Sprzedaż poprzez opowiadanie historii: jak stworzyć przekonującą historię marki

Pomyśl o historii, którą kochasz — dokumencie, odcinku podcastu, powieści. Co z tą historią sprawia, że ​​zostaje z tobą? Są szanse, że poruszyło cię to, że coś poczułeś .

Historia marki zawiera wiele tych samych elementów, które wciągają Cię w ulubioną książkę lub film. I jest to historia, która służy podobnemu celowi. Ma postacie (ty, twoi klienci), konflikt (osobisty lub klientowski punkt bolesny), narastającą akcję (twoja podróż do rozwiązania tego problemu) i punkt kulminacyjny (premiera!). Co najważniejsze, pozostawia czytelnikowi lub widzowi uczucie.

Jeśli myślisz o opowiadaniu marki w kategoriach samego opowiadania, uwalniasz się od ograniczeń tego, czym powinna być historia marki i pozwalasz sobie na napisanie takiej historii, jaką chcesz. Nie ma tu żadnych zasad — ale istnieje wiele wskazówek, których używają doświadczeni gawędziarze, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę. Dołącz do nas w kolorowaniu poza liniami, prawda?

Poznaj gawędziarzy

Historia marki jest często ściśle powiązana z pierwotną wizją firmy założyciela lub taką, którą odkrywa po drodze. W rezultacie często są jedynymi osobami, które mogą podzielić się pochodzeniem swojej marki. Rozmawiałem więc z praktykami — założycielami, którzy z powodzeniem wykorzystywali storytelling do angażowania i budowania odbiorców oraz rozwijania swoich firm. Tutaj dzielą się swoimi osobistymi podróżami i doświadczeniami, a także najlepiej strzeżonymi sekretami tworzenia fascynującej historii marki.

Charlotte Cho

Autorka, licencjonowana kosmetyczka i współzałożycielka Soko Glam i Then I Met You

Kiedy Charlotte zrobiła krok naprzód i wprowadziła Soko Glam w 2012 roku, nie miała żadnego doświadczenia biznesowego ani kosmetycznego. Wydawała się nieprawdopodobnym założycielem – na pierwszy rzut oka. Ale to niekonwencjonalne podejście Charlotte pozwoliło zdefiniować jej obecnie powszechnie szanowaną markę.

Soko Glam jest pod wieloma względami manifestacją osobistej marki Charlotte i jej podróży do pielęgnacji skóry. Zabrała publiczność na przejażdżkę, gdy jej firma ruszyła z miejsca, szczerze dzieląc się swoimi wzlotami i upadkami oraz budując zwolenników poprzez autentyczne opowiadanie historii. W 2018 roku wypuściła własną linię produktów do pielęgnacji skóry Then I Met You, markę zbudowaną wokół etosu bliskiego jej sercu.

Lauren Chan

Modelka, była redaktorka modowa, założycielka i dyrektor generalna Henning

Lauren przeprowadziła się z Kanady do Nowego Jorku, aby pracować jako modelka plus size, zanim przeniosła się do dziennikarstwa, gdzie później została uznaną ekspertką w dziedzinie mody plus.

Przerażona brakiem opcji odzieży w jej rozmiarze, Lauren uruchomiła w 2019 roku własną markę plus, Henning. Przez sześć miesięcy w zamyśle budowała społeczność wokół historii marki, zanim oficjalnie wypuściła jakikolwiek produkt. Jej własne doświadczenia są ściśle wplecione w „dlaczego” marki.

Ashley Jennett

Mama, dyplomowana pielęgniarka, fotografka i właścicielka The Bee & The Fox

Dla Ashley, pielęgniarki z zawodu, jej internetowy biznes związany z koszulkami powstał zupełnie przypadkowo. Była to marka zrodzona z kreatywnego partnerstwa z jej najlepszą przyjaciółką, która wizualnie dokumentowała swoje życie i podróże. The Bee & The Fox wystartował po cichu z koszulkami dla dzieci, ale zwrócił na siebie uwagę, gdy wprowadził koszulkę Mama Bird dla kobiet. Firma jest teraz pełnoetatową pracą Ashley — oprócz bycia pełnoetatową samotną matką. Jej opowieść o macierzyństwie i pasji do mówienia jest widoczna w każdym punkcie kontaktu — nawet na przodzie samych koszulek.

Skonsultowałem się również z Karlee Bedford, szefem marketingu marki w naszym zespole ds. marki i komunikacji w Shopify, aby uzyskać szczegółowe informacje. Karlee wnosi do swojej roli w Shopify ponad dziesięcioletnie doświadczenie w budowaniu i rozwijaniu marek w branży reklamowej.

