5 sposobów na opracowanie długoterminowej strategii na rzecz różnorodności, równości i integracji w mediach społecznościowych

Ponieważ Stany Zjednoczone doświadczają największego ruchu społecznego w historii, stało się jasne, że bezczynność i milczenie nie są już opcjami dla marek.

Ludzie oczekują, że firmy, z którymi robią zakupy, i organizacje, które wspierają, zajmą stanowisko — w rzeczywistości 70% konsumentów w USA twierdzi, że ważne jest, aby marki zajęły stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych. Co więcej, 67% ludzi uważa, że ​​marki skutecznie podnoszą świadomość ważnych kwestii publicznych, gdy wypowiadają się w mediach społecznościowych.

Jako menedżer mediów społecznościowych, być może tworzyłeś w przeszłości kampanie dla Miesiąca Historii Czarnych, Miesiąca Historii Kobiet lub Dumy albo pisałeś o wakacjach z uwzględnieniem marginalizowanych grup ludzi. Być może niedawno opublikowałeś oświadczenie korporacji popierające Black Lives Matter i sprawiedliwość rasową.

To wszystko świetny początek. Te kampanie i posty sugerują, że Twoja organizacja jest świadoma problemów i ma wewnętrzne poparcie, aby głośno mówić o swoich wartościach i roli w walce z niesprawiedliwością. Jednak, jak napisał niedawno God-is Rivera, Globalny Dyrektor ds. Kultury i Społeczności Twittera:

To nie jest moda ani „moment”.

Chociaż wydaje się, że cały świat zwraca teraz uwagę na tę walkę o równość, jest to bitwa, którą czarni Amerykanie toczą od wieków. Trzeba przyznać, że ruch ten istniał na długo przed ostatnimi protestami i będzie żył długo po tym. Ta społeczność chce wiedzieć, że będziesz się dla nich pojawiać, nawet jeśli nie jest to popularne.

Marki muszą wyjść poza jednorazowe oświadczenie o różnorodności w mediach społecznościowych. Jako osoby zajmujące się marketingiem społecznym powinniśmy włączać różnorodność, równość i integrację do naszych strategii społecznych w perspektywie długoterminowej. Aby to zrobić skutecznie, musimy skoncentrować się zarówno na wewnętrznych, jak i zewnętrznych krokach, aby upewnić się, że wysiłki są autentyczne, trwałe i pomocne.

Oto pięć sposobów, w jakie podeszliśmy do tego w Sprout. Nieustannie się uczymy, więc chcielibyśmy usłyszeć więcej przemyśleń i pomysłów od Ciebie na Twitterze.

1. Rozpoznaj rolę swojej marki.

To naturalne, że odczuwasz pilną potrzebę zajęcia się niesprawiedliwością rasową. Jednak w kontekście reakcji Twojej marki ważne jest, aby zrobić krok wstecz, aby określić, jaką rolę powinna odgrywać Twoja marka w tej rozmowie i czego oczekują od Ciebie Twoi odbiorcy.

Rozwijanie pozycji Twojej marki nie jest czymś, co można zrobić w sieciach społecznościowych w silosie — jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, współpracuj z innymi interesariuszami marki i komunikacji, aby przeprowadzić te rozmowy. Tworzenie treści społecznościowych jest dobre i dobre, ale rozwijanie pozycji Twojej marki w sposób zakorzeniony w Twojej firmie i wartościach zapewni Ci trwały, sensowny plan.

Jak określasz miejsce swojej marki? Użyj tych pytań jako wskazówek.

Zapytaj siebie:

• Gdzie w rozmowie o DEI, Black Lives Matter czy systemowej nierówności ma sens, by nasza firma ważyła?
• Gdzie są luki w edukacji naszej własnej organizacji i jak możemy dalej rozwijać własną edukację?
• Jakie pytania mogą teraz mieć nasi odbiorcy, w których moglibyśmy zapewnić przydatne, cenne informacje?
• Jak możemy być tam dla tych ze społeczności naszej marki, którzy szukają u nas wsparcia lub zasobów?

Większość marek po prostu nie jest ekspertami w dziedzinie sprawiedliwości rasowej i jest całkowicie w porządku, jeśli to nie jest miejsce dla Twojej marki. Być może skupisz się na udostępnianiu zasobów lub wykorzystaniu danych, aby porozmawiać o tym, jak ten problem odnosi się do klientów lub branży, lub na zwiększeniu reprezentacji w Twoich treściach. Każda marka i społeczność są inne, a jeśli chcesz, aby Twoje podejście do mediów społecznościowych rezonowało z odbiorcami, ważne jest, aby opracować plan, który będzie naprawdę reprezentatywny dla Twojej marki.

