Przekaz marki: Jak stworzyć framework

Jedną z głównych zalet mediów społecznościowych jest to, że stwarzają przestrzeń do wypróbowania nowych rzeczy. Jest bardziej swobodny niż e-mail i tańszy niż płatny marketing — idealne warunki do eksperymentowania ze strategią komunikacji marki.

Jednak zanim zaczniesz eksperymentować, musisz mieć odpowiedni fundament. Twoi fani powinni szukać na Twoich profilach społecznościowych czegoś więcej niż tylko świetnych zdjęć i sprytnej kopii. Powinni czuć się związani z twoją misją.

Stworzenie struktury komunikacji marki w mediach społecznościowych może pomóc w zdobyciu podstaw, dzięki czemu będziesz bardziej pomysłowy w swojej obecności w mediach społecznościowych. Aby pomóc Ci to zrobić, stworzyliśmy ten przewodnik po podstawach komunikacji marki, wraz z szablonem struktury krok po kroku.

Co to jest przekaz marki?

Przekaz marki to sposób, w jaki komunikujesz propozycję wartości swojej firmy, osobowość i wyróżniki konkurencyjne w różnych kanałach.

Na holistyczną strategię komunikacji marki składa się kilka czynników. Nie chodzi tylko o to, co mówisz. Obejmuje również sposób, w jaki to mówisz i komu to mówisz.

To sporo do opisania, dlatego ważne jest, aby ustalać i udostępniać wytyczne dotyczące komunikacji, aby przekaz marketingowy był jasny i zgodny z marką. Im bardziej jesteś konsekwentny, tym bardziej zapada w pamięć Twoja marka dla docelowych odbiorców.

Dlaczego przekaz marki ma znaczenie dla Twojej strategii społecznościowej

Według The Sprout Social Index 2022 zgodność firmy z wartościami osobistymi jest dziś o 74% ważniejsza dla konsumentów niż w 2021 roku. Ludzie chcą wiedzieć, że ich dolar to coś więcej niż tylko dostarczenie im produktu lub usługi. Chcą spędzać czas z markami, które bronią tego, co ważne.

Rola marek zmieniła się radykalnie w ciągu ostatnich kilku lat. Teraz, gdy nadchodzi kryzys, ludzie zwracają się do swoich kanałów społecznościowych, aby znaleźć publiczne przeprosiny lub ogłoszenie. Nie wystarczy siedzieć na uboczu wydarzeń, które mają wpływ na Twoją publiczność lub branżę. Musisz wejść do gry.

Twoja strategia komunikacji marki jest punktem wyjścia do ustalenia, jak nawiązać bardziej emocjonalne połączenia z odbiorcami docelowymi. Może również pomóc w ustaleniu, jakie kwestie społeczne i w jaki sposób się ważą. W dzisiejszym krajobrazie mediów społecznościowych jest to na wagę złota.

3 przykłady ram przekazu marki w akcji

Najlepszym sposobem na poznanie nowych taktyk przekazu marki jest uczenie się od firm, które kochasz. Jeśli potrzebujesz odrobiny inspiracji, zapoznaj się z poniższymi wskazówkami z trzech najważniejszych przykładów przekazu marki w mediach społecznościowych:

1. Netflix

Netflix chce bawić świat, bez względu na to, skąd pochodzisz i co lubisz. To szlachetny gol, ale także dość szeroka siatka do rzucenia.

Ich zespół pokonuje tę przeszkodę, dzieląc swoją obecność społecznościową na kilka profili, które przemawiają do określonych odbiorców. Na przykład sprawdź biografię na Twitterze Con Todo, ich internetowej społeczności dla fanów Latinx.

W kilku słowach udowadniają, że wiedzą, jak mówić językiem swoich odbiorców. Robią to samo z kilkoma innymi fanami, w tym fanami science fiction, osobami LGBTQ+ i rodzicami, by wymienić tylko kilka. Pomaga im to autentycznie przemawiać do swoich fanów w sposób, który nie alienuje ani nie uogólnia.

Na wynos : Specyfika za każdym razem przebija ogólnikowe stwierdzenia. Zrozumienie odbiorców (lub odbiorców), ich zainteresowań i wzorców komunikacji będzie podstawą tego, jak wygląda strategia komunikacji Twojej marki w działaniu.

2. Bumble

Bumble to aplikacja randkowa, w której kobiety wykonują pierwszy krok. To coś więcej niż sprytne odwrócenie tradycyjnych ról płciowych. Został specjalnie zaprojektowany, aby w namacalny sposób rzucić wyzwanie romantycznej dynamice mocy.

