Repozycjonowanie marki: jak na nowo zdefiniować wizerunek firmy

Kiedy myślisz o niektórych z najbardziej kultowych marek, łatwo dostrzec, jak ważny może być wizerunek marki. Wystarczy wziąć Nike – ich hasło „Just Do It” jest synonimem motywacji, a ich logo swoosh to jeden z najbardziej rozpoznawalnych symboli na świecie. Niezależnie od tego, czy zdajemy sobie z tego sprawę, czy nie, sposób, w jaki firma prezentuje się światu, ma ogromny wpływ na nasze jej postrzeganie.

Dlatego, gdy firmy potrzebują przebudowy, często zwracają się do repozycjonowania marki. Repozycjonowanie marki to proces redefiniowania tego, jak firma chce być postrzegana przez grupę docelową.

Podczas gdy repozycjonowanie marki może być zniechęcającym zadaniem, może być również niezwykle skutecznym sposobem na rozpoczęcie działalności od nowa. Jeśli zastanawiasz się nad wprowadzeniem zmian w wizerunku swojej firmy, pamiętaj o kilku rzeczach.

Spis treści:

• Czym jest repozycjonowanie marki?
  • Dlaczego marki repozycjonują się?
• Rebranding a repozycjonowanie marki
• Strategia repozycjonowania marki
• Przykłady repozycjonowania marki
  • Pączki Dunkin
  • Luźny
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

Czym jest repozycjonowanie marki?

Mówiąc najprościej, repozycjonowanie marki ma miejsce, gdy firma lub organizacja zmienia swoje strategiczne ukierunkowanie, aby lepiej dostosować się do potrzeb i pragnień docelowych odbiorców. Może to obejmować wszystko, od poprawienia osobowości marki po całkowitą przebudowę jej obietnicy. Cel jest jednak zawsze ten sam: sprawić, by marka była bardziej adekwatna i atrakcyjna dla konsumentów.

Dlaczego marki repozycjonują się?

Istnieje wiele powodów, dla których marka może potrzebować zmiany swojej pozycji. Być może nie nadąża za zmieniającymi się czasami i jest obecnie postrzegany jako przestarzały. Może się zgubiła i nie jest już postrzegana jako wierna swoim pierwotnym wartościom. A może po prostu musi trochę odświeżyć, aby pozostać konkurencyjnym. Bez względu na przyczynę, repozycjonowanie obrazu może być potężnym narzędziem do przywrócenia firmy na właściwe tory.

Rebranding a repozycjonowanie marki

Zanim firma podejmie decyzję, czy zmienić markę, czy zmienić pozycję swojej istniejącej marki, ważne jest, aby zrozumieć różnicę między tymi dwiema koncepcjami. Rebranding pociąga za sobą zmianę wyglądu i stylu marki, często w celu przyciągnięcia uwagi nowej grupy docelowej. Może to obejmować wszystko, od aktualizacji logo po całkowitą zmianę tożsamości marki firmy.

Z drugiej strony repozycjonowanie marki polega na zmianie postrzegania marki w świadomości konsumentów. Można to zrobić w odpowiedzi na zmiany na rynku lub w celu lepszego dopasowania marki do bieżących celów biznesowych firmy. W niektórych przypadkach firmy zdecydują się na połączenie zarówno rebrandingu, jak i repozycjonowania, pracując nad stworzeniem zupełnie nowego wizerunku, który dokładnie odzwierciedla obecny kierunek firmy.

Zobacz też: 5 przykładów udanego rebrandingu

Strategia repozycjonowania marki

Pozycjonowanie polega na wyróżnieniu Twojej marki na rynku, dzięki czemu możesz skutecznie konkurować i mieć na uwadze konsumentów, gdy są gotowi do zakupu. Ale z biegiem czasu wszystko się zmienia – nowi konkurenci wchodzą na rynek, potrzeby odbiorców docelowych ewoluują, a asortyment produktów zmienia się. Dlatego okresowe repozycjonowanie jest niezbędne, aby Twoja marka była adekwatna i powiązana z konsumentami. Oto krótki przegląd procesu:

1. Oceń swoją obecną pozycję. Zanim zdecydujesz, dokąd chcesz się udać, musisz dokładnie przyjrzeć się temu, gdzie jesteś dzisiaj. Co Twoi docelowi odbiorcy myślą o Twojej marce? Co chcesz, żeby pomyśleli? Jak pozycjonuje się Twoja konkurencja?

2. Wyznacz sobie cele. Po podsumowaniu swojej obecnej sytuacji nadszedł czas, aby ustalić cele, w których chcesz być. Jakie są Twoje długoterminowe cele biznesowe? Jak wygląda sukces?

3. Opracuj koncepcje pozycjonowania. Mając jasne zrozumienie swoich celów, nadszedł czas, aby zacząć generować pomysły na pozycjonowanie swojej marki. To jest najfajniejsza część – pozwól swojej kreatywności szaleć!

