Jak stworzyć minimalne wytyczne dotyczące realnej marki

Opublikowany: 2019-05-28

Wielu właścicieli małych firm uważa, że branding to coś, o co nie muszą się martwić. Jednak zapewnienie spójności marki i jej przekazu dotyczy zarówno mniejszych operacji, jak i firm o ugruntowanej pozycji.

Dzisiejsi klienci oczekują, że firmy będą wszędzie. Oznacza to, że Twoja marka musi błyszczeć i pozostawiać silne wrażenie w każdym miejscu, w którym spotykają się z nią klienci – i potencjalni klienci.

Tworzenie przekazu marketingowego, który jest bezbłędny , niezaprzeczalnie wymaga konsekwencji. Skupienie się na jednolitości atrybutów i tożsamości marki oznacza, że wszystko, co klienci widzą i słyszą od Ciebie, wywołuje ten sam rodzaj uczucia. To uczucie odróżnia Twoją markę od konkurencji. To coś, co łączy się z klientami i sprowadza ich z powrotem.

Wytyczne dotyczące Twojej własnej marki nie muszą być tak złożone i zaangażowane, jak wytyczne wielkich światowych marek. W końcu wytyczne dotyczące marki przynoszą dodatni zwrot z inwestycji tylko wtedy, gdy poświęcasz czas na ich przestrzeganie. Dlatego mniejsze firmy mogą skorzystać z „minimalnych wytycznych dotyczących rentowności marki”. Nawet prosty przewodnik po stylu może wystarczyć, aby zacząć.

Nauczenie się, jak napisać oszczędny przewodnik po stylu, pomoże zapewnić, że cały Twój marketing będzie spójny i zgodny z marką, bez przesady.

Jak wygląda przewodnik po stylu marki?

Większość właścicieli firm nie ma pełnego obrazu tego, jak właściwie wygląda przewodnik po stylu, nawet jeśli słyszeli ten termin wcześniej. Przewodnik po stylu marki to zbiór zasad dotyczących wyglądu i brzmienia Twojej marki. Działa jak kompas, zapewniając, że wszystkie punkty projektu i pisania Twojej firmy znajdują się na północ — gdziekolwiek to dla Ciebie oznacza.

Jeśli nie masz pewności, co uwzględnić w przewodniku po stylu marki, oto kilka najważniejszych rzeczy do omówienia:

Twoje logo: specyfika jego projektu i zastosowania, w tym dopuszczalne rozmiary i kolory
Kolory marki: ich specyficzne odcienie oraz jak i gdzie należy ich używać
Kroje pisma (lub czcionki): których można używać i gdzie (tj. nagłówki i treść w witrynie, blogu i sklepie internetowym)
Twoja idealna publiczność
Głos i ton: jak Twoja marka „przemawia” do klientów w komunikacji pisemnej
Wytyczne dotyczące mediów społecznościowych: zasady, w jaki sposób komunikowanie się z klientami w kanałach społecznościowych różni się od innych komunikatów

Te wytyczne zostaną podzielone na dwie główne sekcje: styl wizualny i styl pisany.

Styl wizualny

Twój styl wizualny dyktuje wygląd Twojej marki i marketingu. Podstawowy przewodnik po stylu wizualnym zawiera zasady dotyczące logo, kroju pisma i palety kolorów.

Wytyczne dotyczące tożsamości marki Medium — Wizualna marka Medium skłania się ku ciemnemu logo nad jasnymi, pastelowymi kolorami.

Być może nie potrzebujesz tylu przykładów, ile oferuje Medium, gdy dopiero zaczynasz, ale zastanów się, jak Twoje logo powinno wyglądać na jasnym i ciemnym tle, i zdefiniuj kolory, których będziesz używać konsekwentnie. Chodzi o to, aby przemyśleć, w jaki sposób chcesz, aby Twoja marka wyglądała (i jak nie chcesz, żeby wyglądała).

Styl pisany

Twój styl pisania określa, w jaki sposób Twoja marka używa słów do komunikacji. Obejmuje takie rzeczy, jak głos, ton i konkretne uwagi dotyczące odbiorców. Kto kupuje Twoje produkty, jakie wyniki mają nadzieję osiągnąć i jaki głos będzie z nimi rezonować? Pamiętaj, że wybory stylu, których dokonujesz, są dla odbiorców, a nie dla Ciebie.

Pomóż Scoutowi wskazówki dotyczące głosu i tonu — Help Scout określa, jak zmienia się jego ton w zależności od kontekstu.

Jedną z najważniejszych rzeczy, jakie robi pisemny przewodnik po stylu, jest wyjaśnienie, w jaki sposób znaleźć równowagę między głosem a tonem (zagłębimy się w tę różnicę nieco później). Dobrze zdefiniowany głos może przekładać się z tonu na ton, nie tracąc przy tym swojej wyjątkowej jakości.

