Przewodnik rozwoju marki: 4 kroki, które musisz wiedzieć

Czy słyszałeś kiedyś o zdaniu „zbudowałeś dom z piasku na fundamencie ze słomy”?

Oznacza to, że wszystko, co zbudujesz na niestabilnym fundamencie, upadnie i nic nie da po całej Twojej ciężkiej pracy. Jeszcze bardziej prawdopodobne jest, że to, co zbudujesz, nie zajdzie daleko.

Rozwój marki to podstawa. Kiedy firmy nie poświęcają wystarczająco dużo czasu na budowanie fundamentów marki, wszystko się wali.

W tym poście dowiesz się:

• Czym jest rozwój marki – i czy to to samo co branding?
• 4 oficjalne kroki w procesie rozwoju marki
• Jednorazowe pomysły na rozwój marki, które upadły – i jedna wielka lekcja do nauczenia się z nich

Czym jest rozwój marki?

Rozwój marki to proces utrzymania jakości, wyróżniających się aktywów marketingowych i zaufania konsumentów do marki. Rozwój marki to ciągły proces służenia konsumentom.

Możesz usłyszeć zwroty takie jak „proces rozwoju marki” lub „strategia rozwoju marki” i pomyśleć o liście kontrolnej rozwoju marki, która pomoże Ci od początku do końca. Bing bang boom, Twoja marka jest rozwijana i gotowe.

Niestety tak to nie działa.

Rzeczywistość jest taka, że ​​rozwój marki nigdy się nie kończy. Istnieją kroki do rozwoju marki, ale wielkie marki nieustannie powracają do rozwoju swojej marki – a wszystko, co robią, opiera się na marce, którą chcą utrzymać.

Twoja marka to osobowość Twojej firmy i zawsze się rozwija.

Czy jest różnica między rozwojem marki a brandingiem?

Tak jest!

Jedna to ogólna koncepcja, druga to realizacja stojąca za koncepcją. Oba są ważne, ale wciąż różne.

• Rozwój marki = koncepcja . Rozwój marki to poznawanie i promowanie unikalnych cech marki.
• Branding = wykonanie . Branding to namacalne zastosowanie każdej metody komunikacji, której używasz do promowania swojej marki.

Jakie inne zwroty słyszysz? Rzeczy jak:

• Tożsamość marki
• Strategia marki
• Zarządzanie marką

Czy wszystkie są tym samym?

Nie, ale wszystkie one przyczyniają się do rozwoju marki.

Chociaż istnieje niewielka różnica między brandingiem a rozwojem marki, oba dążą do jednego ważnego celu – pokazania ludziom, kim jesteś.

Relacja klienta z biznesem jest jak każda inna relacja osobista – wymaga ciągłego rozwoju lub się zestarzeje.

Musisz pokazać, że zależy Ci na rozwoju marki swojego biznesu. Kiedy zależy Ci na Twojej marce, Twoi klienci też się przejmują. Oto jak pokazać, że Ci zależy – AKA, co musisz zrobić, aby jak najlepiej, ciągły rozwój marki.

Jakie są 4 kroki do rozwoju marki?

1. Poznaj swój biznes
2. Poznaj swoich odbiorców
3. Stwórz swoje zasoby
4. Zarządzaj rozwojem swojej marki

Pamiętaj, nie traktuj słowa „krok” zbyt dosłownie. Ukończenie kroku brzmi jak jednorazowa czynność. Ale proces rozwoju marki jest ciągły.

1. Poznaj swój biznes — Zdefiniuj główne przesłanie swojej marki

Kim jest Twoja firma? Na czym stoisz w branży? Co ważniejsze, za czym się opowiadasz ?

Aby określić pozycję firmy w branży, musisz zbadać dwie różne relacje. To są:

1. Ty i Twoi konkurenci
2. Ty i Twoi klienci

Dla siebie i swoich konkurentów przeprowadź analizę SWOT.

SWOT oznacza mocne strony, słabości , szanse i zagrożenia .