4. Testuj i udoskonalaj. Przed sfinalizowaniem czegokolwiek ważne jest, aby przetestować nowe pozycjonowanie na rynku docelowym, aby upewnić się, że rezonuje z nimi. Zbuduj kilka prototypów, poprowadź kilka grup fokusowych i uzyskaj informacje zwrotne od prawdziwych ludzi.

5. Zakomunikuj zmianę. Po sfinalizowaniu nowego pozycjonowania ważne jest, aby upewnić się, że wszyscy w firmie są na pokładzie. Oznacza to organizowanie szkoleń i dostarczanie jasnych wskazówek, w jaki sposób marka powinna być reprezentowana we wszystkich komunikatach i interakcjach z konsumentami.

6. Uruchom! Po ustaleniu odpowiedniego pozycjonowania nadszedł czas, aby rozpocząć działania marketingowe. Może to oznaczać opracowanie nowego sloganu lub logo, odświeżenie witryny internetowej lub obecności w mediach społecznościowych, a nawet zmianę sposobu szkolenia zespołu sprzedaży.

7. Mierz wydajność. Podobnie jak w przypadku każdej strategii marketingowej, ważne jest, aby stale monitorować sukces działań związanych z repozycjonowaniem. Czy widzisz wzrost sprzedaży lub udziału w rynku? Czy klienci reagują pozytywnie na nowe pozycjonowanie? Jeśli nie, nie bój się wprowadzać poprawek i udoskonalać swoje podejście.

Repozycjonowanie marki może być potężnym narzędziem do przywrócenia firmy na właściwe tory. Jednak nie zawsze jest to łatwy proces, a uzyskanie wyników może wymagać czasu i wysiłku.

To powiedziawszy, istnieje kilka firm, które przeszły pomyślnie repozycjonowanie marki. Przyjrzyjmy się niektórym z ich historii.

Przykłady repozycjonowania marki

Pączki Dunkin

Starając się odzyskać pozycję szybkiego przystanku na napoje, przekąski i produkty unikalne dla marki, Dunkin' Donuts zmieniła pozycję tak, by kojarzyła się z napojami, a nie z pączkami. Sieć wypuściła reklamy, które pokazywały ludzi biegających do ich sklepów po kawę i mrożone napoje zamiast pączków.

Zaktualizowali również swoją ofertę produktów, wprowadzając nowe napoje specjalne i przekąski na wynos, takie jak wrapy i kanapki. W wyniku tych działań sprzedaż w tym samym sklepie dla 9141 lokali sieci wzrosła o 1,3%. Chociaż Dunkin' Donuts zawsze słynie z pysznych pączków, udało im się z powodzeniem rozwinąć swoją markę, aby pozostać ważną na obecnym rynku.

Wygląda na to, że działa!

Kluczowe dania na wynos

• Dunkin' Brands zmieniła pozycjonowanie swoich produktów kawowych, aby były bardziej innowacyjne i przyciągały szerszą publiczność.
• Firma rozszerzyła swoją linię produktów o gorące, zimne, mrożone, aromatyzowane i mrożone napoje kawowe.
• Dunkin' wprowadził również bezpłatne wypieki jako „dodatki” do swoich produktów kawowych.

Luźny

Niedawne dodanie trzech nowych funkcji przez Slacka jest częścią strategii repozycjonowania firmy w świetle pandemii. Dodając funkcje, które umożliwiają użytkownikom planowanie wiadomości i prowadzenie działalności w różnych regionach i strefach czasowych, Slack pozycjonuje się jako „wirtualna siedziba” dla firm, które stosują hybrydowe lub całkowicie zdalne strategie pracy.

Strategia ta ma na celu odwołanie się do firm poszukujących elastycznego i elastycznego rozwiązania do organizacji pracy po pandemii. Jak dotąd strategia repozycjonowania Slacka wydaje się opłacać, a platforma jest coraz częściej wykorzystywana i przyjmowana przez firmy każdej wielkości.

Ponadto Slack wprowadził nową funkcję nagrywania wideo, która jest nieco podobna do filmów TikTok. Huddle to kolejna funkcja, która symuluje rozmowy o zbiorniku na wodę, pozwalając na znacznie bardziej podobne do biura wrażenia.

Kluczowe dania na wynos

• Strategia ta ma na celu odwołanie się do firm poszukujących elastycznego i elastycznego rozwiązania do organizacji pracy po pandemii.
• Ponadto Slack stara się zapewnić bardziej biurowe doświadczenie dzięki wprowadzeniu funkcji Huddle.
• Filmy na luzie naśladują TikTok, który jest atrakcyjny dla pokolenia Z.

Taco Bell

Największą siłą Taco Bell zawsze była jej zdolność do innowacji. Niezależnie od tego, czy wprowadza nowe pozycje do menu, czy eksperymentuje z brandingiem, firma zawsze była w czołówce zmian.

I właśnie to robi teraz dzięki nowemu pozycjonowaniu „Mas na żywo”. Kluczowym założeniem strategii jest to, że żywność nie pełni już roli paliwa, ale sama w sobie jest doświadczeniem i marką młodzieżowego stylu życia. Nie chodzi tylko o „tanie meksykańskie jedzenie”. Taco Bell zaczyna eksperymentować ze swoim menu, wprowadzając nowe pozycje, takie jak opcje śniadaniowe i Doritos Locos Tacos.