Czym jest historia marki?

Zanim zaczniemy mówić o opowiadaniu historii marki, powinniśmy porozmawiać o marce — termin, który często mylony jest z „brandingiem”. „Marka jest o wiele większa niż logo czy dokument z wytycznymi” — mówi Karlee. „Marka wywołuje wrażenie .” Odwołuje się do definicji marki Setha Godina, która opisuje ją jako „zestaw oczekiwań, wspomnień, historii i relacji, które razem wpływają na decyzję konsumenta o wyborze jednego produktu lub usługi zamiast innego”.

Weźmy dwa pozornie podobne przykłady: Nike i New Balance. Chociaż ich produkty mogą nie różnić się zbytnio pod względem funkcjonalnym, „zachowują się inaczej i mają bardzo różne perspektywy”, mówi Karlee. „Konsumenci na rynku sneakersów mają inne wyobrażenia o tym, co każda marka oferuje im emocjonalnie”.

Marka jest o wiele większa niż logo czy dokument z wytycznymi. Marka wywołuje uczucie.

Karlee Bedford

Opowiadanie historii marki wykorzystuje narrację do kształtowania i komunikowania istoty Twojej marki klientom. Jest to mieszanka faktów (kto, co, kiedy) i uczuć (dlaczego), które mówią światu, o co ci chodzi i dlaczego powinno go to obchodzić. Dobra historia wpaja wartości marki: za czym się opowiadasz?

Historia marki może stać się gwiazdą północy dla rozwijającej się firmy; sygnał nawigacyjny, który kieruje tym, co firma robi, oprócz tego, co mówi. Może działać jako podstawa zestawu wytycznych dotyczących marki, dzięki którym Twoja misja, przekaz i głos będą spójne, nawet przy skalowaniu.

Historia Twojej marki, jak każda dobra historia, powinna być urzekająca, ludzka i szczera. Powinno to sprawić, że ludzie coś poczują. To uczucie staje się katalizatorem pożądanego działania — dołącz, przekaż darowiznę, obserwuj, zarejestruj się, kup.

Dlaczego warto stosować podejście do opowiadania historii?

Film z 1946 r . To wspaniałe życie opowiada historię życia George'a Baileya, człowieka, który porzuca swoje marzenia, aby postępować właściwie, tylko po to, by znaleźć się załamany i nieszczęśliwy. Ale wtedy! Kiedy wszystko wydaje się beznadziejne dla biednego George'a, spotykamy Clarence'a, anioła wysłanego, by pomóc naszemu zrozpaczonemu bohaterowi. Cud bożonarodzeniowy! Clarence pokazuje George'owi świat bez George'a, który jest, szczerze mówiąc, znacznie gorszy niż ten z nim. Przebudzenie. Nie suche oko w Bedford Falls. Płetwa

Widziałem ten film co najmniej dwa tuziny razy. To rodzinna tradycja i bez niej Boże Narodzenie po prostu nie byłoby takie samo. Dla mnie ta historia to magiczny pył reniferowy, który towarzyszył wszystkim wakacyjnym przeżyciom. Nie, to nie ajerkoniak i rum wywołują te ciepłe i niewyraźne uczucia – to siła opowiadania historii. Neuronauka zgadza się.

Jedno z badań w Berkeley wykazało, że kiedy ludzie oglądają lub słyszą poruszającą historię, mózg wytwarza substancję neurochemiczną zwaną oksytocyną – czasami określaną jako „hormon miłości”. Oksytocyna wywołuje uczucie empatii i współczucia, a wyższy poziom tego hormonu wywołuje hojność i zaufanie.

Opowiadanie historii to okazja do emocjonalnego nawiązania kontaktu z konsumentami.

Karlee Bedford

Dla marki to dobra wiadomość. „Opowiadanie historii to okazja do emocjonalnego nawiązania kontaktu z konsumentami” — mówi Karlee. „Oferuje konsumentowi więcej niż tylko produkt lub usługę — oferuje mu doświadczenie”. Jeśli możesz zachęcić odbiorców, aby coś poczuli, łatwiej jest zbudować zaufanie i początkowe połączenie, kładąc podwaliny pod przekształcenie ich w klienta.

