Zrozum konsumentów: związek między neuronauką a strategią marketingową

Próbując zrozumieć konsumentów, czasami wydaje się, że potrzebujesz kryształowej kuli. Mówią, że chcą jednej rzeczy, ale w końcu wybierają coś zupełnie innego. Albo żądają nowego produktu z mnóstwem funkcji, a mimo to elegancki, minimalistyczny konkurent znika z półki.

Próbując rozszyfrować złożone i czasami sprzeczne zachcianki rynku docelowego, należy wziąć pod uwagę, że są one tylko ludzkie i – jak każdy z nas – kierują się potrzebami i pragnieniami, które zostały ukształtowane przez siły ewolucyjne, a nie współczesną konsumpcję.

Dlatego jedną z najpotężniejszych broni we współczesnym poradniku marketingowym jest fundamentalne zrozumienie ludzkiego zachowania.

Opierając się na dyscyplinach naukowych, takich jak neuronauka i psychologia, możemy lepiej zrozumieć bardzo ludzkie potrzeby konsumentów i pomóc markom dostarczać to, czego konsumenci chcą na poziomie świadomym i podświadomym.

Sięganie do mniej świadomych

Nasze mózgi są podstępne, ponieważ nieustannie domyślają się, jakie decyzje powinniśmy podejmować na podstawie skrótów, przeszłych doświadczeń i uogólnień.

Fałszywie uważamy, że nasze świadome i logiczne, świadome myśli zapewniają całkowitą kontrolę nad mniej świadomymi, mniej rozwiniętymi reakcjami jelit – nie zdając sobie sprawy, że nasze postrzeganie bycia logikiem jest właśnie tym – postrzeganiem.

Każda myśl i decyzja musi przejść przez szereg filtrów poznawczych, które przyczyniają się do naszych ostatecznych decyzji i działań.

Kiedy marki chcą zrozumieć, co naprawdę napędza konsumentów, ważne jest, aby zmierzyć ukryte potrzeby. Aby zaspokoić potrzeby konsumentów, szybkie zadania pomagają markom określić, jakie potrzeby marki zaspokajają, mierząc szybkość podejmowania decyzji.

Szybkość, z jaką konsumenci łączą markę i koncepcję, pokazuje, jak blisko te idee są w głowach konsumentów powiązane. W jednym z interesujących zastosowań tego podejścia porównano jawne i niejawne postrzeganie przez konsumentów zakupu produktów przyjaznych dla środowiska.

Konsumenci wyraźnie oceniali produkty ekologiczne równie pozytywnie, ale konsumenci, którzy faktycznie zdecydowali się na zakup produktów ekologicznych, znacznie szybciej kojarzyli marki z pozytywnymi atrybutami.

Biorąc pod uwagę potencjalne pomieszanie atrakcyjności społecznej, przesady i niepowodzenia w prognozowaniu afektywnym, niejawne miary mogą pomóc w odkryciu subtelnych różnic, które mają poważne konsekwencje dla strategii marki.

Wywołuj emocje, aby wpłynąć na działanie

Emocje to szybkie reakcje na nasze środowisko, które w czasach ewolucyjnych pomagały w przetrwaniu w sytuacjach walki lub ucieczki. Chociaż w naszym codziennym życiu stawka jest znacznie niższa, emocje wciąż wpływają na nasze decyzje.

Podczas gdy większość z nas rozumie walencję emocjonalną (pozytywną lub negatywną), emocje wywołują również pobudzenie fizjologiczne, takie jak przyspieszenie akcji serca.

Pobudzenie pomaga określić poziom działania potrzebny do zareagowania na sytuację. Intensywne negatywne emocje o wysokim pobudzeniu, takie jak strach, należy natychmiast rozwiązać, podczas gdy negatywne emocje o niższym pobudzeniu, takie jak smutek, odzwierciedlają mniej bezpośrednie zagrożenie.

Widzimy to w zachowaniu konsumentów, ponieważ konsumenci są bardziej skłonni do podejmowania działań i udostępniania lub polecania treści, jeśli czują, że wywołują one wyższy poziom pobudzenia.

W przypadku marek oznacza to, że dokładne rozpoznanie emocji na ścieżce lub doświadczeniu konsumenta jest ważne, aby zrozumieć, kiedy czują się dobrze, źle i kiedy są zmuszeni do działania.

