Doświadczenie marki: dlaczego jest to ważne i jak zbudować taką, która działa

Na koniec dnia chcemy przebić się przez szum i pozostawić niezatarte wrażenie, które zapewni udział w rynku. Ale zawsze zatłoczona przestrzeń wypełniona markami i twórcami oznacza, że ​​Twoja trafność jest zawsze zagrożona.

Kiedy doświadczenie związane z marką jest niezmiennie dobre, wzmacnia rozpoznawalność marki, zmienia klientów w adwokatów i buduje wiarygodność, która ostatecznie zwiększa powtarzalność transakcji.

Z tego przewodnika dowiesz się, jak zbudować wyjątkowe doświadczenie marki dzięki ramom strategii marki krok po kroku, które dostosowują się do potrzeb klientów, a także dowiesz się z przykładów słuchania w mediach społecznościowych, które pokazują, w jaki sposób badanie nastrojów napędza ciągły wzrost i utrzymanie klientów.

Czym jest doświadczenie marki?

Doświadczenie marki to suma wszystkich uczuć – radości, nostalgii, podniecenia – jakich doświadczają konsumenci podczas kontaktu z marką. Może to odbywać się za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych, strony internetowej, w sklepie, podczas wydarzeń lub z zespołem obsługi klienta. Wszystkie te punkty styku z klientem przyczyniają się do kształtowania ogólnego doświadczenia marki i pozostawiania trwałego wrażenia.

Reakcje odbiorców na Twoją markę lub ich opinie na temat marki pomagają uzyskać wgląd w ich preferencje i motywacje oraz przewidzieć przyszłe zachowania zakupowe. W przeciwieństwie do doświadczenia klienta, doświadczenie marki wykracza poza akt zakupu produktu lub usługi, więc informacja zwrotna może nie pochodzić bezpośrednio od klienta i zamiast tego odzwierciedlać ogólne postrzeganie Twojej marki.

Elementy dobrego doświadczenia marki

Dobrze rozwinięte doświadczenie marki odróżnia Cię od konkurencji i angażuje odbiorców i klientów na głębokim poziomie emocjonalnym. To, w połączeniu z wyjątkową obsługą klienta, ostatecznie napędza pozyskiwanie i utrzymywanie klientów, aby napędzać rozwój Twojej firmy.

Oto kluczowe elementy dobrego doświadczenia z marką:

Spójność w punktach styku

Zapewnienie odbiorcom spójnych wrażeń wymaga spójnego przekazu marki, elementów wizualnych, doświadczenia użytkownika online i obsługi klienta. Oznacza to również ujednolicone doświadczenie we wszystkich kanałach, z których korzystasz, takich jak strona internetowa, media społecznościowe, aplikacje mobilne, reklamy lub sklepy stacjonarne.

Efektywna komunikacja

Spójność treści i komunikacji we wszystkich punktach styku ma kluczowe znaczenie dla doskonałego doświadczenia marki. Twój głos marki i opowiadanie historii muszą pasować do długości fali odbiorców docelowych, aby rezonować z ich potrzebami, pozostając zakorzenionym w Twojej marce.

Wybierz narrację, którą chcesz zbudować i kieruj się nią we wszystkich swoich komunikatach. Na przykład, jeśli chcesz skoncentrować narrację marki wokół swojego produktu, upewnij się, że Twoje treści mają taki sam przepływ we wszystkich kanałach społecznościowych. W rzeczywistości The Sprout Social Index 2022 pokazuje, że posty o produktach są najskuteczniejszym rodzajem treści wśród konsumentów.

Więź emocjonalna

Udane doświadczenie marki wywołuje pozytywny związek emocjonalny z odbiorcami. Klienci przeżywają szereg emocji (takich jak szczęście, inspiracja lub nostalgia), kiedy wchodzą w interakcję z marką, a gdy doświadczenie jest pozytywne, wywiera trwały wpływ, który sprzyja lojalności wobec marki.

Dając im coś, czego chcą, sprawiasz, że klienci czują się ważni, a ich opinie mają znaczenie.

Personalizacja

Personalizacja marki w celu dopasowania do osobowości i preferencji klientów stanowi wartość dodaną i tworzy poczucie osobistego związku z Twoją marką. Analizuj dane zwrotne za pomocą analizy nastrojów, aby opracowywać ukierunkowane treści i spersonalizowane oferty, które zwiększają zadowolenie klientów.

