Bezpieczeństwo marki: jak chronić reputację marki

Podobnie jak inne wartości niematerialne i prawne w Internecie, reputacja Twojej marki jest podatna na sabotaż. Właśnie dlatego bezpieczeństwo marki powinno stanowić istotną część strategii biznesowej. Oto wszystko, co musisz o tym wiedzieć.

Producent zabawek dla dzieci nie chciałby, aby jego reklamy pojawiały się obok treści zawierających przemoc lub dla dorosłych. Podobnie marka luksusowa może nie chcieć, aby jej reklamy pojawiały się obok treści niskiej jakości lub kontrowersyjnych, które mogłyby zszarganić jej wizerunek.

Według badań IAB Europe z lutego 2023 r. prawie 70% respondentów zgadza się, że bezpieczeństwo marki było kluczowym priorytetem dla branży w 2022 r. Z tego przewodnika dowiesz się, jak chronić reputację firmy i wdrażać odpowiednie środki bezpieczeństwa marki.

Spis treści:

1. Czym jest bezpieczeństwo marki?
2. Dlaczego bezpieczeństwo marki jest ważne?
3. Co to jest przydatność marki?
4. Jak ograniczyć ryzyko związane z bezpieczeństwem marki na platformach mediów społecznościowych
5. Reklama programowa
6. Co zrobić, gdy coś pójdzie nie tak?
7. Jak wykorzystać statystyki do monitorowania kampanii w czasie rzeczywistym

Czym jest bezpieczeństwo marki?

Bezpieczeństwo marki to zestaw środków, wytycznych i praktyk mających na celu zapewnienie, że reklama marki nie pojawia się w kontekstach, które mogłyby zaszkodzić jej reputacji. Zasadniczo chodzi o ochronę wizerunku marki poprzez kontrolę środowiska, w którym pojawiają się reklamy, zarówno online, jak i offline. Jest to szczególnie ważne w reklamie cyfrowej, gdzie programowe umiejscowienie reklam może czasami skutkować wyświetlaniem reklam marki obok treści niezwiązanych z marką, obraźliwych lub kontrowersyjnych.

Kluczowe aspekty bezpieczeństwa marki:

1. Znaczenie kontekstowe. Zapewnienie, że treść reklamy jest odpowiednia i istotna w stosunku do treści strony internetowej, filmu lub innych mediów, w których się pojawia.
2. Jakość umieszczenia. Zapewnienie wyświetlania reklam na stronach internetowych lub w mediach zgodnie z wartościami marki i standardami jakości.
3. Wykluczenia treści. Implementowanie list wykluczających słów kluczowych, list blokowania lub innych narzędzi filtrujących, aby zapobiegać wyświetlaniu reklam obok określonych typów treści.
4. Zgodność i regulacje. Zapewnienie zgodności miejsc docelowych reklam z przepisami branżowymi, które mogą się różnić w zależności od kraju. Istnieją na przykład rygorystyczne wytyczne dotyczące reklamy wyrobów tytoniowych, alkoholu i środków farmaceutycznych.
5. Targetowanie odbiorców. Upewnienie się, że reklamy są oglądane przez grupę demograficzną odpowiednią i przeznaczoną dla reklamowanego produktu lub usługi.
6. Monitorowanie i raportowanie. Regularnie sprawdzaj, gdzie pojawiają się reklamy i jak są odbierane, aby szybko zidentyfikować i naprawić wszelkie problemy, które mogą zaszkodzić reputacji marki.
7. Względy etyczne. Zapewnienie, że miejsca docelowe reklam nie finansują ani nie promują mowy nienawiści, dezinformacji ani innych szkodliwych treści.

Różne platformy i zautomatyzowane sieci reklamowe oferują różne narzędzia i funkcje pomagające reklamodawcom zachować bezpieczeństwo marki. Nie można jednak zagwarantować 100% bezpieczeństwa, dlatego zdecydowanie zalecam stały monitoring i regulacje.

Dlaczego bezpieczeństwo marki jest ważne?

Brak dbałości o bezpieczeństwo swojej marki to autostrada do kryzysów PR, negatywnego wizerunku marki i wielu innych problemów związanych z niezawodnością i reputacją. Strategia bezpieczeństwa marki powinna być integralną częścią Twojej firmy, aby ograniczyć ryzyko i zachować silny, pozytywny wizerunek.

