Strategia marki: co to jest i jak stworzyć silne ramy

Przez długi czas strategia marki firmy opierała się głównie na doświadczeniach IRL.

Jaskrawoczerwone alejki Targetu, odziani w polo pracownicy Best Buy, szaleńczo szybkie kanapki Jimmy'ego Johna — wszystkie istotne elementy większej strategii marketingowej marki, która opiera się na klientach przychodzących do sklepów.

Teraz, gdy ludzie zwracają się w stronę kanałów cyfrowych, aby przeglądać, kupować, recenzować i zachwycać się, strategie marek cyfrowych zajęły centralne miejsce dla specjalistów ds. marketingu i komunikacji.

Na szczęście jest jedno miejsce, w którym obie drużyny mogą wywrzeć natychmiastowy wpływ. To nie jest witryna sklepowa, to ich strategia społeczna.

Widzowie doświadczają marek przede wszystkim za pośrednictwem mediów społecznościowych. Strategia marki w pierwszej kolejności społecznościowej otwiera drzwi do zwiększania udziału w rynku i lojalności klientów.

W tym przewodniku przedstawiamy podstawy strategii marki. Zawarliśmy również wskazówki dotyczące tworzenia własnych ram z szablonami, które pomogą Ci przejść przez każdą sekcję.

Przejdźmy do tego.

Czym jest strategia marki?

Strategia marki określa, w jaki sposób podchodzisz do pracy, która polega na budowaniu i utrzymaniu pozytywnej reputacji marki. Te plany wyjaśniają, w jaki sposób kilka elementów marki współpracuje ze sobą, aby zapewnić pozytywne postrzeganie marki w różnych kanałach. Obejmuje to twoje:

• Cel i wartości marki
• Głos, ton i osobowość marki
• Treści wizualne
• Opowiadanie marki

Podczas gdy strategia marketingowa Twojej marki powinna dotyczyć wszystkich kanałów, media społecznościowe są tam, gdzie ożywa. Ludzie zwracają się do mediów społecznościowych po rozrywkę, informacje, wsparcie i nie tylko. Dobrze udokumentowana strategia marki może zoptymalizować te momenty, tworząc doświadczenia, które budują trwałe relacje.

Te relacje nie tylko wzmacniają Twoje wyniki finansowe. Mogą być potężnym źródłem kapitału społecznego również w czasach kryzysu.

Dlatego stworzenie strategii marketingowej marki to wspólne zadanie dla profesjonalistów zajmujących się mediami społecznościowymi i komunikacją. Kiedy te dwa zespoły współpracują ze sobą, mogą zbudować strategię, która zabezpieczy markę na przyszłość na wiele lat.

Dlaczego strategiczne zarządzanie marką ma znaczenie w mediach społecznościowych

Twoje profile społecznościowe są jak showroom dla Twojej strategii marki.

Każdy nowy post to szansa na podkreślenie tego, kto i co jest najważniejsze dla Twojej firmy. Zgrupowane razem mają moc kształtowania postrzegania Twojej marki przez konsumentów.

Te korzyści związane z budowaniem reputacji nie są osiągane przez samą obecność w mediach społecznościowych. Aby w pełni wykorzystać możliwości społecznościowe, potrzebujesz przemyślanego podejścia do trzech filarów strategicznego zarządzania marką:

• Twoja osobowość marki : Głos, ton i osobowość Twojej marki.
• Twoja tożsamość wizualna : kreatywne elementy projektu, które wyróżniają Twoją markę.
• Twoje praktyki dotyczące zaangażowania : sposoby, w jakie angażujesz się i łączysz z obserwatorami i potencjalnymi fanami.

Te trzy filary współpracują ze sobą, aby uczłowieczyć Twoją markę, wspierając głębsze relacje z odbiorcami.

W dobrych czasach te połączenia mogą prowadzić do aktywnej publiczności wspierającej nowe premiery, ogłoszenia i nie tylko. Solidna reputacja marki może również pomóc Twojej firmie przetrwać trudne czasy.

To wykracza poza kryzysy, z którymi możesz się zmierzyć jako firma. Według Indeksu Społecznego Sprout 2022, 71% konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki podnosiły świadomość i zajmowały stanowisko w drażliwych tematach.

