Jak zapewnić autentyczność marki i stworzyć połączenie w mediach społecznościowych (z bezpłatnym pobraniem)

Dołączenie do zespołu społecznościowego w Sprout dało mi szybki kurs autentyczności marki w mediach społecznościowych. Wielu marketerów mówi o tym, jak ważne jest łączenie się z odbiorcami i bycie autentycznym w mediach społecznościowych, ale dla nas te cechy są podstawą naszej strategii społecznościowej.

Misją naszego zespołu jest budowanie autentycznej, przystępnej i angażującej obecności w mediach społecznościowych dla szerokiego grona odbiorców, przy jednoczesnym korzystaniu z mediów społecznościowych do wspierania naszych większych celów biznesowych. Oznacza to budowanie świadomości i postrzegania naszej marki oraz tworzenie szalonych fanów. Dlatego na co dzień skupiam się na łączeniu się z naszymi odbiorcami poprzez inicjatywy takie jak #SproutChat, opracowywanie przyciągających uwagę treści oraz proaktywne i reaktywne angażowanie się w naszą społeczność.

Dodatkowo, jako członek zespołu, który uwielbia #DataDance, nauczyłem się, jak wykorzystać dane branżowe, nasze własne wskaźniki wydajności, analizę social listeningu i strategiczną intuicję, aby stworzyć strategię społeczną, która stawia autentyczność na pierwszym miejscu. W tym artykule opowiem, dlaczego autentyczność marki ma kluczowe znaczenie dla tworzenia znaczących relacji z odbiorcami, i przedstawię kroki do stworzenia strategii społecznej, która łączy dane, wartości marki i kreatywność. Podzielę się również bezpłatnym arkuszem do pobrania, którego Ty i Twój zespół możecie użyć do przeprowadzenia burzy mózgów i zastosowania tych kroków w praktyce.

Chcesz tylko arkusza roboczego? Pobierz swoją kopię tutaj za darmo!

Pobierz teraz

Dlaczego autentyczność marki ma znaczenie w mediach społecznościowych

Media społecznościowe to przede wszystkim połączenie. Ludzie dołączają do platform społecznościowych, aby łączyć się z rodziną i przyjaciółmi, być na bieżąco, inspirować się i nie tylko. Im lepiej my jako marketerzy w mediach społecznościowych możemy zrozumieć osobiste motywacje ludzi do korzystania z mediów społecznościowych, tym lepiej możemy opracować strategie, które do nich dotrą i zaangażują ich.

Nasze badanie wykazało, że 64% ludzi chce, aby marki łączyły się z nimi, a media społecznościowe postrzegają jako kanał numer jeden, z którego marki mogą korzystać w budowaniu tych relacji z konsumentami. Większość konsumentów twierdzi, że ich lojalność wobec marki wzrasta, gdy czują się związani, a ponad połowa (57%) twierdzi, że zwiększy swoje wydatki z marką i kupi od tej marki w porównaniu z konkurencją (76%), gdy poczuje połączony.

Ale w jaki sposób marki mogą stworzyć prawdziwe połączenie, którego ludzie od nich chcą? Koncentrując się na trzech kluczowych elementach, które sprawiają, że konsumenci czują się związani z markami w mediach społecznościowych: przejrzystość, autentyczność i empatia.

Według badań branżowych:

• 81% osób uważa, że ​​firmy mają obowiązek zachować przejrzystość w mediach społecznościowych.
• 90% konsumentów twierdzi, że przy wyborze marek, które lubią i wspierają, ważna jest autentyczność. Co więcej, 83% marketerów zgadza się, że autentyczność jest „bardzo ważna” dla ich marek.
• 51% konsumentów definiuje poczucie przywiązania do marki, gdy marka rozumie ich i ich potrzeby — czyli demonstruje empatię.