Odświeża również swój branding, modernizuje wystrój wnętrz i uruchamia restauracje z wyższej półki (koncept Cantina) skierowanych do bardziej wymagającego konsumenta.

Wszystkie te zmiany mają na celu przyciągnięcie nowej generacji konsumentów, którzy postrzegają żywność jako coś więcej niż tylko pożywienie. A jeśli Taco Bell może nadal wprowadzać innowacje w tym samym tempie, nie ma wątpliwości, że pozostanie jedną z najpopularniejszych sieci fast foodów na świecie.

Kluczowe dania na wynos

• Taco Bell zaczął zaspokajać młodszą demografię, zamiast przesuwać kopertę z Baby Boomers.
• Z zadowoleniem przyjęli postrzeganie ich niedrogich, smacznych posiłków i bezgranicznych kreacji kulinarnych.
• Zamiast skupiać się tylko na popołudniowej ofercie, Taco Bell postanowił położyć nacisk na śniadanie.

Gucci

W ciągu zaledwie kilku krótkich lat Gucci przeszło całkowitą przemianę. Niegdyś ociężały dom mody jest obecnie jedną z najgorętszych marek na świecie, dzięki nowemu ukierunkowaniu na uatrakcyjnienie marki dla młodych konsumentów. Gucci odświeżyło swoje logo, uczyniło swoje produkty bardziej przyjaznymi dla Instagrama i zaczęło komunikować swoje progresywne podejście do płynności seksualnej. W rezultacie marka przeżyła swój najbardziej prosperujący okres – zarówno pod względem wyników finansowych, jak i znaczenia marki wśród influencerów modowych. Dzięki nowemu kierunkowi, Gucci jest obecnie jedną z najbardziej ruchliwych marek w świecie mody – i nie wykazuje oznak spowolnienia.

Kluczowe dania na wynos

• Kampania repozycjonowania marki Gucci jest skoncentrowana na młodszej grupie docelowej.
• Poprawiono jakość dystrybucji, aby skuteczniej docierać do pożądanej grupy odbiorców.
• Zmieniono model biznesowy, aby uczynić markę bardziej dostępną i przystępną cenowo dla młodych konsumentów.

Adidas

Adidas powoli, ale pewnie repozycjonuje się jako luksusowa marka odzieży sportowej. Tylko w ostatnim miesiącu firma współpracowała z Gucci i Balenciaga, dwoma najbardziej wpływowymi domami mody na świecie. Te partnerstwa pomogły podnieść profil Adidasa w świecie mody i ugruntować jego pozycję jako głównego gracza na rynku luksusowym.

Adidas zawsze był silnie obecny w świecie mody high-end, dzięki współpracy z projektantami, takimi jak Stella McCartney, Prada i Jil Sander. Jednak atrakcyjność odzieży sportowej przemawia również do luksusowych marek. Limitowane wydanie sneakersów z limitowanej edycji jest podobne do tego, jak sprzedawane są luksusowe produkty, tworząc poczucie rzadkości i ekskluzywności. Dopasowując się do niektórych z największych nazwisk w modzie, Adidas pozycjonuje się jako marka, do której należy luksusowa odzież sportowa.

Kluczowe dania na wynos

• Adidas stara się pozyskać nową publiczność luksusowych konsumentów.
• Firma chce być postrzegana jako główny gracz na rynku luksusowym.
• Kampania repozycjonowania marki Adidas skutecznie podnosi jej rangę w świecie mody.

Nike

W 1988 roku firma Nike rozpoczęła kampanię „Po prostu zrób to” ze słynną obecnie reklamą telewizyjną z fragmentem przemówienia mordercy i niedoszłego zabójcy politycznego Gary'ego Gilmore'a.

Reklama miała na celu pozycjonowanie Nike jako marki dla sportowców, ale szybko została skrytykowana za brak wrażliwości. Nike wycofało się z reklamy, ale hasło „Just Do It” przetrwało i stało się jedną z najbardziej kultowych i udanych kampanii reklamowych w historii. W ostatnich latach firma Nike zmieniła pozycjonowanie hasła „Just Do It”, aby przyciągnąć nowe pokolenie konsumentów.

Marka kojarzyła hasło z historiami sportowców pokonujących przeciwności losu, w tym reklamami z udziałem Colina Kaepernicka i Sereny Williams. Dopasowując się do tych historii triumfów, Nike ma nadzieję zainspirować konsumentów do „po prostu zrobienia tego” we własnym życiu. Jak na razie strategia wydaje się działać – w 2017 roku sprzedaż Nike osiągnęła rekordowy poziom.

Kluczowe dania na wynos

• Nike miało nadzieję zainspirować konsumentów do „po prostu zrobienia tego” we własnym życiu.
• Marka kojarzyła hasło z historiami sportowców pokonujących przeciwności losu.
• Nike liczyło na stworzenie nowej generacji konsumentów, którzy postrzegają markę jako symbol triumfu.