Porozmawiaj ze swoją wiedzą za pomocą obiektywu. Na przykład McBride Sisters Collection, firma winiarska, zaoferowała swoim zwolennikom konkretne wskazówki, jak utrzymać ten rozmach, wspierając winnice należące do czarnych właścicieli:

Podobnie firma Red Bay Coffee przyłączyła się do apelu, aby najwięksi detaliści zadeklarowali 15% swojej powierzchni na półkach firmom należącym do osób czarnoskórych:

Gdy określasz rolę i kierunek swojej marki, ważne jest, aby sprawdzać podczas tworzenia treści, aby upewnić się, że przekaz marki jest odpowiedni i przyczynia się do szerszej rozmowy.

2. Nadaj priorytet reprezentacji.

10 czerwca czarne kobiety przejęły na jeden dzień konta białych kobiet na Instagramie w ramach akcji #ShareTheMicNow. Cel? Aby skoncentrować głosy, pracę i doświadczenia czarnych kobiet. Uczestniczyło w nim ponad 40 par kobiet, które dotarły do ​​ponad 300 milionów obserwujących, wzmacniając wcześniej niedostatecznie reprezentowane perspektywy.

Wzmacnianie różnorodnych głosów na platformach społecznościowych Twojej marki, tak jak robiły to gwiazdy i wpływowe osoby za pomocą #ShareTheMicNow, jest zamierzonym, wymiernym krokiem, który firmy mogą podjąć w celu wypełnienia swojego zaangażowania w DEI. Na przykład marka może wyznaczyć sobie cel w stylu: „Zapewnimy, że X% naszych treści społecznościowych dotyczy osób rasy czarnej, rdzennej i kolorowej (BIPOC) lub ich pracy”.

Ustalając te cele, weź pod uwagę dane demograficzne swoich głównych odbiorców, którzy obecnie nie są reprezentowani w Twoim kanale społecznościowym, oraz konkretny proces, którego użyjesz do zwiększenia i śledzenia reprezentacji na swoich zdjęciach, filmach i treściach pisanych.

Przychodzi mi na myśl dostawca odzieży POP Fit: jego misja opiera się na reprezentacji, inkluzywności i pozytywnej postawie ciała — a pokazują to nieretuszowane zdjęcia zróżnicowanej grupy modelek!

Jak poprawić reprezentację:

• Wybierz swoje modele i obrazy z intencją. Na przykład, według spisu ludności, populacja USA to 18% Latynosów lub Latynosów, 13% Czarnoskórych lub Afroamerykanów, 6% Azjatów i 3% wielorasowych. Marka z USA może o tym pamiętać, łącząc kreatywne zasoby i oceniając reprezentację.
• Podziękuj twórcom treści BIPOC i twórcom z innych niedostatecznie reprezentowanych grup za ich pracę. Liczy się również zewnętrzna reprezentacja Twojego wewnętrznego zespołu!
• Zwerbuj swoich zwolenników. Strony w mediach społecznościowych Twojej marki dają szansę na podniesienie zmarginalizowanych głosów. Wyszukuj i udostępniaj treści generowane przez użytkowników od niedostatecznie reprezentowanych obserwatorów lub ich sieci, aby zwiększyć ich objętość i poprawić reprezentację.

Reprezentacja to nie tylko treść zewnętrzna: chodzi o zapewnienie, że wewnętrzne głosy BIPOC w Twojej organizacji są słyszane i branie udziału w podejmowaniu decyzji dotyczących Twojego podejścia społecznego.

W firmie Sprout, nasza własna Kristen Rice, starszy analityk ds. marketingu, moderowała ostatnio dyskusję w społeczności Social Marketers' Exchange ze Stephanie Morgan, specjalistką ds. mediów społecznościowych w Givelify i Talisą Beall, menedżerką ds. mediów społecznościowych w Idea Grove. Zapoznaj się z poniższą rozmową, aby dowiedzieć się, jak włączyć różnorodność do swojej obecnej strategii społecznej i jak w autentyczny sposób zająć stanowisko.

3. Pokaż, nie mów.

Oświadczenie firmy mówi odbiorcom, w co wierzysz i co planujesz z tym zrobić. Długoterminowa strategia w mediach społecznościowych pokazuje im, jak Twoja marka robi to, co obiecałeś. Wykracza poza ogłoszenie darowizny lub nowych celów w zakresie różnorodności i pokazuje wiele sposobów, w jakie DEI jest długoterminowym zobowiązaniem dla Twojej marki.

