Rozwodnienie marki: definicja, przyczyny i przykłady
Opublikowany: 2022-12-22Spis treści
Co to jest rozmycie marki?
Rozwodnienie marki ma miejsce, gdy firma opracowuje nowy produkt lub wchodzi na nowe rynki, a jej strategia marki dla nowego przedsięwzięcia nie jest dobrze przemyślana, co powoduje uszkodzenie istniejącego wizerunku marki.
Rozwodnienie marki ma miejsce, gdy marka firmy jest używana w zbyt wielu różnych produktach lub usługach, w wyniku czego marka staje się mniej charakterystyczna. Kiedy firma rozpoczyna działalność, zwykle ma bardzo wyraźną tożsamość marki. Wiedzą dokładnie, z czego chcą być znani i trzymają się tego. Jednak wraz z rozwojem firmy czasami zaczynają wytwarzać inne produkty lub usługi, które niekoniecznie są zgodne z tożsamością marki.
Załóżmy na przykład, że masz firmę produkującą luksusowe torebki. Ciężko pracowałeś, aby zbudować reputację wysokiej klasy i ekskluzywnego. Ale potem postanawiasz zacząć sprzedawać portfele i breloki do kluczy. Teraz nagle Twoja marka to już nie tylko luksusowe torebki. Chodzi o luksusowe torebki, portfele i breloczki.
Problem polega na tym, że może to sprawić, że Twoja marka będzie mniej charakterystyczna. Zamiast być znanym tylko z jednej rzeczy, jesteś teraz znany z trzech rzeczy. W rezultacie Twoja marka staje się mniej wyjątkowa. Aby uniknąć osłabienia marki, ważne jest strategiczne podejście do oferowanych produktów lub usług. Upewnij się, że wszystkie są zgodne z tożsamością Twojej marki i że wzajemnie się uzupełniają. W ten sposób możesz utrzymać silną i wyróżniającą się markę.
Rozmycie marki może również wystąpić, gdy obietnica marki firmy nie jest dotrzymywana lub gdy przekaz marki jest niespójny. Nowe rynki i produkty mogą również stanowić wyzwanie dla brand managera w zakresie zarządzania i ochrony wizerunku firmy.
Kiedy firmy doświadczają osłabienia marki, często dzieje się tak dlatego, że nie poświęciły wystarczającej uwagi strategii marki dla nowego przedsięwzięcia. Brand managerowie muszą być świadomi zagrożeń związanych z wprowadzaniem na rynek nowych produktów lub wchodzeniem na nowe rynki i podejmować kroki w celu ochrony wizerunku firmy.
Rozszerzenie marki i rozmycie marki
Rozszerzenie marki ma miejsce, gdy firma wykorzystuje swoją już ugruntowaną markę do wprowadzenia nowego produktu lub usługi.
Załóżmy na przykład, że masz markę odzieżową o nazwie „Jenny”. Jenny od lat sprzedaje ubrania i zbudowała silną tożsamość marki. Ludzie znają Jenny jako markę wysokiej jakości w przystępnej cenie.
Teraz Jenny postanawia wypuścić nową linię butów. Buty są zgodne z tożsamością marki (wysoka jakość i przystępna cena), więc jest to uważane za rozszerzenie marki.
Rozszerzenie marki może być świetnym sposobem na rozwój firmy. Pozwala wykorzystać już ugruntowaną markę do wprowadzenia nowych produktów lub usług. A jeśli zostanie to zrobione poprawnie, może pomóc Ci przyciągnąć nowych klientów i rozwinąć Twoją markę.
Jednak rozszerzenie marki może być również ryzykowne i spowodować uszkodzenie marki. Jeśli Twoja firma wprowadzi na rynek nowy produkt lub usługę, która nie jest zgodna z tożsamością Twojej marki, może to przynieść odwrotny skutek. Klienci mogą nie być zainteresowani nowym produktem lub usługą, co może zaszkodzić reputacji Twojej marki.
W sytuacji nieudanego rozszerzenia marki następuje rozmycie marki. Rozwodnienie marki ma miejsce, gdy marka firmy jest używana w zbyt wielu różnych produktach lub usługach, w wyniku czego marka staje się mniej charakterystyczna, a wartość marki firmy maleje.
