Sztuka wymyślania na nowo: jak ta firma rowerowa udoskonala swoje produkty

Kiedy Ryan Zagata przeniósł się na Brooklyn, jazda na rowerze stała się jego głównym środkiem transportu do odkrywania i poszerzania zasięgu swojej społeczności. Koncentrując się na mobilności w mieście, Ryan założył firmę Brooklyn Bicycle Co., aby zapewnić mieszkańcom miast łatwość dojazdów na rowerach. W tym odcinku Shopify Masters Ryan dzieli się lekcjami wyciągniętymi ze swojego salonu, zarządzając wzrostem o 600% rok do roku oraz znaczeniem informacji zwrotnych.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Brooklyn Bicycle Company
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: NetSuite ERP, Candy Rack (aplikacja Shopify), Judge.me (aplikacja Shopify), Klaviyo (aplikacja Shopify)

Infrastruktura stojąca za 600% wzrostem rok do roku

Felix: Zdecydowałeś się rozpocząć ten biznes po przeprowadzce na Brooklyn, co zainspirowało Cię do rozpoczęcia tego biznesu?

Ryan: W 2008 roku szukaliśmy domu, aby założyć rodzinę i każdy, kto zna Nowy Jork wie, że ekonomia znalezienia domu z wieloma sypialniami na Manhattanie nie ma większego sensu, więc zaczęliśmy szukać Brooklynie. Opuściliśmy Manhattan kopiąc i krzycząc. W ciągu tygodnia od przeprowadzki zdaliśmy sobie sprawę, że to najlepsza rzecz, jaką mogliśmy zrobić. Byliśmy naprawdę objęci przez społeczność, a dla mnie społeczność znajdowała się prawdopodobnie w promieniu 10 przecznic od miejsca, w którym szedłem do lokalnej kawiarni, lokalnej galerii lub lokalnej restauracji.

Mieszkając tu przez około rok, szukałem roweru, ponieważ chciałem poszerzyć promień tej społeczności. Dla mnie nigdy nie patrzyłem na rower jako na coś, na czym mógłbym się ścigać. Nie lubię kolarstwa górskiego. Trochę jeżdżę na rowerze szosowym, ale tak naprawdę nie chodziło o sam rower, ale o rozszerzenie zasięgu mojej społeczności. Tak się złożyło, że rower był na to sposobem.

Chodziło o doświadczenie wspólnoty. O dawaniu ludziom możliwości dalszego rozwoju, poznania nowych kawiarni, nowych galerii, nowych przestrzeni publicznych, które zabiorą nasze dzieci. To był rok 2011. Szybko do przodu i mamy 450 partnerów, którzy przewożą nasze rowery. Skupiamy się wyłącznie na mobilności w mieście, dlatego projektujemy i produkujemy rowery skupiając się wyłącznie na mobilności w mieście i mamy dwa kanały. Platforma e-commerce, na której wykorzystujemy Shopify, a także mamy markę hurtową, w której mamy około 450 partnerów w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, dystrybucję w Ameryce Południowej i Europie.

Felix: Wspomniałeś o mobilności w mieście, czy możesz powiedzieć o tym więcej?

Ryan: Jesteśmy teraz w wyjątkowym czasie z globalną pandemią, więc tak naprawdę nabiera ona głębokiego nowego znaczenia dla wszystkich, ale jak przenieść ludzi do i wokół głównych obszarów metropolitalnych? Coraz więcej ludzi zwraca się w stronę rowerów. Gdybyśmy robili ten podcast rok temu, mielibyśmy wiele nadziei i aspiracji, że miasto będzie nadal zwiększać i ulepszać infrastrukturę, nie tylko w Nowym Jorku, ale w każdym większym obszarze metropolitalnym.

„Jesteśmy teraz w wyjątkowym czasie z globalną pandemią, więc nabiera ona głębokiego nowego znaczenia dla wszystkich. Jak przemieszczasz ludzi w głównych obszarach metropolitalnych i wokół nich? Coraz więcej ludzi zwraca się do rowerów”.

Wcześniej sprzedaliśmy rowery z całego sezonu od 1 stycznia do prawdopodobnie około 15 kwietnia, a rowery nam się skończyły. Jeśli chodzi o rowery, jest to fenomen i mam nadzieję, że wiele z tych głównych obszarów metropolitalnych, tych obszarów miejskich, do których ludzie dojeżdżają i przez nie, przyjmie tych nowych dojeżdżających, naprawdę obejmie ich ramionami i pomoże im czuć się bezpiecznie i nadal patrzeć na rowery jako na sposób poruszania się po mieście. To z pewnością ma sens z ekonomicznego punktu widzenia i myślę, że znowu wiele osób będzie niechętnych, nie tylko w Nowym Jorku, ale w każdym mieście, aby wrócić do transportu publicznego.

Felix: Roczna sprzedaż w jednym kwartale. Jaki był dokładny powód, dla którego zauważyłeś ten ogromny skok wzrostu w pierwszym kwartale roku?