Każdy może wysyłać wiadomości promocyjne. Ale opracowanie strategii mediów społecznościowych, która uosabia autentyczność, demonstruje przejrzystość i tworzy prawdziwe połączenie z odbiorcami — jednocześnie realizując cele społeczne i biznesowe — to inna historia.

Wyzwania i nagrody związane z tworzeniem autentycznej strategii w mediach społecznościowych

Każdy, kto korzysta z Instagrama, przeczytał więcej niż kilka podpisów na temat trendu autentyczności i tego, jak prezentujemy się w mediach społecznościowych w porównaniu z prawdziwym życiem. Chociaż jestem bardzo selektywny w kwestii tego, co publikuję na moich osobistych kontach, kiedy reprezentuję @SproutSocial, muszę jeszcze bardziej myśleć o marce, którą budujemy.

• Czy to, co publikujemy, jest powiązane?
• Czy nasi widzowie czują, że naprawdę je rozumiemy?
• Czy jesteśmy wierni naszej marce i naszemu uczciwemu stanowisku?
• Czy na każdym kanale mamy skuteczną mieszankę treści dostosowaną do naszych odbiorców?
• Czy wśród wszystkich członków naszego zespołu reprezentujących nas w mediach społecznościowych wysyłamy szybkie, empatyczne i angażujące odpowiedzi?

Aby robić to skutecznie, muszę naprawdę zrozumieć naszych odbiorców. Znajomość danych demograficznych odbiorców na danej platformie to jedno; innym jest to, aby naprawdę trzymać rękę na pulsie tego, na czym zależy Twoim odbiorcom, co ich motywuje i co sprawia, że ​​są zainteresowani Twoją marką. To trudne dla wielu profesjonalistów społecznościowych — nasz Indeks społeczny Sprout 2019 wykazał, że 43% wszystkich marketerów społecznościowych twierdzi, że identyfikacja i zrozumienie grupy docelowej jest jednym z ich największych wyzwań.

Nawet jeśli masz to zrozumienie, musisz przełożyć to na strategię, która służy treści, wsparciu i społeczności, których ludzie oczekują od Twojej marki. Zrównoważ to z obowiązkiem aktywnego promowania Twojej organizacji i jej produktów, usług lub sprawy, a Twoja strategia społeczna stanie się coraz bardziej złożona.

To powiedziawszy, korzyści wynikające z priorytetowego traktowania autentyczności marki i połączenia w mediach społecznościowych są ogromne. Warby Parker, na przykład, wykorzystał serwisy społecznościowe jako potężne narzędzie do zachęcania klientów do dzielenia się osobistym stylem, migawkami domowych przymiarek i entuzjazmem dla marki. Kuratorując treści generowane przez użytkowników, są w stanie pokazać różnorodność swoich klientów i pomóc potencjalnym nowym klientom odkryć, jak mogą wyglądać w parze Warby Parker. Pokazują również, jak bardzo zależy im na wyróżnieniu swoich odbiorców za pomocą funkcji, takich jak cotygodniowe podsumowanie historii UGC na Instagramie, Frame Crush Friday.

Skupienie się na budowaniu tego rodzaju ciepłej, zachęcającej i autentycznej obecności w mediach jest nie tylko dobre dla Twoich klientów. Świetnie sprawdza się również w budżecie na media społecznościowe. Jeśli możesz zdobyć mnóstwo rekomendacji z ust do ust i wsparcia klientów — a także zdjęć, filmów i opinii fanów, które Twój zespół społecznościowy może wykorzystać jako treści — to uwolni więcej Twojego budżetu reklamowego, aby dotrzeć do nowych rynków, przetestuj hipotezę lub skupienie się na kampaniach znajdujących się w dalszej części ścieżki. Wreszcie, co nie mniej ważne, wykorzystanie UGC może pomóc w budowaniu poczucia połączenia z Twoją marką, widząc innych prawdziwych ludzi, którzy ją kochają – a gdy ludzie czują się związani z marką, 68% twierdzi, że jest bardziej prawdopodobne, że polecą tę markę znajomym.