Na przykład w dziedzinie urody dowiedzieliśmy się, że różne produkty wywołują różne emocje, otwierając klucz do różnicowania i lepszego łączenia konsumentów z różnorodnością oferowaną przez kategorię.

Wyraźne emocje przekazywane przez szminkę, cień do powiek i podkład doprowadziły do ​​zoptymalizowania opakowania, wiadomości i doświadczeń w celu budowania emocjonalnego rezonansu z produktami.

Korzyści z silnej tożsamości marki

Tożsamość składa się z cech, które składają się na nasze poczucie siebie, w tym skąd pochodzisz, twoje hobby, a nawet ulubione marki. Kiedy konsumenci uwzględniają marki w swojej tożsamości, zapożyczają korzystne cechy marek, które kochają, jako sposoby komunikowania innym, kim są.

Fani Apple są nowatorscy, inteligentni i popularni. Fani Disneya są kochający, zabawni i nostalgiczni. Fani Harleya Davidsona są twardzi, niezależni i silni. Zapewniając, że Twoja marka reprezentuje coś, umożliwiasz konsumentom, którzy podzielają te wartości, włączenie Twojej marki do swojego życia.

Bycie częścią poczucia siebie konsumentów zapewnia markom niesamowitą ochronę. Konsumenci o wysokiej tożsamości marki są poza lojalistami – chronią marki tak, jak chroniliby siebie.

Konsumenci o wysokiej tożsamości będą bronić Cię przed złą prasą lub błędami na rynku i jako pierwsi podążą za Tobą w nowych kategoriach i będą opierać się kupowaniu konkurencji.

Korzystając z identyfikacji marki, możesz profilować konsumentów, którzy najbardziej łączą się z Twoją marką i śledzić, w jaki sposób Twoje strategie wpływają na Twoją najbardziej dedykowaną bazę.

Wykorzystaj myślenie nawykowe do innowacji i przewidywania

Nawyki to automatyczne skróty myślowe, których nasz mózg używa, aby uwolnić naszą cenną moc myślenia do ważniejszych zadań.

Nawyki powstają, gdy częste zachowania obejmują: spójny kontekst behawioralny (np. jedzenie popcornu w kinie), wskazówkę inicjującą zachowanie (zapach popcornu, gdy wchodzisz do kina) oraz wzmacniacz, który zachęca do powtórzeń (pyszna przekąska, która poprawia Twoje wrażenia z oglądania filmów).

Nawyki dają markom możliwość kształtowania i przewidywania zachowań konsumenckich. W środku pandemii koronawirusa zrozumienie nawyków ma kluczowe znaczenie dla podejmowania świadomych decyzji o tym, które zmiany najprawdopodobniej utrzymają się w dłuższej perspektywie.

Nasze badanie nawyków wykazało, że zdrowie i dbanie o siebie w dużym stopniu przyczyniają się do trwałego zachowania, nawet w kategoriach, które mają niewielki związek z opieką zdrowotną lub odżywianiem. Te sygnały prawdopodobnie utrzymają się długoterminowo, jeśli zostaną połączone z silnymi wzmocnieniami i poparciem konsumentów.

Nawyki pozwalają nam zidentyfikować nie tylko cechy i siłę każdego zachowania, ale także wykorzystujemy te ustalenia do kształtowania naszych komunikatów i oferty produktów w celu modyfikowania i wzmacniania zachowań.

Na wynos

Podczas gdy osoby mniej świadome mogą czuć się tajemnicze i niematerialne, wykorzystanie podstawowych pojęć z neuronauki i psychologii może pomóc markom mierzyć i wykorzystywać głębsze spostrzeżenia potrzebne do połączenia z potrzebami konsumentów.

Lauren Murphy prowadzi badania, kieruje rozwojem koncepcji oraz nadzoruje wdrażanie i konserwację narzędzi. Jest kluczowym członkiem Pragmatic Brain Science Institute® LRW (firmy materialnej), która oferuje klientom holistyczne zrozumienie ludzkiego poznania, emocji, motywacji i zachowania. Wspiera również i konsultuje się z zespołami projektowymi, aby dodać perspektywę psychologiczną do kompleksowych spostrzeżeń LRW z badań rynkowych.