Ryan: Chciałbym poklepać się po plecach, mówiąc, że wykonujemy świetną robotę, a jako zespół z pewnością jest kilka rzeczy, które zrobiliśmy i na których się skupiliśmy, a które znacznie poruszyły igłę. Ale ogólnie rzecz biorąc, jest to trochę szczęścia, bycie we właściwym biznesie we właściwym czasie. Zachodzą tu trzy zjawiska. Rozmawiałem z jednym, którym jest transport publiczny, ale pozostali dwaj również odegrali ważną rolę, jedną z nich było to, że każde studio fitness, siłownia, studio spinów, basen w Ameryce zostało zamknięte. Ludzie szukają sposobu na ćwiczenie i wydostanie się z domu, gdy są zamknięte. Drugim jest to, że ludzie na obszarach podmiejskich szukają jakiejś formy wypoczynku ze swoimi rodzinami. Zamknięte są place zabaw, parki, plaże w wielu miejscach, parki rozrywki, aquaparki. Wygląda na to, że dzieci nie mają zbyt wielu okazji, aby wyjść i coś zrobić. Rowery zaspokoiły tę potrzebę ludzi, aby wysiąść i odpocząć.

Te trzy zjawiska łącznie uderzają jednocześnie tutaj, w Stanach Zjednoczonych. Rząd federalny również przeznaczył trochę pieniędzy niektórym osobom, które mają poniżej pewnego poziomu dochodów, i z pewnością widzieliśmy tam gwałtowny wzrost, ale ogólnie rzecz biorąc, to tylko te trzy zjawiska: rekreacja, sprawność fizyczna i transport, które łączą się jednocześnie. Nie chcę odbierać tego, co nasz zespół zrobił, aby naprawdę pomóc w rozwoju firmy. Z pewnością rozbiliśmy nasze tyłki, aby dostać się przed wiele magazynów. Czujemy się całkiem pewni naszego produktu oraz jakości produktu i usługi, którą dostarczamy, więc naprawdę staramy się zrecenzować rowery. Nie sądzę, abyś mógł wpisać „Citi Bike” lub „rower do pracy na mieście” bez pojawienia się nas na jednej z tych list, a czapki z głów dla naszego zespołu tutaj, naszego zespołu marketingowego, za naprawdę pracowite tyłki, aby wyciągnąć nasze rowery tam przed ludźmi. Po prostu mając pewność, że wypuszczamy dobry produkt i pozwalamy mu mówić za siebie.

Felix: Jak planujesz rozszerzyć to zapotrzebowanie, biorąc pod uwagę nowe zainteresowanie kupowaniem rowerów do dojazdów do pracy i do ćwiczeń?

Ryan: Myślę, że będą pewne długoterminowe korzyści. Z tych trzech zjawisk, o których wspomniałem, dojazdy są prawdopodobnie jedynym, który będzie miał nogi. Niektórzy z osób, które kupują te rowery do rekreacji, za 12 miesięcy mogą siedzieć w garażu zbierając kurz. Mam nadzieję, że tak nie jest, ale istnieje duża możliwość. Jeśli chodzi o dojazdy, bierzemy to na siebie, pracując z niektórymi organizacjami rzeczniczymi; Ludzie na rowery, alternatywy dla transportu w Nowym Jorku i naprawdę starają się dotrzeć do ludzi, którzy podejmują decyzje w głównych obszarach metropolitalnych, że na drogach jest tak wielu nowych ludzi.

Na początku tego roku w samym Nowym Jorku wyjechało około 10 000 osób. Jak obejmujesz tych ludzi? Jak sprawić, by czuli się bezpieczni, kiedy miasto „wróci do normy”? Jak upewnić się, że czują się bezpiecznie? Jak pomóc im dojeżdżać bez poczucia, że ​​ich życie jest w niebezpieczeństwie? Są rzeczy, które możemy kontrolować, ale są rzeczy, których nie możemy kontrolować, a jest to infrastruktura na miejscu. Dużo czasu, nad którym teraz spędzam, to przemawianie do członków rady lokalnej w Nowym Jorku, pisanie do członków rady i burmistrzów w innych głównych obszarach metropolitalnych oraz komisarzy Departamentu Transportu w większych miastach i zachęcanie ich do właściwa rzecz, spraw, aby ich miasto było bardziej znośne. Ma to ekonomiczny sens. Mniejszy ruch kołowy sprawia, że ​​miasto jest wspaniałym miejscem do życia, więc założyłem czapkę orędowniczą teraz, gdy przeszukaliśmy mnóstwo ekwipunku.

