Jak rozwijać i z powodzeniem wykorzystywać persony nabywców

Opublikowany: 2022-03-12

Zdaliśmy sobie sprawę, że jest tak wiele błędów, których należy unikać, próbując tworzyć i wykorzystywać persony kupujących, a nawet więcej rzeczy, których potrzebujesz podczas tego całego procesu. To dużo, więc miejmy nadzieję, że wszystko, co tutaj omówimy, pomoże utrwalić bardziej niejasne i abstrakcyjne pułapki, dzięki czemu będziesz dobrze zorientowany, jak prawidłowo przechodzić przez te etapy na dłuższą metę.

Co to jest persona kupującego?
Jak przeprowadzić badanie Customer Persona
Etapy podróży kupującego
Persony Kupującego w Podróży Kupującego
Strategie w mediach społecznościowych na podstawie podróży kupującego
Jaka jest różnica między personą sprzedażową a marketingową?
Jak korzystać z Persona Kupującego
Jak spersonalizować swój lejek sprzedaży

Co to jest persona kupującego?

Persona kupującego to ogólna reprezentacja idealnego klienta . Jako marketerzy nie chcemy kierować reklamy do kogokolwiek, więc robimy wszystko, aby zrozumieć, nauczyć się i dostosować do tej osoby. Co ich rano wstawia? Co nie pozwala im spać w nocy? W ten sposób możemy skoncentrować nasze wysiłki, aby lepiej dostroić się do wszystkiego, co przychodzi im do głowy, co może ostatecznie pomóc lub zaszkodzić decyzji o zakupie i odzwierciedlić ją w naszym marketingu.

Jaka jest więc różnica między personami kupujących a rynkiem docelowym? Przyjrzyjmy się różnicom w demografii starej szkoły i temu, jak informacje psychograficzne sprawiają, że te persony są tak skuteczne.

Najpierw mamy Marketing Mary : 30-35-letnią wiceprezes ds. marketingu w LA z dyplomem MBA.
Po drugie mamy Serious Sam the Sales Guy : 45-letniego wiceprezesa ds. sprzedaży w SD z tytułem licencjata.

Niewiele informacji jest oferowanych, gdy jest to niezbędne minimum danych demograficznych. Więc to, co robimy, to dodawanie takich rzeczy, jak punkty bólu, pożądane doświadczenia, wartości, cele i zastrzeżenia, wykorzystując socjoekonomię i psychografię, aby dać lepszy osobisty wgląd Mary i Samowi.

Marketing Mary : 30-35-letnia osobowość marketingowa, która może mieszkać w LA z tytułem MBA. Jej bolączki obejmują przekształcanie kontaktów/potencjalnych klientów firmy w klientów, zwiększanie ruchu na stronie internetowej firmy oraz zwiększanie przychodów od obecnych klientów firmy. Jej pożądane doświadczenie to najlepsza agencja marketingu przychodzącego, która będzie w stanie utrzymać działanie silnika marketingowego swojej firmy i zarabiać na działaniach marketingowych. Najbardziej ceni w życiu swoją rodzinę, a w pracy jest odpowiedzialna i zorganizowana. Jej zdolność do wzięcia na siebie dużej odpowiedzialności wywiera ogromną presję. Celem Mary jest znalezienie rozwiązań dla swoich przełożonych przy określonym budżecie.
Serious Sam the Sales Guy : 45-letni sprzedawca, który może mieszkać w SD z tytułem licencjata. Jego punkty malowania obejmują zamykanie większej liczby transakcji dla swojej firmy, poprawę efektywności lejka sprzedaży i cyklu sprzedaży oraz szkolenie jego zespołu sprzedaży. Jego pożądane doświadczenie to firma na poziomie przedsiębiorstwa, która pomoże wprowadzić elementy, których jego firma potrzebuje, aby zwiększyć zyski, a ponieważ ma limit, którego nie może spełnić, szuka pomocy. Ceni sobie wyniki i prawdopodobnie jest osobowością typu A, która lubi ciężko pracować, ostro się bawić. Jego celem jest dalsze podbijanie swojej branży i bycie znanym jako jeden z najlepszych, sprzedając więcej, lepiej i szybciej.