Treści społecznościowe Bumble jasno pokazują, że misja ich marki nie kończy się na randkach. Zamiast tego wykorzystują swoją platformę do podnoszenia świadomości w kwestiach, które stoją na przecięciu technologii i upodmiotowienia kobiet.

Wysiłki te nie tylko wzmacniają dobre cele. Zapewniają również, że fani marki postrzegają Bumble jako coś więcej niż tylko kolejną aplikację randkową. Jego przeznaczenie sprawia, że ​​stoi ponad resztą.

Na wynos : nie ograniczaj swojej strategii tylko do treści promocyjnych. Zidentyfikuj przyczyny i ruchy, które są zgodne z Twoją firmą i umieść „aktywnych” w aktywizmie marki.

3. Płynna woda z Góry Śmierci

W najlepszym przypadku Twój przekaz powinien prezentować wyraźną osobowość marki. Nikt nie robi osobowości tak, jak Liquid Death Mountain Water.

Ta firma produkująca wodę w puszkach ma pewną przewagę. Mają misję zabicia plastiku. Nie „zapobiegaj” ani „zatrzymuj”. Dosłownie mają wiecznie zieloną kampanię hashtagową o nazwie #DeathToPlastic.

Mówienie o wpływie zanieczyszczenia na środowisko może być dość ciężkie, ale Liquid Death udowadnia, że ​​nie musi tak być. Zamiast tego robią to zabawne.

Ich humorystyczny ton tworzy wyróżniające się treści społecznościowe, które nie wywołują śmiechu dla samego śmiechu. Służy również jako przypomnienie o porzuceniu jednorazowego plastiku.

Na wynos : posty, które wzmacniają strategię komunikacji Twojej marki, niekoniecznie muszą nabierać poważniejszego tonu. Jeśli to działa z głosem Twojej marki, spróbuj poeksperymentować z humorem i zobacz, jak reagują Twoi fani.

Jak stworzyć ramy komunikacji marki w mediach społecznościowych?

Teraz, gdy jesteś już ustawiony na podstawach, nadszedł czas, aby stworzyć własną strategię. Skorzystaj z tej sekcji, aby utworzyć szablon struktury komunikacji marki, który zostanie uzupełniony o resztę zespołu.

Krok 1: Odkurz oświadczenie dotyczące pozycjonowania marki

Jakiemu celowi służy Twoja firma?

To może brzmieć jak duże, egzystencjalne pytanie, ale trzeba je zadawać i regularnie na nie odpowiadać. To podstawa każdej strategii komunikacji marki, niezależnie od tego, czy Twoja firma to mama i pop, czy jest notowana na liście Fortune 500.

Zwięzły opis celu Twojej firmy, jej docelowych odbiorców i powodów, dla których jest ona potrzebna, nazywa się oświadczeniem pozycjonującym. Potraktuj to jako gwiazdę północy dla wielu działów, które tworzą firmę. Im jaśniejsze, tym łatwiej podążać.

Jeśli Twoja firma ma zatwierdzoną deklarację pozycjonowania, nadszedł czas, aby ją odkopać i spojrzeć na nią świeżym okiem. Zidentyfikuj kluczowe tematy i zastanów się, jak mogą wyglądać w działaniu.

Jeśli go nie masz, nie martw się. Istnieje wiele miejsc, w których firma może używać nieformalnego języka na temat pozycjonowania, w tym:

• Strona „O nas” w Twojej witrynie
• Zatwierdzony schemat
• Wartości Twojej firmy

Te źródła mogą pomóc w stworzeniu prowizorycznego oświadczenia o pozycji. Utwórz jeden, podziel się nim z zespołem kierowniczym i grzecznie zasugeruj, aby w najbliższej przyszłości nadał priorytet opracowaniu zatwierdzonej wersji.

Krok 2: Zrób rozeznanie

Teraz, gdy masz już swoją gwiazdę północną, nadszedł czas, aby dowiedzieć się, gdzie obecnie znajduje się Twoja firma na rynku – oraz w umysłach docelowych odbiorców. Zbierz informacje na temat reputacji marki, zainteresowań odbiorców i szerszych rozmów branżowych, aby wytyczyć drogę do sukcesu w przekazywaniu marki.

Istnieje kilka sposobów podejścia do tych badań, ale ponieważ jest to strategia specyficzna dla społeczności, sensowne jest tylko wzmacnianie jej spostrzeżeniami społecznymi. Jeśli używasz Sprout, oto trzy najważniejsze raporty, których powinieneś użyć, aby poinformować o swoich odkryciach:

• Skorzystaj z Raportu skuteczności posta , aby dowiedzieć się, jakie treści najbardziej przemawiają do Twoich odbiorców. Czy istnieją określone formaty treści lub motywy, które zwiększają zaangażowanie?
• Utwórz temat do słuchania informacji branżowych , aby zsyntetyzować większe rozmowy, które mają miejsce w Twojej branży. O czym ludzie mówią? Co myślą o tym temacie?