Bezpieczeństwo marki jest kluczowe z kilku powodów, z których każdy ma wpływ na ogólną kondycję i reputację marki. Oto kilka kluczowych powodów, dla których jest to ważne:

1. Ochrona reputacji marki. Marka jest wartością niematerialną, ale ma bardzo realny wpływ na wyniki finansowe firmy. Miejsca docelowe reklam, które słabo odpowiadają tożsamości lub wartościom marki, mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie Twojej marki przez konsumentów.
2. Zaufanie klienta. Zaufanie jest podstawą każdej udanej relacji marka-klient. Umieszczanie reklam w niebezpiecznym środowisku może podważyć zaufanie, które może być niezwykle trudne do odbudowania.
3. Implikacje finansowe. Niewłaściwie umieszczone treści marnują budżet reklamowy i mogą prowadzić do spadku sprzedaży, jeśli konsumenci kojarzą markę z negatywnymi lub nieodpowiednimi treściami. Ponadto niektóre platformy mogą naliczać kary za reklamy naruszające ich wytyczne.
4. Konsekwencje prawne. W zależności od jurysdykcji reklamy umieszczane w kontekstach uznawanych za niewłaściwe lub obraźliwe mogą mieć konsekwencje prawne, zwłaszcza jeśli reklama jest postrzegana jako wprowadzająca w błąd lub nieodpowiednia dla odbiorców, do których dociera.
5. Zaangażowanie publiczności. Skuteczność Twoich treści zależy od odpowiedniego kontekstu i grupy docelowej. Słabe umiejscowienie skutkuje niskim zaangażowaniem, współczynnikiem konwersji i ROI (zwrotem z inwestycji).
6. Przewaga konkurencyjna. Marki, które skutecznie zarządzają swoim bezpieczeństwem, często mają przewagę konkurencyjną, ponieważ utrzymują silniejsze relacje z klientami.
7. Globalna spójność. Utrzymanie bezpieczeństwa marki może być szczególnie trudne w przypadku marek działających na arenie międzynarodowej ze względu na różne normy kulturowe i ramy prawne. Jest to jednak niezbędne, aby zapewnić spójny wizerunek marki na całym świecie. Rozważ zatrudnienie ekspertów na rynki docelowe, aby uniknąć problemów z prawem i kulturą.
8. Zapobieganie kryzysom. Aktywne zarządzanie miejscem i sposobem wyświetlania treści może zapobiec katastrofom PR, których naprawa wymaga czasu, pieniędzy i zasobów.
9. Społeczna odpowiedzialność. Zapewnienie bezpieczeństwa marki często wiąże się z względami etycznymi, takimi jak niefinansowanie witryn promujących mowę nienawiści lub dezinformację. Marka wyznająca pozytywne wartości może wykorzystać swoje wybory reklamowe do odzwierciedlenia i wzmocnienia tych wartości.
10. Wpływ na partnerstwa i współpracę. Marka, która potrafi rzetelnie utrzymać bezpieczny i renomowany wizerunek, jest atrakcyjniejsza dla potencjalnych partnerów, sponsorów czy współpracowników.

W dzisiejszej epoce cyfrowej, gdzie informacje rozprzestrzeniają się szybko i można szybko wpływać na opinie konsumentów, nie można przecenić znaczenia bezpieczeństwa marki. Niewłaściwe środki bezpieczeństwa marki mogą skutkować natychmiastową reakcją, a naprawienie nadszarpniętej reputacji jest często znacznie bardziej kosztowne i trudniejsze niż zapobieganie problemom.

Co to jest przydatność marki?

Podczas gdy „bezpieczeństwo marki” koncentruje się na unikaniu szkodliwych lub niewłaściwych treści, które mogłyby zaszkodzić reputacji marki, „odpowiedniość marki” idzie o krok dalej, zapewniając, że reklamy marki pojawiają się w kontekstach, które są bezpieczne, istotne kontekstowo i odpowiednie dla tej konkretnej marki.

Przydatność marki polega na dopasowaniu jej tożsamości, wartości i przekazu do odpowiednich środowisk treści, które wzmacniają lub uzupełniają te cechy. Jest to bardziej zniuansowane i dostosowane podejście do dopasowywania treści reklam.

Jak ograniczyć ryzyko związane z bezpieczeństwem marki na platformach mediów społecznościowych?

Ponieważ o bezpieczeństwie marki mówimy głównie w kontekście reklamy online, ważne jest, aby zwrócić większą uwagę na strategię w mediach społecznościowych. Oto kilka kroków, które możesz podjąć, aby uniknąć mieszania nieodpowiednich lub obraźliwych treści z wizerunkiem Twojej marki.