Mam też świadomość, że tracimy teraz mnóstwo okazji. Każdego dnia mamy mnóstwo ruchu, ale także prawdopodobnie 20 lub 30 telefonów. Szczerze mówiąc, byłoby dość niefrasobliwe z mojej strony, gdybym miał jakieś agresywne prognozy i kupił trzy lub cztery razy więcej rowerów, które tradycyjnie sprzedajemy w ciągu roku. Jeśli pandemia nie uderzyła, to jak przewidywanie trzęsienia ziemi. Bylibyśmy bankrutami. Z pewnością rozczarowujące jest to, że nie ma rowerów, które zaspokoją wiele obecnych wymagań, ale druga strona równania jest równie ważna. Kto wiedział, że ta pandemia się wydarzy? Myślę, że wiele osób postąpiłoby inaczej, ale gdybyśmy weszli all-in i przywieźli mnóstwo motocykli i nic takiego się nie wydarzyło, byłaby to zupełnie inna rozmowa.

Felix: Jak poradziłeś sobie z logistyką? Jak to było, kiedy zacząłeś widzieć, jak te rowery zjeżdżają z półek z czterokrotnie większą prędkością?

Ryan: Mówiąc konkretnie do kwietnia, byliśmy o 600% w górę rok do roku. Tylko w tym miesiącu zrobiliśmy 7 razy więcej jednostek niż w zeszłym roku. Na początku tego roku mieliśmy szczęście. Otworzyliśmy małe centrum operacyjne na Filipinach, więc mamy tam kilku członków zespołu, którzy nam pomagają. Zatrudniliśmy trochę pracowników tutaj, w Nowym Jorku. Wszyscy pracują w domu, więc jesteśmy w stanie uchwycić kilka usprawnień operacyjnych dzięki ludziom, którzy nie muszą dojeżdżać w każdą stronę, więc odnieśliśmy tam kilka wygranych. Naprawdę polegamy na naszych partnerach. Opieramy się na 3PL, magazynach logistycznych firm trzecich, które zapełniają nasze rowery i jesteśmy w kontakcie z nimi każdego dnia tygodnia. „Jakie masz plany? Co się stanie, jeśli ktoś zachoruje w obiekcie?” Naprawdę rozumiem, co może się tutaj nie udać. W 2018 roku otworzyliśmy fizyczny showroom na Greenpoincie. Do naszego salonu przywieźliśmy dużo rowerów i zostawiliśmy je tam na wypadek, gdyby coś się stało z naszym magazynem. Mieliśmy coś w rodzaju centrum urazowego i powiedzieliśmy: „Co może się nie udać? Co możemy zrobić, zanim coś pójdzie nie tak, aby obejść to, gdyby coś poszło nie tak?” W większości była to logistyka.

„Mówiąc konkretnie w kwietniu, osiągnęliśmy wzrost o 600% rok do roku”.

Zrobiliśmy też uraz pourazowy, więc kiedy zabrakło nam wielu zapasów, spojrzeliśmy wstecz i powiedzieliśmy: „W porządku, co się tutaj stało? Co zrobiliśmy dobrze? Co się zepsuło? Jak zapobiec ponownemu wystąpieniu tego zdarzenia ?" W 2018 r. wdrożyliśmy NetSuite jako nasz system planowania zasobów przedsiębiorstwa (ERP) i było to niesamowite rozwiązanie. Robiliśmy małe kroki, ale mniej więcej z dnia na dzień zagłębiliśmy się w NetSuite i zaczęliśmy wykorzystywać wiele możliwości, aby pomóc komunikować się z naszymi klientami, informować ich, kiedy mogą spodziewać się dostaw i kiedy będą dostępne rowery. z powrotem w magazynie. Komunikuj się z naszymi klientami hurtowymi, daj im znać, kiedy rowery będą ponownie dostępne. Posiadanie tej infrastruktury na miejscu było świetne, ale pomocna była również możliwość przestawienia tych dźwigni i włączenia różnych części rozwiązania w bardzo krótkim czasie.

Wreszcie infrastruktura Shopify, którą mamy na miejscu i sposób, w jaki łączy się ze wszystkim, była prawdopodobnie dla nas największa. Jak łatwo było nam przejść i zaktualizować naszych klientów lub na przykład otworzyć aplikację przedsprzedażową. Jak utrzymać płynność naszych przychodów, mimo że nie mamy produktów do sprzedania? Zaczęliśmy wdrażać takie rzeczy, jak aplikacja do zamawiania w przedsprzedaży i inne aplikacje, aby informować ludzi, kiedy rzeczy będą ponownie dostępne. Używamy różnych aplikacji mapujących na platformie, więc jak możemy poinformować ludzi, kto ma zapasy? Kto nie ma inwentarza? Po prostu poleganie na całej infrastrukturze, którą mieliśmy na miejscu, a większość z nich to technologia, aby utrzymać się nad wodą. To było co najmniej przytłaczające i nie spodziewam się, że zobaczymy taki poziom wzrostu, ale organiczny wzrost rodzi organiczny wzrost. Czujemy się pewni, że wypuszczamy dobry produkt. Dajemy klientom wspaniałe doświadczenia i szybko podróżujemy po świecie.

