W przypadku analizy rywalizacji powolny i stały wygrywa wyścig

Kilka lat temu pracowałem w agencji marketingowej, gdy klient zwrócił się do nas ze wszystkim, co było potrzebne do wprowadzenia nowego produktu. Ich dobrze rozwinięte makiety komunikatów, komunikatów prasowych i materiałów marketingowych były gotowe do użycia. Był tylko jeden problem: ich slogan był, słowo w słowo, dokładnie taki sam, jak jednego z ich konkurentów.

Niestety tego typu sytuacje zdarzają się częściej, niż mogłoby się wydawać. Brak przeprowadzenia kompleksowej oceny konkurencji sprowadził wiele firm na wyczerpującą i bezowocną ścieżkę marketingową.

Wiedza o tym, co zamierzają Twoi konkurenci i gdzie Twoja firma znajduje się na rynku, ma kluczowe znaczenie dla utrzymania się na czasie. Bez tego firmy działają w ciemności, ślepe na to, jak pasują do swojej branży. Marki muszą wiedzieć, kiedy działać na podstawie informacji o konkurencji, ale także kiedy powstrzymać się i zebrać więcej informacji.

Ryzyko skakania z broni

Rynek ciągle się zmienia, a ocena konkurencji nie różni się. Przeglądając ceny, oferty produktów, recenzje klientów i nie tylko, konkurencja może być kuszące, by skupiać się na bieżących informacjach, które w danej chwili stanowią wyzwanie dla Twoich produktów i usług. Sztuką jest zachować spokój.

Jest kilka powodów, dla których powinieneś się powstrzymać przed wprowadzeniem dużych zmian w oparciu o analizę konkurencji:

1. Potencjał dla zmarnowanych pieniędzy, czasu i zasobów. Równie złe, jak fiasko sloganu, w którym istniała niewielka świadomość rynku, jest rzucanie zasobów na postrzegany problem, nie będąc pewnym zagrożenia. Na przykład JC Penney zmaga się z utratą dużej części swojej bazy klientów w celu uatrakcyjnienia sklepów dla milenialsów. Założenie, że zdobycie tej kohorty pokoleniowej było przeszkodą w rozwoju, kosztowało sieć sklepów odzieżowych miliony. Ten sam problem może pojawić się w przypadku firm B2B, które nie dogłębnie analizują rynek i potrzeby zarówno swoich obecnych, jak i potencjalnych klientów.
2. Możliwość uczenia się na błędach innych. Kilka lat temu, kiedy inne platformy zarządzania mediami społecznościowymi zaczęły świadczyć usługi publikowania na Instagramie, szybko reklamowały je jako „publikowanie na Instagramie”. Platforma jednak nie do końca umożliwiała bezpośrednie publikowanie w sposób oczekiwany przez klientów — w tamtym czasie publikowanie na Instagramie było możliwe tylko dzięki wieloetapowemu rozwiązaniu mobilnemu. Po obejrzeniu skutków tego nieporozumienia uruchomiliśmy tę samą usługę, co „Planowanie na Instagramie”. To dało naszym klientom lepsze wyobrażenie o tym, czego mogliby się realistycznie oczekiwać, publikując na Instagramie kilka lat temu (oczywiście, gdy tylko Instagram udostępnił bezpośrednie publikowanie, mieliśmy to dla naszych klientów tego samego dnia). Pierwsze na rynku nie zawsze jest najlepsze na rynku.
3. Obniżki cen i nowe produkty mogą nie być tym, czym się pojawiają. Czasami konkurent obniża ceny znacznie niżej niż reszta rynku lub oferuje nowy produkt, który wstrząsa sytuacją. Może to wywołać panikę i stworzyć pokusę, by pójść w ich ślady ze strachu przed utratą klientów. Jednak czekając i śledząc te zmiany w czasie, możesz zyskać znacznie lepszą perspektywę. Promocje regionalne, jednorazowe rabaty i niegroźne produkty niszowe pojawiają się cały czas. Ustalenie, czy zmiana jest anomalią, czy nową normą, jest znacznie lepszą informacją dla podejmowania decyzji biznesowych.
4. Wieki informacji. Pod koniec dnia wszystko się zmienia. Dzisiejsze wiadomości jutro będą starymi wiadomościami, ale dzisiejsze decyzje mogą mieć trwałe skutki. Ważniejsze niż działanie na informacjach zaraz po ich otrzymaniu jest śledzenie informacji w czasie, identyfikowanie wzorców i odpowiednie dostosowywanie kursu. Najlepsza analiza konkurencyjności marki jest prowadzona na bieżąco i dynamicznie wykorzystywana do wpływania na podejmowanie decyzji.