1. Zaznajomienie się z platformą. Musisz znać specyfikę każdej platformy, formaty reklam i opcje kierowania. Każda sieć mediów społecznościowych ma swój własny zestaw narzędzi i ustawień dla reklamodawców.
2. Użyj białych list. Twórz listy bezpiecznych kont, stron lub osób wpływowych, które są zgodne z wartościami i reputacją Twojej marki. Reklamuj się wyłącznie lub głównie w tych środowiskach.
3. Wdrażaj czarne listy. Utwórz listy słów kluczowych, tematów lub kont, których chcesz unikać. Wiele platform umożliwia reklamodawcom wykluczanie określonych słów kluczowych lub tematów ze swoich kampanii. Czarne listy pomogą Ci uniknąć mieszania reklam z nieodpowiednimi treściami.
4. Wykorzystaj narzędzia bezpieczeństwa platformy. Większość platform mediów społecznościowych oferuje narzędzia i ustawienia zapewniające bezpieczeństwo marki. Mogą one obejmować wykluczenia kategorii treści, ograniczenia kierowania na odbiorców lub integracje w zakresie bezpieczeństwa marki innych firm.
5. Kierowanie geograficzne. Ogranicz reklamy do regionów lub krajów, które są istotne dla Twojej kampanii i których treść jest mniej kontrowersyjna lub źle zinterpretowana.
6. Ograniczenia wiekowe. Ustaw ograniczenia wiekowe, aby mieć pewność, że Twoje treści będą widoczne tylko dla odbiorców odpowiednich do wieku, zwłaszcza jeśli Twój produkt lub usługa nie jest odpowiednia dla młodszych użytkowników.
7. Monitoruj komentarze i zaangażowanie. Reklamy w mediach społecznościowych często umożliwiają komentowanie przez użytkowników. Monitoruj je pod kątem wszelkich nieodpowiednich treści lub negatywnych opinii, które mogą się pojawić, i odpowiednio reaguj. Możesz także wyłączyć komentarze na niektórych platformach lub postach, chociaż może to ograniczyć zaangażowanie. Możesz monitorować komentarze za pomocą narzędzi do zarządzania mediami społecznościowymi lub narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych.
8. Regularnie sprawdzaj miejsca docelowe reklam. Zwłaszcza jeśli korzystasz z automatycznych lub programowych miejsc docelowych reklam. Regularnie sprawdzaj, gdzie pojawiają się Twoje reklamy i w razie potrzeby wprowadzaj zmiany.
9. Współpracuj z zaufanymi influencerami. Marketing wpływowy jest świetny, ale wcześniej przeprowadź badania. Jeśli korzystasz z marketingu wpływowego, współpracuj z wpływowymi osobami, które mają historię tworzenia treści bezpiecznych dla marki i zgodnych z wartościami Twojej marki.
10. Bądź na bieżąco z zasadami platformy. Platformy mediów społecznościowych często aktualizują swoje zasady reklamowe. Regularnie je przeglądaj, aby zapewnić zgodność i poznać wszelkie nowe funkcje lub ograniczenia dotyczące bezpieczeństwa.
11. Edukuj swój zespół. Upewnij się, że wszyscy zaangażowani w Twoje kampanie reklamowe w mediach społecznościowych rozumieją znaczenie bezpieczeństwa marki i są świadomi dostępnych narzędzi i strategii.
12. Miej plan zarządzania kryzysowego. Zawsze lepiej planować z wyprzedzeniem. Powinno to obejmować kroki umożliwiające zidentyfikowanie problemu, komunikację wewnętrzną, zwrócenie się do opinii publicznej i dostosowanie strategii reklamowych w przyszłości.
13. Korzystaj z narzędzi zapewniających bezpieczeństwo marki innych firm. Rozważ wykorzystanie narzędzi lub usług zapewniających bezpieczeństwo marki z zaawansowanymi możliwościami monitorowania, raportowania i kontroli. Na przykład Brand24.

Wypróbuj Brand24 do monitorowania i raportowania wizerunku swojej marki.

Spróbuj za darmo

Proaktywnie i regularnie monitorując kampanie, możesz skutecznie ograniczyć zagrożenia bezpieczeństwa na platformach mediów społecznościowych. Biorąc jednak pod uwagę nieprzewidywalność treści generowanych przez użytkowników, niezwykle ważne jest zachowanie czujności i dostosowywanie się, aby zapewnić bezpieczeństwo marki.