Doświadczenia Lauren były integralną częścią historii jej marki, ponieważ są zakorzenione w jej najbardziej wrażliwych momentach. Wystartowała zaledwie kilka miesięcy przed nadejściem COVID-19 i eskalacji ruchu Black Lives Matter. „W tej chwili musimy być głęboko ludźmi” – mówi. A ponieważ Henning został zbudowany na tym założeniu, marka używała swojego głosu w sposób naturalny. „Rozsądne jest skupienie się na społeczności i rozmowie”.

Opowiadanie historii „może potwierdzić nasze własne przekonania i postrzeganie, ale częściej stanowi dla nich wyzwanie” — mówi pisarz i historyk Cody C. Delistraty. To podstawa marki The Bee & The Fox, której celem jest inspirowanie do rozmów. „Serce marki zawsze będzie w treści. Chodzi o to, za czym się opowiadamy. To organizacje, którym przekazujemy darowizny”, mówi Ashley.

Autentyczność i zaufanie

„Nawiązywanie relacji między ludźmi wymaga czasu i to samo dotyczy marek i ich klientów”, mówi Karlee. „Wymaga wspólnego spędzania czasu, dzielenia się doświadczeniami, prowadzenia rozmów i budowania zaufania z biegiem czasu”.

Lauren uważa, że ​​ludzie, których obsługuje Twoja marka, powinni siedzieć przy stole i podejmować decyzje. „Jednym z powodów, dla których marki plus-size w dużej mierze zawiodły w przeszłości, jest to, że nie są one zakładane ani zarządzane przez osoby plus-size” – mówi. „I to oczywiste”. Lauren jest swoim własnym klientem, więc może dzielić się z nimi wspólnym doświadczeniem. Autentyczność błyszczy w historii jej marki i wizualizacjach.

Autentyczne ja Charlotte odgrywa również kluczową rolę zarówno w Soko Glam, jak i Potem poznałem cię – i ich historiach. Dla niej zdobycie zaufania oznaczało szczerość wobec własnego braku referencji. „Większość ludzi kupuje linie do pielęgnacji skóry, ponieważ pochodzą od dermatologa” – mówi. „Hej, kilka lat temu nawet nie umyłam twarzy”. Charlotte wykorzystała blogowanie jako sposób na dzielenie się lekcjami ze swojej osobistej podróży do pielęgnacji skóry – a ta słabość rezonowała z rosnącym koreańskim fandomem piękności.

Nie możesz sprzedać autentyczności i naprawdę nie możesz jej nauczyć.

Ashley Jennett

Mimo że Charlotte zdobyła ciężko wywalczone doświadczenie – autorka książki o pielęgnacji skóry i zdobywanie licencji estetyki – utrzymuje fascynujący poziom przejrzystości w kontaktach z publicznością w czasie wzlotów i upadków. „Mówię o tym otwarcie, nawet na moim portalu społecznościowym”, mówi, „o tym, jak bardzo byłam zestresowana z powodu premiery Potem poznałam cię”.

Jedną z częstych pułapek w budowaniu marki, mówi Karlee, jest „wymyślanie korzyści dla marki, a nie wydobywanie i odkrywanie ich prawdziwego celu i wartości”. Trudno ukryć nieszczerość. Odważne wiadomości i stanowcze stanowiska nie będą odczytywane jako autentyczne bez względu na to, ile modnych słów użyjesz. „Nie możesz sprzedać autentyczności i naprawdę nie możesz jej nauczyć”, mówi Ashley.

Ty i Twoja marka

Ty, założyciel, tworzysz swoją markę, ale powiedzmy sobie jasno: nie jesteś gwiazdą. Jesteś narratorem, postacią drugoplanową, narzędziem fabularnym, które pozwala zabłysnąć głównemu bohaterowi. Twój klient? Ona przejmuje inicjatywę.

Twoja historia staje się strukturą, na której Twoi klienci piszą własną.

Ale twoja rola jest krytyczna. Twoja historia staje się strukturą, na której Twoi klienci piszą własną. Jeśli widzą siebie w twoich zmaganiach i triumfach, wyznaczyłeś im rolę w centrum historii Twojej marki.

Decyzja o umieszczeniu swojego imienia i twarzy w centrum historii marki jest osobista. Z wielu powodów możesz zdecydować się na większe usunięcie. Podczas gdy strona o nas Ashley w witrynie The Bee & The Fox opowiada piękną i osobistą historię, jej własna twarz i imię są ukryte. Zamiast tego twarze uchwycone na zdjęciach marki są reprezentatywne dla różnorodnych klientów marki.