Lepsze podejście

Kiedy zaakceptujesz, że ocena konkurencji jest ciągłą czynnością, wiedza o tym, kiedy podjąć działania, a kiedy się powstrzymywać, staje się znacznie łatwiejsza. Dzięki ustalonym rozpoznawalnym wzorom anomalie stają się łatwiejsze do wykrycia. Mogą one wywołać pewne czerwone flagi, ale te flagi powinny sygnalizować, że metryka musi być obserwowana, a niekoniecznie podejmowana.

Jeśli firma jest w stanie całkowicie poświęcić kogoś temu zadaniu, jest to idealne rozwiązanie. Ale te spostrzeżenia nie są zarezerwowane tylko dla analityka konkurencyjnego. Każdy członek zespołu, od marketingu po sprzedaż i od sukcesu klienta po rozwój produktu, może czerpać korzyści z informacji o tym, co robią konkurenci.

Weźmy na przykład problemy klientów. Za każdym razem, gdy sprzedaż mówi mi, że ktoś zmienia konkurenta na Sprout, sprawdzam, co powoduje zmianę. Śledząc wystarczającą liczbę wystąpień z różnymi klientami w czasie, dowiedziałem się o konkretnych wyzwaniach, z jakimi klienci mają do czynienia w związku z oprogramowaniem, z którego korzystają, i do jakich funkcji chcieliby mieć dostęp w ramach rozwiązania.

Ta skumulowana wiedza umożliwia następnie identyfikację wzorców w informacjach, zamiast szybkiego reagowania na informacje zwrotne od jednej osoby. Następnie podzielę się tymi danymi z działem sprzedaży do wykorzystania w rozmowach z innymi potencjalnymi klientami myślącymi o przejściu z tych konkurentów. Dzielę się tym z sukcesem klientów, aby wiedzieli, że ci klienci mogą być bardziej wrażliwi na problemy, które już mieli z innym oprogramowaniem. I dzielę się tym z rozwojem produktów, aby mogli szukać rozwiązań wszelkich problemów, którymi jeszcze nie zajęliśmy się.

To podejście nie ogranicza się tylko do informacji zwrotnych od potencjalnych potencjalnych klientów, których próbujemy przekonwertować. Każdy może być na bieżąco ze zmianami cen i produktów konkurencji, strategiami marketingowymi i nie tylko oraz dzielić się tą wiedzą, którą można wykorzystać w różnych działach.

Więcej niż tylko chrupanie liczb

Wykorzystywanie informacji o klientach do informowania całego zespołu firmy jest doskonałą ilustracją tego, o ile skuteczniejsza jest analiza konkurencji marki niż ludzie myślą. Nie chodzi tylko o wzrost cen i przychodów; to także ocena produktów i ludzi, którzy ich używają.

• Produkty: Jeśli Twój konkurent sprzedaje produkt, kup go. (Oczywiście, o ile jest to rozsądna opcja.) Niektóre firmy B2B muszą być tutaj kreatywne, ale dla tych, którzy mogą się na to zdobyć, zapoznanie się z doświadczeniem klienta podczas kupowania produktu i korzystania z niego zapewnia świetne informacje dla porównanie z własnym. Jakie są mocne strony produktu? Czy Twój produkt je udostępnia? Jakie są jego słabości? Czy możesz wykorzystać te informacje?
• Klienci: Docelowo chcesz postawić się w sytuacji klienta. Jeśli zakup produktu nie jest możliwy, a nawet jeśli jest, poszukaj opinii klientów. Sprawdź, co o tym mówią w mediach społecznościowych. Jakich słów używają? Jakie emocje z tym wiążą? Czy Twoja firma próbuje wywoływać te same uczucia, czy masz inną propozycję wartości?

Trwa kompleksowa ocena konkurencji, która z biegiem czasu przedstawia dokładniejszy obraz rynku, niż może dostarczyć jednorazowa migawka. Ostatecznie firma działa po to, by sprzedawać, ale oznacza to, że po drugiej stronie interakcji jest ktoś, kogo trzeba przekonać do zakupu. Podejście „obserwuj i czekaj” do informacji o konkurencji pomaga firmie lepiej zrozumieć, dlaczego klienci konsekwentnie wybierają je spośród wszystkich innych opcji. Dzięki temu firmy mogą skuteczniej przekazywać te informacje potencjalnym klientom i przewyższać konkurencję.