Przyczyny osłabienia marki
Istnieje kilka powodów, dla których może dojść do osłabienia marki
1. Robienie zbyt wielu rzeczy naraz może nadwyrężyć Twoje zasoby
Nadmierne rozciąganie to zawsze przepis na katastrofę. U podstaw każdej marki leży określony zestaw wartości i koncentracja na określonym rynku lub typie produktu.
Gdy spróbujesz zrobić za dużo, Twoja marka ucierpi, podobnie jak Twoje wyniki finansowe.
2. Oferowanie niepowiązanych usług lub produktów
Z biegiem czasu możesz ulec pokusie oferowania innych usług lub produktów niezwiązanych z Twoją marką. Może uważasz, że będzie to dobry sposób na zarobienie dodatkowych pieniędzy, a może myślisz, że pomoże Ci przyciągnąć nowych klientów.
Jednak oferowanie niepowiązanych usług lub produktów jest prawie zawsze złym pomysłem. Nie tylko obciąży to Twoje zasoby, ale także osłabi Twoją markę. Zamiast być znanym z jednej rzeczy, będziesz teraz znany z dwóch (lub więcej) rzeczy, a Twoja marka stanie się mniej charakterystyczna.
3. Utrata autonomii nad marką
Jeśli nie jesteś ostrożny, łatwo stracić kontrolę nad swoją marką. Może się to zdarzyć, jeśli pozwolisz innym osobom lub firmom na używanie Twojej Marki bez Twojej zgody.
Załóżmy na przykład, że masz markę luksusowych torebek. Ciężko pracowałeś, aby zbudować swoją markę, a teraz jest ona dobrze znana i szanowana.
Ale potem pozwalasz firmie sprzedawać podróbki twoich torebek. Nagle Twoja Marka kojarzy się z tanimi, podróbkami. W rezultacie Twoja Marka staje się mniej wartościowa i mniej charakterystyczna.
Jak dochodzi do rozmycia marki?
Rozmycie marki może nastąpić na kilka różnych sposobów
1. Rozszerzenie marki
Jak wspomnieliśmy wcześniej, rozszerzenie marki ma miejsce, gdy firma wykorzystuje swoją już ugruntowaną markę do wprowadzenia nowego produktu lub usługi. Może to jednak spowodować osłabienie, jeśli nowy produkt lub usługa nie jest zgodna z tożsamością Marki.
2. Fuzje i przejęcia
Innym sposobem na rozmycie marki są fuzje i przejęcia. Gdy dwie firmy się połączą, ich Marki również się połączą. I często jedna Marka jest wybierana jako główna, podczas gdy druga jest wycofywana.
3. Licencjonowanie
Licencjonowanie ma miejsce, gdy firma zezwala innej firmie na używanie swojej marki w zamian za opłatę. Może to spowodować osłabienie marki, jeśli firma, która z niej korzysta, nie utrzymuje tego samego poziomu jakości lub standardów.
4. Zmiany nazwy marki
Zmiana nazwy marki może również prowadzić do osłabienia marki. Wynika to z faktu, że zmiana nazwy marki może wprowadzić klientów w błąd i utrudnić im rozpoznanie marki.
5. Nadużywanie marki
Nadużywanie marki ma miejsce, gdy marka jest używana w zbyt wielu różnych kontekstach. Może się tak zdarzyć, gdy firma wykorzystuje swoją markę w reklamie, w mediach społecznościowych, na swojej stronie internetowej itp. Nadużywanie marki może sprawić, że marka będzie wydawać się wszechobecna, co może zniechęcić klientów. Może również sprawiać wrażenie, że marka stara się za bardzo, co może zaszkodzić jej wiarygodności.
Jak uniknąć rozwodnienia marki?
Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby uniknąć osłabienia marki
1. Trzymaj się swoich podstawowych wartości
Pierwszą i najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to trzymać się swoich podstawowych wartości. To są wartości, na których zbudowano Twoją markę i powinny one kierować wszystkim, co robisz.