W przypadku Lauren mówi mi, że Henning potrzebował twarzy. „Nasz biznes jest silnie napędzany emocjami. Moda plus size – dla osób, które zostały zmarginalizowane przez tę branżę – jest jeszcze bardziej emocjonalna – mówi. „To wymagało człowieka, wymagało ciepła, wymagało zrozumienia i wspólnoty”.

Odpowiadając na twoje „dlaczego”

Świetna historia zawsze ma „dlaczego”. To raison d'etre głównego bohatera, siła napędowa podróży do tego, co lub gdzie. W historii marki to „dlaczego” może być problemem – luką na rynku, którą chcesz wypełnić – lub spełnieniem pasji. Odpowiedź na pytanie „dlaczego to stworzyłem?” może stać się punktem wyjścia do Twojej historii.

Kiedy Lauren pracowała jako montażystka, spotkała się z jednymi z największych nazwisk w świecie mody — nosząc ubrania, które nie wyrażały jej stylu ani nie dawały jej pewności siebie. „Ograniczyłam się do tanich, gównianych ubrań” – mówi. „Dosłownie miałam awarie garderoby w pracy i opuszczałam spotkania, ponieważ moje ubrania były zawstydzające”.

Rozumiała, że ​​frustracje Lauren były osobiste, ale podzielały je także wiele kobiet noszących duże rozmiary. Jej „dlaczego” było zapewnienie, że inne kobiety nie będą musiały doświadczać tego samego. „Kiedy kobiety w dużych rozmiarach mają tylko jeden rodzaj mody i nie są w stanie wyrazić siebie, nie są w stanie czuć się autentyczne” – mówi. „Skutki tego są po prostu szkodliwe psychicznie”.

Bezpłatny arkusz roboczy: Opowiadanie historii marki

Użyj tego przydatnego ćwiczenia jako przewodnika, który pomoże ci stworzyć przekonującą historię marki i zbudować lojalną publiczność dzięki mocy opowiadania.

Pobierz arkusz roboczy

Pobierz nasz bezpłatny arkusz do tworzenia historii marki dostarczony bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Prawie gotowe: wpisz poniżej swój adres e-mail, aby uzyskać natychmiastowy dostęp.

Adres e-mail Pobierz uaktualnienia

Będziemy również wysyłać Ci aktualizacje dotyczące nowych przewodników edukacyjnych i historii sukcesu z biuletynu Shopify. Nienawidzimy SPAMU i obiecujemy chronić Twój adres e-mail.

Dziękuję za zasubskrybowanie. Wkrótce zaczniesz otrzymywać bezpłatne wskazówki i zasoby. W międzyczasie zacznij budować swój sklep dzięki bezpłatnej 14-dniowej wersji próbnej Shopify.

Zaczynaj

Elementy historii

Zasady opowiadania wciągającej historii są mniej więcej takie same we wszystkich mediach. To jakość tego, co zostało wyrażone, a nie format, decyduje o tym, czy historia ma oddźwięk.

Możemy stosować i uczyć się na podstawie tych samych technik opowiadania historii, których używają reżyserzy filmowi lub powieściopisarze, aby zainteresować swoich odbiorców. Wiem, mogły minąć dosłownie dziesięciolecia , odkąd ostatnio oczekiwano, że będziesz żmudnie rozbierać Starca i Morze . Ale zrozumienie podstawowych elementów dobrze opowiedzianej historii jest przydatne jako swego rodzaju lista kontrolna.

Jakie są elementy dobrej historii? Ogólnie rzecz biorąc, narracja składa się z:

• Ekspozycja: postacie, otoczenie i szczegóły, które pomagają czytelnikowi zwizualizować historię
• Konflikt: punkt kryzysowy lub napięcie, które może zmienić bieg drogi postaci
• Rosnąca akcja: wstęp do punktu kulminacyjnego
• Punkt kulminacyjny: porażka, odrodzenie lub chwila aha; powstanie czegoś nowego
• Upadek akcji: zwany także denoumentem lub rezolucją

️ Jako przykład użyjmy tych elementów historii, aby stworzyć podstawę dla historii Henninga:

• Postacie: Lauren, plus-size profesjonalne kobiety (jej klientki)
• Otoczenie: Nowy Jork, biura i przestrzenie, w których działają profesjonalne kobiety
• Konflikt: Lauren nie mogła znaleźć ubrania, które na zewnątrz przedstawiałoby jej wnętrze
• Rosnąca akcja: zaczęła mieć awarie garderoby i opuszczać spotkania, a brak odpowiednich opcji ubioru wpłynął na nią psychicznie
• Punkt kulminacyjny i postanowienie: miała dość opcji w modzie plus i postanowiła założyć własną markę. Henning powiększał publiczność dzięki swojej autentyczności i zaangażowaniu w projektowanie ubrań dla kobiet plus, przez plus kobiety