Jak widać, persony kupujących to rozmowa 1 do 1 i bardziej konkretna niż marketing docelowy. Rozumowanie stojące za tym jest również celem końcowym: zrozumienie potencjalnych klientów na znacznie bardziej namacalnym poziomie. Kiedy sprawy są ogólne, zrozumienie pewnych potrzeb może być niejasne i trudniejsze. W końcu ludzie nie są jedynie prognozami swoich danych demograficznych, bez względu na to, jak szczegółowe mogą być te parametry.

Jak przeprowadzić badanie Customer Persona

Zanim zagłębimy się w potrzebne badania, ważne jest, aby zrozumieć, dlaczego niektóre persony kupujących zawodzą. Staraj się unikać:

Idąc na intuicji sam
Opisywanie osoby aspirującej
Nie aktualizowanie person i pozwalanie im na stagnację
Staram się, aby były one uniwersalne dla wszystkich
Ignorowanie negatywnych person
Nie używam ich

Mając to na uwadze, następnym ważnym pytaniem jest, jak podejść do badań potrzebnych do stworzenia person kupujących. Istnieje tak wiele różnych źródeł, z których można czerpać, że może to być niezwykle złożony proces. Dobrym początkiem jest określenie ogólnych danych demograficznych, punktów bólu, pożądanych doświadczeń, wartości i celów. Oto szczegółowy opis tego, jak zacząć:

Porozmawiaj ze swoim zespołem sprzedaży! To oni na co dzień komunikują się z potencjalnymi klientami na pierwszej linii frontu i mają wiedzę na temat tego, co im się podoba, a czego nie. Aby skutecznie korzystać z ich bazy wiedzy, rozmawiaj z ludźmi na obu końcach spektrum. Zapytaj zespół sprzedaży: „Hej, czy masz listę osób, które z jakiegoś powodu nie kupiły?”
Komunikuj się jasno i uczciwie. Zadzwoń lub wyślij e-mail do osób z tej listy z zestawem pytań, które koncentrują się na tym, która część procesu zakupu była nieskuteczna. Mamy szczęście, że mamy dostęp do świetnych bezpłatnych narzędzi, takich jak SurveyMonkey czy Google Forms, które sprawiają, że ta część procesu jest bezbolesna.
Korzystaj z narzędzi, które oferują statystyczny wgląd w to, jak zachowanie konsumentów przekłada się na sieć. Dwa, które uważam za naprawdę łatwe w użyciu, to Google Analytics i Google Search Console.
Kilka innych narzędzi, które moim zdaniem są warte uwagi, ale łatwo przeoczone, to Wikipedia, Google, Quora, Forrester Research i IBIS.

Dla przykładu mamy klienta, który tworzy oprogramowanie dla producentów, aby ten konkretny proces był bardziej wydajny. Ze względu na z natury złożoną przestrzeń tematyczną trudno było owinąć nasze mózgi tym, jaka będzie ich docelowa osoba. Miałem szczęście być jedną z osób prowadzących telefony w celu zbadania rozwoju persony sprzedażowej, która skłoniła mnie do dzwonienia do niektórych z ich utraconych leadów.

Dwie z największych rzeczy, których się nauczyliśmy, to to, że ludzie nie zdobywali odpowiedniego wykształcenia, aby naprawdę zrozumieć, jaka jest wartość oferowana przez oprogramowanie, i że ludzie mają sympatię do filmów. Ponieważ filmy stają się bardzo popularne, a Google plasuje je wyżej, stało się jasne, że musimy uruchomić strategię wideo, która umożliwiłaby podejście do pewnych tematów jako edukacyjnej podróży.

Po zakończeniu wstępnych badań następną rzeczą, o której myślę, jest to, jaka jest wartość życiowa konkretnego klienta. Na szczęście mamy na to równanie. Znajdziemy 3 różne liczby do pomnożenia, aby otrzymać wartość od początku istnienia:

Średnia wartość sprzedaży • liczba powtarzających się transakcji • średni czas retencji

= LTV

Określając wartość życia, będziesz myślał długoterminowo i nie ograniczał się do jednej zmiennej. Ten głębszy wgląd wiąże się ściśle z innym klejnotem zwanym ewangelistami. Ewangeliści odgrywają większą rolę w popychaniu większej liczby ludzi przez TOFU (górna część lejka), rozpowszechniając referencje w odpowiednich sieciach. Z tego powodu mają wyższą wartość życiową niż tylko jednorazowy klient.

