Współpraca marki 101: elf i Dunkin udowadniają siłę partnerstwa

Niewiele rzeczy sprawia, że ​​konsumenci są bardziej podekscytowani niż zobaczenie „X” między ich dwiema ulubionymi markami. Marketerzy dowiadują się więcej o swoich docelowych odbiorcach, a niektóre z najcenniejszych informacji to to, jakie inne marki mają na oku. Współpraca marek i cobranding są korzystne dla obu stron, kampanie te mogą kosztować 25 razy mniej niż inne formy marketingu cyfrowego.

Widzieliśmy wiele kolaboracji w przestrzeni modowej i muzycznej, ale teraz zwycięzcą za najlepszą współpracę z marką może być elf Cosmetics i Dunkin'.

To więcej niż współpraca, to cobranding

Chociaż inspirowana Dunkin' linia produktów Elf mogła wejść na rynek dopiero w kwietniu, te dwie marki mają za sobą historię wspólnego marketingu. Pod koniec 2021 roku elf uruchomił kampanię TikTok w stylu „reality show”, „Oczy. Usta. Słynny." Kampania obejmowała trzy wyzwania postawione przez sędziów influencerów, a zwycięzcy zabrali do domu całoroczną wartość darmowych produktów elfów. Jednym z tych wyzwań był akurat wygląd w stylu Dunkin'a.

Kampania pomogła elfom wykorzystać taktykę marketingu afiliacyjnego, dała wgląd w potencjalne zainteresowanie konsumentów współpracą z marką i stworzyła okazję do zebrania autentycznych i ekscytujących treści generowanych przez użytkowników. W sumie hashtag TikTok „#EyesLipsFamous” zebrał 41,8 mln wyświetleń. Nic dziwnego, że Dunkin' i elf postanowili pójść o krok dalej, wprowadzając na rynek produkt.

Współpraca zwycięskich marek zaczyna się od nieoczekiwanych par

Kawa może nie mieć wiele wspólnego z korektorem, ale elf i Dunkin' zdołali sprawić, że ich partnerstwo wydaje się organiczne. Pod pewnymi względami skłaniają się do pozornie niekonwencjonalnego charakteru ich partnerstwa, tak jak zrobił to Dunkin', kiedy po raz pierwszy napisali na Twitterze o tym partnerstwie.

Pod innymi względami to partnerstwo marki ma sens. W mediach społecznościowych Dunkin' i elf starają się dotrzeć do tej samej publiczności, złożonej z młodszych, świadomych budżetu konsumentów. Współpracując przy tworzeniu kampanii, są w stanie dotrzeć do szerszego grona odbiorców swojego idealnego profilu klienta.

Zagłębiliśmy się w narzędzie Listening firmy Sprout Social, aby określić ilościowo wpływ kampanii. Przyjrzeliśmy się danym z mediów społecznościowych od 14 marca do 14 kwietnia 2022 r., aby sprawdzić, w jaki sposób partnerstwo marki wpłynęło na wyniki społecznościowe.

Od rozpoczęcia współpracy z marką Dunkin' 30 marca 2022 r. 21% (12,9 mln) wyświetleń na Twitterze elf pochodzi ze słów kluczowych i hashtagów: „Donut”, „Dunkin”, „#dunkindonuts”, „#elfxdunkin” i wzmianki o @dunkindonuts. Oznaczało to wzrost wyświetleń o 52% w przypadku elfów w porównaniu z dwoma tygodniami poprzedzającymi wprowadzenie produktu na rynek. Te wrażenia trafiają również do odbiorców docelowych: 80% autorów tweetów ma od 18 do 34 lat.

Pozytywne nastawienie na niedobór

Każdy kocha edycję limitowaną. Produkt elf and Dunkin' jest super niszowy i bardzo poszukiwany. Tylko pozwolenie członkom programu lojalnościowego Beauty Squad elfów na zakup produktu – i posiadanie ograniczonej podaży – gwarantowało, że ten produkt pod wspólną marką zostanie wyprzedany. Nawet po wyprzedaży wciąż jest poszukiwany. Podczas gdy oryginalna „Classic Dunkin' Stack Vault” została sprzedana za 75 USD z bezpłatną wysyłką, jest wystawiona na rynkach odsprzedaży już za 135 USD z wysyłką 30 USD.

Nawet po wyprzedaży partnerzy marki bardziej podekscytowali produkty dzięki upominkom na Instagramie. Korzystając z funkcji współpracy na Instagramie, elf zamieścił ofertę wspólnie z Dunkin', aby uzyskać maksymalny zasięg. Post zdobył 88 658 polubień i 148 969 zaręczyn. Między 30 marca 2022 a 14 kwietnia 2022 elfowi udało się zebrać ponad 681 000 łącznych interakcji na Instagramie. Duet zaplanował zwycięską strategię społecznościową polegającą na wykorzystaniu Instagrama i TikTok do zaangażowania i Twittera do osiągnięcia.

Jak zidentyfikować wartościową współpracę marki?

Jeśli myślisz o stworzeniu własnej magii cobrandingu, pamiętaj o kilku rzeczach.

Wybierz mądrze

Decyzja o tym, jak współpracować z markami, może wydawać się trudna. Spróbuj skoncentrować się na tym, co możesz mieć wspólnego z potencjalnymi partnerami. Dunkin' i elf mieli wspólne segmenty rynku, z którymi wspólnie się zajmowali. Być może twoje idealne partnerstwo kręci się wokół typów uczuć, jakie wywołuje twój produkt, wspólnych zainteresowań twoich odbiorców lub priorytetów twojego rynku docelowego. Utrzymanie czegoś wspólnego pozwoli na późniejszą współpracę z marką.

Przetestuj wcześnie

Dunkin' i elf byli w stanie przetestować odbiór ich partnerstwa na początku kampanii TikTok. Społeczności to świetny barometr zainteresowania odbiorców potencjalnymi projektami lub produktami pod wspólną marką. Dzięki social listeningowi możesz dowiedzieć się, w których częściach współpracy się oprzeć, a które należy wyeliminować.

Bądź kreatywny

Współpraca to idealna okazja, by zaistnieć na marce. W przypadku elf and Dunkin' udoskonalenie kultowych kolorów marki łańcucha kawy i wypieków oraz przyswojenie reputacji marki kosmetycznej w zakresie kreatywności zdziałało cuda. Określ, co Twoi odbiorcy kojarzą z Twoimi markami i nie bój się odważniej niż w przypadku kampanii solo.

Bieganie po Dunkin'

Nie tylko Ameryka działa na Dunkin'. Widocznie udana strategia społeczna też. Wykorzystując swoje istniejące marki i podążając za nimi, Dunkin' i elf zwielokrotnili swój zasięg i wysiłki, jednocześnie tworząc coś fajnego. Korzystając z mediów społecznościowych, aby zrozumieć, dotrzeć i wpływać na swój rynek docelowy, marki stworzyły produkt, który przekroczył granice branżowe i sprawił, że konsumenci pragną więcej.

Dane z social listeningu mogą pomóc w zrozumieniu odbiorców i stworzeniu kolejnego kultowego klasyka. Dowiedz się więcej o tym, jak dane społecznościowe mogą zapewnić nowy wgląd w to, czego chcą Twoi klienci.