Reklama programowa

Wraz z rozwojem automatyzacji marketingu dostępnych stało się wiele narzędzi reklamowych online. Wszystkie stosują technikę zwaną reklamą programową.

Reklama programmatyczna to zautomatyzowane kupowanie i sprzedawanie przestrzeni reklamowej online za pomocą technologii. Zamiast tradycyjnych metod, w których negocjacje międzyludzkie i ręczne zamówienia reklamowe określają miejsce docelowe reklam, reklama programmatyczna wykorzystuje algorytmy, dane w czasie rzeczywistym i platformy oprogramowania do zakupu reklam cyfrowych.

Oto opis działania:

1. Zasoby i przestrzeń reklamowa. Wydawcy (strony internetowe, aplikacje, platformy cyfrowe) oferują giełdom reklam swoją dostępną przestrzeń reklamową, zwaną zasobami reklamowymi.
2. Wymiana reklam. Przypomina to rynek, na którym wydawcy wystawiają swoje zasoby reklamowe, a reklamodawcy licytują o dostępną przestrzeń.
3. Platformy strony popytowej (DSP). Są to platformy oprogramowania wykorzystywane przez reklamodawców do automatyzacji procesu zakupu przestrzeni reklamowej w różnych witrynach w oparciu o różne kryteria kierowania. Reklamodawcy ustawiają swoje parametry, takie jak docelowa grupa odbiorców, budżet, typ reklamy i inne, a DSP automatycznie kupuje miejsca docelowe reklam, które spełniają te kryteria.
4. Platformy po stronie podaży (SSP). Są one wykorzystywane przez wydawców internetowych do automatyzacji sprzedaży przestrzeni reklamowej. Platformy SSP pomagają wydawcom maksymalizować przychody, uzyskując najlepsze możliwe ceny za zasoby reklamowe.
5. Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB). Jest to specyficzny rodzaj reklamy programmatic. Kiedy użytkownik odwiedza stronę internetową, jego informacje (takie jak lokalizacja, wiek, nawyki przeglądania itp.) są wysyłane od wydawcy do giełdy reklam, która następnie wystawia na aukcji przestrzeń reklamową reklamodawcy, który jest skłonny zapłacić najwyższą cenę, wszystko w rzeczywistości -czas. Cały proces trwa milisekundy, od momentu rozpoczęcia ładowania strony internetowej do momentu wyświetlenia reklamy użytkownikowi.
6. Rynki prywatne (PMP). Są to ekskluzywne aukcje RTB, podczas których wydawcy premium oferują swoje zasoby wybranym reklamodawcom. To jak wersja VIP giełdy reklam.
7. Bezpośrednie programowe. Wydawcy i reklamodawcy bezpośrednio uzgadniają warunki, ale reklamy nadal są dostarczane programowo (automatycznie).

Kluczowe zalety reklamy programmatic obejmują wydajność, precyzję, analitykę w czasie rzeczywistym, skalowalność i elastyczność.

Reklama programmatic wiąże się jednak z pewnymi wyzwaniami, takimi jak obawy związane z oszustwami reklamowymi, bezpieczeństwem marki (reklamy pojawiające się obok kontrowersyjnych treści) oraz kwestiami związanymi z przejrzystością procesu zakupu reklam. Dlatego ważny jest wybór renomowanego dostawcy programmatic, który spełnia wymogi bezpieczeństwa Twojej marki.

Co zrobić, gdy coś pójdzie nie tak?

Pomimo wszelkich środków bezpieczeństwa, coś zawsze może pójść nie tak i musisz być na to przygotowany. Dlatego zdecydowanie zalecam proaktywne podejście. Niemniej jednak, jeśli natkniesz się na jakiekolwiek problemy związane z bezpieczeństwem marki, możesz zrobić wiele rzeczy.