Ile powinienem mieć wizerunków kupujących?

Ogólnie rzecz biorąc, 3-5 osób pokryje około 90% Twojej bazy klientów. Załóżmy, że lekceważymy to 10% i skupiamy się na najpopularniejszych konsumentach. Tworząc kilka spersonalizowanych wiadomości, dotrzesz do niemal wszystkich swoich klientów lub klientów na indywidualnym poziomie. Będą czuć się tak, jakbyś rozmawiał z nimi bezpośrednio, a wszystko dlatego, że poświęciłeś czas na stworzenie kilku postaci.

Etapy podróży kupującego

Najczęściej ludzie nie wiedzą, gdzie przekazać personę w podróż kupującego. Trzeba przyznać, że jest to bardzo płynny proces i czasami nie ma ścisłej granicy między procesem sprzedaży a marketingu.

Kluczową rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, że konsumenci przeszli już około 70-75% podróży swojego kupującego, zanim w ogóle nawiążą kontakt ze sprzedawcą. Sprowadza się więc do tego, czy są badaczami czy decydentami.

Przejdźmy teraz do bardziej szczegółowych funkcji person. Jaki dokładnie jest cel person i jak je wykorzystujemy w podróży kupującego?

Oto krótkie przedstawienie lejka.

lejek-generowania leadów

To dość standardowy lejek opisujący drogę kupującego. Poszczególne etapy persony, które przechodzą przez podróż kupującego, to A, C, D i E.

Najpierw podstawy — A, C, D. Świadomość, Rozważanie, Decyzja. Są to różne etapy, przez które przechodzi persona, aż do osiągnięcia etapu decyzji, czy kupić określony produkt lub usługę.

To E jest interesujące, ponieważ są to jedne z najważniejszych osób, na które należy kierować reklamy w ramach procesu marketingowego — ewangelista. To ci, którzy mogą mieć nie tylko własną sieć, ale także synergiczne kontakty w tej samej branży, które mogą pozwolić ci dotrzeć do ich sieci i wykorzystać ją. Ewangeliści są tutaj rodzajem „złotej gęsi” i naprawdę chcemy nakierować ich i wzmocnić, aby w pełni korzystali z ich własnych sieci.

Ostatecznym celem jest tutaj przeciągnięcie większej liczby osób na szczyt lejka.

Persony Kupującego w Podróży Kupującego

Śledzenie sposobu, w jaki osoba kupującego porusza się po ścieżce kupującego, jest niezbędne do pomyślnego korzystania z persony kupującego. Podstawowy proces myślowy, który prowadzi te osoby do kolejnego etapu lejka sprzedażowego, pomoże Ci również rozwinąć głębsze zrozumienie Twoich klientów. Więc najpierw przećwiczmy A, C, D na przykładzie! W takim przypadku wyobraź sobie, że jesteś chory.

Świadomość

Na etapie świadomości wiem, że boli mnie brzuch i głowa. Może też mam bóle ciała i dreszcze. Nie jestem jeszcze w 100% pewien, co jest ze mną nie tak, ale mam świadomość, że jest problem.

Namysł

Na etapie rozważań zasadniczo ustaliłem, że prawdopodobnie mam grypę.

W pewnym momencie odbyłbym edukacyjną podróż, przez którą przechodzę, aby naprawdę zrozumieć, że jestem teraz na etapie rozważań, ponieważ wiem, jakie jest moje wyzwanie i co mi dolega. Stąd pojawia się kilka różnych początkowych decyzji, z którymi się spotykam.

Czy idę do pilnej opieki?

Czy idę do szpitala?

Czy idę do WebMD?

Oto niektóre z pytań, które zadaję sobie, gdy przechodzę przez etap rozważania, aby, miejmy nadzieję, przejść do etapu podejmowania decyzji.

