjedzą kapsułki, ale jeśli ją zmieszam, wezmą. Skończyło się na tym, że wpadliśmy na pomysł, że powinniśmy stworzyć sproszkowane wersje naszych produktów. Skończyło się na tym, że wyprodukowaliśmy Super Greens i Super Reds, widząc, że wszyscy ci ambasadorowie próbowali hackować rzeczy dla swoich dzieci i dla siebie. W koktajlu proteinowym lub czymś w tym rodzaju. Zieloni i Czerwoni są teraz naszymi produktami numer jeden i numer dwa – wszystko od tego, jak zobaczył ambasadora otwierającego kapsułę, aby mogli pokazać publiczności jogurtowy hack.

Felix: Nie tylko uczysz się, jak o tym mówić, ale także jakie produkty rozwijać w oparciu o to, jak wykorzystywali różne przypadki użycia w Twoim produkcie.

Afif: Zawsze mówimy o tym wewnętrznie, np. „ego jest tym, kto ma rację, prawda jest tym, co słuszne”. Nie obchodziło nas, skąd wziął się pomysł. Kiedy to zobaczyliśmy, stwierdziliśmy, że to świetny pomysł, jest tam produkt. Widzimy ich buty na ziemi, tak właśnie używają produktu. Ważne jest, aby mieć oczy otwarte na pomysły, niezależnie od tego, skąd pochodzą.

Felix: Ciekawe, że najbardziej skomplikowaną częścią jest ludzki aspekt psychologii. Jak utrzymać spójność i zaangażowanie ambasadorów?

Afif: Robimy kilka rzeczy. Po pierwsze, cały program prowadzimy w dwie osoby. To ważne, bo zwłaszcza gdy nastąpiły zmiany w iOS, wszyscy widzieli wzrost kosztów nabycia. Nasz koszt nabycia w przypadku sprzedaży ambasadorskiej, po pierwsze, był dużo bardziej lepkim klientem, ponieważ ktoś kupował od zaufanego ambasadora, ale po drugie, był to 10 razy niższy koszt nabycia w porównaniu z naszymi płatnymi kanałami reklamowymi. To dla nas niezwykle cenny kanał. Zachęcamy ich w ten sposób, że robimy wiele rzeczy. Patrzymy na to w ten sposób, w jaki sposób chciałbym, aby skontaktowano się ze mną? Wszystko odbywa się teraz za pośrednictwem tych kanałów cyfrowych, ale to są ludzie. Ambasadorzy, którzy zaczynali się nabierać, nasz zespół kontaktował się z nimi, wysyłając im krótki e-mail w stylu „Hej, chętnie skorzystam z szybkiego telefonu”.

Jedną z rzeczy, które naprawdę były ważne, jest to, że stworzyliśmy wszelkiego rodzaju zdjęcia lifestyle – przepisy ze zdjęciami. Zasadniczo zrobiliśmy duży folder Dropbox i powiedzieliśmy: „Słuchaj, weź z tego, co chcesz, abyśmy mogli łatwiej publikować posty o kupowaniu”. Jeśli za każdym razem chcą zrobić naprawdę ładne zdjęcie z produktem dla swojej publiczności, to dużo pracy. W zasadzie mamy zamiar stworzyć zasoby, które pomogą ci to zrobić. Inną rzeczą, którą zrobiliśmy, było robienie konkursów. Problem polega na tym, że będziecie mieli ambasadorów, którzy są gigantycznymi producentami, a potem będziecie mieli kilku ludzi, których po prostu próbują, ale nie mają dużej publiczności i naprawdę nie produkują dużo pieniędzy.