Sześć czy siedem lat temu, kiedy byliśmy jeszcze we wczesnym dzieciństwie, niewiele osób miało nasze rowery. Nie było zbyt wielu szeptanych wiadomości, ale kiedy wypuszczasz 10 000 rowerów, 20 000 rowerów rocznie na ulicę, ludzie rozmawiają. Mają dobre doświadczenia. Mówią swoim przyjaciołom, którzy szukają rowerów: „Powinieneś dostać Brooklyn”, a to naprawdę było dla nas dużym źródłem ruchu. Większość naszego ruchu w sieci jest teraz organiczna, głównie z list „najlepszych”. W ciągu ostatnich kilku lat prowadziliśmy dość agresywną kampanię, aby zaprezentować nasze rowery przed głównymi publikacjami, The New York Times, Bicycling Magazine, Cool Running, wieloma różnymi publikacjami, które robią recenzje rowerów, Forbes i Business Insider . Wystarczy wysłać produkty, pozwolić im przyjść do salonu, przetestować nasze rowery, poznać nasz program Kup i jedź. Rowery różnią się nieco od wielu innych produktów, które sprzedajesz online, tym, że są duże, są towarem trwałym i wymagają montażu, i prawdopodobnie profesjonalnego montażu. Jeśli po prostu wyślesz komuś rower i powiesz: „Powodzenia w składaniu wszystkiego”, wydarzą się dwie rzeczy. Po pierwsze, większość klientów będzie miała bardzo złe doświadczenia. Niewiele osób jest podekscytowanych zakupem roweru w pudełku na werandzie, a na pewno nie chcemy, aby ktoś samodzielnie montował rower ze swoimi przyjaciółmi przy butelce wina w piątek wieczorem.

Stworzenie korzystnego dla obu stron Programu Partnerskiego do dystrybucji

Felix: To nie meble z Ikei.

Ryan: Tak. Jaka jest najgorsza rzecz, która się stanie, jeśli źle zmontujesz stolik nocny? Jest trochę chwiejny, prawda? To jest coś, z czym prawdopodobnie możesz żyć. Jeśli rower jest zmontowany nieprawidłowo, możesz wjechać w korki, a najlepszą rzeczą, jaka może się zdarzyć, jest to, że spadniesz z roweru. Najgorsze, co może się zdarzyć, nawet nie chodźmy tam, ale są konsekwencje.

Jednym z wyzwań, z jakim musieliśmy się zmierzyć na początku działalności, było to, że wszyscy chcieli zobaczyć rowery. To nie jest tak, że trampki Nike są wszędzie i ma je twój przyjaciel. Nie mieliśmy jeszcze skali, na której nasze rowery byłyby w domenie publicznej. Każdy chciał zobaczyć, dotknąć i poczuć rowery, więc samo założenie strony internetowej i sprzedaż rowerów nie było tak naprawdę rozwiązaniem. Musieliśmy wychodzić do sklepów i szukać partnerów, którzy zaopatrzyliby nasze rowery lub przynajmniej postawiliby je na podłodze, aby ludzie mogli jeździć testowo. Wszyscy wołają: „Gdzie mogę wypróbować twój rower?” Mówię po prostu: „Dlaczego musisz wypróbować rower? To rower”.

To była ignorancka myśl z mojej strony, ale naprawdę popchnęła nas w kierunku: „Jak stworzyć infrastrukturę w miejscu, w którym ludzie mogą dotykać i widzieć?” To był początek naszego programu sprzedaży hurtowej, teraz ponad połowa naszej działalności to sprzedaż hurtowa. Posiadamy program Kup i Jedź, więc każdy rower zakupiony na naszej stronie jest wysyłany do sklepu rowerowego w celu profesjonalnego montażu. To jest wpisane w cenę. Nikt nie płaci za wysyłkę, nikt nie płaci za profesjonalny montaż i to też dobrze, bo te sklepy rowerowe dostają w ich drzwiach nowego klienta, który odbierze rower, ale potem też odwracają się i kupują kask, kupują zamek, kup dzwonek.

Spośród 450 naszych partnerów, którzy wykonują dla nas montaże, ponad połowa została dealerami w ramach programu Assembly Partner Program. Dowiedzieli się o nas montując nasze rowery. Polubili naszych klientów, spodobał im się nasz produkt, a teraz zaopatrują się w nasze rowery w swoich salonach. Dla nas było to również świetne źródło handlu hurtowego, dzięki któremu nasze rowery tam trafiły.

Felix: Czy podczas konfigurowania tego łańcucha dostaw do testowania klientów robiłeś coś, aby przezwyciężyć pewne wahania, jakie mieli Twoi potencjalni klienci przed zakupem?