Opracuj plan, aby podkreślić działania swoich pracowników i bieżącą pracę Twojej marki w swojej strategii mediów społecznościowych. Mogłoby to koncentrować się na edukacji; na przykład, jeśli jedna z twoich inicjatyw koncentruje się na wewnętrznej edukacji i dialogu, możesz podzielić się z publicznością zasobami, organizacjami i materiałami dotyczącymi sprawiedliwości rasowej, o których uczy się twój zespół.

Jeśli Twój zespół koncentruje się na wolontariacie, użyj swoich platform, aby podkreślić członków zespołu i ich historie wpływu, jeśli chodzi o służenie społeczności. Daje to możliwość promowania organizacji non-profit i pokazania światu, kto tworzy Twój zespół i na czym im zależy.

I oczywiście, jeśli Twoja marka podejmuje zobowiązanie finansowe, zakomunikuj to jasno i upewnij się, że śledzisz, w jaki sposób te pieniądze zostały przekazane lub wydane. Na przykład dostawca rozwiązań finansowych Esusu już zapewniał ulgi w czynszu po COVID-19. Ich niedawny post dotyczący przemocy policyjnej zachęca nieproporcjonalnie dotkniętych czarnoskórych najemców do ubiegania się o program pomocy:

Możliwość zaciągania zobowiązań finansowych jest różna w różnych firmach, ale na szczęście istnieje wiele sposobów pomocy i bycia częścią ruchu, a nie tylko publikowania o nim.

Jak zapewnić rozwiązania:

• Zbadaj, w jaki sposób rasizm wpływa na twoją branżę i twórz lub polecaj, promuj i wzmacniaj antyrasistowskie materiały, takie jak książki, podcasty, przywództwo w przemyśle i inne.
• Zaangażuj swoją firmę w ruch poprzez wolontariat (w razie potrzeby zdalnie) i zaproś swoich obserwatorów, aby zrobili to samo.
• Dowiedz się o wysiłkach Twojej firmy (więcej na ten temat w sekcji piątej) i opracuj plan opowiadania historii Twoich pracowników i pokazania działań Twojej firmy w mediach społecznościowych.

4. Sprawdź się.

Ważne jest, aby pamiętać, że Twoje podejście nie powinno skupiać się tylko na dzieleniu się pracą DEI, którą wykonuje Twoja marka. Zamiast tego twoje podejście powinno koncentrować się na tym, jak wprowadzasz zasady różnorodności, równości i integracji do całej swojej pracy. Wszystkie Twoje treści i inicjatywy powinny być oceniane przez tę soczewkę, nawet jeśli nie odnoszą się one konkretnie do wysiłków Twojej marki w zakresie DEI.

Jeśli nie myślisz o różnorodności, równouprawnieniu i integracji przed publikacją jakichkolwiek treści, ryzykujesz, że w najlepszym razie staniesz się niewrażliwy. Weźmy na przykład branżę modową. Stwierdzenia dotyczące solidarności i różnorodności w postach w mediach społecznościowych wydają się nieautentyczne, gdy produkty, decyzje i treści marek w przeszłości wskazywały na brak różnorodności i w rezultacie były bolesne.

Ale strach przed popełnieniem błędu nie powinien nas powstrzymywać. Zamiast uciekać z rozwiązania, poświęć trochę czasu przed opublikowaniem posta lub sfinalizowaniem kampanii, aby pomyśleć o wpływie treści.

Opracowując kampanie i treści, zadawaj pytania, takie jak:

• Czy zawłaszczamy elementy kultury marginalizowanej?
• Czy używamy niewrażliwego języka lub wyrażeń, które mają rasistowskie pochodzenie lub niewrażliwe konotacje?
• Czy wzmacniamy głos kogoś, kto jest uważany za rasistę lub szkodliwą dla społeczności BIPOC?

Wyrób sobie nawyk filtrowania treści przez pryzmat słuszności i bądź przygotowany na to, że czasami się pomylisz. Wykonanie pracy za kulisami da ci silniejszy produkt, gdy nadejdzie czas na opublikowanie. A jeśli popełnisz błąd i otrzymasz krytyczne informacje zwrotne, będziesz mógł zastanowić się nad procesem, przez który przeszedłeś, aby określić, co poszło nie tak i jak poprawić w przyszłości.

Jak przygotować:

• Najpierw porozmawiaj ze swoim zespołem o potencjalnych błędach. Wspólnie możecie wymyślić plan reakcji społecznościowych, który obejmuje kogo należy informować w przypadku pojawienia się negatywnej lub konstruktywnej opinii, kto odpowiada lub zatwierdza odpowiedzi i wszystko inne, co Twój zespół uzna za pomocne.
• Stwórz celowe miejsce w swojej strategii na informacje zwrotne, aby uczyć się na własnych doświadczeniach.
• Przyjmuj krytykę z otwartym umysłem i celem zrozumienia.
• Bądź odważny i przygotuj się na błędy. Narobisz bałaganu i będziesz musiał poruszyć sprawę przywództwa, gdy to się stanie, aby prowadzić produktywne rozmowy i iść naprzód.