• Mocne strony – gdzie przewyższasz konkurencję w swojej przestrzeni? Czy Twoje umiejętności obsługi klienta zasługują na nagrodę?
• Słabe strony – Jakie zalety mają inni konkurenci nad Twoją firmą? Czy jest to usługa, którą świadczą, czy odbiorcy, do których mogą dotrzeć?
• Możliwości — co zmienia się w Twojej branży, co możesz wykorzystać? Jakie luki istnieją w ofertach konkurencji, w których możesz umieścić swoją flagę?
• Zagrożenia — co robią konkurenci, co może powodować problemy dla Twojej firmy?

Wypełnienie analizy SWOT pomaga lepiej komunikować przekaz marki do odbiorców docelowych. Chociaż ta analiza jest pomocna, najważniejsza relacja do zbadania jest między Tobą a Twoimi docelowymi klientami.

Dla Ciebie i Twoich klientów musisz wejść do ich głów.

Musisz odpowiedzieć na pytania takie jak:

• Jaki problem rozwiązuje Twój produkt?
• Co ludzie obecnie robią, aby rozwiązać ten problem?
• Dlaczego Twój produkt jest lepszy w rozwiązywaniu tego problemu niż cokolwiek innego?

Zbadanie tych dwóch relacji pomoże Ci stworzyć podstawowe przesłanie Twojej firmy w Twojej branży. Teraz musisz stworzyć oświadczenie pozycjonujące.

Nazywane również pozycjonowaniem na rynku, Twoje oświadczenie pozycjonujące powinno określać, co odróżnia Twoją firmę od innych firm – i dlaczego Twoi docelowi klienci powinni wybrać Cię zamiast konkurenta.

Zawsze myśl o ostatecznych korzyściach, jakie dajesz swoim klientom — to właśnie zwiększa wartość pozycjonowania Twojej marki.

Klienci nie kupują produktu, kupują wyniki. Kliknij, aby tweetować

Jak powiedział kiedyś ekonomista z Harvardu Theodore Levitt: „Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowej wiertarki. Chcą dziury na ćwierć cala.

To, czego nie powinno robić twoje oświadczenie pozycjonujące, to obiecanie tęczy i jednorożców. Oświadczenie pozycjonujące jest jak obietnica marki – co oznacza, że ​​ludzie oczekują, że spełnisz swoją obietnicę.

Jeśli Twoje oświadczenie pozycjonujące brzmi, jakbyś znał wszystkie odpowiedzi, to jest to, czego ludzie będą oczekiwać od Twojej firmy.

Expert Insight: April Dunford, konsultant ds. pozycjonowania
„Najgorszą częścią ćwiczenia w zakresie pozycjonowania jest to, że zakłada się, że znasz odpowiedzi.

Nasi klienci często nie wiedzą prawie tyle o wszechświecie potencjalnych rozwiązań problemu, co my. Jako twórcy produktów musimy być ekspertami w zakresie różnych rozwiązań istniejących na rynku, w tym zalet i wad ich wyboru.

Klienci jednak często nigdy wcześniej nie kupowali rozwiązania takiego jak Twoje. Podchodzą do rozwiązania swojego problemu z czystym kontem i niewielką wiedzą na temat tego, jak wygląda „stan techniki” w Twojej domenie. Możesz się bardzo martwić o dobrze zapowiadający się startup w swojej przestrzeni, ale Twoi klienci prawdopodobnie nigdy o nim nie słyszeli…

…Czasami tradycyjne stwierdzenia dotyczące pozycjonowania próbują uchwycić tę ideę pod nazwą „dyferencjator”. Ogólnie rzecz biorąc, będziesz miał wiele wyróżników. Kluczem jest upewnienie się, że różnią się one od możliwości rzeczywistych konkurencyjnych alternatyw z perspektywy klienta”.

2. Poznaj swoich odbiorców — zidentyfikuj i zbadaj swoich docelowych klientów

Założę się, że słyszałeś już wcześniej wyrażenie „poznaj swoją publiczność”. Zastanawiam się jednak, czy gdyby ktoś na ulicy zapytał Cię, w jaki sposób sprzedajesz swoją firmę… czy znasz dokładnie te słowa, które sprawią, że ludzie ożywią uszy i dostrzegą Twój biznes?