Ryan: Największą rzeczą, jaką robimy do dziś, jest bycie nieskończenie dostępnym. Wszędzie, gdzie wejdziesz na stronę, pojawi się coś w rodzaju: „Zadzwoń do nas, porozmawiaj z nami, skonfiguruj konsjerża”. Nie robiliśmy tego w tamtym czasie, ale jedną z rzeczy, które również wdrożyliśmy, jest to, że ludzie mogą nawiązać połączenie wideo, a my przeprowadzimy ich przez nasze produkty. Niedługo zaczniemy korzystać z 3D Shopify, więc możesz zrobić VR i rzucić rower przed siebie. Możesz podejść prawie tak, jakbyś tam był, więc korzystamy z różnych technologii.

W najbliższym czasie było to tylko umawianie rozmów telefonicznych, konsultacje z ludźmi i przeprowadzanie ich, aby zrozumieć, jakie są ich potrzeby. Wchodzisz do sklepu rowerowego, a oni pchają ci pierwszy rower, który zobaczą, nie zadając zbyt wielu pytań. Mówię zespołowi, że jesteśmy bardzo podobni do lekarzy. Naszym zadaniem jest zdiagnozowanie potrzeb tych ludzi, zadawanie właściwych pytań, a następnie przepisywanie im czegoś. Przykład, który zawsze podaję, to wyobrażenie sobie, że wszedłeś do lekarza, a on wręczył ci receptę, zanim jeszcze z tobą rozmawiał. To byłby dość niezręczny sposób na wizytę u lekarza, gdyby po prostu wręczył ci receptę.

Proces myślowy jest tutaj naszą pracą, naszym obowiązkiem jest zrozumienie, czego ci ludzie szukają, zanim wyjdziemy i zaczniemy sprzedawać. Ludzie przez cały czas tak szybko po prostu: „Och, będzie świetnie. Potrzebujesz tego, potrzebujesz tego”. Może tego nie potrzebują. Może nie potrzebują naszego produktu za 500 USD, nasz produkt za 450 USD może działać. A może potrzebują naszego produktu za 800 dolarów. Jakich akcesoriów potrzebują, aby do niego pasować i mieć udane i wspaniałe doświadczenia z marką?

Nie chcę nie sprzedawać komuś zamka, a tydzień później dowiaduję się, że jego rower został skradziony, więc korzystamy z rozwiązań takich jak Candy Rack, aby oferować dodatki na podstawie poszczególnych produktów, które naszym zdaniem są odpowiednie dla klientów używać. Cofając się o krok, ponieważ dotyczy to tego, jak doszliśmy do miejsca, w którym byliśmy z procesu projektowania, nie jestem z branży rowerowej. Właściwie zajmowałem się technologią. Sprzedawałem oprogramowanie przez wiele lat, wcześniej pracowałem w finansach.

Kiedy kupiłem rower i zdałem sobie sprawę, jak zmienił on moje życie i wpadłem na pomysł założenia firmy w 2011 roku, wykonałem kilka prototypów. Nie wiedziałem zbyt wiele o rowerach, ale ukorzyłem się i poszedłem do kilkunastu sklepów rowerowych w Nowym Jorku i powiedziałem: „Słuchaj, ten rower, to nie moje dziecko, to nie moja żona, moja kochanka lub mój przyjacielu. Nie obchodzi mnie ten rower. Wszystko, na czym nam zależy, to zrobienie lepszego produktu. Co możesz mi powiedzieć? Bez wątpienia wszyscy powiedzieli: „Nie ma mowy, nie nosiłbym tego roweru”.

Jak powiedziałem wcześniej, nie mam żadnego związku z tym rowerem. To dla mnie widget. Chcę tylko tworzyć lepsze produkty, więc wszyscy przekazali mi swoją opinię, a ja wróciłem do naszego dostawcy, który wtedy tworzył nasze prototypy, a my je wdrożyliśmy. Szybko do przodu 90 dni, kiedy wylądował nasz pierwszy kontener z rowerami, a ja poszedłem do niektórych z tych sklepów rowerowych, które wcześnie stały się naszymi pierwszymi czterema lub pięcioma sklepami rowerowymi, w których zaczęliśmy przewozić nasze rowery. To było po prostu przedstawienie twojego pomysłu. Nie wierzę, że na świecie jest naprawdę jakiś oryginalny pomysł. Myślę, że wiele z tych rzeczy to tylko odświeżone stare pomysły, które zostały odświeżone w oparciu o dzisiejsze okoliczności.

Nikt nie śpiewa umów o zachowaniu poufności, a to jest rower, więc nie ma w tym nic szalonego. Naszym zobowiązaniem jako zespołu było udostępnienie najlepszego produktu, jak to tylko możliwe. Nie bycie z branży rowerowej pomogło mi nieskończenie po prostu przez nie ignorowanie wielu oryginalnych pomysłów branży rowerowej i skupienie się na tym, co uważałem za odpowiednie. Jednym ze sposobów, w jaki z pewnością stanowiło to wyzwanie, było to, że nie wiedziałem, co składa się na dobry rower, świetny rower lub niesamowity rower. Właśnie tam postanowiliśmy zaprojektować nasz produkt, po prostu przedstawiając je każdemu, kogo moglibyśmy znaleźć w branży.

