Dlaczego nadszedł czas, aby zerwać z przeprowadzaną co dwa lata ankietą na temat marki
Opublikowany: 2022-03-07Może myślisz, że jesteś w szczęśliwym związku z obecną rutyną badania marki. Dwa razy w roku udajesz się na raport o kondycji marki, który jest odpowiednikiem doskonałej randki. Romansujesz się wykresami, liczbami i soczystymi spostrzeżeniami odbiorców. Ale co z resztą roku?
W przeszłości co sześć miesięcy mogło wystarczyć, ale teraz preferencje konsumentów mogą się natychmiast zmienić. Zlecenie pięciocyfrowego, półrocznego badania postrzegania marki — i spędzenie wielu miesięcy na zbieraniu i analizie danych — oznacza, że badania, które przeprowadzasz, zawsze będą nieaktualne.
Zasługujesz na wgląd w czasie rzeczywistym, niefiltrowane opinie odbiorców i szybkie wyniki. Może wydawać się, że prosisz o zbyt wiele, ale zaufaj mi, jesteś tego wart. Ponadto spostrzeżenia społecznościowe mogą dać Ci wszystko, co uzyskałeś z ankiety dotyczącej marki i nie tylko.
Jeśli zastanawiasz się, czy to odpowiedni czas na pożegnanie, czytaj dalej. Przekonujemy się do rzeczy większych i lepszych.
Co to jest ankieta marki?
Ankiety dotyczące marki mierzą, jak odbiorcy myślą i czują się o marce. Ankiety te mają na celu ocenę ogólnego stanu marki i postrzegania jej wśród określonych odbiorców. Na przykład, jeśli szukasz informacji na temat tego, jak Twoja marka wypada na tle konkurencji, prawdopodobnie przeprowadzisz ankietę wśród potencjalnych i potencjalnych klientów. Alternatywnie, jeśli próbujesz zrozumieć, w jaki sposób Twoja marka rezonuje jako pracodawca, ankietowanie współpracowników zapewniłoby lepszy wgląd.
Pytania ankiety mogą się różnić w zależności od Twoich celów. Oto cztery rodzaje pytań ankietowych dotyczących marki, których używają marketerzy, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak odbiorcy postrzegają ich markę:
- Cognitive : pytania, które oceniają, co odbiorcy kojarzą z Twoją marką. Na przykład ludzie mogą kojarzyć Apple z „minimalizmem” lub „innowacją”.
- Emocjonalne : pytania, które mierzą emocjonalny związek respondenta z Twoją marką.
- Opisowe : pytania, które skłaniają respondentów do opisania Twojej marki własnymi słowami. Te pytania są zazwyczaj otwarte.
- Oparte na działaniu : pytania, które proszą respondentów o ocenę jakości ich doświadczeń z Twoją marką.
Te pytania mogą być używane w różnych kombinacjach, aby lepiej zrozumieć, jak ludzie postrzegają Twoją markę i jak różni się to od postrzegania samej firmy.
Ocena stanu marki — dlaczego tradycyjne metody ankiet nie wystarczą
Zdrowa marka jest jak awaryjna linia kredytowa na czas kryzysu. Im silniejsza jest kondycja Twojej marki, tym bardziej wybaczasz swoim odbiorcom w przypadku problemu.
Weźmy na przykład Slacka. W ciągu ostatnich kilku lat Slack stał się synonimem komunikacji biznesowej. Narzędzie stało się niezbędne dla zespołów zdalnych dzięki funkcjom czatu i elastycznym integracjom z innymi firmami.
22 lutego 2022 r. nastąpiła nieoczekiwana awaria narzędzia, która trwała kilka godzin po świątecznym weekendzie z okazji Dnia Prezydenta. Chociaż mogło to być powodem do frustracji, wielu klientów lekceważyło sytuację. Niektórzy nawet tworzyli memy. Pomimo całej dyskusji w Internecie, Slack był w stanie przetrwać tę burzę z pomocą silnego planu reagowania kryzysowego i jeszcze silniejszej marki.
Czuję cię @SlackHQ. Dzień po długim weekendzie jest zawsze ciężki. Doceń grę słów i życzliwych myśli. Oto lepsze jutro https://t.co/m1bZ6kEykX
— Brooke V. (@brookevpickle) 23 lutego 2022 r.
Rutynowe oceny stanu marki mogą pomóc Ci lepiej zrozumieć, jak nieprzewidziane wydarzenie może wpłynąć na Twoją reputację. Informacje te mogą pomóc w określeniu postrzeganego zagrożenia kryzysem, czyniąc je podstawą strategii reagowania.