W powyższym przykładzie zauważ, jak Help Scout definiuje swój głos jako uniwersalnie przyjazny, wyraźny i bezpośredni. Tak brzmi Help Scout we wszystkich mediach. Jego ton jest jednak dostosowany do indywidualnych sytuacji. Te wytyczne umożliwiają zespołowi Help Scout wykorzystanie głosu unikalnego dla ich marki, a jednocześnie uwzględnienie sytuacji. Na przykład bycie przyjaznym i wyraźnym brzmi inaczej w kontekście świątecznym niż podczas rozmowy ze sfrustrowanym klientem.

BarkBox jest doskonałym przykładem tego, jak Twoja marka może brzmieć jak Ty, nawet gdy zmienia się Twój ton. Zobacz, jak jego głos przekłada się z posta w mediach społecznościowych na artykuł pomocy skierowany do sfrustrowanych klientów.

Ja: znasz tę rzecz, w której nawiązujesz kontakt wzrokowy ze swoim psem, a jego ogon najszczęśliwszy macha, więc MUSISZ iść i go pogłaskać?
Mój szef: ok... ale spóźniłeś się o GODZINĘ
— BarkBox (@barkbox) 16 kwietnia 2019 r.

Język brzmi, jakby pochodził z tego samego miejsca – i jest przedłużeniem tej samej marki – ale został przystosowany do wykonywania dwóch różnych zadań. Obaj są beztroscy, ale zauważ, jak tweet wykorzystuje humor, podczas gdy artykuł wsparcia ma bardziej bezpośrednie podejście.

Jak stworzyć spójną tożsamość marki

Teraz, gdy znasz już elementy składowe przewodnika po stylu marki, porozmawiajmy o tym, jak zapewnić spójne odczucie we wszystkich tych elementach.

Wielu przedsiębiorców już wyrobiło sobie wrażenie, jakie chcieliby, aby ich marka zaszczepiła, ale przełożenie tego uczucia na marketing wymaga przemyślanego wysiłku. Jeszcze trudniej jest to napisać, aby ktoś inny mógł nauczyć się komunikować jako Twoja marka.

Bezpłatna lista lektur: jak oznaczyć swoją firmę

Świetna marka może pomóc Twoim produktom wyróżnić się z tłumu. Weź udział w szybkim kursie brandingu małych firm dzięki naszej bezpłatnej, wyselekcjonowanej liście artykułów o dużym znaczeniu.

Jak Twoja misja wpływa na Twoje wytyczne

Trzeba przyznać, że tworzenie spójności w różnych mediach i kanałach nie jest łatwe. Kluczem jest połączenie każdego elementu stylu Twojej marki z jednym centralnym tematem: Twoją misją.

Wyraźna i ugruntowana misja biznesowa działa jak środek ciężkości, który wpływa na wszystko, co robi Twoja firma. Jakie produkty przewozić, przekaz marketingowy, strategia cenowa — wszystkie te decyzje należy podejmować z myślą o Twojej misji. To samo dotyczy wytycznych dotyczących Twojej marki.

Zastanów się, co Twój styl wizualny mówi o Twojej marce. Czy jest to zgodne z twoją misją? A co z głosem, którego używasz do rozmowy z klientami? Co to mówi o Twojej marce?

Na przykład, jeśli Twoją misją jest budowanie inkluzywności poprzez zaspokajanie potrzeb niedostatecznie obsługiwanych segmentów rynku, wytyczne dotyczące Twojej marki powinny określać zasady używania zaimków. Jeśli Twoją misją jest humanizacja i demokratyzacja skomplikowanej, tajemniczej branży, głos Twojej marki może skłaniać się ku życzliwości i przystępności zamiast formalności.

Definiowanie głosu marki i różnica między głosem a tonem

Jedną z rzeczy, która może być trudna, jest zdefiniowanie głosu Twojej marki, a konkretnie analiza różnicy między głosem a tonem . Twój głos jest stały. Twoja marka powinna zawsze brzmieć jak Twoja marka, niezależnie od kanału czy sytuacji.

Wyciąg z wytycznych dotyczących marki Shopify — Zapoznaj się z przewodnikiem po stylu marki Shopify w celach informacyjnych.

Na przykład atrybuty głosu marki Shopify obejmują:

Pewny siebie, nie arogancki
Empatyczny, nie nadopiekuńczy
Przezroczysty, nie tępy

To elementy, które składają się na głos naszej marki — i one się nie zmieniają. Z drugiej strony ton to sposób, w jaki Twój głos dostosowuje się do różnych sytuacji. Na przykład ton, którym posługujesz się klientem, który właśnie dokonał sprzedaży, różni się od tego, w jaki rozmawiasz ze sfrustrowanym klientem.

Rozszerzenie przewodnika po stylu marki o media społecznościowe

Kilka lat temu większości marek ujdzie na sucho jeden zestaw wytycznych, ale rozwój mediów społecznościowych skomplikował sprawy.

