Jeśli chodzi o trendy, marki muszą przedkładać trafność nad zasięg

Jeśli byłeś gdzieś blisko Twittera pod koniec ubiegłego roku, znasz Art Basel Banana.

To, co zaczęło się jako dzieło sztuki, przekształciło się w pełnoprawny, wirusowy mem w mediach społecznościowych. Marki takie jak Popeyes i Burger King szybko zareagowały własnymi wersjami banana za 120 000 dolarów, przyklejając do ściany kanapkę z kurczakiem lub frytkę.

Marki często próbują nawiązać do tego, co jest modne dla mas i sprawić, by to działało dla ich marki. Dla Popeyes była to okazja do podjęcia popularnego tematu, który przyczynił się do wzrostu popularności i niedoboru kanapek z kurczakiem. To był sprytny ruch dla restauracji ze smażonym kurczakiem. Post społecznościowy był na czasie i połączył dwa zjawiska społeczne w jednym tweecie.

Podobnie Burger King znany jest ze swoich kulturohakujących kampanii społecznych. Sieć fast foodów ma reputację znalezienia odpowiednich sposobów na umieszczenie swojej marki w popularnych momentach, opierając się na platformach społecznościowych, influencerach i mediach głównego nurtu w celu zidentyfikowania popularnych tematów. Tweet na żarty z banana Art Basel miał sens tylko w przypadku marki, która wcześniej prowadziła kampanie wokół takich momentów, jak neutralność sieci i kultowy horror „It”.

Ale wskoczenie na trend nie jest tak łatwe, jak się wydaje. W przypadku niektórych marek decyzja wydaje się naturalna. Dla innych to jak próba włożenia kwadratowego kołka w okrągły otwór. Widzieliśmy, jak to jest, gdy detaliści próbują zarobić na miesiącu Pride lub kiedy politycy zaczynają eksperymentować z memami i influencerami. Może to wydawać się nienaturalne, przyczyniać się do rosnącego szumu w Internecie, a przede wszystkim udowadniać, że marki nie zawsze kładą nacisk na znaczenie w swoich wysiłkach.

Gdy minie haj kilku tysięcy wyświetleń, wątpliwe jest, aby jeden mem wpłynął na długoterminowy sukces Twojej marki. Zamiast zmuszać modny temat do działania lub gonić za wirusowymi momentami, marki muszą korzystać z mediów społecznościowych, aby ujawniać rzeczy, które są już modne dla ich marki, branży i odbiorców. Nie szukaj tylko wielkich rozmów, szukaj właściwych rozmów. Więc zamiast tworzyć to, czego Twoim zdaniem chcą Twoi odbiorcy, skup się na dawaniu im tego, czego naprawdę chcą. Może to nie sprawić, że Twój post stanie się wirusowy, ale zapewni, że konsumenci, na których najbardziej Ci zależy, zwrócą Ci pełną, niepodzielną uwagę.

Twoi odbiorcy mówią Ci, czego chcą…

Dobrą wiadomością dla marek jest to, że konsumenci już teraz głośno mówią o tym, gdzie leżą ich zainteresowania. I chociaż te zainteresowania mogą nie być kolejnym wirusowym memem, z większym prawdopodobieństwem przyczynią się do realizacji celów biznesowych Twojej marki.

Tak więc, podczas gdy Twoi konkurenci przeznaczają wszystkie swoje zasoby na kampanię wokół Tygodnia Mody w Nowym Jorku, z zamiarem dotarcia do jak największej liczby osób, cofnij się o krok i przełóż strategię przez prosty filtr: dlaczego? Może się to wydawać oczywiste, ale jeśli zadajesz sobie pytanie „dlaczego to robię?” może oddzielić to, co strategiczne, od tego, co jest stratą czasu. W przykładzie z Tygodnia Mody zadaj sobie pytanie: Czy nasi odbiorcy w ogóle lubią modę? Czy przyczynianie się do tego trendu pomaga mi osiągnąć moje cele?

Własne narzędzie Sprout do słuchania ujawniło, że w pierwszym tygodniu lutego ponad dziesięć tysięcy osób rozmawiało o New York Fashion Week na portalach społecznościowych. Czy jesteś w stanie wyróżnić głos Twojej marki spośród tysięcy rozmów odbywających się jednocześnie? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, szansa, że ​​przekaz Twojej marki będzie rezonować z typową publicznością Fashion Week, jest niewielka.