The Hero's Journey to popularny format opowieści, który odzwierciedla ścieżkę wielu typów przedsiębiorców i może być idealnym rozwiązaniem dla Ciebie. To wspaniałe życie George Bailey wybrał się w okrężną podróż i znalazł się z powrotem tam, gdzie zaczął, zmieniony przez swoje doświadczenia. Pokaż miejsce docelowe, pokaż, gdzie wszystko się zaczęło, a następnie wypełnij lukę.

Kolejnym ćwiczeniem, które warto wypróbować, jest odwzorowanie Twojej historii na wątku fabularnym Disneya — na podstawie, na której opiera się wiele filmów firmy:

Najlepszą inspiracją będą prawdopodobnie historie, które poruszyły Cię w przeszłości. Jakie są Twoje ulubione filmy, książki, podcasty lub inne historie dotyczące marek? Co oni mają ze sobą wspólnego? Jakich narzędzi do opowiadania historii używają skutecznie, by inspirować uczucia?

Klient jako bohater

Pamiętaj, aby skupić się na głównym bohaterze swojej historii: kliencie. Tworząc swoją historię, pamiętaj o nich i pozwól, aby ich potrzeby i bolączki prowadziły cię. „Jeżeli nie potrafisz przekazać, kim jesteś jako marka i jaki typ osoby identyfikuje się z Twoimi podstawowymi wartościami, nie będziesz w stanie im tego sprzedać” — mówi specjalista ds. marketingu Joey Ng.

Włączenie interpretacji naszej marki przez naszych klientów było tak ważnym kamieniem węgielnym Potem poznałem cię i pozwoliło nam się rozwijać.

Charlotte Cho

W miarę rozwoju włączanie historii klienta do marki stanie się bardziej naturalne, o ile nawiążesz dialog z odbiorcami — gdy zaczną dzielić się swoimi doświadczeniami, możesz zebrać te historie i wykorzystać je do tworzenia własnych. Lauren miała to na myśli dla Henninga, zanim jeszcze miała produkt do sprzedania. Wiedziała, że ​​głosy klientów pomogą ukształtować fundamenty marki, a teraz włącza do sesji zdjęciowych kilku swoich najlepszych klientów.

Charlotte zdecydowała się działać jako kuratorka historii, które już opowiadali jej klienci. Odkryła, że ​​jej fani tworzyli własną sztukę — bez zachęty — wokół jej produktów i marki. „Czasami robią lepsze zdjęcia niż my!” ona mówi. Następnie I Met You niedawno zorganizował pokaz sztuki i konkurs, aby wyróżnić niektóre z tych prac na stronie internetowej marki. „Włączenie interpretacji naszej marki przez naszych klientów było tak ważnym kamieniem węgielnym Then I Met You i pozwoliło nam się rozwijać” – mówi.

Opowiadanie wizualne

Dobre opowiadanie historii zależy od formy, a nie formatu. Właściwe medium to takie, które najlepiej wspiera narrację Twojej marki: czy możesz opowiedzieć swoją historię za pomocą wideo, audio, fotografii lub projektu?

Lauren mówi, że wizualne opowiadanie historii jest ważne dla Henninga. Jej klientki to kobiety sukcesu, „które chcą reprezentować się w elegancki i ostry sposób”. Aby przyciągnąć tę publiczność, Henning bardzo uważnie podchodzi do głosu i efektów wizualnych. „Naprawdę chciałem stworzyć markę, w której te kobiety od razu będą mogły zobaczyć, że tu należą”.

Marka przemawia do grupy, która historycznie była ignorowana przez świat mody – klienci muszą zobaczyć siebie w historii Henninga. „Wizerunki mody od dawna dyktowały, co kobiety w tej kulturze myślą o sobie” — mówi Lauren. „Kiedy w modzie widzimy tylko jeden typ kobiety — szczupłą, białą, z Europy Wschodniej, młodą i wysoką — wszyscy inni cierpią z powodu negatywnych skutków psychicznych”.

Kiedy i gdzie używać historii

Najbardziej oczywistym miejscem, w którym możesz opowiedzieć historię swojej marki, jest strona O nas. To dedykowana przestrzeń na Twojej stronie zaprojektowana specjalnie do tego celu. Możesz użyć kombinacji pisemnej narracji, wideo i wizualizacji, a wszystko to na całkowicie pustym płótnie.