Robiliśmy konkursy oparte na sprzedaży, ale potem robiliśmy inne konkursy oparte na najlepszym wyprodukowanym materiale. Niezależnie od tego, czy miałeś 500 obserwujących, czy 500 000, osoba mająca 500 obserwujących może wygrać ten konkurs, jeśli wyprodukuje naprawdę zabójczy film. Wiele z tych filmów wykorzystalibyśmy w reklamach lub referencjach. Traktuję to jako koszt sytuacji przejęcia. Daliśmy im nagrody pieniężne. Często ludzie są bardzo wybredni w kwestii pieniędzy. Ale zarabianie pieniędzy kosztuje. Nagradzaj tych ludzi. Ludzie będą robić rzeczy, jeśli zostaną nagrodzeni. Potem też zwykłe stare uznanie. Robimy e-maile. Mamy prywatną grupę na Facebooku i tworzymy listy e-mailowe, aby rozpoznać ambasadorów.

W naszym podkaście mieliśmy najlepszych ambasadorów, którzy opowiadali o swojej podróży do zdrowia jelit. Wysyłamy ich historię do dziesiątek tysięcy naszych subskrybentów. To dla nich niesamowite. Naprawdę postawiliśmy je na piedestale. To sprawia, że ​​czują się, jakby byli ważną częścią biznesu, a nie tylko generatorem prowizji.

Felix: Z programu ambasadorskiego zdałem sobie sprawę, że pozyskiwanie jest ważne, ale zatrzymanie jest kluczowe. Czy możesz rozwinąć ten temat?

Afif: Patrzę na to tak, że ambasadorowie, ich praca w lejku jest elementem przejmowania. Kiedy przyprowadzają klienta, jest im bardzo ciepło. Przeprowadzamy ankietę po tym, jak ludzie kupują, np. Jak się o nas dowiedziałeś? Mimo że wydajemy dużo pieniędzy na płatne przejęcia, najczęstszym sposobem, w jaki ludzie o nas słyszą, jest ambasador. Powodem, dla którego kupują, jest to, że ufają temu, co słyszy od tej osoby. Są bardzo ważne. Po stronie retencji tak naprawdę sprowadza się do zrozumienia, kim jest twój klient. Robimy wiele tak zwanych pacjentów z segmentu RFM, gdzie patrzymy na nowość. Jak niedawno kupili częstotliwość? Jak często kupują i ile faktycznie u nas wydają? To naprawdę otworzyło nam oczy, kiedy przeprowadziliśmy tę analizę.

Mieliśmy świetne spostrzeżenia. Tylko zmyślam, ale jak 25% naszych klientów to bratnie dusze. Ci ludzie nas kochają. Zgadnij co? Są warci 20 razy więcej niż druga grupa ludzi, którzy są większością naszych klientów. Odkryliśmy, że to po prostu kupujący po okazyjnych cenach. Nie obchodzi ich historia BIOHM. Byliśmy po prostu probiotykiem w sprzedaży, kiedy pojawiły się w naszym świecie. Kiedy dzięki naszym danym zaczęliśmy rozumieć, kim byli nasi najlepsi klienci, zaczęliśmy lubić podnosić telefon i rozmawiać z nimi. Dlaczego kochasz BIOHM? Co ci to przyniosło? Z czym się zmagałeś? Odkryliśmy, że naprawdę ufali naszej nauce. Byli to ludzie kupujący produkty od największych firm na świecie, gdzie jest to po prostu bezosobowa, gigantyczna marka. Twój tata, ufam mu, że jest prawdziwym naukowcem, co sprawia, że ​​czuję się dobrze z produktem.

„Dzięki zrozumieniu naszych klientów byliśmy w stanie naprawdę zoptymalizować naszą retencję. Widzieliśmy, jak długotrwała wartość naszych klientów podwoiła się, a następnie około 12 miesięcy, kiedy zaczęliśmy zwracać uwagę na retencję”.

To pozwoliło nam zaostrzyć nasz przekaz, ponieważ zobaczyliśmy, że są to rzeczy, na których ludzie naprawdę się troszczą. To zabawne, początkowo myśleliśmy, że wielu naszych klientów będzie crossfitterami, entuzjastami fitnessu, optymalizatorami – okazuje się, że stanowią około 5% naszych klientów. Większość naszych klientów to osoby, które borykają się z poważnymi problemami trawiennymi i szukają czegoś, co sprawi, że poczują się lepiej. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. What does that mean? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.