Spójrz na swoich klientów w mediach społecznościowych, aby dowiedzieć się, jakie tematy ich interesują i gdzie spędzają większość czasu. Chociaż instynkt jest tutaj świetny, social listening to najskuteczniejszy sposób na ujawnienie trendów, które mają znaczenie dla odbiorców, czego Twoi obserwatorzy chcą od Twojej marki lub wszelkich nadchodzących wydarzeń, które ekscytują Twoich klientów.

Zagłębiając się w swoje spostrzeżenia dotyczące słuchania, odkryjesz, na czym zależy Twoim odbiorcom poza Twoimi produktami lub usługami. Kiedy możesz powiązać swoje treści z tymi zainteresowaniami w odpowiedni sposób dla swojej marki, możesz wzbudzić zainteresowanie, kontakt i poparcie wśród odbiorców.

Jeśli chodzi o nasz przykład modowy, konsumenci coraz częściej wzywają marki do radykalnej przejrzystości, jeśli chodzi o ujawnianie, gdzie i jak powstają ubrania. Everlane, jedna z moich ulubionych marek, wpisała się w ten rosnący trend i dziś znana jest z przejrzystych praktyk cenowych.

Inne marki, takie jak Zara, skorygowały swoje strategie w oparciu o spostrzeżenia społeczne zebrane z jednej z ich docelowych grup demograficznych, pokolenia Z. Członkowie pokolenia Z szczególnie głośno wyrażają chęć płacenia więcej za produkty produkowane w sposób etyczny i zrównoważony. W związku z tym Zara zobowiązała się do zaprzestania używania materiałów syntetycznych pochodzących z paliw kopalnych i używania prawie wszystkich zrównoważonych materiałów do 2025 roku.

To, że coś zyskuje na popularności na całym świecie, nie oznacza, że ​​jest to ważne dla podstawowej grupy ludzi, z którymi Twoja marka chce robić interesy. Priorytetuj znaczenie nad zasięgiem — pomoże to w budowaniu silniejszych relacji z klientami.

…ale nie zapomnij o swoich rówieśnikach

Równie ważne, jak słuchanie swoich odbiorców, jest zwracanie uwagi na to, co dzieje się w całej branży. Jakie trendy wpływają na Twoją branżę i jak reagują (lub nie reagują) konkurenci?

Weź pod uwagę trend seltzer w branży napojów. Millenialsi, coraz bardziej świadomi zdrowia, zamieniają gazowane napoje gazowane na smakowe seltzery, takie jak LaCroix i Bubly. W poszukiwaniu zdrowszej, lepszej alternatywy konsumenci również rezygnują z wina i piwa na rzecz alkoholików.

Kiedy więc White Claw wkroczył na scenę i stał się napojem 2019 roku, nie było zaskoczeniem, że marki piwa również wskoczyły na modę hard seltzer. Niedawna zmiana w konsumpcji napojów spowodowała, że ​​Anheuser-Busch i Molson Coors wypuszczają własne wersje wody alkoholowej, aby przemawiać do millenialsów zainteresowanych zrównoważonym stylem życia.

Innymi słowy, co jest modne w Twojej branży i jakie możliwości może wykorzystać Twoja marka? Spostrzeżenia zebrane z mediów społecznościowych mogą pomóc markom określić, które trendy są warte ich czasu i jak pozycjonować się jako wyraźny zwycięzca nad konkurencją.

Znalezienie niewykorzystanej okazji i wykorzystanie rosnącej preferencji konsumentów do kurczaka jest dokładnie tym, jak Popeyes przedarł się przez i tak już zatłoczony rynek fast foodów. Zeszłego lata Popeyes zadebiutował z kanapką z kurczakiem, która wyprzedała się dwa tygodnie po premierze i wygenerowała około 65 milionów dolarów w równoważnej wartości medialnej dla sieci fast foodów. Było to bezpośrednie wyzwanie dla konkurenta Chick-fil-A, a wynikająca z tego wojna na kanapki z kurczakiem ośmieliła inne sieci fast foodów do stworzenia własnych naśladowców.

Stawanie się wirusowe to nie wszystko

Każda marka, w pewnym momencie swojego życia, spróbuje włączyć się do rozmowy na popularny temat. Ale tylko kilka wybranych marek faktycznie stanie się wirusowymi lub osiągną to, co zamierzają osiągnąć.

Zamiast konkurować z milionami głosów i marek, które są 10 razy większe od Twoich, postaw na znaczenie nad zasięgiem. Nie szukaj trendów, które przemawiają do wszystkich, szukaj trendów i tematów, które rezonują z Twoimi głównymi odbiorcami. Koncentrując się tylko na najistotniejszych trendach, marki mogą budować silne więzi ze swoimi klientami, które przetrwają próbę czasu.