2. Nie nadwyrężaj swoich zasobów
Jak wspomnieliśmy wcześniej, nadmierne rozciąganie to przepis na katastrofę. Nie próbuj więc robić zbyt wiele na raz. Skoncentruj się na jednej rzeczy i rób to dobrze.
3. Daj pierwszeństwo podstawowej marce
Jeśli masz wiele Marek, upewnij się, że dajesz pierwszeństwo Marce Podstawowej. Marka podstawowa to marka, która jest najważniejsza dla Twojej firmy i to na niej powinnaś się najbardziej skupić.
4. Uważaj na licencjonowanie
Licencjonowanie może być świetnym sposobem na rozszerzenie marki, ale może też prowadzić do rozmycia marki, jeśli nie będziesz ostrożny. Upewnij się więc, że starannie dobierasz partnerów i ustalasz ścisłe wytyczne dotyczące tego, jak mogą korzystać z Twojej marki.
5. Wprowadzaj nowe produkty powoli
Jeśli wprowadzasz nowy produkt lub usługę, rób to powoli. Zacznij od programu pilotażowego lub wersji limitowanej. Pomoże Ci to ocenić reakcję klientów i upewnić się, że nowy produkt lub usługa jest zgodna z Twoją marką.
6. Przejrzyj komunikację marki
Za każdym razem, gdy komunikujesz się ze swoimi klientami, upewnij się, że jasno określasz, kim jesteś i co reprezentujesz. Pomoże im to zrozumieć Twoją markę i to, co reprezentuje.
7. Monitoruj swoją markę
Wreszcie, uważnie monitoruj swoją markę. Zwróć uwagę na to, jak Twoja marka jest używana i postrzegana. Pomoże Ci to wcześnie wykryć wszelkie osłabienia marki i podjąć kroki, aby to naprawić.
Przykłady rozwodnienia marki
Oto niektóre przykłady osłabienia marki, na które należy zwrócić uwagę
1. Gap: Marka Gap to marka odzieżowa, która zaczynała od sprzedaży wyłącznie ubrań dla kobiet i mężczyzn. Ale na początku 2000 roku marka zdecydowała się wprowadzić nową linię odzieży dziecięcej. Problem polegał na tym, że ubrania dla dzieci nie były zgodne z tożsamością marki. Były tańsze i gorszej jakości niż zwykłe ubrania Marki. W rezultacie doszło do nieudanego rozszerzenia marki, a marka stanęła w obliczu obniżonej wartości marki.
2. Hewlett-Packard i Compaq: W 2002 r. Hewlett-Packard (HP) połączył się z Compaq. Obie marki miały bardzo różne tożsamości. HP był postrzegany jako marka wysokiej jakości, podczas gdy Compaq był postrzegany jako marka tańsza. W wyniku fuzji marka HP uległa rozwodnieniu.
3. Perfumy Harley Davidson: W latach 90. Harley Davidson próbował rozszerzyć swoją markę, sprzedając linię perfum. Problem polegał na tym, że perfumy nie miały nic wspólnego z motocyklami ani podstawowymi wartościami marki. W rezultacie marka została rozcieńczona, a perfumy okazały się klapą. To był błąd rozszerzenia marki przez markę.
4. Amazon Fire Phone: W 2014 roku Amazon wypuścił Fire Phone. Problem polegał na tym, że telefon nie dorównywał innym smartfonom na rynku. To było również bardzo drogie. W rezultacie marka została osłabiona, a telefon okazał się klapą.
5. American Apparel: American Apparel to marka odzieżowa znana z seksownych reklam. Marka zdecydowała się wprowadzić na rynek nową linię odzieży dziecięcej. Problem polegał na tym, że reklamy ubrań dla dzieci były równie seksowne, jak zwykłe reklamy marki. W rezultacie marka została rozwodniona, a linia dziecięca okazała się klapą.
6. Crystal Pepsi: Na początku lat 90. Pepsi wprowadziła na rynek nowy rodzaj napoju gazowanego o nazwie Crystal Pepsi. Problem polegał na tym, że napój gazowany był klarowny i nie miał smaku. W rezultacie marka została rozcieńczona, a napój gazowany okazał się klapą.