Ale świetny marketing polega na spotykaniu się z klientami, gdziekolwiek się znajdują, nawet zanim skłonisz ich do zakupu. Opowiadanie historii to potężne narzędzie do budowania przynależności do marki i zaufania w niektórych z tych najwcześniejszych punktów styku, takich jak posty w mediach społecznościowych lub reklamy. I nie zapomnij przypomnieć obecnym klientom, dlaczego Cię wspierają — opowiedz swoją historię na temat opakowań i dodaj osobisty akcent do komunikacji z obsługą klienta.

️ Gdzie opowiedzieć swoją historię (i kilka przykładów opowiadania historii marki, które mogą Cię zainspirować):

• Biosy i posty w mediach społecznościowych (przykłady: BLK MKT Vintage, Henning)
• Strona Informacje o witrynie (przykład: Chai Tipu)
• Strona główna serwisu (przykłady: Pearl Morissette, Mission Mercantile)
• Strona produktu (przykład: Boy Smells)
• Opakowanie produktu
• Materiały wysyłkowe lub ulotki informacyjne
• Komunikacja e-mail
• Wewnętrzne przewodniki po markach
• Zatrudnianie i szkolenie personelu (opisy stanowisk, wewnętrzne zasoby szkoleniowe)
• Wywiady i materiały prasowe
• Blog lub publikacja (przykłady: Wealthsimple, The Klog autorstwa Soko Glam)
• Dźwięk: podcast
• Wideo: wyprodukowane lub transmitowane na żywo (przykład: Nike)

Opowiadanie historii w miarę skalowania

Jako założyciel tworzysz pierwszą wersję swojej historii, ściśle kontrolując spójność swojego przekazu. Ale wraz ze wzrostem marki możesz zacząć delegować część opowiadania historii partnerom, freelancerom, agencjom lub pracownikom. W jaki sposób upewniasz się, że twój głos i historia są stabilne i zgodne z pierwotną wizją?

Stało się to problemem dla Ashley, gdy zaczęła pracować z zespołem marketingowym. Zaczęła widzieć w swoim kanale wiadomości od jej własnej marki, które wydawały się pochodzić od kogoś innego. Zdała sobie sprawę, że jest to obszar działalności, z którego nie mogła całkowicie zrezygnować. „Muszę mieć tę kontrolę”, mówi. „Mając swój głos we wszystkim i we wszystkim, co tam przedstawiamy, jest dla mnie absolutnie niezbędne”. Teraz Ashley ma bliższy związek z pracą swojego zespołu marketingowego.

Ashley zatrudniła byłego sąsiada do obsługi jej klienta, ponieważ zależało jej na tym, aby ten krytyczny punkt styku był obsługiwany przez kogoś, kogo dobrze znała.

Po prostu bardzo ważne było dla mnie posiadanie czegoś, do czego mógłbym się odnieść. Ta Gwiazda Polarna jest dla nas bardzo jasna.

Lauren Chan

Podejście Lauren polegało na przewidywaniu skalowania. Pracowała nad marką przez kilka miesięcy przed premierą. Ta praca zaowocowała zasobami, takimi jak przewodnik po stylu marki, który pomaga dopasować każdego, kogo wprowadzi do zespołu. „Było dla mnie bardzo ważne, aby mieć coś, do czego można się odnieść” – mówi. „Ta Gwiazda Polarna jest dla nas bardzo jasna”.

Dla Charlotte skalowanie i poszerzanie liczby głosów reprezentujących jej markę było pozytywnym doświadczeniem. Marka jest wciąż stosunkowo niewielka, mówi. „To nie tak, że jesteśmy Sephorą czy Ultą”. Dlatego Charlotte jest nadal ściśle zaangażowana w przekaz marki. Ale w niektórych jej filmach i postach na blogu zaczęły pojawiać się inne twarze i głosy. „Kiedyś moje filmy kuratorskie przedstawiały tylko mnie” — mówi. „Ale teraz mam ludzi z zespołu, którzy przychodzą i goszczą ze mną”.

Jak opowiedzieć historię swojej marki

Po pierwsze, to twoja historia. Powierzenie całego zadania polegającego na napisaniu historii marki może być błędem. Jasne, profesjonaliści mogą pomóc dopracować twoją historię, ale powinieneś być mocno zaangażowany w ten proces. „Nie możemy zlecić na zewnątrz naszego głosu”, mówi aktywistka i przedsiębiorca Leanne Maily Hilgart. „To nasze serce, to nasza dusza, to nasza historia”.