Zaangażowanie i uczestnictwo klientów

Kiedy klienci czują się częścią Twojej marki, zaszczepia to w nich poczucie własności. Oznacza to zachęcanie do tworzenia treści tworzonych przez klientów, interakcje w mediach społecznościowych, zabieganie o opinie klientów i wybieranie odpowiednich ambasadorów marki w celu zachęcania do rzecznictwa.

Dlaczego doświadczenie marki ma znaczenie?

Niezapomniane wrażenia związane z marką zwiększają rozpoznawalność marki i pielęgnują obecnych i potencjalnych klientów. To jeszcze bardziej wzmacnia Twoje wysiłki na rzecz budowania lojalności i zaufania do marki — dwóch rzeczy, które według The Sprout Social Index 2022 wpływają nawet na 58% decyzji konsumentów o wyborze marki zamiast konkurencji.

Przyjrzyjmy się szczegółowo zaletom.

Pomaga w różnicowaniu rynku

Unikalne doświadczenie marki odróżnia Cię od konkurencji. Niezależnie od tego, czy jest to chwytliwy dżingiel, maskotka (pomyśl: dziecko Gerbera), ekskluzywny materiał zza kulis czy wyselekcjonowane interakcje w sklepie, wciągające doświadczenie marki ustanawia odrębną i zapadającą w pamięć tożsamość Twojej marki.

Poprawia wrażenia klientów

Wyjątkowe doświadczenie marki przyciąga uwagę klientów, zapewnia doskonałą obsługę klienta i zachęca do autentycznego zaangażowania, co prowadzi do podniesienia jakości obsługi klienta. Zadowoleni i zaangażowani konsumenci chętniej spędzają czas na interakcji z Twoją marką i odkrywają Twoją ofertę z otwartym umysłem.

Wspiera lojalność klientów

Kiedy dobre doświadczenie marki napędza doświadczenie klienta, umożliwia firmom łączenie się z klientami na poziomie emocjonalnym, który zmienia przypadkowych nabywców w stałych klientów. Zwiększa szanse, że klienci staną się rzecznikami marki, dzieląc się swoimi pozytywnymi doświadczeniami w mediach społecznościowych lub ustnie.

Buduje wartość marki

Kiedy klient ma silne doświadczenie związane z marką i czuje, że jest ona zgodna z jego osobistą wartością, wykorzystuje to jako punkt odniesienia podczas interakcji z innymi markami. Nasz Indeks 2022 pokazuje, że 40% konsumentów wybierze taką markę zamiast jej konkurentów. Podnosi to postrzeganą wartość Twojej marki, co ostatecznie prowadzi do wyższego kapitału marki.

Napędza rentowność

Wszystkie powyższe zalety wspaniałego doświadczenia z marką przyczyniają się do wyższej wartości życiowej klienta (CLV), co zwiększa rentowność. Klienci, którzy naprawdę czują się związani z marką, są mniej wrażliwi na cenę, ponieważ przedkładają jakość nad cenę. Przyczyniają się również do powtarzalnego modelu przychodów ze sprzedaży.

Czym jest strategia doświadczenia marki?

Strategia dotycząca doświadczenia marki to ramy określające plan działania w celu opracowania i wdrożenia wywierającego wrażenie doświadczenia marki na całej ścieżce klienta. Opiera się na interakcji, zaangażowaniu i relacjach z klientami i ma na celu pomiar i poprawę wszystkich tych aspektów.

Jak monitorować i poprawiać doświadczenie marki w 5 krokach

Budowanie strategii doświadczenia marki, która stanowi podstawę długowieczności biznesu i utrzymania klientów, wymaga przewidywania i struktury. Oto pięć kluczowych kroków, które pomogą Ci stworzyć znakomitą markę.

1. Zrozum siebie, swoich klientów i konkurencję

Silne doświadczenie marki zaczyna się od zrozumienia swoich mocnych i słabych stron, dzięki czemu wiesz, jak najlepiej zapewnić wartość swoim klientom. Ponadto musisz znać motywacje zakupowe swoich docelowych odbiorców, zachowania zakupowe i opinie na temat konkurencyjnych marek. I oczywiście miej oko na to, jak Twoi konkurenci grają na boisku i jak reagują na nich widzowie.