Udokumentowane ramy strategii marki mogą pomóc markom w poruszaniu się w ich nowej roli w światowych wydarzeniach i momentach kulturalnych.

Czym są ramy strategii marki?

Jeśli chodzi o realizację strategii marki, wszystko sprowadza się do spójności. Spójność nie może być pozostawiona przypadkowi.

Ramy strategii marki zapewniają bariery, które pomogą Ci w pełni czerpać korzyści z silnej strategii. Udokumentowanie szczegółów Twojej marki może dać Twojemu zespołowi jeden, wiarygodny punkt odniesienia przy podejmowaniu decyzji.

Oczywiście nie da się przewidzieć każdej decyzji brandingowej, która stanie na Twojej drodze. W rzeczywistości podejście do dokumentacji marki w stylu podręcznika może sprawić, że ludzie będą mieli więcej pytań niż odpowiedzi. Zapewnienie współpracownikom ram zamiast tego może stworzyć dla Twojej firmy fundamenty potrzebne do wejścia na rynek z odpowiednim komunikatem.

Ramy te będą miały zastosowanie w całej organizacji, ale powinny w szczególności wzmocnić następujące strategie:

• Komunikacja dla kadry kierowniczej : sposób, w jaki zespół kierowniczy Twojej firmy komunikuje przekaz Twojej marki w różnych kanałach.
• Komunikacja wewnętrzna : sposób komunikowania przekazu marki w całej organizacji.
• Public relations : Jak komunikujesz swoją markę z większym rynkiem.
• Media społecznościowe : sposób, w jaki komunikujesz swoją markę swoim odbiorcom społecznościowym.

Wykorzystanie Twojej marki do stworzenia holistycznych powiązań między tymi strategiami pomoże Ci trafić na rynek ze spójnym przesłaniem. Stworzenie tej spójności w wielokanałowej strategii marketingowej buduje zaufanie wśród docelowych odbiorców, prowadząc do pozytywnego sentymentu wokół Twojej firmy.

Twój szablon do opracowania całościowych ram strategii marki

Wszystko gotowe, więc teraz czas zabrać się do pracy. W tym przewodniku krok po kroku znajdziesz podstawowe ramy, które możesz rozwinąć, gdy dowiesz się, co działa w Twojej firmie.

Krok 1: Zbierz swój zespół

Wiesz, co mówią: praca zespołowa sprawia, że ​​marzenie działa.

Żaden członek zespołu nie jest w stanie stworzyć skutecznej strategii marki. Potrzebujesz wielu perspektyw, aby dokładnie zrozumieć swoją markę i jej miejsce w branży.

Do tego projektu będziesz chciał zrekrutować dwie oddzielne grupy ludzi. Najpierw potrzebujesz drużyny tygrysów. To niewielka grupa osób, która pomoże Ci w zarządzaniu projektami i ostatecznymi rezultatami.

Po drugie, będziesz potrzebować rekrutów do grup odkrywców. Są to osoby spoza marketingu, które mają opinie na temat Twojej firmy i marki. Osoby, które możesz wziąć pod uwagę w tych grupach, to:

• Starsi liderzy
• Kapitanowie kultury firmy
• Projektanci marki
• Ostatnie osoby zatrudnione

Po ustaleniu krótkiej listy osób, które chcesz zaangażować, nadszedł czas na wysłanie zaproszeń. Oto szablon, którego możesz użyć do rozpoczęcia projektu.

Cześć wszystkim,

Mam nadzieję, że u Ciebie jest wszystko w porządku. Kontaktuję się, ponieważ szukamy uczestników do naszego nadchodzącego projektu dotyczącego odkrywania marki. Nasz zespół zidentyfikował Cię jako wewnętrznego mistrza marki i chcielibyśmy, abyś był zaangażowany.

Zapytaj

Zorganizujemy serię sesji poświęconych odkrywaniu, aby opracować ramy strategii marki unikalne dla firmy [Nazwa firmy]. Przed sesją w małej grupie poprosimy Cię o wypełnienie kwestionariusza marki. Podczas godzinnej sesji omówimy i wykorzystamy odpowiedzi podczas zespołowej burzy mózgów.