W co wierzy Twoja marka? A dlaczego Twoja marka istnieje? Stamtąd możesz zdefiniować podstawowe pragnienie swojej publiczności i emocjonalną ofertę, która spełnia ich pragnienie.

Karlee Bedford

W 2019 roku uczestniczyłem w warsztatach prowadzonych przez specjalistę od opowiadania historii Louisa Richardsona. „Nie chodzi o to, żeby kupowali”, powiedział nam. „Chodzi o to, żeby uwierzyli”. Mając to na uwadze, zacznijmy pisać.

1. Zacznij od podstaw

„Zdefiniuj swoje przekonanie i cel” — mówi Karlee. „W co wierzy twoja marka? A dlaczego Twoja marka istnieje? Stamtąd możesz zdefiniować podstawowe pragnienie swojej publiczności i emocjonalną ofertę, która spełnia ich pragnienie”. Tylko wtedy, mówi, możesz zacząć zagłębiać się w drobniejsze szczegóły, takie jak głos, ton i projekt.

2. Zadawaj pytania

Jeśli nie jesteś naturalnym gawędziarzem, zacznij od burzy mózgów, aby pobudzić kreatywność. Odpowiedz na następujące pytania (formularz punktowy jest na tym etapie w porządku):

• Dlaczego Twoja marka/firma istnieje? Dlaczego założyłeś ten biznes?
• Jaka jest Twoja osobista historia? Uwzględnij to, co jest istotne dla Twojej podróży biznesowej lub powstania Twojej marki.
• Kim są twoi główni bohaterowie? Ty? Twój klient docelowy? Mentorzy? Wzmacniacz?
• Jakie jest ustawienie, jeśli dotyczy? Czy miejsce jest ważne dla Twojej marki? Czemu? (Jest to ważne dla marek, które skupiają się na lokalnej społeczności lub inspirowały się na przykład podróżami).
• Gdzie jest napięcie? Jakie działania nastąpiły? Jaki problem próbujesz rozwiązać?
• Jaka jest twoja misja? Co zamierzasz osiągnąć dzięki tej marce?
• Kim są Twoi odbiorcy lub idealny klient? Być specyficznym. W co obecnie wierzą? W co chcesz, aby uwierzyli po nawiązaniu kontaktu z Twoją marką i historią?
• Jak chciałbyś, aby inni opisali Twoją markę znajomemu?
• O co walczysz? Jakie są Twoje osobiste wartości? Jak odbiją się one na Twojej marce?

Aby uzyskać prosty szablon, skorzystaj z naszego bezpłatnego arkusza roboczego:

Bezpłatny arkusz roboczy: Opowiadanie historii marki

Użyj tego przydatnego ćwiczenia jako przewodnika, który pomoże ci stworzyć przekonującą historię marki i zbudować lojalną publiczność dzięki mocy opowiadania.

Pobierz arkusz roboczy

Pobierz nasz bezpłatny arkusz do tworzenia historii marki dostarczony bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Prawie gotowe: wpisz poniżej swój adres e-mail, aby uzyskać natychmiastowy dostęp.

Adres e-mail Pobierz uaktualnienia

Będziemy również wysyłać Ci aktualizacje dotyczące nowych przewodników edukacyjnych i historii sukcesu z biuletynu Shopify. Nienawidzimy SPAMU i obiecujemy chronić Twój adres e-mail.

Dziękuję za zasubskrybowanie. Wkrótce zaczniesz otrzymywać bezpłatne wskazówki i zasoby. W międzyczasie zacznij budować swój sklep dzięki bezpłatnej 14-dniowej wersji próbnej Shopify.

Zaczynaj

3. Słuchaj swojej społeczności

Twoja historia powinna być autentyczna i trafna, mówi Lauren. I chociaż historia Twojej marki powinna być osobista, niekoniecznie powinna być tworzona w próżni. „To nie powinno być prowadzone tylko przez ciebie”, mówi. „Wyjdź i porozmawiaj ze swoją społecznością, aby zrozumieć zbiorowe doświadczenia ludzi, z którymi masz nadzieję porozmawiać”.

Opowiadanie historii pomogło naszej społeczności zrozumieć, na czym nam zależy. Jak naprawdę żyjemy zgodnie z naszym etosem oddawania.

