Jak skutecznie definiować i dzielić się podstawowymi wartościami marki

Komunikacja zewnętrzna, marketing i public relations (PR) były trudne dla marek w ciągu ostatnich kilku lat. Szereg wydarzeń geopolitycznych, społecznych, gospodarczych i zdrowotnych wywołało wyraźny wzrost aktywności konsumenckiej. Prowadzi to do coraz większego nacisku na to, w jaki sposób korporacje odzwierciedlają te wartości podczas komunikacji z odbiorcami.

Dzięki udokumentowanej strategii marki, która obejmuje zestaw podstawowych wartości, firmy są lepiej przygotowane do regularnego kontaktu z odbiorcami, a także reagowania na nieoczekiwane zdarzenia, gdy są one nieuniknione. Wartości Twojej marki, opracowane w sposób uczciwy i włączone do działań Twojej firmy, stanowią niezbędny plan działania w celu utrzymania publicznego wizerunku i reputacji marki.

W tym artykule przedstawimy wszystko, co musisz wiedzieć o rozwijaniu i udostępnianiu wartości własnej marki. Ponadto opowiemy trochę o własnej drodze Sprout do zrobienia tego samego zaledwie kilka lat temu oraz o przykładach innych marek, które skutecznie prezentują swoje wartości w mediach społecznościowych.

Czym są wartości marki?

Wartości marki to przekonania, które rządzą sposobem prowadzenia działalności przez organizację. Wraz z kilkoma innymi podstawowymi elementami (takimi jak misja, wizja, historia, głos itp.) wartości marek odgrywają kluczową rolę w ich tożsamości i postrzeganiu, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz.

Te zasady przewodnie mogą również działać jako „miernik autentyczności”, pomagając liderom w podejmowaniu strategicznych decyzji, a pracownikom i klientom ocenić, czy organizacja przestrzega wyznaczonych wartości. Odstępstwo od tych standardów może szybko stać się koszmarem public relations.

Dlaczego warto mieć i dzielić się wartościami swojej marki

Silny zestaw wartości marki jest ważny z wielu powodów. Wartości Twojej marki mogą Ci pomóc:

• Przyciągaj i zatrzymuj pracowników, którzy pasują kulturowo
• Podejmuj zgodne decyzje
• Zaangażuj podobnie myślących konsumentów
• Buduj dobrą wolę wśród odbiorców

Oczywiście ważne jest wspieranie silnej kultury. Ale poza tym istnieje również wyraźna korelacja między Twoimi wartościami a wynikami finansowymi.

Co sprawia, że ​​klienci wybierają jedną markę zamiast drugiej? Według The Sprout Social Index 2022 na szczycie listy znajdują się zaufanie i zgodne wartości (odpowiednio 40% i 36%).

Inne badanie Sprout wykazało, że 53% ludzi czuje się bardziej związanych z markami, które podzielają ich wartości. A to uczucie połączenia to coś więcej niż tylko ciepłe futrzaki. Koreluje to ze zwiększonymi wydatkami, przy czym 57% osób twierdzi, że zwiększy wydatki na marki, z którymi czują się związane.

3 przykłady wartości marki

Pierwszym krokiem w kierunku stania się marką kierującą się wartościami jest dzielenie się tym, za czym się opowiadasz. Firmy kierujące się wartościami nie wahają się umieszczać swoich podstawowych standardów na pierwszym planie, tak aby zarówno pracownicy, jak i opinia publiczna mieli do nich dostęp. Przejrzystość, zaufanie i widoczność to kluczowe zasady wszystkiego, co robią.

Świetnym sposobem na czerpanie inspiracji do rozwijania własnych wartości jest spojrzenie na inne marki. Na początek pomogą Ci poniższe przykłady wartości marki.

1. Sprout społecznościowy

Stworzyliśmy mikrostronę poświęconą dzieleniu się tożsamością i przekonaniami naszej marki. Tutaj znajdziesz między innymi naszą misję, pozycję i podstawowe wartości. Idziemy o krok dalej, udostępniając również proces, który zastosowaliśmy, aby odświeżyć wartości Sprouta.

Wartości Sprouta obejmują:

• Bardzo się przejmować
• Przyjmij odpowiedzialność
• Opieraj się na różnorodności, równości i integracji
• Promuj otwartą, autentyczną komunikację
• Szukaj prostoty
• Rozwiązuj trudne problemy
• Świętuj zmianę

Poniżej przedstawiono przykłady wartości Sprout prezentowanych w mediach społecznościowych.