1. Podejmij natychmiastowe działania. Jeśli Twoje reklamy pojawiają się w nieodpowiednich lub szkodliwych kontekstach, natychmiast wstrzymaj kampanię lub usuń problematyczne miejsca docelowe. Pomaga to zapobiec dalszym szkodom podczas oceny sytuacji.
2. Dokumentuj wszystko. Przechwytuj zrzuty ekranu, adresy URL i wszelkie inne istotne informacje na temat problematycznego miejsca docelowego lub treści reklamy. Zapewnia to przejrzysty zapis incydentów, który może być przydatny przy przeglądach wewnętrznych, dyskusjach z partnerami i potencjalnych reakcjach PR.
3. Zbadaj pierwotną przyczynę. Dowiedz się, dlaczego doszło do naruszenia bezpieczeństwa marki. Czy był to błąd w targetowaniu? Czy słowo kluczowe doprowadziło do niewłaściwego miejsca docelowego? Czy była to awaria środków bezpieczeństwa marki platformy?
4. Angażuj partnerów i platformy. Skontaktuj się ze swoimi partnerami reklamowymi, agencjami i zaangażowanymi platformami. Omów incydent i zażądaj wyjaśnienia, jak do niego doszło. Mogą oferować spostrzeżenia, rozwiązania lub rekompensatę za nadzór.
5. Przejrzyj protokoły wewnętrzne. Przyjrzyj się swoim wewnętrznym procesom i listom kontrolnym. Czy możesz dodać krok, aby zapobiec takim zdarzeniom w przyszłości? Być może musisz zaktualizować wykluczenia słów kluczowych lub udoskonalić parametry kierowania.
6. Wzmocnić środki bezpieczeństwa. Rozważ ulepszenie swoich sieci bezpieczeństwa:
   • Rozbuduj i zawęź listy wykluczeń słów kluczowych.
   • Korzystaj z białych list bezpiecznych witryn i platform.
   • Korzystaj z narzędzi lub platform zapewniających bezpieczeństwo marki innych firm, które oferują dodatkowe warstwy ochrony.
   • Przeglądaj prywatne rynki (PMP) lub oferty bezpośrednie, aby uzyskać bardziej kontrolowane miejsca docelowe.
7. Komunikuj się z zainteresowanymi stronami. Poinformuj odpowiednie zainteresowane strony wewnętrznie o incydencie. Przejrzystość może pomóc w zapewnieniu, że wszyscy będą zgodni w podejściu do sytuacji i zapobieganiu zdarzeniom w przyszłości.
8. Przygotuj reakcję publiczną (jeśli to konieczne).
   • Jeśli znaczące naruszenie wzbudziło zainteresowanie opinii publicznej lub reakcję, rozważ wydanie oświadczenia. Zajmij się problemem bezpośrednio, weź na siebie odpowiedzialność i przedstaw kroki, jakie podejmiesz, aby zapobiec przyszłym incydentom.
   • Skorzystaj z mediów społecznościowych, komunikatów prasowych lub kanałów komunikacji bezpośredniej, stosownie do swojej marki i powagi zdarzenia.
9. Przegląd i aktualizacja planu zarządzania kryzysowego. Po zdarzeniu mądrze jest ponownie przeanalizować swój plan zarządzania kryzysowego (lub utworzyć go, jeśli go nie posiadałeś). Plan ten powinien przedstawiać kroki, jakie należy podjąć w różnych scenariuszach, rolach i obowiązkach oraz strategiach komunikacyjnych.

Jak wykorzystać statystyki do monitorowania kampanii w czasie rzeczywistym

Aby zastosować podejście proaktywne, możesz skorzystać z jednego z wielu narzędzi do słuchania w mediach społecznościowych i monitorować skuteczność swoich kampanii.

Przykładowo Brand24 to narzędzie do monitorowania mediów społecznościowych, które przydaje się w różnych sytuacjach PR i może służyć do zapewnienia bezpieczeństwa marki w Twojej firmie. Monitoruje wszystkie wzmianki o markach lub słowach kluczowych publicznie dostępne w Internecie i przygotowuje cenne spostrzeżenia w oparciu o sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe.

Możesz skonfigurować alerty dotyczące słów kluczowych za każdym razem, gdy Twoja marka lub kampania zostanie wspomniana w nowym źródle. Jeśli zdarzy się incydent związany z bezpieczeństwem marki, będziesz o tym wiedzieć jako pierwszy.

Brand24 przygotowuje także automatyczne raporty w formacie PDF, które można przesłać bezpośrednio na Twój e-mail. Dzięki raportom możesz monitorować wizerunek swojej marki i mierzyć nastroje.

Jeśli Twoja marka zostanie wymieniona wraz z ryzykownymi treściami, narzędzie wyświetli cytat z przypisanym negatywnym sentymentem. Jeśli jest to rozmowa w mediach społecznościowych, możesz szybko wkroczyć i rozwiązać problem. Jeśli jest to reklama wyświetlana wraz z nieodpowiednią treścią, możesz skontaktować się z programistami i poprosić o usunięcie reklamy, zanim reputacja Twojej marki ucierpi.