To dużo informacji do śledzenia, a dane z odsłuchów społecznościowych są często kluczowym partnerem w tym przedsięwzięciu. Według raportu The 2023 State of Social Media Report 91% liderów biznesu twierdzi, że słuchanie w mediach społecznościowych ma wpływ na ich krytyczne spostrzeżenia dotyczące klientów.

Social Listening polega na analizowaniu rozmów w mediach społecznościowych i przeglądaniu platform związanych z Twoją marką i branżą, które możesz wykorzystać do podejmowania lepszych decyzji. Narzędzie społecznościowe Sprout analizuje hashtagi i słowa kluczowe oraz rejestruje trendy z rozmów w sieciach społecznościowych, takich jak Twitter, Instagram i Reddit.

Syntezujemy wyniki w wnikliwe raporty, które pokazują, w jaki sposób ludzie rozmawiają i angażują się w Twoją markę, konkurencję i branżę. Te raporty, w połączeniu z innymi zebranymi danymi biznesowymi, dają całościowy obraz całej Twojej marki, dzięki czemu masz namacalny wgląd w to, jak możesz poprawić swoją markę.

2. Zdefiniuj swoje cele i zadania

Po uzyskaniu pełnego zakresu środowiska biznesowego należy zdefiniować cele i zadania. Może to oznaczać podjęcie decyzji, jaką percepcję marki chcesz zbudować, jak chcesz wyróżnić się na tle konkurencji lub jakie emocje chcesz kojarzyć z Twoją marką. Upewnij się, że Twoje cele są osiągalne i powiązane z celami biznesowymi.

Wyznaczenie tego kierunku pomoże Ci uzyskać poparcie między zespołami, ponieważ będziesz potrzebować wsparcia ze strony całej organizacji, aby budować i ulepszać wrażenia związane z marką.

3. Zbieraj i analizuj opinie klientów

Aby uzyskać obiektywne, trafne i ukierunkowane informacje o marce, ten krok wymaga współpracy między ludzką wiedzą fachową a inteligentną automatyzacją, która wykorzystuje techniki sztucznej inteligencji (AI), takie jak przetwarzanie języka naturalnego (NLP), analiza tekstu i eksploracja emocji. Oto jak korzystać z obu opcji, aby uzyskać odpowiednie opinie klientów:

Zbieranie danych

Zbieraj opinie klientów z różnych źródeł danych, aby uzyskać wiarygodne i całościowe wyniki. Obejmują one dane odsłuchu społecznościowego z odpowiednich sieci społecznościowych (TikTok, YouTube, Instagram, Twitter itp.), witryn z recenzjami (TrustPilot, G2), forów (Reddit), e-maili sprzedażowych i innych kanałów o znaczeniu biznesowym.

Jeśli przeprowadzasz ankietę w celu uzyskania opinii, zadaj klientom konkretne pytania dotyczące ich interakcji z Twoją marką, np. „Co najbardziej lubisz w naszych produktach?”. Zezwól na otwarte odpowiedzi, takie jak poniższy przykład od Yves Rocher, aby klienci mieli szansę wspomnieć o informacjach na tematy, które mogłeś pominąć w kwestionariuszu.

Po wybraniu źródeł opinii użyj narzędzia do słuchania społecznościowego, takiego jak Sprout, aby uchwycić i zsyntetyzować dokładne spostrzeżenia dotyczące doświadczenia marki na podstawie danych.

Analiza tekstu

Analiza tekstu klasyfikuje i przetwarza tekst z serwisów społecznościowych i witryn z recenzjami przy użyciu NLP i uczenia maszynowego (ML), aby zrozumieć żargon konwersacyjny i podzielić go na tematy i motywy w celu dokładnej eksploracji danych.

Sprout automatycznie zbiera i konsoliduje informacje z różnych źródeł, takich jak Facebook, Instagram, TripAdvisor i Google Moja Firma, oraz analizuje dane zwrotne poprzez analizę tekstu.