Charlotte Cho

4. Napisz historię, a nie listę faktów

„Twoja strona Informacje to wywiad” — mówi marketer Melyssa Griffin. Jak opisałbyś swoją markę w rozmowie z pracodawcą lub przyjacielem? Użyj podstawowej struktury opowieści opisanej w tym artykule, aby połączyć odpowiedzi na powyższe pytania w sposób konwersacyjny, angażujący i we właściwym tempie. I pamiętaj, aby przeczytać to na głos – czy tak byś mówił? „Napełnij to, za czym opowiadasz się”, mówi Ashley. Jeśli pasjonujesz się swoją historią, znajdzie to odzwierciedlenie w twoim pisaniu.

Charlotte wplata bardzo osobiste historie w rozwój produktów i kampanie Potem poznałem cię. Składniki jej maseczki do ust spadziowych zostały zainspirowane jej babcią, która podawała jej owoce, gdy była dzieckiem. A kiedy, podobnie jak wielu przedsiębiorców, wystąpiła, aby pomóc najbardziej dotkniętym COVID-19, skupiła się na pracownikach spożywczych, zainspirowana przez swojego tatę, który pracuje w sklepie spożywczym. „Opowiadanie historii pomogło naszej społeczności zrozumieć, na czym nam zależy” — mówi. „Jak naprawdę żyjemy zgodnie z naszym etosem dawania”.

5. A morał tej historii to…? ️.

Wiele dobrych historii kończy się morałem lub lekcją. Pomyśl o którymkolwiek z filmów Disneya. W przypadku historii marki nazwijmy to wezwaniem do działania. Twoja historia powinna zawsze mieć na wynos dla czytelnika, który jest wykonalny.

Pamiętaj, że celem tej historii nie zawsze jest zmuszenie kogoś do zakupu — przynajmniej jeszcze nie. Ale jakie inne działanie chcesz, aby czytelnik podjął? Czy powinni podążać za tobą? Wypełnij ankietę? Przeczytaj więcej o celach, które wspierasz? W jaki sposób utrzymasz zaangażowanie odbiorców i wprowadzisz ich dalej w swoją historię? Może jedzenie na wynos to po prostu uczucie , które chcesz, aby mieli.

„Ludzie zapomną, co powiedziałeś, ludzie zapomną, co zrobiłeś”, powiedziała kiedyś Maya Angelou, „ale ludzie nigdy nie zapomną, jak się czuli”.

Szukam informacji zwrotnej — i kiedy należy na nią działać

Współpraca z redaktorem to świetny pierwszy krok, aby zapewnić, że Twój głos jest prezentowany w dopracowany i profesjonalny sposób. Jeśli nie masz budżetu na zatrudnienie profesjonalisty, wystarczy każda druga para oczu. Co więcej, udostępnij swój projekt kilku znajomym, którzy udzielą ci szczerej opinii, a także osobom, które przypominają Twojego idealnego klienta.

Gdy historia Twojej marki pojawi się na świecie, nie oznacza to, że jest osadzona w kamieniu. Stale szukaj informacji zwrotnych od swoich klientów. Istnieje kilka sposobów na zebranie tej opinii:

• Przeprowadzaj ankiety lub ankiety dostarczane w mediach społecznościowych, w Twojej witrynie lub za pośrednictwem marketingu e-mailowego.
• Zwróć uwagę na komentarze, opinie i recenzje udostępniane na różnych kanałach.
• Zadawaj pytania swoim odbiorcom bezpośrednio w treściach społecznościowych (mniej formalne niż ankieta lub ankieta).
• Oferuj bezpłatne konsultacje za pośrednictwem wideo lub czatu — z doświadczenia możesz dowiedzieć się tyle samo, co Twój klient.

Chociaż ważne jest, aby przyjmować informacje zwrotne, wiedz, kiedy podjąć odpowiednie działania, a kiedy pozwolić im kłamać. Nie każdy klient jest twoim najlepszym klientem, ani nie jest orędownikiem marki. Musisz wiedzieć, kiedy trzymać się swoich wartości.

Marka Ashley zachęca do dyskusji na ważne dla The Bee & The Fox tematy. Czasami robi się gorąco. „Zawsze utrzymuję markę otwartą na wolność słowa” – mówi. Od czasu do czasu jakiś komentarz w zły sposób wpłynie na jej podstawową społeczność. „Ludzie powiedzą: 'Czy możesz po prostu zablokować tę osobę?' lub „Po prostu usuń komentarz tej osoby” — mówi. „I nigdy tego nie zrobię. Jestem w porządku, dzieląc”.

Cecilii Castelli ., ilustracja funkcji