Więc jak możesz to zrobić?

Krok 1: Zacznij od głębokiego zrozumienia swoich odbiorców

Zarówno dane ilościowe, jak i jakościowe są ważne, jeśli chodzi o poznanie odbiorców, tak jak znasz swoich najlepszych przyjaciół… lub tak jak ja znam Taylor Swift. W swojej pracy opieram się na pięciu podstawowych danych wejściowych, aby upewnić się, że mam całościowe zrozumienie odbiorców Sprout:

1. 1. Dane odbiorców: niezależnie od tego, czy chodzi o ogólną demografię, czy czytanie osobistego profilu danej osoby, w mediach społecznościowych możesz zebrać wiele danych o swoich odbiorcach. Kiedy jestem w skrzynce odbiorczej Sprout, uważam, że karty profili są naprawdę pomocne — możesz najechać kursorem, aby zobaczyć migawkę o danej osobie lub kliknąć, aby uzyskać więcej informacji i szczegółową historię konwersacji.
   2. Skuteczność treści: codziennie zaglądam na kartę Raportowanie w Sprout, aby sprawdzić, jak radzą sobie nasze różne posty i zobaczyć, jak nasi odbiorcy reagują na nasze treści. Ponadto współpracuję z naszym płatnym strategiem społecznościowym, aby przeprowadzać kwartalną analizę wszystkich naszych kreacji społecznościowych (filmy, obrazy, GIF-y, reklamy itd.), aby zobaczyć, co jest najskuteczniejsze pod względem wyświetleń, zaangażowania, kliknięć, pobrań i nie tylko .
   3. Social listening: narzędzia takie jak raport Sprout o wysłanych wiadomościach świetnie nadają się do pomiarów na post, ale nasłuchiwanie społecznościowe pomaga znaleźć wzorce i ocenić trendy w zakresie tematów i treści, które rezonują z odbiorcami w całej sieci społecznościowej. Możesz także użyć słuchania, aby lepiej zrozumieć pytania, opinie i nastroje, jakie Twoi odbiorcy odczuwają w związku z Twoją branżą lub marką, a także ogólne dane demograficzne odbiorców mówiących o określonym temacie lub marce.

4. Moi współpracownicy z innych zespołów: Prawdopodobnie jest więcej zespołów, z którymi współpracuję, niż zespołów, z którymi nie mam. Regularnie rozmawiam z naszymi zespołami sprzedaży i obsługi klienta, aby dzielić się informacjami o tym, do kogo docieramy, jakie opinie otrzymujemy i na czym zależy naszym klientom. Współpracuję również z naszym płatnym liderem społecznościowym, aby zrozumieć, do kogo celuje, i porównać to z naszymi organicznymi odbiorcami. Wreszcie, stale rozmawiam z naszymi zespołami ds. treści o tym, do kogo starają się dotrzeć i jakie tematy najbardziej interesowały naszych odbiorców.
5. Moja intuicja: Chociaż twarde dane to świetna podstawa, spędzanie pół tygodnia na rozmowach z naszymi odbiorcami za pośrednictwem skrzynki odbiorczej Sprout pomogło mi również rozwinąć intuicję menedżera mediów społecznościowych w stosunku do jej odbiorców. Codziennie siedzę w chwastach społecznościowych, dowiadując się, czego chce nasza społeczność, jakie treści rezonują i na jakie pytania potrzebują odpowiedzi. Nasza społeczność jest również naprawdę wyjątkowa, ponieważ jej członkowie są również ekspertami od mediów społecznościowych, reprezentującymi każdą branżę, typ organizacji i wielkość zespołu, a ja codziennie uczę się od nich o ich strategii, wygranych i wyzwaniach.

Nie da się idealnie przewidzieć za każdym razem zwycięskiego podejścia społecznego, ale moja intuicja prowadzi mnie do przekształcenia wszystkich danych, o których wspomniałem powyżej, w bardziej holistyczne wnioski.

