Nowy obiektyw na YouTube: od centrum treści do kreatora relacji

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube: dla marketerów jedno z nich nie jest takie jak drugie. I do pewnego stopnia mają rację. Jako platforma wideo, YouTube z natury różni się od „wielkiej trójki” mediów społecznościowych. Jednak różnice między nimi są również jego mocnymi stronami, a marki tracą, gdy nie włączają tych mocnych stron do swojej ogólnej strategii społecznej.

Nie chodzi o to, że marketerzy nie korzystają z YouTube. Z ponad miliardem odwiedzających co miesiąc witrynę i niezaprzeczalną siłą opowiadania wideo, platforma jest oczywista . Jednak wielu marketerów nie postrzega YouTube jako czegoś więcej niż witryny do hostowania filmów — repozytorium pełnych wersji filmów, które stworzyli na inne platformy. Nie zawsze patrzą na to przez pryzmat społeczności.

Jeśli marki chcą budować głębsze relacje ze swoimi odbiorcami, marketerzy muszą traktować YouTube jako miejsce kontaktu.

Miejsce do odkrycia

Z ponad miliardem odwiedzających miesięcznie, nie jest zaskoczeniem, że YouTube jest drugą najpopularniejszą witryną na świecie. To, czego ludzie mogą nie wiedzieć, to to, że jest to również druga co do wielkości wyszukiwarka w Internecie (w obu przypadkach plasuje się tylko za Google). Co miesiąc platforma przetwarza ponad trzy miliardy wyszukiwań.

Ta moc naprawdę wyróżnia YouTube i oferuje wyjątkową możliwość organicznego odkrywania — zwłaszcza dla marek, które tworzą odpowiednie treści i optymalizują je pod kątem wyszukiwania.

Na innych platformach społecznościowych filmy są częściej oglądane przez osoby, które już śledzą stronę marki lub bezpośrednio ją wyszukują. Natomiast w YouTube marki mają szansę dotrzeć do szerszego grona osób poszukujących informacji.

Aby zapewnić optymalną wykrywalność, zespoły społecznościowe i SEO powinny dostosować i ustalić najlepsze praktyki dotyczące słów kluczowych, opisów, długości itp. Dzięki temu Twoje treści wideo nie tylko dotrą do docelowych odbiorców, ale także będą z nimi rezonować. Relacje opierają się na trafności. Nie możesz stworzyć prawdziwego połączenia, jeśli mówisz tylko o sobie. Zamiast tego skup się na tym, na czym naprawdę zależy Twoim odbiorcom.

W przypadku Beardbrand, sprzedawcy e-commerce, który sprzedaje produkty do pielęgnacji brody, widzimy markę, która zna swoich odbiorców i czego potrzebują. Ich kanał na YouTube zawiera mnóstwo „edukacji związanej z brodą”, takich jak samouczki, porady dotyczące pielęgnacji i stylizacji, a nawet filmy dotyczące przywództwa na tematy związane z branżą groomerską. Beardbrand wie, że większość ludzi nie odwiedza YouTube, aby szukać swojej marki, ale szukają zasobów, jak wyglądać jak najlepiej. To zachowanie użytkownika jest tym, co napędza ich treści i umożliwia im łączenie się z odbiorcami na głębszym poziomie, poza funkcjami produktu.

Lepsza scena do opowiadania historii

Kiedy YouTube po raz pierwszy pojawił się na scenie w 2005 roku, był przełomem dla marketerów. Filmy marki nie były już reklamami, które przerywały inne treści, były treścią. Strategie wideo zmieniły się z okazji, by marki o sobie mówiły, w możliwość opowiedzenia bardziej znaczącej historii i nawiązania kontaktu z odbiorcami.

Po prostu nie ma lepszego sposobu na opowiedzenie historii niż wideo. „W przeciwieństwie do formatów statycznych, wideo może pomieścić wiele informacji w małym, ale przyciągającym wzrok pakiecie. [Ludzie] są przystosowani do przetwarzania informacji wizualnych i zapamiętywania historii, dzięki czemu wideo jest idealnym medium do ich zaangażowania”. Forrestera.

Przewagą narracji YouTube jest to, że nadaje się do dłuższych filmów. Podczas gdy marketerzy muszą zoptymalizować większość filmów społecznościowych, aby pasowały do ​​krótkiego okresu uwagi przewijanego kciuka, mają bardziej zniewalającą publiczność w YouTube. Według badań wave.video, idealna długość filmów dla platform społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram i Twitter, wynosi od mniej niż 30 sekund do 90 sekund. Idealna długość filmu na YouTube to od pięciu do siedmiu minut.

Chociaż opowiedzenie świetnej historii w 30 sekund nie jest niemożliwe, dłuższe filmy dają markom szansę na uwzględnienie większej ilości tła, zbudowanie większego napięcia i wzbudzenie w swoich historiach więcej emocji.

W tym eksperymencie Unskippable Labs naukowcy przetestowali trzy fragmenty reklamy wideo Honey Maid o różnej długości: 15 sekund, 30 sekund i ponad dwie minuty. Badanie wykazało, że „dłuższe reklamy były zarówno skuteczniejsze w podnoszeniu przychylności marki niż 15-sekundowa reklama”, a „dodatkowa głębia i wymiar bardziej złożonych historii stworzyły bardziej znaczące połączenie z marką”.