Całkowite zaangażowanie czasowe wyniesie około 2-3 godzin w ciągu trzech miesięcy.

Jeśli chcesz wziąć udział, odpowiedz na tego e-maila nie później niż [Data]. Prześlemy Ci kwestionariusz dotyczący marki i szczegóły Twojej sesji odkrywania.

To, co najlepsze,

[Nazwa]

Krok 2: sesje wykrywania hosta

Po uzyskaniu zielonego światła od kluczowych współtwórców nadszedł czas, aby zebrać swoje spostrzeżenia. Zaplanuj sesje odkrywania, aby dotrzeć do źródła tego, co wyróżnia Twoją markę na tle innych.

Koncentruj te dyskusje, aby uzyskać jak najlepsze wyniki. Jeśli jest wielu zainteresowanych współpracowników, zaplanuj kilka dyskusji w małych grupach zamiast jednej dużej. W ten sposób każdy ma czas, aby podzielić się swoją perspektywą.

Podczas tych spotkań omówisz kwestionariusz dotyczący odkrywania marki. Innym sposobem na maksymalne wykorzystanie wspólnego czasu jest wysłanie planu spotkania ze szczegółowymi instrukcjami dotyczącymi prac przygotowawczych.

Dołącz kopię kwestionariusza swojej marki do prac przygotowawczych. Te pytania mogą być tak bezpośrednie lub nieszablonowe, jak tylko chcesz. Idź z tym, co Twoim zdaniem zapewni najlepsze wyniki Twojego zespołu.

Oto kilka pytań do rozważenia podczas tworzenia ostatecznego kwestionariusza:

• W czym nasza marka radzi sobie dzisiaj dobrze?
• Co dobrze radzą sobie nasi konkurenci?
• Co wyróżnia nasz biznes na tle konkurencji?
• Czego obecnie brakuje naszej marce? Czego nie komunikujemy się dobrze?
• Gdyby nasza marka była aktorem, kto by to był?
• Jak opisałbyś osobowość naszej marki?
• Jakie emocje kojarzy Ci się z naszą marką?

Wykorzystaj sesje odkrywania, aby zachęcić członków grupy do kwestionowania lub opierania się na wzajemnych odpowiedziach. Rób notatki w narzędziu do tablicy, takim jak Miro lub Google Jamboard, aby po spotkaniu grupować podobne tematy dyskusji.

Krok 3: Udokumentuj swoje ustalenia

Nadszedł czas, aby pobrać surowe dane z sesji odkrywania i przełożyć je na pierwszą iterację swojego frameworka.

Ta wersja twojego frameworka powinna skupiać się na czterech kluczowych obszarach:

• Stanowisko Twojej marki : opisz „co” i „dlaczego” stojące za Twoją marką (twój cel, osobowość, rekwizyty wartości itp.)
• Wartości: Opisz zasady przewodnie, które służą jako twoja kulturowa gwiazda północy.
• Wskazówki dotyczące wiadomości: opisz, jak głos i ton Twojej marki wyglądają w działaniu (slogan, filary wiadomości itp.)
• Wskazówki wizualne: opisz kreatywne linie łączące zasoby wizualne (w tym czcionki, typografię, kolory, elementy projektu, maskotki itp.)

Kusząca jest próba zakończenia tego kroku kompleksowym, sfinalizowanym frameworkiem, ale nie bez powodu jest to proces iteracyjny. Ramy strategii marki to żywe dokumenty, które wymagają wkładu kilku interesariuszy. Jeśli pozwolisz, by perfekcja stała na drodze do postępu, nie bój się iść dalej.

Krok 4: Stwórz plan kryzysowy

Kiedy nadchodzi kryzys, może być trudno spojrzeć na sytuację jako coś innego niż bardzo stresująca. Jednak ostatnie przykłady komunikacji kryzysowej pokazują, że mogą one również służyć jako okazja do budowania marki.

Weźmy pod uwagę awarię usługi Slack w 2022 r. Chociaż sprawa spowodowała zatrzymanie dni roboczych na całym świecie, sytuacja pozostała nietknięta. Jeśli już, to ich podejście do obsługi klienta oparte na marce w czasie kryzysu w rzeczywistości przyniosło im więcej fanów.