Byli naprawdę otwarci, a nieplanowanym efektem tego było to, że zdobyliśmy kilku wczesnych klientów, którzy w końcu oddali nasze rowery do swojego salonu lub kupili je, aby sprzedać swoim klientom, więc skończyło się to dwojako.

Akceptacja niedoskonałości i dopracowywanie produktów po godzinach

Felix: Twoja zdolność do oddzielenia się od produktu dała ci bardziej szczere i cenne informacje zwrotne. Jakieś rady dla każdego, kto jest naprawdę żonaty ze swoim produktem i ma trudności z przyjęciem tego rodzaju rad, kiedy czuje, że to ich dziecko?

Ryan: Trzy lata temu widziałem, jak ktoś jeździł na naszych sześcioletnich rowerach, więc byłem szczęśliwy, że wciąż jest na ulicy, ale jako marka staliśmy się znacznie lepsi. Nasze produkty były o wiele lepsze, nasza kontrola jakości była o wiele lepsza. Nasze spełnienie było o wiele lepsze, niż chciałem zrobić dobrze z tym facetem. Wspierał nas lub jeździł na rowerze przez sześć czy siedem lat, więc znowu byłam zachwycona, że ​​to trwa, ale wiedziałam, że możemy zrobić coś lepszego. Nie wiem, czy zakłopotany było tym słowem, ale mniej więcej powiedziałem: „Chcę zrobić to dobrze przez tego faceta”.

Jeździł na tym rowerze, który prawdopodobnie nie był najlepszym, jaki mogliśmy tam wystawić, ale znowu chcieliśmy jak najszybciej dostać się na rynek, a naszym sposobem na szybkie dotarcie na rynek było pójście do tych sklepów rowerowych, zabranie tego informacje zwrotne i umieszczanie ich tam. Następnie wprowadziliśmy mnóstwo ulepszeń w oparciu o opinie klientów. Moja rada byłaby taka: przyznaj, że gdzieś po drodze zamierzasz wprowadzić lepszy produkt, poślubiając swój oryginalny produkt i myśląc, że to będzie koniec świata, to przegrana propozycja.

„Moja rada byłaby taka: przyznaj, że gdzieś po drodze zamierzasz wprowadzić lepszy produkt, poślubiając swój oryginalny produkt i myśląc, że to będzie koniec świata, to przegrana propozycja”.

Zawsze jesteśmy w pogoni. Jako marka możesz konkurować na trzy różne sposoby. Możesz być w czymś najtańszym i możesz być w czymś najlepszym. Są to dwa sposoby, najtańszy lub najlepszy, i uważam, że oba te sposoby są ulotne, ponieważ każdy może podciąć twoją cenę. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zbankrutuje, żeby coś sprzedać. To nieuniknione. Zdarza się. Spójrzcie teraz na bankructwa. Zawsze znajdzie się ktoś, kto chce wyrzucić się z interesu, aby pokazać zwiększoną górną linię i całkowicie zignorować swoje marże.

Zawsze znajdzie się ktoś, kto mógłby włożyć lepszy pedał na rowerze, lepszą kierownicę, lepszą przyczepność lub lepsze siodełko, z perspektywy „robimy to, co najlepsze”, to też trochę ulotna rzecz, aby próbować to robić następna firma. Dla mnie sposób, w jaki zawsze uczono mnie konkurowania, polega na tym, że jestem inny. To jest coś, czego nikt nie może powtórzyć. Jeśli jesteś inny, jeśli dajesz komuś inne doświadczenie, jeśli ci na kimś zależy. Dbamy o to, jakie jest ich doświadczenie, bardzo zależy nam na autentycznym doświadczeniu każdego.

„Sposób, w jaki zawsze uczono mnie konkurować, polega na tym, że jestem inny. To jest coś, czego nikt nie może powtórzyć”.

Nie chcę chodzić spać w nocy, wiedząc, że ktoś kupił rower i miał złe doświadczenia w sklepie. Nie mogę zapobiec wszystkim złym doświadczeniom, ale kiedy ktoś powie im, że miał złe doświadczenia, z pewnością możemy zrezygnować z tego, co robimy i naprawić to dla niego, więc to jest coś, na co również spędzamy dużo czasu. Nieuchronnie jest ich coraz mniej, ale ludzie mają złe doświadczenia. Często ma to związek z partnerem montażowym, który mógł pospiesznie złożyć rower. Jak zadośćuczynić za coś takiego? To długa droga do powiedzenia, że ​​​​nie bądź żonaty ze swoim produktem i kilkoma innymi ciekawostkami.

Felix: Kiedy szukałeś opinii o produktach, dlaczego poszedłeś do sklepów rowerowych zamiast do klienta końcowego?