Krok 2: Zmień statystyki odbiorców i cele marki w strategię społecznościową

Na tym etapie zastosuj to samo głębokie podejście, które zastosowałeś do swoich odbiorców, aby zastanowić się, jak zbudować autentyczność marki za pomocą treści społecznościowych.

• Jakie są wartości Twojej marki?
• Co wyróżnia Twoją markę?
• Dlaczego pracownicy i klienci wybierają Twoją markę spośród innych?
• Jakimi historiami z Twojej organizacji nie udostępniasz?

Podczas naszej ostatniej serii wydarzeń Sprout Sessions Live podzieliliśmy się z uczestnikami naszą „otwartą, prawdziwą i empatyczną” ramą, aby rozpocząć. W tym poście opracowaliśmy arkusz roboczy w postaci bezpłatnego szablonu do pobrania, którego możesz użyć wraz ze swoim zespołem, aby przekształcić pomysły na bardziej autentyczne w społecznościach w strategię.

Pobierz teraz

Najpierw przeprowadzisz burzę mózgów na temat tego, w jaki sposób Twoja marka może stworzyć prawdziwe połączenie, zaczynając od określenia sposobów, w jakie możesz być bardziej przejrzysty, biorąc pod uwagę, co konkretnie możesz udostępnić i upewniając się, że jest to zgodne z tym, co jest najważniejsze dla Twoich odbiorców. Następnie zastanowisz się nad potencjalnymi źródłami treści (korzystając z kilku sugestii naszego zespołu). Na koniec, ale co najważniejsze, użyjesz swoich celów społecznych jako soczewki do wymyślania serii i publikowania pomysłów, aby ożywić te cechy.

Konto na Instagramie The North Face skoncentrowane na wspinaczce jest doskonałym przykładem bycia prawdziwym i empatycznym. W tym filmie lektor mówi o tym, jak ważne jest docenianie tego, skąd pochodzisz i inspirowanie się swoją historią. Wprowadza widza bezpośrednio w historię marki The North Face i zapewnia bliski, przyjazny wgląd w to, na czym zależy marce.

Jak jeszcze możesz pokazać osobowość swojej marki? Wielką szansą jest zaangażowanie. Pomyśl o tym, jak wchodzisz w interakcję ze swoją społecznością i jak codziennie tworzysz chwile kontaktu, a także wbuduj to w swoją strategię i priorytety. Ludzie mogą wyczuć ogólne odpowiedzi z odległości kilometra, więc jednym z naszych głównych priorytetów jest personalizacja każdej interakcji — na przykład poprzez używanie imion lub nazwisk osób lub odwoływanie się do wcześniejszej rozmowy, jaką przeprowadzili z Twoją marką, korzystając z Historii konwersacji.

Po zidentyfikowaniu największych możliwości dla Twojej marki, aby zaprezentować więcej swoich przekonań, kultury i historii w mediach społecznościowych, nadszedł czas, aby podzielić się nimi z resztą zespołu. Możesz podzielić się swoją strategią ze swoim zespołem w formie prezentacji, pisemnego dokumentu lub nawet wideo, ale najważniejsze jest poinformowanie reszty organizacji, dlaczego skupienie się na autentyczności i połączeniu będzie miało znaczenie.

Krok 3: Mierz sukces i powtarzaj

Skąd wiesz, kiedy twoje wysiłki zakończyły się sukcesem?

Skupienie się na autentyczności marki i połączeniu, jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, spowoduje więcej rozmów na temat Twojej marki. Jako menedżer mediów społecznościowych poczujesz się bardziej związany ze swoimi odbiorcami, ponieważ będą oni bardziej związani z Tobą. Przekonasz się, że Twój wgląd i intuicja są częściej trafne, potwierdzone odpowiedziami odbiorców i wynikami treści.