Jeśli przeprowadzasz tylko dwa razy w roku ankiety dotyczące postrzegania marki, możesz nie zauważyć znaczących zmian w nastrojach odbiorców. Jeśli to nie wystarczy, oto trzy powody, dla których powinieneś ponownie rozważyć plany dystrybucji ankiet dotyczących marki.
- Zdrowie Twojej marki ciągle się zmienia : ankiety przeprowadzane co dwa lata miały sens, ponieważ do niedawna było tylko kilka sposobów, aby poruszyć igłę w postrzeganiu marki. Teraz media społecznościowe i witryny z recenzjami umożliwiają konsumentom wyrażanie opinii, gdy tylko pojawi się inspiracja. Jeśli nie monitorujesz konsekwentnie kondycji swojej marki online, możesz przeoczyć istotne informacje zwrotne.
- Projekt Twojej ankiety może prowadzić do nieobiektywnych odpowiedzi : Nie wiesz, czego nie wiesz. Nawet teraz rozmowa online może mieć wpływ na to, jak ludzie będą postrzegać Twoją markę przez kolejne miesiące. Nawet najbardziej celowa lista pytań może zwracać stronnicze wyniki, jeśli nie jest oparta na dokładnych spostrzeżeniach.
- Potrzebujesz aktualnych informacji : projektowanie i dystrybucja ankiet dotyczących kondycji marki zajmuje dużo czasu. Jeśli chcesz zrozumieć, jak aktualne wydarzenie wpływa na postrzeganie Twojej marki, nie masz czasu do stracenia.
Funkcjonalność badania marki w sieciach społecznościowych
Ankiety dotyczące marki w mediach społecznościowych są zwykle używane do pomiaru skuteczności reklam. To powiedziawszy, mogą również dostarczyć cennych informacji na temat postrzegania i świadomości marki. Jeśli Twój zespół często korzysta z płatnych serwisów społecznościowych, użyj dowolnego z poniższych narzędzi do ankiet w sieci, aby lepiej wykorzystać swój budżet.
Ankiety dotyczące marki na Twitterze
Na Twitterze marki to nie tylko część zabawy. Czasami sami prowadzą zabawę. Siedmiu na 10 użytkowników Twittera twierdzi nawet, że „Twitter marki” jest jednym z najlepszych elementów obecności w sieci.
Korzystanie z ankiet na Twitterze może pomóc w lepszym zrozumieniu, co wpływa na wzrost marki wśród i tak już otwartej publiczności. Ankiety te są zwykle używane do pomiaru świadomości po powtarzającej się ekspozycji reklamy. Mogą być również wykorzystane do zagłębienia się w powiązania komunikatów dla Twojej marki i jej konkurentów.
Testy wyników marki na LinkedIn
Ankiety dotyczące wyników marki LinkedIn pomagają marketerom mierzyć kilka wskaźników świadomości marki podczas wyświetlania reklam na platformie. Ankiety wykorzystują grupy testowe i kontrolne do określenia ogólnej skuteczności reklamy, a także kluczowe wskaźniki postrzegania, takie jak przychylność marki, znajomość i rozważanie produktu.
Chociaż te ankiety dotyczące marek są technicznie bezpłatne, wiążą się z nimi pewne kwestie. Marketerzy muszą wydać w danym okresie minimalny budżet reklamowy w wysokości 90 000 USD, aby móc korzystać z funkcji badania wyników marki.
Testy ankiety na temat marki na Facebooku
Dzięki Facebookowi możesz użyć narzędzia Eksperymenty, aby przeprowadzić test ankiety na temat marki. Podobnie jak LinkedIn, ankiety te docierają do grupy testowej i kontrolnej, aby obliczyć wpływ reklamy na Facebooku na świadomość i postrzeganie marki. Narzędzia te są szczególnie przydatne, jeśli zastanawiasz się, jak dobrze kampania uświadamiająca wpływa na odbiorców docelowych.
Aby korzystać z narzędzi badania marki Facebooka, obowiązują minimalne wymagania dotyczące wydatków na reklamę, ale różnią się one w zależności od kraju.
Jak przeprowadzać kroczące ankiety marki w czasie rzeczywistym za pomocą Sprout Social
Wymienione powyżej narzędzia do ankiet w sieci najlepiej sprawdzają się w celu pomiaru świadomości marki po wielokrotnym wyświetlaniu reklamy. To tylko zarysowuje powierzchnię bogactwa informacji o postrzeganiu marki dostępnych w mediach społecznościowych.
Pomyśl o tym: każdego dnia ludzie zwracają się do społeczności, aby narzekać i zachwycać się firmami, które kochają (a te, które chcą, aby działały lepiej). Dzięki odpowiedniemu narzędziu możesz zsyntetyzować te rozmowy w przydatne informacje o kondycji marki. Oto trzy narzędzia Sprout, które pomogą Ci to zrobić.