Ryan: Porównałbym to do tego, gdybym tworzył garnki i patelnie. Czy chcę iść do kogoś, kto gotuje w domu? A może chciałbym pójść do profesjonalnego szefa kuchni, który zna garnki i patelnie na wylot i prawdopodobnie stworzy znacznie lepszą historię, gdy pójdziesz na rynek? Chciałem skontaktować się z ekspertami, którzy nie tylko jeżdżą na rowerach, ale także to oni widzą, kiedy te rowery się pojawią. Jeśli ktoś kupił rower w Target lub Walmart albo rower za 79 USD przez Internet, to właśnie on którzy widzą te rowery, kiedy wchodzą. Widzą wiele błędów popełnionych przez marki.

Pomyślałem: „Cóż, wolałbym pójść do sklepu rowerowego, który naprawia te rzeczy, po tym, jak ktoś kupi i zmontuje rower w domu. Co oni widzą z tymi produktami? Jak uniknąć tych ze skoku ?" Taka była moja metodologia: „Chodźmy do kogoś, kto serwisuje ten produkt, który pracuje z tym produktem dzień w dzień, w przeciwieństwie do kogoś, kto może nim jeździć, ponieważ ktoś, kto jeździ na rowerze, może chcieć mi powiedzieć: „Hej , wiesz co? Powinieneś mieć naprawdę ładne siodełko i naprawdę ładne chwyty”.

To ważne, ale nie zapominajmy, że rower to funkcjonalna maszyna. Musi toczyć się i zatrzymywać, i jechać wolniej i szybciej, zapewniając bezpieczeństwo i wykonując wiele różnych rzeczy naraz. To nie jest coś, co wymaga atrakcyjności wizualnej dla kogoś. Jeśli widzisz naszą stronę, wiesz, że bardzo skupiamy się na atrakcyjności wizualnej, ale to jest coś, co możemy zrobić sami. To jest sprawna maszyna, więc chcę udać się do kogoś, kto zna tę maszynę od podszewki i dlatego poszliśmy do sklepów rowerowych.

Felix: Porozmawiajmy o procesie projektowania, jak zacząłeś projektować oryginalny prototyp?

Ryan: Spojrzenie wstecz to 20/20. Czy zrobiłbym znowu rower? Kto wie? Teraz świetnie się bawimy, ale to z pewnością bardzo ważny punkt. Ziarno zostało zasiane w 2008 roku, kiedy przeprowadziłem się na Brooklyn, ale żarówka tak naprawdę nie zgasła aż do 2011 roku, kiedy podróżowałam po Wietnamie i wszyscy wokół Ho Chi Minh City jeździli na rowerze, i to nie tylko dla transport, ale były to pojazdy, w których przewozili ładunek i mieli stosy pszenicy, bielizny lub paczek, niezależnie od tego, z czym pracowali, ułożone na tylnym siedzeniu ich roweru. Spojrzałem wtedy na moją żonę i powiedziałem: „To dokładnie taki rower, jakiego chciałem”.

Zanim jeszcze opuściliśmy Wietnam, byłem po prostu internetowymi producentami rowerów w Googlingu. Tak się złożyło, że na Brooklynie był bardzo mały producent rowerów. Zamawiałem prototyp, zanim dosłownie wyjechałem z Wietnamu, więc mieliśmy nasz pierwszy prototyp dość szybko i tam ostatecznie przenieśliśmy go do sklepów rowerowych. To znalezienie kogoś, kto mógłby złożyć dla ciebie prototyp. Bardzo łatwo jest pokazać szkice, rysunki i tym podobne rzeczy, ale uważam, że jest to o wiele łatwiejsze, jeśli masz coś namacalnego, nawet jeśli nie jest idealne. Jest takie powiedzenie, którego używam cały czas: „Gotowe jest lepsze niż doskonałe”. Posiadanie czegoś namacalnego, co można komuś pokazać, aby komuś pokazać, zawsze będzie znacznie lepsze niż pokazanie komuś cyfrowego modelu 3D.

Nie będąc z branży, naprawdę polegam na dostawcy, że powie mi, co będzie ważne tutaj, co będzie ważne tam, a potem z pokorą pójdź do sklepów rowerowych i powiedz: „Słuchaj, nie obchodzi mnie ten produkt z wyjątkiem tego, że chcę to ulepszyć." To była druga faza po zbudowaniu pierwszego prototypu.

Felix: Po zbudowaniu początkowego prototypu, ile czasu zajęło uzyskanie wersji, która była wystarczająco dobra, aby trafić na rynek lub do produkcji?

Ryan: Tak, świetne pytanie. LLC założyliśmy w lutym 2011 roku. Prototyp powstał w kwietniu 2011 roku, a nasz pierwszy kontener rowerów był pod koniec sierpnia 2011 roku. Tak się złożyło, że byłem żonaty z publicystą i kiedy powiedziałem jej, że zamierzam założyć firmę rowerową , powiedziała: „Kogo to obchodzi? Istnieje milion firm rowerowych. Kogo to obchodzi? Co się zmieniło? Co zamierzasz zrobić inaczej?”