Decyzja

Więc w końcu przechodzę do etapu decyzji, gdzie jestem świadomy tych opcji i zaczynam je rozważać.

W kontekście choroby może to wyglądać następująco: Czy idę do szpitala Scripps? Czy chodzę do szpitala takiego jak Kaiser? To niektóre z decyzji, które muszę podjąć.

Potem, jeśli nawrócę się i będę zadowolony ze służby w pewnym szpitalu, zostanę ewangelistą.

Strategie w mediach społecznościowych na podstawie podróży kupującego

Przechodząc przez te kroki, upewnij się, że patrzysz na różne kanały — ponieważ — w zależności od osoby, branży i tego, co sprzedajemy — być może będziesz musiał rozmawiać z ludźmi na różne sposoby. Klasycznym przykładem jest Facebook vs. LinkedIn.

Facebook to coś, na czym wszyscy i ich matka są. Często twoja babcia może być najbardziej aktywną osobą na twoim kanale społecznościowym. LinkedIn jest o wiele bardziej zorientowany na współpracowników, współpracowników i ludzi, którzy powinni być nieco bardziej wykształceni w ramach twojego procesu i rozumieć twoją przestrzeń.

Jeśli więc kierujesz reklamy do potencjalnego klienta i w zależności od tego, co sprzedajesz na Facebooku lub LinkedIn, możesz porozmawiać z nim w inny sposób.

NAUCZ SIĘ TWORZYĆ OSOBOWOŚCI KUPUJĄCEGO DO
PRZYCIĄGAJ, ZAMKNIJ I ZACHWYCAJ PRAWO
KLIENCI Z naszym skoroszytem personalnym kupującego

Jaka jest różnica między personą sprzedażową a marketingową?

Jesteś teraz wyposażony w wiedzę na temat znaczenia, rozwoju i procesu person kupujących. Ale co z tego, jeśli nie potrafisz właściwie przekonwertować leadów na sprzedaż? Myślę, że najlepszym sposobem na pokazanie tego jest przejście przez cały proces przy użyciu bardziej odpowiedniego przykładu niż bycie chorym.

Weźmy pod uwagę CRM (oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami). W kosmosie są duzi chłopcy, tacy jak Salesforce, i są mniejsi nowi uczestnicy, jak ktoś na wzór HubSpot. Wiele osób wychodzi i tworzy te CRM.

Oto nasze dwie osobowości:

Sprzedawca Sam . Sprzedawca Sam ma około 45 lat, zarabia około 150 000 dolarów rocznie i mieszka w słonecznym San Diego. Jest bardzo zaniepokojony tym, że proces sprzedaży staje się bardziej wydajny i ostatecznie zamyka więcej sprzedaży. Zarabianie większej ilości pieniędzy jest głównym zmartwieniem Sama. Jak on może to zrobić? Cóż, właśnie tym musimy się zająć.

A potem jest...

Oliwka . Olive jest wiceprezesem ds. operacyjnych w firmie Sama i jest kimś, kogo uważamy za osobę zajmującą się sprzedażą. Chociaż Olive jest bardzo dostrojona do wszystkich ruchomych części firmy, bardziej interesuje ją kwestia cen i tego, jak technologia lub nowy CRM integruje się z technologią, którą obecnie mają. Wiemy, że Sam jest badaczem – ma ten problem: „Chcę sprzedawać więcej. Chcę być bardziej wydajny. I może jakaś technologia pomoże mi się tam dostać”.

Jak korzystać z Persona Kupującego

Wyzwania i podróże edukacyjne osoby kupującej będą się różnić w zależności od tego, czy jest to persona sprzedażowa, czy marketingowa. Możesz więc zacząć widzieć, jak możemy inaczej kierować reklamy na Sama i Olive.

Naprawdę chcemy umieścić w kontekście, w jaki sposób te persony sprzedażowe odnoszą się do podróży kupującego, więc zastanówmy się nad wspomnianą wcześniej strukturą lejka A, C, D.

Wychodząc od Sama, możemy teraz tworzyć teoretyczne zasoby do komunikacji i, miejmy nadzieję, przenieść go przez ścieżkę, która przechodzi od etapu świadomości do etapu decyzji.