1. Tematy społecznościowe związane ze zdrowiem marki
Narzędzie do słuchania firmy Sprout pomaga markom śledzić najważniejsze rozmowy. Pomyśl o tym jako o grupie fokusowej w czasie rzeczywistym, która zapewnia szczere, niefiltrowane informacje zwrotne.
Istnieje pięć szablonów tematów do słuchania, których możesz użyć, aby wykorzystać spostrzeżenia społecznościowe na dużą skalę. W tym przypadku przyjrzyjmy się szablonowi tematu zdrowia marki.
Szablon tematu zdrowia marki pomoże Ci ocenić publiczne postrzeganie Twojej marki lub produktów. Korzystając z Konstruktora zapytań, możesz zdecydować, co liczy się jako wzmianka, dzięki czemu możesz uwzględnić nazwę marki, popularne nazwy produktów, typowe błędy pisowni i nie tylko. Wszystko, czego potrzeba, aby uzyskać pełny obraz tego, co ludzie mówią o Twojej marce w Internecie.
Ta ciągła analiza ma kilka zalet w porównaniu z tradycyjnym badaniem marki. Przede wszystkim ciągłe śledzenie nastrojów.
Narzędzie do analizy nastrojów w mediach społecznościowych firmy Sprout monitoruje pozytywne, negatywne i neutralne wzmianki o Twojej marce w określonym czasie. Zawiera również istotne szczegóły dotyczące trendów nastrojów w czasie.
2. Analiza konkurencji Tematy związane ze słuchaniem w mediach
Pytania ankiety dotyczącej kondycji marki zwykle nie oceniają skuteczności marki w próżni. Twoi konkurenci są niezbędnym elementem układanki. W Sprout możesz śledzić ich publiczne postrzeganie i porównywać je ze swoim, korzystając z szablonu tematu nasłuchiwania analizy konkurencji.
Ten raport pomoże Ci zwizualizować udział głosu Twojej marki w porównaniu z konkurencją. Te spostrzeżenia są kluczowym narzędziem w ocenie tego, co odróżnia Twoją markę od konkurencji, niezależnie od tego, czy są one pośrednie, bezpośrednie czy aspiracyjne.
Na początek zdecyduj się na kilku priorytetowych konkurentów. Po utworzeniu krótkiej listy możesz dodać ich nazwy marek i powiązane słowa kluczowe do Nasłuchiwania Konstruktora zapytań. Powiązane słowa kluczowe mogą obejmować nazwy produktów, markowe hashtagi lub bezpośrednie wzmianki o profilu. Na koniec dodaj informacje o swojej marce. Temat Listening uzupełni dane z ostatnich 30 dni i będzie je zbierać w miarę upływu czasu w celu uzyskania spójnych, kroczących informacji.
3. Tagowanie wiadomości przychodzących i raporty o tagach
Trzydzieści jeden procent konsumentów woli wystawiać opinie o produktach lub usługach za pośrednictwem mediów społecznościowych, co czyni je najpopularniejszym kanałem do tego. Te wiadomości mogą wydawać się dodatkiem do nieustannej listy rzeczy do zrobienia, ale w rzeczywistości są bogatym źródłem informacji o zdrowiu marki.
Funkcja tagowania Sprout może pomóc w identyfikowaniu i porządkowaniu wiadomości przychodzących ze wszystkich sieci społecznościowych. Następnie możesz zgłosić te tagi za pomocą Raportu skuteczności tagów. Te informacje mogą pomóc w przełożeniu dużej ilości opinii klientów na praktyczne spostrzeżenia, które wyjaśniają myśli i odczucia odbiorców.
Stworzenie tego systemu wymaga stałej współpracy z dowolnym zespołem, który zazwyczaj zarządza zgłoszeniami do pomocy społecznej. Na pierwszy rzut oka proces ten może nie wydawać się naturalny, ale ma kluczowe znaczenie dla przełamania silosów informacyjnych i przyspieszenia czasu uzyskiwania wglądu. Zespół Grammarly, asystenta pisania w chmurze, realizuje to, udostępniając kwartalne raporty na temat tematów znalezionych w ich wiadomościach społecznościowych, aby inni byli na bieżąco z trendami i możliwościami, które widzą w obsłudze klienta.
Badania marki: to nie ty, to oni
Zerwanie z kimś jest trudne. Mimo to, gdy twoje obecne praktyki badania marki stoją na drodze do szybszych, dokładniejszych spostrzeżeń, musisz zerwać bandaż i pożegnać się.
Jeśli nadal zastanawiasz się, czy jesteś gotowy na to, co dalej, zapoznaj się z tym arkuszem badań rynku mediów społecznościowych. To narzędzie zapewni ramy do pozyskiwania bezstronnych opinii odbiorców z mediów społecznościowych w mniej niż dwie godziny.