Stworzenie planu kryzysowego jako drugiej warstwy ram strategii marki może przygotować Cię do radzenia sobie w trudnych sytuacjach tak przemyślanie, jak to możliwe. Możesz nie być w stanie przygotować się na konkretne kryzysy, ale możesz zbudować proces, który mobilizuje odpowiednich ludzi, gdy ktoś uderzy.

Możesz dodać do swojej strategii podstawowe ramy komunikacji kryzysowej, tworząc zespół reagowania kryzysowego. Musisz przypisać i zatwierdzić następujące role:

• Lider zespołu ds. komunikacji kryzysowej
• Koordynator komunikacji kryzysowej
• Ostateczny zatwierdzający
• Radca prawny

W zależności od czynników towarzyszących kryzysowi możesz potrzebować dodatkowego wsparcia ze strony innych zespołów w całej organizacji. Skorzystaj z tego kompleksowego szablonu planu komunikacji kryzysowej, aby uzyskać dodatkową warstwę przygotowań.

Krok 5: Roześlij do przeglądu

Teraz nadszedł czas, aby podzielić się pierwszą wersją swojego frameworka z zespołem tygrysów w celu uzyskania opinii.

Oto szablon wiadomości e-mail, którego możesz użyć do udostępnienia wstępnego dokumentu strategii marki:

Cześć wszystkim,

Pierwsza iteracja ram strategii marki jest załączona i gotowa do przeglądu.

Ta struktura ma na celu pomóc liderom w naszej firmie budować i utrzymywać naszą markę we wszystkich kanałach. Oto kilka konkretnych obszarów opinii, na które wszyscy chcielibyśmy się zwrócić podczas przeglądania tego dokumentu:

• Czy czegoś brakuje lub jest niejasne?
• Czy format tego dokumentu ma sens z punktu widzenia jego zamierzonego zastosowania?
• Czy jest coś, co możemy poprawić?

Podziel się ze mną swoją opinią e-mailem do [Data]. Czekam na Wasze przemyślenia!

To, co najlepsze,

[Nazwa]

Krok 6: Monitoruj swoje postępy

Po zaimplementowaniu informacji zwrotnych polegaj na rutynowych meldunkach, aby pamiętać o nowym frameworku.

Kwartalny okrągły stół marki to świetny sposób na przegrupowanie się z zespołem tygrysów i śledzenie kluczowych inicjatyw. Wykorzystaj te spotkania jako okazję do omówienia postępów w osiąganiu celów, zwycięstw marki i pojawiających się możliwości.

Cele postrzegania marki mogą być trudne do zmierzenia. Jednym ze sposobów na wprowadzenie do dyskusji wymiernych wskaźników jest pobranie danych z narzędzia do nasłuchiwania społecznościowego.

Narzędzia społecznościowe dostarczają znaczących informacji na temat postrzegania i sentymentu wokół trendów Twojej marki na przestrzeni czasu. Jeśli korzystasz z narzędzia do nasłuchiwania społecznościowego Sprout, możesz również śledzić, jak Twój głos wypada na tle kluczowych konkurentów.

Wskazówka dla profesjonalistów: Twój zespół wykonawczy może nie być w stanie uczestniczyć w regularnych odprawach, ale nadal odgrywa ważną rolę w strategii marki. Zorganizuj wstępną sesję coachingową, aby dać liderom podstawy do komunikacji kadry kierowniczej przyjaznej dla marki. Stamtąd dziel się z nimi spostrzeżeniami, które pojawiły się podczas okrągłych stołów, za pośrednictwem poczty e-mail.

Czas zbudować własną strategię marki

Stworzenie ram strategii marki dla Twojej firmy to niesamowita szansa na karierę. To szansa na wyćwiczenie kreatywności w połączeniu z innymi kluczowymi umiejętnościami przywódczymi, takimi jak zarządzanie projektami, współpraca i myślenie strategiczne.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak spostrzeżenia społecznościowe mogą kształtować dobrze prosperujące marki, zapoznaj się z tym artykułem na temat opowiadania historii marki. Zawiera mnóstwo przykładów z prawdziwych firm oraz wskazówki dotyczące tworzenia narracji marki opartej na danych.