Zadania NLP, takie jak klasyfikacja tematów, wykorzystują uczenie maszynowe do dołączania tematu (jedzenie, picie, zakwaterowanie) do danych zwrotnych. Klasyfikacja semantyczna dodatkowo zapewnia brak duplikatów. Rozpoznawanie nazwanych podmiotów (NER) pomaga Sprout rozpoznawać nazwy marek, lokalizacje i inne nazwane podmioty, dzięki czemu może wyciągać wnioski na podstawie autorów, konkurentów lub lokalizacji sklepów.

Wszystkie te techniki sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego ostatecznie analizują ogromne ilości danych jakościowych szybko i dokładnie, aby uzyskać wgląd najbardziej odpowiedni dla Twojej marki.

Analiza nastrojów

Gdy wszystkie dane zostaną przetworzone i przepuszczone przez potok tekstowy, analiza nastrojów zinterpretuje je pod kątem nastrojów marki. Nastroje są mierzone dla tematów i kategorii oraz przypisywane są pozytywne, negatywne i neutralne wyniki. Są one zagregowane, dzięki czemu otrzymujesz całościowy wynik nastrojów dla Twojej marki i poszczególnych tematów.

Dzięki Sprout dostosuj tematy słuchania w oparciu o konkretne kampanie społecznościowe i uzyskaj ukierunkowane spostrzeżenia. Te spostrzeżenia są prezentowane jako intuicyjne raporty, które można następnie udostępniać wielu zespołom w celu poprawy ogólnego doświadczenia marki.

Narzędzia analizy biznesowej oparte na sztucznej inteligencji w dużej mierze zależą od jakości i przydatności analizowanych danych, aby zapewnić dokładne wyniki. W tym celu musisz wybrać źródła danych najbardziej odpowiadające Twoim celom w oparciu o kluczowe czynniki, takie jak dane demograficzne w mediach społecznościowych, segmentacja rynku i dane demograficzne odbiorców. W tym momencie Twoje doświadczenie i wiedza specjalistyczna stają się najważniejsze w całym procesie.

4. Dostosuj swoją strategię w oparciu o wiedzę

Po zakończeniu analizy danych zastosuj wyniki w strategii marki. Rozważ podjęcie tych działań:

• Kategoryzuj spostrzeżenia z analizy opinii, aby uzyskać całościowy obraz obecnego doświadczenia z marką.
• Nadaj priorytet obszarom, które wymagają natychmiastowej uwagi i podejmij działania, aby świadomie zająć się problemami klientów.
• Opieraj się na oczekiwaniach klientów i obejmij wszystkie punkty kontaktu z klientem, takie jak doświadczenie w sklepie, interfejs użytkownika witryny (UI) i doświadczenie użytkownika (UX), sieci społecznościowe, sprzedaż i obsługa klienta.
• Upewnij się, że Twoja marka jest spójna we wszystkich mediach (filmy, posty w mediach społecznościowych, wydarzenia, reklamy telewizyjne).
• Zwróć szczególną uwagę na swoją obecność w mediach społecznościowych, aby zwiększyć zaangażowanie i wsparcie klientów. Jest to kluczowe, biorąc pod uwagę, że 22% klientów oczekuje, że odpowiesz w mediach społecznościowych w ciągu 1-2 godzin, zgodnie z danymi indeksu 2022.

5. Mierz doświadczenie swojej marki i śledź je regularnie

Stale monitoruj i mierz doświadczenie swojej marki za pomocą wskaźników, które mówią o doświadczeniach klientów, zaangażowaniu klientów, postrzeganiu i reputacji marki, utrzymaniu klientów i przychodach.

Oceniaj na bieżąco skuteczność swojej strategii marki na podstawie tych wskaźników w połączeniu z celami, aby proaktywnie sprostać zmianom klientów i rynku.

3 Przykłady doświadczeń z marką

Te przykłady pokazują, w jaki sposób marki mogą wykorzystywać analitykę odsłuchu społecznościowego, aby naprawdę zrozumieć swoich odbiorców i budować prosperujące doświadczenia marki, które wspierają ich rozwój.

1.Netflix

Netflix gromadzi mnóstwo komentarzy w mediach społecznościowych od swoich 232 milionów subskrybentów. Wykorzystali to ogromne źródło opinii klientów, aby uzyskać solidne informacje i zbudować autentyczny głos marki, który wyróżnia się na tle innych.