Częścią rozwoju marki jest poznanie odbiorców na tyle dobrze, aby wysyłać dobre, ukierunkowane treści – takie jak blogi lub reklamy – które im pomogą.

Wiele marek myśli, że wie, kim są ich odbiorcy, lub tworzy persony kupujących, aby spróbować ich zidentyfikować. Ale persony kupujących sprawiają, że myślisz o tym, kim chcesz , aby byli Twoi odbiorcy – a nie o tym, kim naprawdę są.

Ukierunkowanie na dane demograficzne i śledzenie zachowań klientów jest pomocne, ale zabranie ich na ulice naprawdę pomaga zmienić nieznajomego online w osobistego klienta. Kliknij, aby tweetować

Joanna Wiebe z COPYHACKERS opowiada jak – spójrz na recenzje.

„Nie powinieneś zaglądać do głowy w poszukiwaniu wiadomości, które przekonają potencjalnych klientów.
Nie jesteś perspektywą. Więc skąd, do diabła, możesz wiedzieć, co chcą usłyszeć? Marnością jest myśleć, że mógłbyś. Zamiast pisać wiadomość, ukradnij ją. Ukradnij go bezpośrednio swoim potencjalnym klientom.

Nowe wiadomości na tej stronie pochodzą z języka klienta w recenzji książki Amazon. Zwiększył liczbę kliknięć przycisków o 400%. Zwiększyło to przesyłanie formularzy o 20%, mimo że formularz znajdował się na całkowicie oddzielnej stronie. Źródło: COPYHAKERS

O wszystkim innym przeczytaj:

• Recenzje produktu
• Opinie klientów
• Fora pomocy
• Media społecznościowe
• Wszystko inne, gdzie klienci przekazują opinie

To są ich myśli i problemy własnymi słowami. Użyj ich słów, aby stworzyć pełną definicję odbiorców i poznaj te szczegóły:

• Punkty bólowe
• Motywacje
• Influencerzy
• Narzędzia, których już używają

3. Twórz swoje zasoby — rozpowszechniaj świadomość marki

Właściwy branding zaczyna się tutaj. Aby rozwijać swoją markę, musisz nakreślić konkretne wytyczne dotyczące marki i stworzyć treści promujące Twój biznes.

Przeprowadź analizę klientów, analizę konkurencji i informacje z recenzji online, aby stworzyć komunikat pozycjonujący swoją markę. Następnie wykorzystaj ten przekaz pozycjonujący do stworzenia materiałów brandingowych dla swojej firmy. Oznacza to takie rzeczy jak:

• Przewodnik po stylu
• Strategia treści
• logo
• Slogan
• Strona internetowa

Chociaż konsumenci tworzą pierwsze wrażenie logo marki w ciągu 10 sekund, konsumenci potrzebują 5-7 wyświetleń, aby zapamiętać logo – Karta działania

Po przygotowaniu materiałów brandingowych możesz tworzyć treści promujące swój biznes! To zawiera:

• Blogi
• Filmy
• Posty w mediach społecznościowych
• Infografika
• Treść bramkowana
• Orginalne badania

Do tworzenia treści możesz użyć wszystkich materiałów związanych z marką, takich jak oryginalny raport z badań marki. Oto, gdzie możesz promować swoją firmę i stale budować świadomość marki:

• Media społecznościowe : wideo na żywo na Facebooku, interakcje na Twitterze, historie na Instagramie, opcje zasięgu są tutaj nieograniczone.
• Wydarzenia : zorganizuj własne lub zorganizuj stoisko na czyimś wydarzeniu
• Bezpłatne wyszukiwanie : strategia organicznego SEO może skierować duży ruch na Twoją stronę
• Płatne wyszukiwanie : Płatne, ukierunkowane reklamy można zintegrować z innymi działaniami promocyjnymi, takimi jak media społecznościowe

4. Zarządzaj rozwojem swojej marki — śledź swoje postępy

Czwartym krokiem w procesie rozwoju marki jest śledzenie.

Genialny plan rozwoju marki nic nie znaczy, jeśli nie możesz powiedzieć, jaki ma to wpływ na Twój biznes.