7. System filtracji wody dziewiczej: W 2007 roku firma Virgin wprowadziła nowy system filtracji wody. Problem polegał na tym, że system nie był zbyt dobry i był bardzo drogi. W rezultacie marka została rozwodniona, a produkt okazał się klapą. Filtr do wody Virgin nie oddaje dobrze wizerunku marki i sprawia, że Virgin wygląda głupio. Pomyśl o tym: czy chciałbyś latać z firmą, która zajmuje się produkcją filtrów do wody? Nie tak bardzo.
8. Odzież Coca-Coli: Na początku lat 80. Coca-Cola wypuściła linię ubrań. Problem polegał na tym, że ubrania nie były zbyt stylowe i nie pasowały dobrze. W rezultacie marka została osłabiona, a linia odzieży okazała się klapą.
9. Microsoft Zune: W 2006 roku Microsoft wypuścił Zune, odtwarzacz muzyczny. Problem polegał na tym, że Zune nie był tak dobry jak iPod i był droższy. W rezultacie marka została rozwodniona, a produkt okazał się klapą.
10. Google Glass: W 2013 roku Google wypuścił Google Glass, komputer do noszenia. Problem polegał na tym, że okulary były bardzo drogie i mało praktyczne. W rezultacie marka została rozwodniona, a produkt okazał się klapą.
Wskazówki dotyczące radzenia sobie z rozwodnieniem marki
- Skoncentruj swoją markę: jeśli chodzi o branding, mniej znaczy więcej. Lepiej mieć skoncentrowaną markę, która jest znana z jednej rzeczy, niż osłabioną markę, która stara się być wszystkim dla wszystkich.
- Zatrudnij zespół ekspertów ds. badań: jeśli myślisz o rozszerzeniu swojej marki, ważne jest, aby najpierw przeprowadzić badania. Zatrudnij zespół ekspertów ds. badań marki, który pomoże Ci określić, czy rozszerzenie jest dobrym pomysłem i jak to zrobić w sposób, który nie osłabi Twojej marki.
- Nie staraj się być wszystkim dla wszystkich: próba bycia wszystkim dla wszystkich to niezawodny sposób na osłabienie marki. Ważne jest, aby znać swój rynek docelowy i skupić się na ich obsłudze.
- Uważaj na rozszerzenia marki: Rozszerzenia marki mogą być świetnym sposobem na rozwój Twojej marki, ale należy je wykonywać ostrożnie. Upewnij się, że rozszerzenie naturalnie pasuje do Twojej marki i nie osłabia Twojej marki.
- Przeprowadzanie dokładnych testów i słuchanie opinii: Osłabienie marki może być kosztowne, nie tylko pod względem popełnionych błędów, ale także pod względem szkody dla reputacji marki. Dlatego tak ważne jest przeprowadzenie dokładnych testów przed wprowadzeniem jakiegokolwiek nowego rozszerzenia marki lub produktu. A kiedy zostanie uruchomiona, słuchaj opinii klientów i wprowadzaj zmiany, jeśli to konieczne.
Wniosek!
Rozwodnienie marki może wystąpić, gdy nazwa marki firmy zostanie skojarzona z produktami, usługami lub pomysłami niskiej jakości.
W rezultacie marka może stracić udział w rynku i reputację. Aby uniknąć rozwodnienia marki, firmy powinny dokładnie kontrolować, w jaki sposób używana jest ich marka. Powinni również monitorować, jak jest postrzegana przez społeczeństwo. Rozmycie marki może mieć poważne konsekwencje dla firmy, dlatego ważne jest, aby podjąć kroki, aby tego uniknąć.
Jeśli uważasz, że Twoja marka może być zagrożona rozmyciem, rozważ współpracę z ekspertem ds. brandingu lub marketingu. Pomogą Ci ocenić sytuację i opracować plan ochrony Twojej marki.
Ewentualnie sprawdź Akademię Marketing91, która zapewnia dostęp do ponad 10 kursów marketingowych i setek studiów przypadku.