Skupili się również na słuchaniu w mediach społecznościowych, aby czerpać inspirację z powiązanych treści i tworzyć wyjątkowe, własne chwile w mediach społecznościowych (memy Netflix). Opierając się na rozmowach społecznościowych swoich odbiorców, opracowali nowe kategorie treści, takie jak „Netflix to żart” i „mocny czarny trop”, a także specjalne uchwyty na Twitterze, aby zwiększyć świadomość dzięki atrakcyjnym narracjom, które wzbogacą rozmowę, zwiększając jednocześnie zaangażowanie.

2. Chicago Bulls

Chicago Bulls chcieli ożywić swoją markę, aby zaangażować fanów i połączyć się z nimi na głębszym poziomie. Dzięki analityce Sprout i zaawansowanemu słuchaniu Bulls starali się odkryć pojawiające się trendy wśród swoich odbiorców i lepiej zrozumieć, jakie treści najbardziej odbiły się echem. Zagłębili się również w postawy i opinie odbiorców, aby uzyskać wgląd w dane demograficzne odbiorców i położenie geograficzne.

W rezultacie znaleźli możliwości ulepszenia całej swojej obecności w mediach społecznościowych poprzez tworzenie atrakcyjnych i interaktywnych treści (materiały zza kulis, interaktywne konkursy dla fanów i funkcje graczy) oraz odpowiadanie na komentarze i posty fanów, które ich nie oznaczają, ale dotyczą zespołu.

To jeszcze bardziej umocniło ich miejsce wśród zapalonej społeczności fanów sportu. Dzięki ulepszonym treściom, zarządzaniu społecznością i autentycznemu zaangażowaniu Bulls podnieśli swoje doświadczenie marki w mediach społecznościowych, jednocześnie wdrażając wydajne przepływy danych, które umożliwiają terminowe optymalizacje.

3. NutriSense

NutriSense, firma zajmująca się technologiami medycznymi, chciała wzmocnić misję swojej marki polegającą na osiąganiu lepszego zdrowia za pomocą atrakcyjnego doświadczenia marki w mediach społecznościowych, które edukuje, jednocześnie wpływając na ścieżkę marketingową. Wykorzystali Sprout, aby uzyskać oparty na danych wgląd w opinie i preferencje klientów, które zmieniłyby interakcje z ich odbiorcami. Odkryli, że treści tworzone przez użytkowników są kluczem do osiągnięcia celu i zwiększenia zaangażowania odbiorców.

Firma NutriSense dostosowała swoją strategię dotyczącą treści, aby uwzględnić posty zachęcające klientów do dzielenia się szczerymi opiniami na temat korzystania z pakietu zdrowotnego NutriSense. Korzystając z inteligentnej skrzynki odbiorczej Sprout, aktywnie monitorowali i angażowali respondentów, aby podtrzymywać rozmowę i zbierać treści generowane przez użytkowników.

Ta spersonalizowana interakcja stworzyła głębsze poczucie wspólnoty, zbudowała bezpieczne i wspierające środowisko dla klientów oraz pomogła rozwinąć społeczny dowód słuszności wokół marki. Dzięki temu wyjątkowemu doświadczeniu marki zaangażowanie Nutrisense w mediach społecznościowych wzrosło o 45% w ciągu 18 miesięcy, a ich społeczność odnotowała wzrost o 469%.

Zacznij budować doświadczenie marki, które pokochają Twoi klienci

Doświadczenie Twojej marki to dynamiczny proces, który musi być stale udoskonalany, aby odzwierciedlać zmieniające się preferencje Twoich klientów i dostosowywać się do zmieniających się trendów rynkowych. Zaczyna się od mocnego fundamentu, który wykorzystuje miliardy spostrzeżeń klientów, które czekają na wykorzystanie w słuchaniu społecznościowym. Słuchając rozmów, które ujawniają potrzeby, aspiracje i pomysły odbiorców, tworzysz środowisko, które nieustannie wzmacnia lojalność klientów, jednocześnie proaktywnie poprawiając reputację Twojej marki.

Przeczytaj, w jaki sposób możesz na bieżąco udoskonalać i szlifować postrzeganie swojej marki na rynku.