Wiele z tego, co jest uważane za normalne lub akceptowalne w mediach społecznościowych, nie zawsze jest zgodne z innymi kanałami komunikacji — musisz zdefiniować znacznie inny ton, aby zachować równowagę między dostosowaniem się do norm mediów społecznościowych a utrzymaniem głosu marki. Dlatego Twój przewodnik po stylu powinien dotyczyć takich kwestii, jak to, czy Twoja marka używa emotikonów lub skrótów oraz jakie obrazy udostępnia.

Zalecamy dodanie osobnej sekcji przewodnika po stylu, aby określić, jak Twoja marka prezentuje się w mediach społecznościowych. Pomocne jest określenie:

Twój specyficzny ton mediów społecznościowych i sposób, w jaki zmienia się w zależności od platformy i sytuacji. Rozmowy na temat wsparcia na Twitterze mogą wymagać innego tonu niż odpowiedzi na komentarze na Instagramie.
Niezależnie od tego, czy używasz emotikonów, skrótów i slangu.
Wytyczne dotyczące używania hashtagów.
Wytyczne dotyczące obrazów (tj. czy marka publikuje lub udostępnia memy?).
Wskazówki dotyczące treści: czy unikasz publikowania na konkretne tematy? Zajmować zdecydowane stanowisko wobec innych? Do jakich formatów treści się pochylasz (linki do artykułów, oryginalne zdjęcia, treści generowane przez klientów, gify itp.).

Marki z silnymi, publicznymi wytycznymi dotyczącymi marki

Branding i tożsamość marki mogą być trudnymi koncepcjami, które otaczają Twój umysł abstrakcją. Dlatego pomocne może być uczenie się na przykładzie innych marek. Kilka marek, zarówno dużych, jak i małych, publikuje swoje wytyczne publicznie, dzięki czemu możesz przyjrzeć się i zobaczyć, jak wyglądają zasady stylu ustalonej marki.

Wilczy Cyrk

Przykładowe wytyczne dotyczące marki z Wolf Circus — Przewodnik po stylu Wolf Circus jest skrócony, ale obejmuje podstawy, od powodów firmy po paletę kolorów.

Wolf Circus, należąca do kobiet firma zajmująca się handlem elektronicznym, która sprzedaje ręcznie robioną biżuterię, oferuje doskonały przykład prostego przewodnika po stylu, który zawiera niezbędne informacje (możesz się założyć, że jest o wiele bardziej zwięzły niż przewodnik po stylu Pepsi) i zawiera wszystkie niezbędne informacje do umożliwienie nowym pracownikom i współpracownikom dokładnego reprezentowania marki.

Ben & Jerry's

Ben & Jerry's to marka o bardzo wyrazistym stylu wizualnym — wielu rozpoznaje jej flagowy krój pisma, nawet jeśli nie znajduje się on na półce z lodami. W przypadku marki takiej jak Ben & Jerry's wiele inwestycji zostało włożonych w stworzenie tego wyrazistego charakteru marki. Przewodnik po stylu polega na zdefiniowaniu marki i zapewnieniu, że włożona w nią praca przełoży się na cały PR i marketing, aż do rozmiaru czcionki użytej w każdym nagłówku.

Pracujemy

Przykładowe wytyczne dotyczące marki od WeWork — Przewodnik po stylu marki WeWork skupia się na interakcji firmy z otaczającymi ją społecznościami.

Dzięki ponad 500 lokalizacjom, które tworzą środowisko pracy dla firm poprzez ich projekt i fizyczne układy, WeWork wykonał swoją pracę, jeśli chodzi o tworzenie przewodnika po stylu marki. Na szczęście wytyczne WeWork są jasne, zwięzłe i nie boją się odnosić się do kontrowersyjnych punktów, w których ich stanowisko definiuje markę.

Jeśli Twoja firma obejmuje lokalizacje fizyczne, doświadczenia klientów stają się częścią Twojej marki – i to również powinno być częścią wytycznych dotyczących Twojej marki.

Wytyczne dotyczące marki zapewniają spójność marketingu

Jeśli w tej chwili nosisz wszystkie kapelusze w swojej firmie, być może przez jakiś czas będziesz mógł obejść się bez wytycznych dotyczących marki. Ale udokumentowanie wyglądu i stylu Twojej marki jest jednym z najlepszych sposobów na zapewnienie spójności we wszystkich działaniach marketingowych, zwłaszcza gdy zwiększasz skalę i wdrażasz więcej osób.

Gdy Twój zespół się rozrasta lub Twoja firma przyciąga więcej uwagi, prosty przewodnik po stylu marki jest najlepszym sposobem na przekazanie tego wyglądu i stylu nowym ludziom — aby Twoja marka nigdy nie została rozwodniona.