W Sprout nasz zespół śledzi wrażenia społeczne i zaangażowanie jako główne wskaźniki sukcesu w naszej świadomości, postrzeganiu i celach klientów. Kiedy dostarczamy bardziej angażujące i autentyczne treści, widzimy, że te liczby rosną. Co ważniejsze, słyszymy w Internecie i poza nim, że nasi klienci czują się bardziej związani, a kiedy prosimy o informację zwrotną, otrzymujemy jej więcej (zarówno pozytywnie, jak i konstruktywnie).

Testujemy również różne rodzaje treści, aby dowiedzieć się, co ludzie lubią najbardziej. Na przykład mamy kilka różnych formatów treści społecznościowych, których używamy do promowania artykułów ze Statystyk, takich jak ten. Wypróbujemy formaty takie jak:

• Podsumowanie głównego tematu artykułu (przykład)
• Korzystanie z wypunktowanych emotikonów do wskazywania kluczowych wniosków (przykład)
• Zadawanie pytania (przykład)
• Wyróżnienie statystyki, cytatu lub przykładu marki z artykułu (przykład)

Obserwacja wydajności tych różnych typów postów pomaga nam zrozumieć, w jaki sposób nasi odbiorcy chcą konsumować treści i jakie rodzaje pozycjonowania faktycznie wywołują rezonans, i zachęca ich do kliknięcia i przeczytania całego artykułu. Nie oznacza to, że całkowicie eliminujemy inne treści, ale daje nam to nowe pomysły, którymi możemy się również podzielić z członkami naszego kreatywnego zespołu.

Ale znowu, nie polegamy tylko na metrykach społecznościowych, aby zrozumieć, jak sobie radzimy. To kolejny obszar, w którym wracamy do naszego zespołu i pytamy innych współpracowników, jak ich zdaniem realizujemy nasz cel, jakim jest połączenie. Nasze zespoły wsparcia, sprzedaży i sukcesu klienta są ściśle związane z naszymi klientami i mogą dać nam szerszy obraz tego, czego nam brakuje i gdzie osiągamy cel.

Nie zatrzymuj się na tym — weź rozmowę w całej organizacji

Budowanie autentycznej, znaczącej i wyjątkowej marki to nie tylko rola zespołu społecznościowego czy zespołu marketingowego. Każdy pracownik ma swój udział w kształtowaniu procesów, komunikacji, projektów i produktów/usług, które ostatecznie wpływają na doświadczenia Twoich klientów i postrzeganie Twojej marki.

Z tego powodu bardzo ważne jest dzielenie się swoimi wysiłkami z innymi zespołami. Wspomniałem, że w Sprout testujemy treści społecznościowe, ale kwartalnie przedstawiamy również sprawozdania z wyników wszystkich naszych kreatywnych zasobów w płatnych i organicznych mediach społecznościowych. Dzielimy się naszymi daniami na wynos z dyrektorami marketingu i całym naszym zespołem kreatywnym, abyśmy mogli bardziej strategicznie podchodzić do treści, które sprzyjają kontaktom i osiągają wyniki. Dzielimy się również informacjami z social listeningu z naszym zespołem sprzedaży, komunikując główne tematy dotyczące tego, co ludzie myślą o naszej branży, produktach i treściach, aby mogli dowiedzieć się, jak lepiej łączyć się z naszymi odbiorcami. Zawsze szukamy możliwości przełożenia spostrzeżeń społecznych na temat naszych klientów na wartość dla reszty organizacji.

Mam nadzieję, że ten artykuł zainspirował Cię do tego, jak zwiększyć autentyczność marki w Twojej strategii społecznej, a nawet zainspirować resztę Twojej organizacji. Jeśli chcesz zastosować w praktyce wszystko, o czym rozmawialiśmy, pobierz nasz bezpłatny arkusz roboczy i zacznij! Chcielibyśmy zobaczyć, co wymyślisz — podziel się z nami @SproutSocial.

Pobierz teraz