2. Na dni

For Days, zrównoważona marka modowa, również dzieli się wartościami swojej marki na swojej stronie internetowej. Z misją „eliminowania odpadów odzieżowych z korzyścią dla ludzi i planety” nie powinno dziwić, że ich wartości podobnie koncentrują się na zrównoważonym rozwoju i społeczności.

Wartości For Days obejmują:

• Beztroski, nie beztroski
• Połączone, nie izolowane
• Odpowiedzialny, nie nieodpowiedzialny

Aby zobaczyć wartości For Days w akcji, nie szukaj dalej niż ich platformy społecznościowe.

3. Marriott International

Marriott International, znana marka hotelarska, wyznaje zestaw wartości zgodnych z jej globalnym zasięgiem i ukierunkowaniem.

Wartości Marriott International obejmują:

• Na pierwszym miejscu stawiamy ludzi
• Dążymy do doskonałości
• Przyjmujemy zmiany
• Działamy uczciwie
• Służymy naszemu światu

W mediach społecznościowych wartości Marriott International są w pełni widoczne.

Jak zdefiniować wartości Twojej marki

Kiedy w 2018 roku odświeżyliśmy wartości naszej marki, liderzy Sprout zastosowali dość rygorystyczny proces, ponieważ wiedzieli, jak ważne jest, aby były one właściwe. Poniższe kroki przedstawiają, w jaki sposób zespół sformułował nasz obecny zestaw wartości.

1. Stwórz swój zespół

Po pierwsze, ważne jest, aby zaangażować różnorodny zestaw głosów z różnymi doświadczeniami i punktami widzenia. Upewnij się, że masz próbki z różnych poziomów w całej organizacji (tj. nie tylko starszych liderów). Zrobiliśmy to, wysyłając otwarte zaproszenie do całej firmy, a następnie redukując je do grupy roboczej składającej się z 15 osób.

2. Zbierz opinie

Grupa robocza kierowała między innymi grupami fokusowymi działającymi w poszczególnych działach w celu zebrania informacji zwrotnych z całej firmy. Nasz zespół kierowniczy uznał, że aby proces rozwoju wartości zakończył się sukcesem, pracownicy powinni czuć się właścicielami tego procesu.

Podobnie, Twoi facylitatorzy powinni zbierać informacje od różnych działów i osób. Pod koniec tych sesji powinieneś mieć pokaźną listę pomysłów.

Pomocne może być również słuchanie społecznościowe, dostarczające szczegółowych informacji o tym, co Twoi klienci kochają w Twojej marce i co ich zdaniem możesz zrobić lepiej.

3. Zidentyfikuj motywy

Przy tak wielu pomysłach do rozważenia zawężenie zestawu wartości może być przytłaczające. Dlatego zalecamy rozpoczęcie od zidentyfikowania tematów wśród zgłoszeń. Na przykład może istnieć 10 lub 15 pomysłów dotyczących rozwoju pracowników, które są dość podobne i można je połączyć w grupy tematyczne. Pamiętaj, aby skupić się na swojej istniejącej kulturze, ale także na aspiracjach na przyszłość. Gdzie dzisiaj jesteś? Ale także – dokąd chcesz iść?

4. Doprecyzuj i komunikuj

Teraz, gdy masz już opracowaną szczuplejszą listę motywów, nadszedł czas, aby przedstawić je zespołowi wykonawczemu w celu uzyskania opinii. Ta „mała rada” udoskonali tematy do możliwego do opanowania zestawu wartości, które odzwierciedlają wkład i badania zebrane w trakcie całego procesu. To właśnie dzięki temu ćwiczeniu ustaliliśmy siedem podstawowych wartości Sprout. Stamtąd kierownictwo powinno przekazać ostateczną listę reszcie organizacji.

Jak komunikować wartości Twojej marki klientom za pośrednictwem mediów społecznościowych

Łączenie się z odbiorcami w mediach społecznościowych jest koniecznością dla nowoczesnych marek. Niezależnie od platform, na których zdecydujesz się pojawić, obecność w mediach społecznościowych jest wymagana, aby pozostać aktualna.

I choć ważne jest, aby udostępniać różne rodzaje treści, aby zaprezentować głos i osobowość swojej marki, upewnij się, że Twoje wartości są również regularnie prezentowane. Autentyczne ucieleśnienie wartości Twojej marki w udostępnianych treściach pomaga odbiorcom zobaczyć, że to coś więcej niż tylko słowa w Twojej witrynie; Twoje wartości są nieodłączną częścią Twojego sposobu myślenia, działania i zaangażowania.