Nie oznacza to, że w Twojej strategii nie ma miejsca na krótsze filmy. Piętnaście sekund to idealna ilość czasu na wzbudzenie zainteresowania, zasianie pomysłu lub wywołanie szybkich emocji — wszystkie taktyki są idealne dla szybkiego tempa mediów społecznościowych. Ale potrzebujesz luksusu długiej formy, aby zapewnić wrażenia warte kliknięcia.

Kolejną zaletą opowiadania historii platformy wideo-first jest dodanie dźwięku. Podczas gdy filmy w mediach społecznościowych mogą i często zawierają dźwięk, aż 85% wyświetleń filmów ma miejsce z wyłączonym dźwiękiem, zwłaszcza na Facebooku. W przeciwieństwie do tego, YouTube informuje, że 96% ich odbiorców ogląda treści z włączonym dźwiękiem. To dobra wiadomość dla platformy, biorąc pod uwagę dane z Google, które wskazują, że „pełne wciągające wrażenia wizualne, dźwiękowe i ruchowe zapewniają większą czytelność reklam niż sam dźwięk lub wideo”.

Kiedy myślę o najlepszych w swojej klasie marketerach, którzy wiedzą, jak przyciągnąć publiczność poprzez potężne opowiadanie historii, od razu przychodzą mi na myśl marki takie jak Nike i Patagonia. Ale nawet bardziej utylitarne marki, takie jak światowa firma technologiczna Cisco, mogą wykorzystać długie filmy, aby wywołać napięcie i wzbudzić emocje wokół swoich rozwiązań.

To, co gra, zostaje tutaj?

Inną wyjątkową siłą treści YouTube jest ich trwałość. Chociaż natura społeczności wymaga, aby treści były dostępne w odpowiednim czasie, aby utrzymać zaangażowanie użytkowników, YouTube jest idealnym miejscem dla ponadczasowych treści. Filmy na Facebooku i Instagramie mogą pojawić się w jednej minucie, a w następnej zniknąć, ale na YouTube mogą żyć wiecznie – a przynajmniej w przewidywalnej przyszłości.

Otwiera to możliwości dla coraz większej ilości treści, takich jak filmy krótkometrażowe, dokumenty i filmy edukacyjne — treści, które pozostają aktualne nawet z biegiem czasu. Firmy takie jak REI udostępniają mnóstwo wiecznie zielonych treści na swoich kanałach YouTube. Ich listy odtwarzania obejmują porady ekspertów na temat kempingów i podróży, medytacje z przewodnikiem na łonie natury oraz krótkie filmy dokumentalne przedstawiające godne uwagi historie mężczyzn i kobiet, którzy każdego dnia mierzą się ze wspaniałym życiem na świeżym powietrzu.

Ten element trwałości daje również markom możliwość stworzenia pewnej spójności w swoich treściach, co według wiodącego eksperta ds. marketingu Neila Patela jest wypróbowanym i prawdziwym sposobem na zbudowanie odnoszącego sukcesy kanału i stworzenie aktywnej społeczności. Seriale wideo lub treści programowe umożliwiają markom tworzenie powtarzających się motywów i postaci, które sprawiają, że widzowie chcą subskrybować i pozostawać w kontakcie.

Pepsi wykonał świetną robotę, tworząc sympatyczną postać z serii Uncle Drew, w której zawodowa koszykarz Kyrie Irving przebiera się za starca i uczy niczego niepodejrzewających graczy w prawdziwych grach typu pick-up. Lyft ma również popularną serię o nazwie „Undercover Lyft”, w której celebryci kryją się pod przykrywką i zabierają nieświadomych pasażerów. Pamiętaj, że wiecznie zielone treści mogą być zarówno zabawne, jak i edukacyjne. BassProShops wie, że publiczność, która jest zapalonym sportowcem, uwielbia dzielić się swoimi przygodami i uczyć się z nich, dlatego udostępnia odcinki swojego klasycznego programu Outdoor World Television na swoim kanale YouTube.

Teraz wszyscy razem

Chociaż zachowanie użytkowników i format YouTube pomagają markom tworzyć inne treści w porównaniu do innych serwisów społecznościowych, platforma jest naprawdę najlepsza, gdy jest częścią holistycznej strategii społecznej.

W ten sposób YouTube staje się kolejnym punktem styku na drodze konsumenta, umożliwiając pełniejsze i bardziej szczegółowe odtworzenie historii marki na wielu platformach.

Piękno tworzenia treści dla YouTube polega na tym, że otwiera nowe możliwości tworzenia kreatywnych treści na innych platformach i na odwrót. Zamiast po prostu ciąć długie filmy na mniejsze części w celach społecznościowych, marki muszą myśleć nieszablonowo, jak mogą ujawnić różne części swojej historii przy użyciu różnych formatów. Wyzwaniem dla marek jest znalezienie celu strategii wideo wykraczającego poza ponowne przeznaczenie.