To naprawdę pomogło mi cofnąć się i powiedzieć: „Musimy pomyśleć o tym, co nas wyróżnia jako marka? Jaka będzie nasza historia jako marka?”. To było coś, co zawsze się utrzymywało. ze mną, gdy projektujemy nowe produkty, gdy wdrażamy coś, gdy otwieramy nasz salon. Czy damy inne doświadczenie? Co zamierzamy zrobić inaczej?

„Co nas wyróżnia jako marka? Jaka będzie nasza historia jako marka?”

Te słowa, które do mnie mówiła, zawsze do mnie trafiały, kiedy coś projektujemy. To jak: „Co w tym wartego uwagi? O co ludzie będą się troszczyć?” Jeśli po prostu zgasimy nowy kolor roweru i nagle mamy zielony rower, a teraz mamy niebieski, to nie jest to warte opublikowania. Chcesz zrobić coś innego, przesunąć igłę i popchnąć ją. Dla mnie to naprawdę cofnięcie się w tył i zastanowienie się: „Czym różni się to, co robimy, dzięki czemu jest to warte opublikowania i atrakcyjne dla ludzi?”.

Felix: Czy jest jakiś proces badawczy, przez który przechodzisz, aby zrozumieć, co jest warte opublikowania?

Ryan: Mamy coś, co nazwałbym sekretnym sosem i to jest nasz showroom. Wcześniej wiele z nich dotyczyło rozmów z ludźmi z branży, ze wszystkimi naszymi dealerami. Przeprowadzamy wiele ankiet wśród klientów. Nie tylko ankietujemy klientów, którzy kupili rowery. Szczerze mówiąc, wiele najlepszych opinii pochodzi od ludzi, którzy nie kupili naszych rowerów. To, czego się nauczyliśmy, to oczywiście wiele marek rowerów, z którymi konkurujemy, ale bardziej konkurujemy z kimś, kto niczego nie kupuje. Nie kupują żadnego roweru, w przeciwieństwie do kogoś, kto kupuje rower. Nie tyle tracimy na innej marce, co na kimś, kto niczego nie kupuje.

Kiedy mówię o tajemniczym sosie, w 2018 roku otworzyliśmy salon wystawowy na Greenpoincie na Brooklynie i pierwszą rzeczą, jaką powiedziałem zespołowi, jest: „Spójrz, jak ktoś wchodzi w te drzwi, to wygrana, niezależnie od tego, czy kupi rower lub kask lub w ogóle nic nie kupują. To wygrana. To dla nas okazja, aby zobaczyć, jak wchodzą w interakcję z naszym produktem”. Byliśmy hurtownią i marką E-commerce. Naprawdę nie widzę zbyt często pierwszego doświadczenia ludzi z naszym produktem i wyobrażam sobie, że wiele marek e-commerce postępuje w ten sam sposób. Wysyłasz komuś coś, nie widzisz, jak to rozpakowuje, nie widzisz, jak używa patelni lub noża, albo zakłada kapelusz po raz pierwszy.

Otworzyliśmy nasz showroom w 2018 roku: „To jest jak powódź zmian, jeśli chodzi o to, co robimy, aby ulepszać produkty?” To wygrana, gdy ktoś wchodzi, ponieważ uczymy się od niego. Patrzę: „Co oni najpierw chwytają na rowerze? Na co najpierw patrzą? Jakie są 15 najczęściej zadawanych pytań? Jak odpowiadamy na te pytania?” Teraz nasza strona internetowa jest tak naprawdę rozszerzeniem naszego salonu. To jak internetowy salon wystawowy. Zrobimy, jak wspomniałem wcześniej, wirtualne wizyty w salonach, wiele różnych rzeczy. The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

It's a great place to visit. We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? What are their concerns?

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. Nie wiem I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? Jak to jest?

Ryan: Tak. To świetne pytanie. They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. It's free. It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

Ryan: Pod koniec dnia bardzo zdaliśmy sobie sprawę, że nie jesteśmy tutaj, aby ratować ludzkie życie, więc staramy się, aby było to dość beztroskie i zabawne, a wiele z tego wynika z tego, jak radzimy sobie z naszym klienci i nasza mentalność daj-cholera. Jedziemy na koniec świata, aby upewnić się, że nasi klienci są na właściwym produkcie, otrzymują wspaniałe wrażenia, dostarczając go, a następnie dla nas nadal upewniamy się, że opowiadamy tę samą historię. Rób to, co robimy, dając ludziom wspaniałe doświadczenia i dalej opowiadaj tę historię. Ponownie, jak wspomniałem wcześniej, showroom wprowadził to do fizycznej obecności, w przeciwieństwie do możliwości robienia tego wirtualnie za pośrednictwem naszej strony internetowej w Shopify.