Oto kilka pomysłów na początek.

1. Umieść je na swojej stronie internetowej

Dobra, to nie jest technicznie taktyka w mediach społecznościowych, ale jest tak ważna, że ​​zdecydowaliśmy się ją tutaj zamieścić. Im większą widoczność i przejrzystość mają Twoi odbiorcy w zakresie Twoich wartości i rzeczy, które sprawiają, że Twoja marka działa, tym bardziej będą się czuć związani. Ustaliliśmy już, że prowadzi to do większej sprzedaży. Chociaż media społecznościowe to świetne miejsce do zaprezentowania swoich wartości, nie zapomnij umieścić ich również na swojej stronie internetowej.

2. Podziel się swoją historią

Ludzie lubią historie. W ten sposób nadajemy sens światu. A marki, które są naprawdę dobre w opowiadaniu swoich historii, często zdobywają lojalnych fanów. Opowiadanie historii marki wykracza poza fakty, aby podkreślić „dlaczego” Twojej firmy. Sprawia, że ​​Twoja marka jest bardziej ludzka i łatwiejsza do nawiązania z nią kontaktu. Umożliwia także dzielenie się swoimi wartościami w działaniu.

3. Współpracuj z influencerami

Niezależnie od tego, czy Twoim idealnym influencerem jest przedwcześnie urodzone cudowne dziecko, znana celebrytka czy naprawdę uroczy pies (zobacz przykład poniżej), pożyczanie pamięci podręcznej od innych marek lub twórców, którzy podzielają podobne wartości, może zwielokrotnić efekt treści społecznościowych opartych na wartościach . Dotrzyj do większej liczby osób, znajdując wspólną sprawę i wspólnie ją promując.

4. Współpracuj z organizacjami non-profit

Innym przykładem „dwa konta są lepsze niż jedno” jest współpraca z organizacjami non-profit, które wspierają cele związane z Twoimi wartościami. Może to znacznie pomóc w autentycznym ucieleśnieniu wartości Twojej marki w mediach społecznościowych. Możesz współpracować nad projektem (jak w poniższym przykładzie) lub po prostu wchodzić ze sobą w interakcje, na przykład udostępniać sobie nawzajem treści. Tak czy inaczej, amplifikacja symbiotyczna jest korzystna dla obu stron.

5. Zaprezentuj swoich pracowników

Myśląc o wartościach firmy, nie można zapomnieć o pracownikach. Zaangażowanie marki w jej wartości jest również ilustrowane sposobem, w jaki traktuje członków swojego zespołu. A pracownicy to ci, którzy każdego dnia realizują Twoje wartości w działaniu. Pozwól im podzielić się tym, co kochają w pracy dla Twojej firmy i jakie są dla nich Twoje wartości. Rzecznictwo pracowników to łatwy, organiczny sposób na humanizację marki przy jednoczesnym zwiększeniu zasięgu.

6. Bądź na bieżąco z bieżącymi wydarzeniami

Zadbaj o to, by Twoja marka była świeża i odpowiednia, analizując rzeczy, które obecnie dzieją się na świecie. Ostatnie kilka lat pokazało, że konsumenci chcą, aby firmy popierały to, w co wierzą. Rozważ podwojenie liczby rzeczy, które są ważne dla Ciebie i Twoich ludzi, ale oczywiście zachowaj ostrożność.

Chociaż te wysiłki mogą być polaryzujące, ostatecznie pomogą ci wybrać grupę lojalnych fanów, którzy chcą tego, co sprzedajesz. Pamiętaj, jeśli rozmawiasz ze wszystkimi, tak naprawdę nie docierasz do nikogo. Gdy jest to zgodne z wartościami Twojej marki, jasno określ swoje stanowisko w tych kwestiach.

Znajdź problemy, które są ważne dla Twoich odbiorców

Wartości Twojej marki to tylko jeden element układanki, jeśli chodzi o zapewnienie skuteczności komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Po ich opracowaniu nadszedł czas, aby włączyć je do większej strategii komunikacji korporacyjnej. Dzięki temu planowi Twoje zespoły mogą z łatwością poruszać się po każdym wydarzeniu, od premiery produktu po kryzys public relations.

Aby rozpocząć, pobierz bezpłatny szablon planu komunikacji korporacyjnej.