Błędy są sposobem uczenia się. Rozwój odbywa się poza naszą strefą komfortu, a teraz potrzebujemy wzrostu bardziej niż kiedykolwiek. Teraz nadszedł czas, aby otworzyć się na krytykę i zmiany.

5. Zrozum swoją organizację i swoją strefę wpływów.

Zaczęliśmy od rozmowy o reprezentacji zewnętrznej, ale tak naprawdę nie możemy wykonać tej pracy bez spojrzenia do wewnątrz. Zanim będziesz mógł opublikować cokolwiek w mediach społecznościowych, ważne jest, aby zrozumieć krajobraz DEI w swojej organizacji.

To, co Twoja marka mówi i robi w mediach społecznościowych, powinno być bezpośrednim odzwierciedleniem wartości i działań Twojej organizacji. Jeśli chodzi o różnorodność, równość i inkluzję, treści opracowane w ramach komunikacji lub kreatywnego silosu mogą zostać uznane za performatywne, jeśli zobowiązania i działania Twojej firmy tego nie potwierdzają.

Jeśli nie masz pewności, nad czym Twoja firma już pracuje wewnętrznie, jeśli chodzi o DEI, rozpocznij rozmowę ze swoim menedżerem lub osobą kontaktową z działem zasobów ludzkich, aby dowiedzieć się więcej o tym, co robi Twoja organizacja. W międzyczasie skup się na elementach, które osobiście możesz kontrolować i wprowadzaj tam zmiany. W zależności od Twojej roli mogą to być takie rzeczy, jak reprezentacja wewnętrzna podczas opracowywania nowych pomysłów, reprezentacja w ramach kreacji społecznościowych, kto przesyła dalej Twoją markę lub skąd czerpiesz treści UGC itp.

Oto kilka pytań, które możesz zbadać i zadać w swojej organizacji, aby rozpocząć rozmowę.

Pytania wewnętrzne w celu określenia Twojej strategii społecznej:

• Jaka jest strategia DEI Twojej firmy? Na jakich głównych obszarach koncentruje się Twoja marka?
• Jakie stanowisko zajmowała Twoja firma w sprawie Black Lives Matter i jakie były kolejne kroki w tej sprawie?
• Jak Twoi odbiorcy reagowali w przeszłości na komunikację na ten temat? Czy są obszary działań Twojej firmy, którymi byli szczególnie zainteresowani?
• W jaki sposób Twoje podejście do DEI jest zintegrowane z Twoją marką pracodawcy? Jak dziś reprezentujesz swoją markę pracodawcy w mediach społecznościowych i co możesz dodać lub zmienić?

Te pytania pomogą Ci zrozumieć, na czym obecnie koncentruje się Twoja organizacja, i opracować strategię społeczną, która będzie wspierać te wysiłki i udostępniać je odbiorcom. Pomogą Ci również zidentyfikować potencjalne obszary problemowe lub luki, które Twoi odbiorcy mogą wskazać w mediach społecznościowych, i proaktywnie nawiązać kontakt z odpowiednimi interesariuszami wewnętrznymi, aby wspierać odpowiedzi i dzielić się opiniami.

Jeśli Twoja organizacja może to osiągnąć, istnieje wiele sposobów, aby przenieść swoje wysiłki do mediów społecznościowych.

Jak idziemy naprzód

W Sprout traktujemy DEI jako priorytet w całej naszej organizacji i na co dzień na wiele sposobów. Pomimo postępów, jakie poczyniliśmy, zdajemy sobie również sprawę, że wciąż jest miejsce na poprawę. Będzie to celowe zadawanie pytań przedstawionych tutaj, uczciwe odpowiadanie i priorytetowe traktowanie BIPOC i innych marginalizowanych głosów na każdym kroku.

Czas zrobić to dobrze, a to oznacza poprawianie błędów, wykorzystywanie okazji do nauki i przyczynianie się do równości i sprawiedliwości. To jedyna droga naprzód.

Szukasz inspiracji, co dalej robić i chcesz nawiązać kontakt z innymi profesjonalistami społecznymi, którzy zastanawiają się nad tym samym?

Sprawdź naszą grupę Social Marketer's Exchange na Facebooku, aby połączyć się z innymi partnerami marketingowymi i dzielić się najlepszymi praktykami, wskazówkami i nie tylko. Marketerzy agencyjni mogą również dołączyć do Giełdy Agencji.