Musisz wziąć pod uwagę takie rzeczy jak:

• Co się dzieje z ruchem w sieci wyszukiwania?
• Czy liczba odwiedzających Twoją witrynę wzrosła?
• Czy ludzie udostępniają Twoją markę w mediach społecznościowych?
• Ile nowych leadów zostało wygenerowanych?

Jedynym sposobem, aby odpowiedzieć na te pytania, jest śledzenie postępów i wprowadzenie odpowiednich zmian w planie rozwoju marki.

Stwórz swój plan, promuj swoją markę, śledź swoje postępy i dostosowuj rzeczy według potrzeb.

One-hit-cudowne pomysły na rozwój marki, które upadły

Co przychodzi Ci na myśl, gdy myślisz o markach takich jak Frito-Lay czy Colgate?

Chipsy i pasta do zębów, prawda?

Są to rodzaje marek, które ugruntowały swoją pozycję na rynku wielu ukochanych towarów i spędziły dużo czasu na dotarciu do tego punktu.

Kiedy rozwijasz markę, tworzysz osobowość, którą chcesz, aby ludzie zapamiętali. Ale w konkurencyjnej branży łatwo jest poczuć, że potrzebujesz błyskotliwych, unikalnych pomysłów, aby utrzymać nazwę swojej firmy na pierwszym planie.

Kilka znanych firm próbowało przenieść rozwój swojej marki na wyższy poziom, a te próby można opisać jedynie jako niepowodzenia, z których można się wyciągnąć.

Lemoniada Frito-Lay

Brzmi jak idealne połączenie marki, prawda? Słona przekąska ze słodkim orzeźwieniem.

Frito-Lay tak myślał, dlatego już dobrze znana firma produkująca chipsy zdecydowała się wykroczyć poza swój rynek docelowy i dodać nieco więcej smaku swojej marce.

Z lemoniadą.

Lemoniada Frito-Lay. Czekaj, czy to logo nie powinno być połączone z chipem? (Źródło: LoveMoney)

Nie do końca to, czego oczekujesz od firmy znanej z produkcji twoich ulubionych chrupiących przekąsek, prawda?

Cóż, i tak to zrobili. A i to nie był, powiedzmy, sukces.

Jak napisał Matt Haig w swojej książce Brand Failures , konsumenci nie mieli żadnego związku między lemoniadą a marką, która zawsze była producentem chipsów. Kiedy słyszysz Frito-Lay, myślisz o chipsach, a nie o słodkich napojach.

Ułożone na półkach sklepowych obok popularnych sprzedawców lemoniady, nic nie pomagało jej się wyróżniać. Sprzedaż była zła i zniknęła z półek tak szybko, jak się pojawiła.

Ironia ironii, lemoniada Frito-Lay pozostawiła słoną plamę na historii marki.

Przystawki kuchenne Colgate

Tak, Colgate. Jak w paście do zębów. W 1982 roku firma Colgate wprowadziła do swojej marki gamę gotowych dań mrożonych o nazwie Colgate Kitchen Entrees.

Ciekawostka – ta porażka w rozwoju marki okazała się takim fiaskiem, że jest teraz pokazywana w Muzeum Porażek.

Dobrze zrobione rozszerzenie marki jest pozytywną rzeczą dla Twojej firmy. Ale nadal powinieneś starać się pozostać w swoim królestwie, robiąc to.

To był błąd Colgate. Colgate jest zamiennikiem higieny jamy ustnej, więc wypad na jedzenie nie był dla nich najlepszym pomysłem.

Wyobraź sobie, że spróbowali pasty do zębów lasagne z wołowiną… (Źródło: Forbes)

Konkluzja : Kiedy próbujesz zmienić kierunek rozwoju marki, Twoje wysiłki muszą być zgodne z podstawowymi wartościami marki i oczekiwaniami klientów.

Te przykłady pokazują nam, że rozwój marki nie oznacza, że ​​musisz wprowadzać duże zmiany w tym, co robisz. Czym innym jest zrobić wrażenie, a co innego zrobić scenę.

Nie pozwól, aby idea rozwoju marki zmusiła Cię do uczynienia Twojej firmy czymś, czym nie jest.