• Utwórz temat analizy konkurencyjności , aby porównać udział głosu Twojej marki z kluczowymi konkurentami. Jaką pozycję zajmujesz? Co twoi konkurenci robią lepiej? Czego możesz się nauczyć z ich strategii?

Zapisz swoje ustalenia i trzymaj je blisko. Będziesz ich potrzebować w następnym kroku.

Krok 3: Nakreśl motywy przekazu marki

Gdy spojrzysz na wszystkie badania, które zebrałeś do tej pory, prawdopodobnie zauważysz, że istnieje wiele aspektów przekazu Twojej marki, na których możesz się skupić. Wybranie od trzech do pięciu głównych motywów przekazu marki pomoże zaplanować i śledzić Twoje działania w bardziej ukierunkowany sposób.

Jak to wygląda w akcji? Spójrzmy na przykład na Bombas.

Ich zawartość na Instagramie to coś więcej niż ładne zdjęcia produktów. Zamiast tego dywersyfikują swoje treści, włączając kilka aspektów swojej misji, od misji skoncentrowanej na społeczności po zaangażowanie w jakość.

Zidentyfikowanie kilku tematów, których należy się trzymać, pomoże ci naśladować ich podejście, dzięki czemu możesz stworzyć kanał, który odzwierciedla i wzmacnia najważniejsze aspekty Twojej marki. Ponadto ułatwi to wymyślanie nowych pomysłów na media społecznościowe.

Krok 4: Utwórz strategię moderacji

Pozostanie proaktywnym i sprawnym w 24-godzinnym cyklu informacyjnym wymaga starannego planowania. W końcu nigdy nie wiadomo, kiedy nadejdzie światowe wydarzenie lub moment kulturowy.

Stworzenie strategii moderowania mediów społecznościowych może pomóc w ochronie wizerunku marki, nad utrzymaniem i poprawą ciężko pracujesz. To nie to samo, co twój plan zarządzania kryzysowego — dotyczy sytuacji, gdy problem jest aktywny i w toku. Zamiast tego Twoja strategia moderacji powinna być nastawiona na ocenę i działanie na wszelkie potencjalne zagrożenia dla Twojej marki w mediach społecznościowych.

Chociaż większość twojej strategii moderacji będzie koncentrować się na ocenie rozwijających się problemów, istnieją pewne wyprzedzające dyskusje, które muszą się odbyć, aby ukształtować twoje podejście. Omów ze swoim zespołem następujące pytania i zapisz uzgodnione odpowiedzi:

• Kiedy jako marka wypowiadamy się w trudnych sprawach? Jakie osoby/zespoły kształtują naszą odpowiedź?
• Kiedy powinniśmy wstrzymać publikowanie treści? Kto bierze udział w tej decyzji?
• Jak reagujemy na publiczną krytykę? Jak brzmi nasza marka w takich sytuacjach?
• Jak podchodzimy do spraw, których nie można natychmiast rozwiązać?

Krok 5: Testuj i ucz się

Gdy strategia komunikacji Twojej marki dojdzie do skutku, w końcu będziesz w stanie porównać swoje postępy z historycznymi wynikami Twojej marki.

Publikuj treści dopasowujące się do nowych motywów konsekwentnie przez cztery do sześciu tygodni. Będziesz chciał mieć wystarczająco dużo postów pod każdym motywem, aby zebrać znaczącą ilość danych. Gdy minie ten czas, nadszedł czas, aby zagłębić się w wydajność.

Które motywy zawierają treści o najwyższej skuteczności? Czy z tej zawartości są jakieś formaty lub komunikaty, które rezonują bardziej niż inne? Ustal, co się sprawdza i zastosuj zdobytą wiedzę do innych tematów treści.

Twórz przekaz marki, który rezonuje

Tworzenie skutecznego przekazu marki jest zarówno sztuką, jak i nauką. Wykorzystaj dane, aby uzupełnić swoją naturalną kreatywność, a stworzysz obecność w mediach społecznościowych, która buduje i wzmacnia relacje z głównymi odbiorcami.

Aby uzyskać więcej informacji na temat tworzenia strategii przesyłania wiadomości opartej na danych, zapoznaj się z poniższymi wskazówkami naszego zespołu społecznościowego. Poprosiliśmy ich o opisanie, w jaki sposób korzystają z funkcji tagowania Sprout, aby uzyskać bardziej ukierunkowany wgląd – i w rzeczywistości jest to zupełnie inne niż „tagowanie”, o którym myślisz.